2015年9月1日新廣告法解讀

　　小編摘要：新廣告法于2015年9月1日起施行，新廣告法核心治理是打擊虛假廣告的發(fā)布，其直接受影響的是傳統(tǒng)媒體單位的經(jīng)營創(chuàng)收。

　　有人測算，目前電視廣告有30%受新廣告法影響，電臺廣播和報紙有90%受新廣告法影響，網(wǎng)絡(luò)媒體有60%受新廣告法影響。

　　9月1日后，受影響的廣告撤去，電視媒體空余的時間、報紙和網(wǎng)絡(luò)空余的版面由什么廣告去填補(bǔ)?媒體失去的這部分真金白銀收入由什么來彌補(bǔ)?

　　新廣告法帶來媒體經(jīng)營7大“死穴”

　　一、新廣告法七大亮點(diǎn)是媒體創(chuàng)收的七大死點(diǎn)

　　亮點(diǎn)和死點(diǎn)一：充實(shí)和細(xì)化廣告內(nèi)容準(zhǔn)則。在經(jīng)濟(jì)形勢整體下行壓力之下，保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、教育培訓(xùn)、招商投資、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子等成為媒體廣告托市的主力軍，新廣告法的細(xì)化準(zhǔn)則，讓原先這些領(lǐng)域廣告經(jīng)營模糊地帶失去保護(hù)“屏障”，媒體廣告創(chuàng)收直接在此領(lǐng)域“失血”，如果媒體違規(guī)播發(fā)上述領(lǐng)域廣告，執(zhí)法部門有法可依，一招致命。

　　亮點(diǎn)和死點(diǎn)二：明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)。過度宣傳和刻意引導(dǎo)是廣告商和媒體過去“打擦邊球”慣用之術(shù)，新法明文規(guī)定，這些均屬于虛假廣告。

　　亮點(diǎn)和死點(diǎn)三：新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定。明星、專家、社會知名人物做某些產(chǎn)品的推薦和代言，是廣告創(chuàng)意和廣告?zhèn)鞑サ撵`魂。沒有廣告代言人，廣告的傳播效果和廣告促銷作用將一跌千丈，廣告由活性廣告變?yōu)榻┦瑥V告。這次廣告法修訂，對明星代言做了法律責(zé)任規(guī)定，如果明星代言的是虛假廣告，必將遭到嚴(yán)厲打擊。那些涉及明星代言的廣告占傳統(tǒng)媒體廣告50%強(qiáng)，這些廣告的撤下，其影響面不亞于一次“媒體大海嘯”。

　　亮點(diǎn)和死點(diǎn)四：嚴(yán)控?zé)煵輳V告發(fā)布。盡管煙草廣告在市場份額占的比例已經(jīng)很小，但煙草的變相廣告也占報媒不少廣告份額。新廣告法對煙草廣告做了嚴(yán)格的規(guī)定，禁止在一切大眾媒體和公共場發(fā)布煙草廣告，禁止變相發(fā)布違法廣告。

　　亮點(diǎn)和死點(diǎn)五：新增關(guān)于未成年人廣告管理的規(guī)定。規(guī)定在少年兒童經(jīng)�；顒拥膱鏊�不能做廣告，特別是在教材里面不能做廣告，為孩子的身心打造一個干凈的環(huán)境。這對少年頻道和動漫頻道廣告會不會有影響呢?這要等新廣告法實(shí)施細(xì)則出臺后才能有所知曉。

　　亮點(diǎn)和死點(diǎn)六：新增關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定�；ヂ�(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體廣告主要分流者，也是廣告管理的“邊緣地帶”�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告快速增長受益于主管部門的“管理放任”。這次對互聯(lián)網(wǎng)廣告有了系列新規(guī)定。新廣告法規(guī)定，很快會出臺一個針對互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法。對互聯(lián)網(wǎng)廣告的從嚴(yán)管理，無疑是對新媒體創(chuàng)收的“任性”增長給予一記重拳。可以預(yù)言，新廣告法實(shí)施后，新媒體將出現(xiàn)加速洗牌過程。

　　亮點(diǎn)和死點(diǎn)七：強(qiáng)化了對大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度。這次對發(fā)布廣告的媒體和平臺也做了嚴(yán)格規(guī)定，并且加大了處罰力度。顯然，這一招就是向所有媒體亮劍，如果媒體只向錢看齊，不講德和法，斬!

　　二、新廣告法實(shí)施后對媒體經(jīng)營變局的七種預(yù)判

　　1、成批的廣告公司會死去

　　經(jīng)濟(jì)形勢下行，加之新廣告法有新規(guī)定，很多商品已無法做廣告了，河里魚少了，還要這么多漁夫干嗎?

