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2015年新廣告法解讀：對(duì)樓盤(pán)的影響
小編導(dǎo)語(yǔ)：鋪天蓋地的廣告充斥著我們的生活，新廣告法9月1日起施行，會(huì)帶來(lái)哪些變化呢?今日起開(kāi)始實(shí)施的新廣告法對(duì)樓市又會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響?下面是新廣告法實(shí)施后對(duì)哪些樓盤(pán)影響最大的相關(guān)內(nèi)容，歡迎參考。
夸張、虛假?gòu)V告在房地產(chǎn)界早就不是新鮮事，尤其是在房地產(chǎn)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)激烈 或行業(yè)不景氣的情況下，許多開(kāi)發(fā)商利用信息不對(duì)稱(chēng)，通過(guò)夸張甚至虛假?gòu)V告宣傳，誘導(dǎo)消費(fèi)者買(mǎi)房，由此導(dǎo)致后續(xù)維權(quán)事件頻發(fā)。在利益面前，誠(chéng)信不能依靠道德 自覺(jué)，只有通過(guò)法律、制度的規(guī)范約束，才能從根本上遏制虛假?gòu)V告的頻繁出現(xiàn)。此次新修訂的廣告法，涉及房地產(chǎn)方面的廣告規(guī)范十分全面細(xì)致。市面上哪些樓盤(pán) 廣告會(huì)因此宣告消失呢?對(duì)哪些樓盤(pán)影響最大?又將觸發(fā)廣告行業(yè)怎樣的洗牌局面?
A
距江北C B D××分鐘、沃爾瑪就在樓下、地鐵就在家門(mén)口
代表樓盤(pán)：惠博沿江路片區(qū)樓盤(pán)
新 法規(guī)解讀：《房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定(修訂稿)》(征求意見(jiàn)稿)第三條第二項(xiàng)規(guī)定不得發(fā)布以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置，對(duì)規(guī)劃或者建 設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳等內(nèi)容。這一類(lèi)型的廣告在房地產(chǎn)廣告中占比非常大，一般利用周邊的重要的交通樞紐、大型購(gòu)物商 場(chǎng)、重點(diǎn)中學(xué)或者地標(biāo)來(lái)為項(xiàng)目增加溢價(jià)率，一般常用的手法是距××地方××分鐘，××分鐘車(chē)程，地鐵就在家門(mén)口，這種開(kāi)發(fā)商典型的噱頭是乘公交、還是地 鐵，是開(kāi)車(chē)，還是開(kāi)飛機(jī)，走的哪條路線等，不確定的因素太多，根本不可靠。
典型案例：惠博沿江路片區(qū)幾乎所有在售樓盤(pán)都會(huì)把江北CBD和華 貿(mào)中心作為項(xiàng)目的重要價(jià)值賣(mài)點(diǎn)。以雙璧灣為例，其宣傳資料稱(chēng)，距離江北C BD近8分鐘，距離未來(lái)惠河高速白石出口500米。如果以實(shí)際情況來(lái)算，無(wú)論你使用何種交通工具在5分鐘是無(wú)法到達(dá)江北CBD的，在開(kāi)發(fā)商的邏輯中是不是 一過(guò)完惠博沿江路就是江北C BD，距離未來(lái)的惠河高速白石出口500米更是扯淡，高速路都沒(méi)開(kāi)始修。
B
得房率100%
超高贈(zèng)送率
代表樓盤(pán)：江北鷺金御公館
