《互聯網廣告管理暫行辦法》問答解讀
互聯網廣告如何定義?互聯網廣告與傳統(tǒng)廣告的“同與不同”如何區(qū)別對待?各參與主體之間的義務、責任如何確定?人民日報就《暫行辦法》的相關問題獨家采訪了工商總局有關負責人。
付費搜索廣告等五類必須標明“廣告”
問：根據《暫行辦法》，哪些活動屬于互聯網廣告活動?
答：互聯網廣告概念是《暫行辦法》的核心與基礎，也是社會各界關心的焦點問題。目前《暫行辦法》采用了外延描述的方法對互聯網廣告進行了界定，規(guī)定：“本辦法所稱互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業(yè)廣告。”并且列舉了互聯網廣告包括的類型，共分為五類：“(一)推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告;(二)推銷商品或者服務的電子郵件廣告;(三)推銷商品或者服務的付費搜索廣告;(四)推銷商品或者服務的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經營者應當向消費者提供的信息的展示依照其規(guī)定;(五)其他通過互聯網媒介推銷商品或者服務的商業(yè)廣告。”
問：互聯網上有些廣告還沒有被標明“廣告”，《暫行辦法》對此有規(guī)定嗎?
答：針對《廣告法》規(guī)定的廣告可識別性，《暫行辦法》第七條規(guī)定，互聯網廣告應當具有顯著的可識別性，標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告，除要明確標明“廣告”外，還應當與自然搜索結果明確區(qū)分。
微博、微信等平臺也有制止發(fā)布違法廣告的義務
問：誰是互聯網廣告發(fā)布者?
答：《暫行辦法》第十一條規(guī)定：“為廣告主或者廣告經營者推送或者展示互聯網廣告，并能夠核對廣告內容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是該互聯網廣告的廣告發(fā)布者。”
不同于傳統(tǒng)廣告，《暫行辦法》將互聯網廣告發(fā)布者的行為特征界定為“推送或者展示”，并規(guī)定能夠核對廣告內容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織是互聯網廣告的廣告發(fā)布者，依法承擔《廣告法》所規(guī)定的預先查驗證明文件、核對廣告內容的義務。
問：對于互聯網信息服務提供者的義務，《暫行辦法》中有規(guī)定嗎?
答：這些互聯網信息服務提供者，實際上并沒有參與互聯網廣告經營活動，但客觀上為互聯網廣告提供了信息服務平臺。例如微博、微信、電商平臺等平臺上的用戶作為廣告主或者廣告發(fā)布者所發(fā)布的互聯網廣告，《暫行辦法》規(guī)定當平臺在明知或者應知有其他人利用其信息發(fā)布平臺發(fā)布違法廣告時，應當予以制止。
厘清“廣告聯盟”各方義務和責任
問：對“廣告聯盟”這種互聯網廣告特有的經營模式，如何管理?
答：“程序化購買”是互聯網廣告特有的一種經營模式，俗稱“廣告聯盟”，連接了廣告主與眾多中小網站和應用程序，既為廣告主提供了多樣化的廣告展示資源和更精準的廣告投放效果，又為沒有廣告經營能力的中小網站提供了流量變現的機會，但也使其內部法律關系變得復雜。
《暫行辦法》第十三條、第十四條、第十五條規(guī)定了程序化購買廣告的相關主體及各自的義務，規(guī)定程序化購買經營模式中的廣告需求方平臺，應當履行對互聯網廣告發(fā)布者或者經營者的義務，必須清晰標明廣告來源。而其他參與到程序化購買經營模式里的經營者，承擔普通的查驗合同相對方主體信息、明知或者應知廣告違法時予以制止的義務。
以廣告發(fā)布者所在地管轄為主，以廣告主所在地、廣告經營者所在地管轄為輔
問：《暫行辦法》對互聯網廣告違法行為的管轄權做了進一步明晰和細化，請問這樣規(guī)定的考慮是什么?
答：《暫行辦法》第十八條結合互聯網廣告的特征和互聯網廣告業(yè)發(fā)展的新趨勢，對互聯網廣告違法行為的`管轄權進行了規(guī)定：一是以廣告發(fā)布者所在地管轄為主。根據《工商行政管理機關行政處罰程序規(guī)定》中確定的廣告發(fā)布者所在地管轄的原則為基礎，《暫行辦法》第十八條規(guī)定了“對互聯網廣告違法行為實施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄。廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者有困難的，可以將廣告主、廣告經營者的違法情況移交廣告主、廣告經營者所在地工商行政管理部門處理。”
二是以廣告主所在地、廣告經營者所在地管轄為輔。考慮到互聯網廣告發(fā)布鏈條長、廣告資源碎片化、廣告精準投放帶來的不同瀏覽者同一時間在同一網站上看到的是完全不同的廣告等特征，規(guī)定：“廣告主所在地、廣告經營者所在地工商行政管理部門先行發(fā)現違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。”
三是廣告主自行發(fā)布廣告的，由廣告主所在地管轄。在互聯網廣告中，有海量的互聯網廣告是由廣告主在自設網站或者其擁有合法使用權的互聯網媒介上自行發(fā)布的，這一部分廣告出現違法，由互聯網廣告的廣告主所在地管轄。這樣規(guī)定的主要考慮是：發(fā)現違法線索或者接投訴、舉報后，由廣告主或者廣告經營者所在地管轄，有利于更快斷開違法廣告鏈接，形成“一處違法被查，全網清掃干凈”的高效監(jiān)管局面，更具可操作性。
拓展閱讀
什么是“程序化購買”?
“程序化購買”是互聯網廣告特有的一種經營模式，俗稱“廣告聯盟”，可通過信息技術自動完成廣告采買及廣告投放。
“廣告聯盟”通常分為“流量平臺”(廣告位供應方)、“廣告主平臺”(廣告需求方)以及中間的結算方三類。廣告主通過結算方實時競價購買流量平臺的廣告位，每個環(huán)節(jié)只有幾十到一百毫秒的處理時間。
常見的“廣告聯盟”有百度聯盟、搜狗聯盟、淘寶聯盟、京東商城銷售聯盟、廣點通聯盟等。
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