史上最嚴廣告法昨起施行
編者導(dǎo)語：9月1日，新修訂的《廣告法》正式實施。這部被譽為“史上最嚴的廣告法”剛一實施，一系列的嚴格規(guī)范就讓廣告人大呼頭痛。有廣告主立即開展“頭腦風(fēng)暴”，對原本會涉嫌違法的廣告文案進行修改撤換。不過，也有部分商家我行我素，情愿受罰也不會撤換廣告。
包治百病、全網(wǎng)最低、明星代言虛假廣告……這些廣告內(nèi)容及廣告行為今后將被明令禁止。被稱為史上最嚴的新修訂《中華人民共和國廣告法》昨日起正式施行。這是廣告法實施20年來首次修訂。新廣告法的施行將對企業(yè)在宣傳過程中瘋狂使用的打“擦邊球”廣告行為起到限制作用。
記者對比新舊廣告法發(fā)現(xiàn)，本次實施的新廣告法修改幅度非常大，條文數(shù)量由原來的49條擴充至75條。新廣告法不僅細化了重點商品和服務(wù)廣告內(nèi)容準則、廣告活動規(guī)范，還加大了對虛假違法廣告的懲治力度，強化了廣告市場監(jiān)管部門的職責(zé)。
對于醫(yī)藥等違法廣告重災(zāi)區(qū)，新廣告法做出了明確規(guī)定。根據(jù)規(guī)定，任何人不能代言藥品廣告，藥品廣告必須顯著標明禁忌不良反應(yīng)。
此外，新廣告法還對代言人做出限制。不滿10周歲的童星不能作為代言人、各類明星接廣告代言需使用過該產(chǎn)品。
舊版廣告法自1995年2月1日施行以來，已走過了20個年頭。期間，包括互聯(lián)網(wǎng)、電商等新興行業(yè)不斷產(chǎn)生。廣告法的相對滯后為電商等行業(yè)打“擦邊球”留下可乘之機。
昨日對電商行業(yè)而言恐怕是近期最忙的一天。根據(jù)新廣告法規(guī)定，企業(yè)在宣傳過程中將不允許使用最大、最低、獨家等一系列極限用語。在此前經(jīng)營活動中，全網(wǎng)最低、獨家首發(fā)、全球最大等一系列宣傳語成為電商行業(yè)常用語，甚至成為電商企業(yè)“叫板”的工具。雖然昨日新廣告法施行后各家都在瘋狂修改原有宣傳語，但北京商報記者隨機搜索后發(fā)現(xiàn)，仍有大量漏網(wǎng)之魚。
阿里巴巴相關(guān)負責(zé)人表示，淘寶平臺規(guī)則已明確要求商家不得濫用高級詞匯，進行過度或虛假宣傳，同時平臺也會采用技術(shù)手段進行排查。京東方面則表示，公司已第一時間組織了針對新廣告法的內(nèi)部培訓(xùn)。同時，作為廣告投放平臺，京東會在商家/代理商等主體入駐京準通廣告系統(tǒng)進行投放前更嚴格確認商家主體信息，保證商家信息真實性。
不過，也有電商企業(yè)負責(zé)人向北京商報記者表示，由于很多廣告內(nèi)容涉及圖片，技術(shù)手段不能100%識別，這也為企業(yè)短期內(nèi)修改增加不小難度。
在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會信用評價中心法律顧問趙占領(lǐng)看來，新廣告法在短期內(nèi)會對商家產(chǎn)生一定的不適感，但從長遠來看對規(guī)范市場有著積極意義。
北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會秘書長賴陽表示，因為虛假廣告會對市場、消費者造成巨大傷害，全球發(fā)達市場對廣告行為普遍有著嚴格要求。“新廣告法看似嚴苛，但完全是根據(jù)近來普遍反映出來的虛假廣告現(xiàn)象所制定。”
“新廣告法在短期內(nèi)會影響企業(yè)的廣告營銷手段，但將逼迫企業(yè)從自身進行規(guī)范，從而影響整個行業(yè)。”在趙占領(lǐng)看來，新廣告法的立法宗旨是規(guī)范廣告行為和市場秩序，維護正當競爭的市場環(huán)境。
新廣告法不讓說“最佳”商家頭腦風(fēng)暴改廣告語
9月1日，新修訂的《廣告法》正式實施。這部被譽為“史上最嚴的廣告法”剛一實施，一系列的嚴格規(guī)范就讓廣告人大呼頭痛。有廣告主立即開展“頭腦風(fēng)暴”，對原本會涉嫌違法的廣告文案進行修改撤換。不過，也有部分商家我行我素，情愿受罰也不會撤換廣告。
有商家宣稱“質(zhì)量好到違反廣告法”
相比修訂前的《廣告法》，新修訂的《廣告法》增加了很多內(nèi)容，包括規(guī)劃或建設(shè)中的交通教育設(shè)施、未滿十周歲的兒童、沒有用過某類商品的明星等都不能再出現(xiàn)在廣告中。
9月1日，新《廣告法》實施當日，澎湃新聞記者注意到，對于廣告用詞的規(guī)范，網(wǎng)上還流傳著一個巨大的'詞庫，稱許多極限詞語都將不能出現(xiàn)在廣告詞中。