新 法規(guī)解讀：征求意見(jiàn)稿規(guī)定房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，經(jīng)常在開(kāi)發(fā)商的宣傳文案中，可以看到超高贈(zèng)送率，可輕 松拓展成三房、四房，百變空間，但開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有明確標(biāo)示贈(zèng)送的面積的具體數(shù)值，隨口一說(shuō)而已。在戶(hù)型宣傳單頁(yè)上也僅僅標(biāo)示贈(zèng)送面積的紅框部分，而一般不會(huì) 標(biāo)注具體的數(shù)字。這也不是完全虛假，對(duì)很多對(duì)空間有需求的剛需客戶(hù)是有一定的誘惑力的，但購(gòu)買(mǎi)了之后，發(fā)現(xiàn)很多拓展空間只能在樣板間實(shí)現(xiàn)。
典 型案例：在新建筑法規(guī)出臺(tái)后，此前很多高贈(zèng)送率高拓展的戶(hù)型無(wú)法獲得規(guī)劃部門(mén)的批復(fù)，于是一種新的宣傳方式N 1開(kāi)始被大肆宣傳。以江北的鷺金御公館為例，其宣傳資料稱(chēng)，其115及119平方米3 1戶(hù)型，有較大的贈(zèng)送面積，戶(hù)型得房率近100%在江北地區(qū)乃至整個(gè)惠州都實(shí)屬罕有，意味著這房子沒(méi)有電梯間的公攤面積，也沒(méi)有公共空間的走廊公攤，根本 不可能，開(kāi)發(fā)商也沒(méi)有給出具體的套內(nèi)使用面積和贈(zèng)送面積。還有大亞灣一家樓盤(pán)直接打出得房率175%，這是什么詭異的計(jì)算辦法，至今沒(méi)搞明白。
C
樓盤(pán)升值承諾
典型樓盤(pán)：利物鋪廣場(chǎng)
港惠新天地一期部分商鋪
新 法規(guī)解讀：“每年升值××%，每年按照購(gòu)房款××%返還收益。”就如2012年利物鋪廣場(chǎng)的“8年包租 年12%回報(bào) 利物鋪擔(dān)�；刭�(gòu)”，類(lèi)似承諾高投資回報(bào)率的樓盤(pán)廣告這幾年在惠州屢見(jiàn)不鮮。新《廣告法》第二十六條第一項(xiàng)規(guī)定，房地產(chǎn)廣告不得含有升值或者投資回報(bào)承諾的 內(nèi)容。不能含有升值或投資回報(bào)的承諾，是因?yàn)檫@種承諾開(kāi)發(fā)商很難兌現(xiàn)，惠州也曾多次出現(xiàn)過(guò)回報(bào)“斷炊”等問(wèn)題。即便能兌現(xiàn)，這也已經(jīng)背離了房產(chǎn)銷(xiāo)售的宗 旨，而更像是非法集資或變相投資。
典型案例：2012年，利物鋪廣場(chǎng)宣傳的“8年包租 年12%回報(bào) 利物鋪擔(dān)�；刭�(gòu)”;港惠新天地一期部分商鋪，開(kāi)盤(pán)時(shí)向客戶(hù)承諾8%的年回報(bào)率，后引發(fā)續(xù)約糾紛;惠州金鑾酒店，曾向購(gòu)買(mǎi)K TC客房的客戶(hù)承諾售后返租的回報(bào)，后遭斷炊;麥地東江明珠商鋪銷(xiāo)售時(shí)向客戶(hù)承諾售后返租的回報(bào)，后遭斷炊，引發(fā)業(yè)主維權(quán)。
D
賣(mài)房承諾上學(xué)無(wú)需戶(hù)口
代表樓盤(pán)：深業(yè)金榜山
新 法規(guī)解讀：“××重點(diǎn)小學(xué)學(xué)位房、購(gòu)房即可入讀公立學(xué)校。”近些年，因教育部門(mén)調(diào)整“學(xué)區(qū)”導(dǎo)致購(gòu)房糾紛頻發(fā)�；葜菀灿胁簧贅潜P(pán)為了吸引客戶(hù)，經(jīng)常打出 “15年一站式教育”“擁有名校教育資源”等虛虛實(shí)實(shí)的廣告，但因其中多數(shù)宣傳與實(shí)際情況有較大出入，導(dǎo)致客戶(hù)購(gòu)房后無(wú)法享受到開(kāi)發(fā)商此前在廣告中宣稱(chēng)的 教育資源，心理產(chǎn)生極大落差，于是憤而維權(quán)。尤其惠州這兩年有樓盤(pán)廣告宣稱(chēng)購(gòu)房即可享受學(xué)位房，無(wú)需遷戶(hù)口，但因政策變更，最終卻無(wú)法兌現(xiàn)這一承諾。新 《廣告法》，禁止對(duì)規(guī)劃或建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。也是為了杜絕或減少此類(lèi)“坑爹”的情況再次發(fā)生。
