2016關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)定解讀

　　每天一睜眼，看手機(jī)、讀郵箱，點(diǎn)開未讀郵件，你會發(fā)現(xiàn)，竟然一大半都是商業(yè)廣告推銷。日積月累，如果不清理，手機(jī)就成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最新廣告載體、郵箱就成了廣告信箱。就連微信朋友圈也逃脫不了被廣告的命運(yùn)，這樣的局面到今年9月1日后興許會有所改善。

　　【解讀1】

　　國家工商總局近日發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，將于2016年9月1日起施行�！掇k法》明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，去年開始實(shí)施的新《廣告法》似乎有些落后，于是，《辦法》專門針對互聯(lián)網(wǎng)廣告打了一個(gè)“補(bǔ)丁”。

　　你點(diǎn)或不點(diǎn) 它就在那里

　　相比傳統(tǒng)廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ッ娓鼜V、表現(xiàn)手段更豐富多彩、內(nèi)容種類更繁多、互動性更強(qiáng)。你以為你是在網(wǎng)上沖浪，實(shí)則你只是在廣告堆里徜徉。

　　“你收到一封新的郵件”，QQ郵箱總會這樣提醒你，打開郵件，定睛一看，竟是廣告。家住山西的牛宇婷目前是一名大二學(xué)生，她告訴科技日報(bào)記者：“我的QQ郵箱里有20封郵件，其中13封都是廣告，其中以賣保險(xiǎn)的居多。”而《辦法》第二十四條規(guī)定：未經(jīng)允許，在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責(zé)令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款。除了郵箱，在微博微信中也存在很多跳轉(zhuǎn)鏈接，這些鏈接“披著羊皮賣狗肉”，點(diǎn)擊進(jìn)去，化妝品廣告、減肥藥品廣告數(shù)不勝數(shù)。

　　新規(guī)明確指出，以推銷商品或者服務(wù)為目的，含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告、電子郵件廣告、付費(fèi)搜索廣告、商業(yè)性展示中的廣告以及其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介的商業(yè)廣告等，都算是互聯(lián)網(wǎng)廣告。

　　電商界的巨頭們可謂互聯(lián)網(wǎng)廣告的專業(yè)戶。從各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)財(cái)報(bào)看，百度一季度網(wǎng)絡(luò)營收為人民幣149.31億元，騰訊一季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入為47.01億元，網(wǎng)易、微博的廣告收入也有幾億元不等，而阿里巴巴上百億元營收中的相當(dāng)一部分也來自淘寶廣告收入。一直以來，淘寶、天貓、京東都提供著付費(fèi)搜索服務(wù)，如“直通車”“HOT”標(biāo)識、“熱賣”標(biāo)識。

　　除了明確何為互聯(lián)網(wǎng)廣告，《辦法》第七條還明確規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告不能像霧里看花水中望月一樣難以分辨。

　　百度搜索事件還尚未平息，在各大搜索平臺上，輸入“藥品”“考研”“手機(jī)”等詞匯，內(nèi)容下面均出現(xiàn)“商業(yè)推廣”的字樣，點(diǎn)開則是“本搜索結(jié)果為商業(yè)推廣信息，請注意可能的風(fēng)險(xiǎn)”。專家表示，推廣和廣告二詞明顯不同，不可故意將其混淆。國家工商總局廣告司司長張國華表示，從9月1日起，再不標(biāo)注“廣告”二字，就要承擔(dān)一定的法律責(zé)任了。

　　監(jiān)管能否擠掉網(wǎng)絡(luò)廣告水分

　　“之所以制定《辦法》，一是為了跟上目前廣告業(yè)態(tài)的發(fā)展變化形勢，因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)營額已經(jīng)超過或者即將超過傳統(tǒng)廣告經(jīng)營額的總和。互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)越來越多地滲透到人民的生活當(dāng)中。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告當(dāng)中的違法現(xiàn)象也屢屢發(fā)生，急需一部規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理辦法。”張國華稱。

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告一直是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域相對成熟的商業(yè)模式，也是多數(shù)企業(yè)重要的營收支柱。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2016年一季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)543.4億元，同比增長39.1%。其中搜索引擎行業(yè)廣告市場規(guī)模同比增長31.4%，達(dá)179.4億元，占整體廣告市場規(guī)模的比例為33%。

　　《辦法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布。互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員;有條件的還應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)廣告的審查。上海丁金坤律師告訴科技日報(bào)記者，如果違反了《辦法》規(guī)定，就得受到相應(yīng)處罰。