　　2、加速了報紙行業(yè)的“死亡”

　　現(xiàn)在是一部分報紙已死亡，一部分報紙艱難維持，一部分獲得成功轉(zhuǎn)型。新法實(shí)施后，將加速了報紙行業(yè)的“死亡”。獲得轉(zhuǎn)型成功報紙已不能算是報紙行業(yè)的“人”，報紙已不是他們的主業(yè)了。

　　3、電視媒體出現(xiàn)大面積的虧損

　　新廣告法涉及的商品是很多省級地面頻道和城市臺、縣級臺重點(diǎn)客戶群，這些廣告的流失，將使一些省級地面頻道和城市臺、縣級臺失去業(yè)務(wù)支撐。

　　4、廣播創(chuàng)收將成斷崖式下跌

　　這幾年，廣播一直在打擦邊球，違規(guī)廣告多且濫,新廣告法將重創(chuàng)廣播媒體經(jīng)營創(chuàng)收，可以預(yù)見，2015年廣播創(chuàng)收將成斷崖式下跌。

　　5、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告創(chuàng)收將進(jìn)入低增長期

　　互聯(lián)網(wǎng)等新媒體快速增長有二個主要原因，一是對傳統(tǒng)媒體的分流，二是不對等的廣告管理。新廣告法實(shí)施后，互聯(lián)網(wǎng)不再是一些違法廣告的“世外樂園”，這些違法廣告的撤單對以互聯(lián)網(wǎng)為核的新媒體會產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響。

　　6、媒體從業(yè)人員曾經(jīng)的光環(huán)將淡去

　　互聯(lián)網(wǎng)重新定位了媒體的功能，使媒體的權(quán)威性變?yōu)椴莞�性，每個人都是自媒體，每個人都可以創(chuàng)新媒體。新廣告法讓媒體人員的錢袋子進(jìn)一步縮水，讓一部分人離開媒體，讓一部分人改變工作崗位。

　　7、媒體之間的廣告競爭更加激烈

　　僧多粥少，肉少狗多，媒體之間的廣告競爭會變得更加激烈。

　　三、媒體人最關(guān)心媒體轉(zhuǎn)型過程中哪些熱點(diǎn)話題?

　　2015年上半年，廣告行業(yè)以5.9%的降幅呈現(xiàn)新常態(tài)，這是中國傳統(tǒng)廣告行業(yè)首次出現(xiàn)下降，其中電視下降超過了10%，報紙下降34%，廣播14.4%。面對這樣的行業(yè)情況，媒體人在思考哪些問題呢?

　　一是新廣告法實(shí)施后對電視媒體有哪些影響?會不會成為壓死駱駝的最后一根稻草?

　　二是在混媒體時代，電視媒體如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和突破?

　　三是活動營銷如何解碼電視媒體營銷困局?

　　四是融媒體時代如何做跨媒體的整合傳播?

　　總結(jié)起來，大家共同關(guān)心的話題為：“融媒體時代傳統(tǒng)媒體的思維轉(zhuǎn)換與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”。

　　四、如何解碼傳統(tǒng)媒體經(jīng)營中的死點(diǎn)?

　　1、解決媒體長期以來存在的常規(guī)性問題——提升欄目質(zhì)量

　　目前，電視媒體遇到了很多問題，其中一些問題就是常規(guī)性問題，這些問題不是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)才產(chǎn)生的問題，而是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，問題變得更加突出，提升欄目質(zhì)量，一是抓民生問題，二是抓熱點(diǎn)問題，不斷與時俱進(jìn)。

　　2、解決媒體轉(zhuǎn)型過程中的產(chǎn)業(yè)突圍與創(chuàng)新問題——思維的創(chuàng)新與突破

　　如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的突圍與創(chuàng)新?這是所有體統(tǒng)媒體面臨的共同艱難且復(fù)雜的問題。思維的創(chuàng)新與突破須先于產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與突破，成功經(jīng)驗(yàn)可相互借鑒與啟發(fā)，不能照搬照抄。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，很多發(fā)燒友紛紛建門戶網(wǎng)站、綜合性網(wǎng)站，結(jié)果死尸遍野。

　　3、用“知行合一”行動學(xué)習(xí)法解決傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和突破中存在的問題

　　知行合一是中國式的行動學(xué)習(xí)，相關(guān)的一組人圍繞真實(shí)的問題(常規(guī)問題或復(fù)雜問題)，采取適當(dāng)形式(科學(xué)訓(xùn)練或行動學(xué)習(xí))，使學(xué)習(xí)與行動緊密結(jié)合，從而達(dá)到效果最大化的理論與實(shí)踐系統(tǒng)。

　　13條禁止性規(guī)定

　　(1)廣告中禁止含有使用軍旗、軍歌、軍徽，危害人身、財產(chǎn)安全，泄露個人隱私，色情、賭博等內(nèi)容;

　　(2)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布母乳代用品廣告;

　　(3)禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告;

　　(4)禁止利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人;

　　(5)禁止在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動，在中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，公益廣告除外;

　　(6)任何單位或者個人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請求，禁止向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，禁止以電子信息方式向其發(fā)送廣告;

　　(7)禁止醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告利用廣告代言人作推薦、證明;

　　(8)除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。

　　(9)禁止教育、培訓(xùn)廣告對升學(xué)、通過考試等作出明示或者暗示的保證性承諾，明示或者暗示有相關(guān)考試機(jī)構(gòu)或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓(xùn)，利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明;

　　(10)禁止招商等有投資回報預(yù)期的商品或者服務(wù)廣告含有對未來效果、收益或者與其相關(guān)的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風(fēng)險或者保收益等;

　　(11)禁止在針對未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告;

　　(12)在針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告中禁止含有勸誘其要求家長購買廣告商品或者服務(wù)或可能引發(fā)其模仿不安全行為的內(nèi)容;

　　(13)公共場所的管理者或者電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對其明知或者應(yīng)知的利用其場所或者信息傳輸、發(fā)布平臺發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。

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