記者從這份詞庫中看到，禁用極限詞共分為九大類，分別是與“最”有關(guān)，與“一”有關(guān)，與“級/極”有關(guān)，與“首/家/國”有關(guān)，與“品牌”有關(guān)，與“虛假”有關(guān)，與“權(quán)威”有關(guān)，與“欺詐”有關(guān)，以及與“時間”有關(guān)。
在上述九大類中，被禁用的詞語包括：最佳、第一、國家級、首選、領(lǐng)袖品牌、史無前例、特供、點擊有驚喜、隨時漲價等。
記者了解到，上述詞庫是某雜志根據(jù)新《廣告法》的規(guī)定進行總結(jié)和歸納的，新修訂的《廣告法》第九條規(guī)定，廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。
對于這一法規(guī)，眾多廣告主“頭腦風(fēng)暴”，嘗試修改起涉嫌違反廣告法的廣告文案。在某著名電商網(wǎng)站上，有燕窩銷售店鋪在首頁打出廣告標語，稱“燕窩銷售額是第二名的4倍以上”，某手機品牌上的平面廣告中寫道“單品銷量比亞軍高”，更有商家發(fā)布廣告稱：“質(zhì)量好到違反廣告法，款式帥到?jīng)]朋友，價格優(yōu)惠到不讓說。”
對于上述現(xiàn)象，上海市工商部門表示，不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等極限詞語規(guī)定并不是此次新修訂《廣告法》中新增加的內(nèi)容。“在《廣告法》修訂前，這樣的規(guī)定也有，我們在執(zhí)法過程中也會對違反此規(guī)定的廣告主加以處罰，不過之前處罰力度不大，新的廣告法對這部分違法行為的處罰力度加大。”
對于極限用語的處罰，根據(jù)新《廣告法》，違反規(guī)定發(fā)布上述禁用情形的廣告，將被工商部門處以20萬元以上、100萬元以下的罰款;而在新廣告法實施前，有上述情形的廣告主，則只需退一賠三。
記者了解到，上海市工商部門也關(guān)注到了網(wǎng)上出現(xiàn)了類似“質(zhì)量好到違反廣告法”等說法。對此，上海市工商相關(guān)人士表示，如果這些措辭僅作為一種段子傳播，無可厚非，政府當然以寬容的態(tài)度來看待。如果這些用語作為廣告發(fā)布，并在公共場所進行傳播，那么將會認定為涉嫌違反廣告法。“這些廣告的說法本身就是不真實、不清楚、不明白的，有作虛假宣傳之嫌。”
知名快餐品牌修改新版廣告
據(jù)悉，對于新《廣告法》的實施，一些商家的反應(yīng)非常緊張。某全球著名快餐品牌的廣告文案向記者透露，原本為該品牌快餐產(chǎn)品設(shè)計的廣告語已在今年7月定稿，8月初已經(jīng)打樣。但是，8月中旬，該品牌聽聞新廣告法要出臺，隨即修改原來的廣告語。“因為之前的廣告有誘導(dǎo)性因素，公司建議我們換掉，不要違法。原本定稿的內(nèi)容改了好幾遍，最后才定稿。”該品牌廣告文案表示，更改后的廣告語沒有之前的“生動”。
9月1日，為配合新《廣告法》的實施，上海市工商部門執(zhí)法人員上街查處違法廣告。在太安堂大藥房衡山路店，在執(zhí)法人員的責(zé)令下，藥房工作人員撕下門口玻璃上貼著的鴻茅藥酒廣告。廣告上，陳寶國、雷恪生等知名演員作為代言人對鴻茅藥酒作了推薦或證明，而鴻茅藥酒屬于經(jīng)批準的國產(chǎn)藥品，根據(jù)新《廣告法》，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。上海工商部門因此對廣告主上海太安堂大藥房連鎖有限公司衡山路店進行立案查處。
廣告主如果違反新《廣告法》，發(fā)布了含有利用廣告代言人作推薦、證明等內(nèi)容的藥品或保健食品廣告，將被工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告、在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處廣告費用1倍以上3倍以下的罰款;廣告費用無法計算或明顯偏低的，處10萬元以上20萬元以下罰款;情節(jié)嚴重的，最高可處廣告費用5倍以下罰款或100萬元以下罰款，甚至吊銷營業(yè)執(zhí)照。
有房地產(chǎn)商寧可被罰也不撤換廣告
不過，記者采訪發(fā)現(xiàn)，也有部分商家依然“我行我素”，對于涉嫌違法的廣告，不撤換也不修改廣告語。某房地產(chǎn)商家的地產(chǎn)廣告中用了“僅此”的表述。“‘僅此’二字應(yīng)該是違規(guī)的，但是我們現(xiàn)在還沒有要改動的計劃。因為我們今年年初就開始這樣打廣告了，廣告牌在今年上半年上街，高架旁的廣告不可能換。”該房地產(chǎn)公司廣告文案稱，項目的賣點已被受眾記住，情愿受罰也不會撤換廣告。
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