　　談到新規(guī)的可操作性時(shí)，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院專家馬澈表示：“工商總局是廣告業(yè)的主管政府機(jī)構(gòu)，是有執(zhí)法權(quán)力的。而條例本身，相比原來的《廣告法》，在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域已經(jīng)相當(dāng)細(xì)化和明確了，對于目前互聯(lián)網(wǎng)廣告

　　的發(fā)展會有相當(dāng)?shù)募s束和管理。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)發(fā)展迅速、形態(tài)復(fù)雜、技術(shù)問題突出的領(lǐng)域，在有些問題具體執(zhí)行時(shí)還要看相應(yīng)的司法解釋和執(zhí)行情況。”

　　馬澈還說：“新規(guī)將扭轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告近期的不良社會影響和公眾態(tài)度，對于互聯(lián)網(wǎng)用戶的權(quán)益形成一定的保護(hù)。對互聯(lián)網(wǎng)用戶、互聯(lián)網(wǎng)廣告整體行業(yè)以及之前就合法合規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營主體會產(chǎn)生正面影響。在這種管理下，有助于擠掉互聯(lián)網(wǎng)廣告中不合法、不規(guī)范的行為，實(shí)際上很多行業(yè)都驗(yàn)證過，監(jiān)管能夠提升市場的有序經(jīng)營、競爭和創(chuàng)新活力，短期內(nèi)雖然對部分企業(yè)產(chǎn)生影響，長期一定會提升互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展。”

　　電商企業(yè)頭頂多了把劍

　　新規(guī)一出，百度方面立即回應(yīng)稱：“《辦法》將為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)塑造一個(gè)公平公正、透明高效的商業(yè)環(huán)境。百度將切實(shí)遵照執(zhí)行《辦法》要求，保持打擊虛假違法廣告的高壓態(tài)勢。”奇虎360回應(yīng)稱：《辦法》旨在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動，強(qiáng)化各大網(wǎng)站廣告自律審查責(zé)任，公司將切實(shí)遵照《辦法》嚴(yán)格執(zhí)行。

　　然而對于中小企業(yè)來說，這卻未必是福音。就讀于四川音樂學(xué)院的嚴(yán)月，大一時(shí)期就在淘寶上經(jīng)營自己的網(wǎng)店，生意最好的時(shí)候，月收入達(dá)兩萬余元，對于新規(guī)的出臺，她表示：“硬性化的規(guī)定讓淘寶鋪?zhàn)与y鉆空子，對個(gè)人而言，銷售產(chǎn)品的難度會增加。”從事服裝定制的梁博宇已經(jīng)經(jīng)營自己的淘寶店6年了，每年都要花費(fèi)10余萬在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，他認(rèn)為：“法規(guī)越完善，市場才會越規(guī)范。”

　　馬澈表示：“一般來說，比較大的品牌客戶，出于品牌形象和品牌安全，會比較注意廣告規(guī)范。中小企業(yè)、電商客戶、游戲客戶等等，則本身廣告就容易尋求擦邊球和違法違規(guī)，所以被納入監(jiān)管，相當(dāng)于舊的單純?yōu)榱它c(diǎn)擊的方式肯定會失效，必須采取正當(dāng)?shù)膹V告策略和傳播行為了。”

　　相關(guān)專家稱，《辦法》施行的最初階段，會有一個(gè)磨合過程，互聯(lián)網(wǎng)平臺需要完善審核團(tuán)隊(duì)、修改廣告功能、下線違規(guī)廣告、改進(jìn)廣告制度等。不過，只有規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告，才能保障用戶體驗(yàn)、避免惡性競爭、鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)意。經(jīng)過此番規(guī)定的落實(shí)，陣痛將會持續(xù)一段時(shí)間，小的互聯(lián)網(wǎng)平臺會受到威脅，容易被清洗出局，行業(yè)內(nèi)只會剩下有實(shí)力和資質(zhì)的大平臺留下切分蛋糕。

　　【解讀2】

　　8月22日，為加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管，讓相關(guān)人員更加了解《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)，2016年云南省互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管培訓(xùn)班開班，全省工商系統(tǒng)監(jiān)管干部及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)主管部門、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從事廣告工作的`負(fù)責(zé)人和工作人員等兩百余人參會。

　　云南

　　為監(jiān)管人員及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“充電”