典型案例：東江新城片區(qū)某樓盤(pán)曾打出“享有15年一站式教育”的廣告，南線深業(yè)金榜山曾打出“購(gòu)房即享有學(xué)位”的廣告。
E
樓盤(pán)自詡風(fēng)水旺地
代表樓盤(pán)：惠陽(yáng)星河丹堤、德威朗琴灣、
惠州佳兆業(yè)
新 法規(guī)解讀：在房地產(chǎn)行業(yè)，“風(fēng)水”一直被開(kāi)發(fā)商拿來(lái)作為重要賣(mài)點(diǎn)。經(jīng)常會(huì)有開(kāi)發(fā)商邀請(qǐng)麥玲玲、宋韶光到樓盤(pán)做風(fēng)水講座，講解該樓盤(pán)風(fēng)水優(yōu)勢(shì)。但這些所謂 “旺財(cái)、升官”的風(fēng)水優(yōu)勢(shì)由于比較玄虛，看不見(jiàn)摸不著，基本都靠風(fēng)水師或樓盤(pán)廣告的單方面宣傳吹噓，購(gòu)房者無(wú)法識(shí)別其真?zhèn)�，而一些�?duì)“風(fēng)水”比較著迷的客 戶(hù)就會(huì)受到誘惑，這種風(fēng)水優(yōu)勢(shì)，究竟能否兌現(xiàn)?誰(shuí)也無(wú)法說(shuō)清。于是乎，這種大肆的風(fēng)水廣告，便帶有一定的忽悠色彩。新《廣告法》，規(guī)定?這種含有風(fēng)水、占 卜等封建迷信內(nèi)容的廣告將被禁止。
典型案例：2013年，惠陽(yáng)星河丹堤邀請(qǐng)香港著名風(fēng)水大師“麥玲玲”，親臨項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)傳授家居風(fēng)水秘訣，從 風(fēng)水學(xué)角度，詳細(xì)闡釋星河丹堤的地理優(yōu)勢(shì)、戶(hù)型布局和景觀朝向等風(fēng)水優(yōu)勢(shì)。同年，中國(guó)著名風(fēng)水大師吳木順親臨德威朗琴灣項(xiàng)目，與客戶(hù)分享其對(duì)該項(xiàng)目的風(fēng)水 見(jiàn)解，鑒賞這片寶地。2014年，惠州佳兆業(yè)地產(chǎn)特邀風(fēng)水起名大師李東水在樓盤(pán)講座。
F
××元/m2起
代表樓盤(pán)：東奧御園等
新 法規(guī)解讀：每平方米××元起，前幾年，相信很多人都被這個(gè)很難發(fā)現(xiàn)的“起”字坑過(guò)。在處理這類(lèi)廣告詞時(shí)，商家一般都別出心裁，將“起”字打得很小，在購(gòu)房 者被這個(gè)價(jià)格打動(dòng)去看盤(pán)，提出質(zhì)疑時(shí)，售樓員才會(huì)說(shuō)：“哦，我們是××元起的，這個(gè)是起步價(jià)格”。隨著房地產(chǎn)試產(chǎn)的規(guī)范以及購(gòu)房者意識(shí)的提高，現(xiàn)在這種營(yíng) 銷(xiāo)手段已經(jīng)逐漸淡出。此次要求，廣告中對(duì)價(jià)格有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚表示為實(shí)際的銷(xiāo)售價(jià)格，明示價(jià)格的有效期限。也就是說(shuō)，涉及到價(jià)格的部分，再不會(huì)有“起” 字出現(xiàn)，而是要明確標(biāo)注“××元-××元/平方米”。
典型案例：每平方米××元起，這個(gè)幾乎是一個(gè)普遍現(xiàn)象。不同的是，很多年前，這個(gè) “起”字和實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格相差太遠(yuǎn)，2008年，河南岸一樓盤(pán)打出“3088元起”，實(shí)際上僅有兩套朝向、戶(hù)型均很差的價(jià)格在3088元，其他戶(hù)型價(jià)格都接 近4000元。目前，還是有許多樓盤(pán)廣告中有“起”字�；莶┭亟飞系臇|奧御園，最近打出的價(jià)格為“5088元/平方米起”。
G
買(mǎi)房送戶(hù)口