　　“互聯(lián)網(wǎng)廣告有許多不同于傳統(tǒng)廣告的特性，此前監(jiān)管部門在查辦虛假違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告案件時(shí)，遇到了許多特殊問題和困難，造成一些商業(yè)推廣手段游走在灰色地帶，成為監(jiān)管盲區(qū)。” 一位參會的工商監(jiān)管人員說，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布不是真空地帶，不能隨心所欲，必須依法依規(guī)。

　　此次培訓(xùn)，云南省工商局還特意邀請國內(nèi)法學(xué)專家、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、中國廣告協(xié)會法律咨詢委員會主任劉雙舟對《暫行辦法》進(jìn)行了全面解讀，同時(shí)邀請了北京市工商局豐臺分局作了廣告監(jiān)管執(zhí)法辦案經(jīng)驗(yàn)交流。

　　范疇

　　微信、qq、app推送也屬互聯(lián)網(wǎng)廣告

　　“近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展很快，但是在這個(gè)行業(yè)中，虛假廣告、違法廣告、隱性廣告、侵犯隱私權(quán)等問題頻發(fā)。此前，由于對互聯(lián)網(wǎng)廣告形式和廣告主、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者的責(zé)任沒有明確認(rèn)定，造成了一些問題。” 劉雙舟說，即將施行的《暫行辦法》則對以上問題進(jìn)行了規(guī)范。

　　《暫行辦法》所稱的“互聯(lián)網(wǎng)廣告”，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。也就是說，微信、qq、app等客戶端推送的商業(yè)廣告也屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告。

　　可以看到，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》規(guī)范的是所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告，而不是某個(gè)單獨(dú)的領(lǐng)域。

　　監(jiān)管熱點(diǎn)

　　自媒體廣告和付費(fèi)搜索

　　隨著自媒體的興盛，越來越多的企業(yè)和廣告主也認(rèn)識到了其潛在價(jià)值，從商業(yè)產(chǎn)品、游戲軟件、醫(yī)療到娛樂、情感，商家紛紛來“瓜分”這個(gè)生意巨大的蛋糕。

　　但就目前來說，還沒有一個(gè)有效的模式對自媒體廣告進(jìn)行監(jiān)管，這也造成了自媒體亂象頻生。許多營銷號基本上是來者不拒，在金錢利益面前，對虛假違法信息視而不見。

　　《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的出臺，釋放出了一個(gè)重要信號：加強(qiáng)對自媒體領(lǐng)域廣告和付費(fèi)搜索的監(jiān)管力度。

　　禁止行為

　　“點(diǎn)擊下載觀看”后鏈接廣告頁面非法

　　《暫行辦法》還規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò);在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)識，確保一鍵關(guān)閉;不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容;未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。

　　這意味著網(wǎng)站常見的“點(diǎn)擊下載”“點(diǎn)擊觀看”后鏈接廣告頁面的形式將被禁止。

　　平臺責(zé)任

　　微博、微信、電商平臺要制止違法廣告

　　我國廣告法規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。這規(guī)定同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)廣告，但目前實(shí)踐操作中，廣告發(fā)布者卻很少要求廣告主提供相關(guān)廣告審查證明材料�！稌盒修k法》)不僅要加強(qiáng)審核環(huán)節(jié)，而且要將廣告主的主體身份信息建立登記檔案并定期核實(shí)更新。

　　對于沒有參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動，卻為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了信息服務(wù)平臺的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，如微博、微信、電商等平臺，《暫行辦法》規(guī)定了當(dāng)平臺在明知或者應(yīng)知其他人利用其信息發(fā)布平臺發(fā)布違法廣告，應(yīng)當(dāng)予以制止。

　　提醒

　　虛假廣告發(fā)布者勿存僥幸

　　對此，省工商局提醒互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者，加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的審核。企業(yè)發(fā)布廣告時(shí)勿存僥幸，一旦有虛假違法廣告被監(jiān)測到或被舉報(bào)查處，將按照相關(guān)規(guī)定嚴(yán)處。而按規(guī)定，工商部門將依照廣告法和《暫行辦法》規(guī)定所做出的行政處罰決定，通過企業(yè)信用公示系統(tǒng)依法向社會公示，這將會對企業(yè)信用造成巨大影響。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，管理辦法真正挑戰(zhàn)和監(jiān)管的是那些打擦邊球的不規(guī)范企業(yè)而并非是依法經(jīng)營的企業(yè)。因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)大背景下，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的出臺對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，是刻意保護(hù)而非打壓。

 

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