代表樓盤(pán)：花樣年·別樣城等
新 法規(guī)解讀：因?yàn)樯婕暗叫『⒆x書(shū)等問(wèn)題，戶(hù)口一直是購(gòu)房者最為關(guān)注的因素之一。尤其是在廣州、深圳等城市，幾年前，許多人幾乎就是奔著戶(hù)口去買(mǎi)房的。買(mǎi)房送 戶(hù)口也就成了房地產(chǎn)廣告最行之有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。新的《廣告法》規(guī)定，房地產(chǎn)廣告中不得含有可以為入住者辦理戶(hù)口、就業(yè)、升學(xué)等事項(xiàng)的承諾。也就是說(shuō)，即使 你可以為入住者辦理戶(hù)口、解決升學(xué)等事項(xiàng)，但是這些字眼不得以承諾的形式出現(xiàn)在廣告中。
典型案例：與深圳、廣州等一線城市相比，惠州購(gòu)房者 對(duì)入戶(hù)的要求相對(duì)沒(méi)有那么高。而且，現(xiàn)在珠三角(5495.52,157.630,2.95%)大多城市都已經(jīng)采取積分入戶(hù)政策。毗鄰深圳的惠陽(yáng)大亞灣片 區(qū)樓盤(pán)，因?yàn)槊鎸?duì)深圳客市場(chǎng)，打出“買(mǎi)房送戶(hù)口”廣告的相對(duì)較多�；幽�·別樣城就曾打出過(guò)“買(mǎi)房送戶(hù)口，送學(xué)位”的宣傳廣告。
H
沒(méi)拿預(yù)售證 就發(fā)廣告收定金
代表樓盤(pán)：惠陽(yáng)天域花園等
新 法規(guī)解讀：早在2013年，惠州市工商局就印發(fā)《開(kāi)展房地產(chǎn)廣告專(zhuān)項(xiàng)整治工作實(shí)施方案》，方案要求重點(diǎn)查處對(duì)未取得商品項(xiàng)目預(yù)售許可證的房地產(chǎn)項(xiàng)目制作和 發(fā)布廣告的違法行為。許多開(kāi)發(fā)商為了盡快回收資金，往往剛動(dòng)工就迫不及待想把房子全部賣(mài)出去。于是，一邊著手辦理預(yù)售許可證，一邊就將廣告做得鋪天蓋地。 而新《廣告法》明確規(guī)定：有關(guān)違規(guī)廣告的處罰，因?yàn)闀簳r(shí)還沒(méi)有正式實(shí)施，尚未落地，行業(yè)還都處于觀望狀態(tài)。如果到時(shí)候惠州開(kāi)出了第一筆違法廣告的罰單，那 么第一只鞋子落地的回聲才會(huì)真正顯現(xiàn)。行業(yè)內(nèi)會(huì)對(duì)做擦邊球廣告或者違法廣告可能面臨的處罰風(fēng)險(xiǎn)重新評(píng)估。處罰力度將直接決定行業(yè)對(duì)新《廣告法》的態(tài)度。
預(yù)售房地產(chǎn)項(xiàng)目，未取得該項(xiàng)目預(yù)售許可證的不得發(fā)布地產(chǎn)廣告。
典 型案例：2010年惠陽(yáng)天域花園開(kāi)售。業(yè)主反映稱(chēng)，樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商在沒(méi)有拿到預(yù)售證時(shí)，就要求付定金，金額從4萬(wàn)元至6萬(wàn)元不等。有業(yè)主向惠陽(yáng)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)投 訴，惠陽(yáng)房管局要求立即停止銷(xiāo)售，但是開(kāi)發(fā)商仍然把1700多套房子全部賣(mài)完。此后，因房子質(zhì)量問(wèn)題，業(yè)主多年來(lái)一直展開(kāi)維權(quán)行動(dòng)。
觀點(diǎn)
代理商：位置偏遠(yuǎn)的非資源型項(xiàng)目受沖擊最大
胡光宇，惠州世聯(lián)行(12.82,1.170,10.04%)副總經(jīng)理
這次的房地產(chǎn)廣告法也算不上特別嚴(yán)厲，因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告本來(lái)就存在很多水分，比如項(xiàng)目里挖個(gè)小水坑就敢宣稱(chēng)是濱水豪宅，這種情況屢見(jiàn)不鮮。過(guò)去房地產(chǎn)廣告一直虛假居多，違背了回歸居住本質(zhì)的原則，現(xiàn)在進(jìn)行較為嚴(yán)厲的規(guī)范，也很有必要。
新的房地產(chǎn)廣告法出來(lái)，影響最大的應(yīng)該是位置比較偏遠(yuǎn)的非資源型項(xiàng)目，這些項(xiàng)目本身價(jià)值體系搭建不完善，價(jià)值點(diǎn)說(shuō)服力不高，需要用一些虛假信息來(lái)進(jìn)行包裝推廣，但在新廣告法的金箍棒下，包裝難度無(wú)疑會(huì)很大，進(jìn)而影響項(xiàng)目推廣和銷(xiāo)售。
另外受沖擊比較大的是房地產(chǎn)廣告商，尤其是一些平時(shí)擅長(zhǎng)抄襲，不擅長(zhǎng)創(chuàng)意，水平較低的房地產(chǎn)廣告公司，這類(lèi)公司在新規(guī)約束下很難再混下去。
但這對(duì)開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)策略不會(huì)有本質(zhì)影響，因?yàn)閺V告只是開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)策略需要配合的一部分，它只是把開(kāi)發(fā)商的策略導(dǎo)向和遠(yuǎn)見(jiàn)體現(xiàn)出來(lái)而已，并不是必不可少的環(huán)節(jié)。就算沒(méi)廣告，開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)策略依然可以有很多方法施展和體現(xiàn)，達(dá)到預(yù)期效果。
新規(guī)明確了處罰力度，盡管目前看來(lái)不是很大，但相比過(guò)去沒(méi)有處罰，是一個(gè)很大的進(jìn)步。對(duì)開(kāi)發(fā)商和廣告公司來(lái)說(shuō)，會(huì)有震懾作用。
面 對(duì)新的房地產(chǎn)廣告法，大的開(kāi)發(fā)商只要回歸本質(zhì)，把現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)忠實(shí)地進(jìn)行推廣，就足夠了，無(wú)需過(guò)于擔(dān)心新規(guī)的影響�，F(xiàn)在無(wú)論是惠灣片區(qū)還是惠城區(qū)開(kāi)發(fā) 商，都在有意弱化廣告策劃類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)，主要是由于惠州市場(chǎng)價(jià)格太低，依托廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)創(chuàng)造溢價(jià)空間的可能越來(lái)越小。對(duì)于中小開(kāi)發(fā)商和非資源型項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，要多搞 點(diǎn)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，而非虛假性廣告。
廣告商：多點(diǎn)創(chuàng)意 少玩噱頭
肖雪剛，ONEDREAM廣告策劃有限公司負(fù)責(zé)人
新《廣告法》的實(shí)施，多多少少會(huì)對(duì)房地產(chǎn)廣告業(yè)帶來(lái)一定影響，但影響會(huì)多大目前還不能看到。
這 么多年來(lái)，許多小廣告公司制作的房地產(chǎn)廣告，大多是互相抄襲，稍作變更就上場(chǎng)。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，如果起到很大的市場(chǎng)反響，那么這個(gè)創(chuàng)意將會(huì)在不同的城市 和地區(qū)，改頭換面重復(fù)出現(xiàn)。當(dāng)然，有些好的創(chuàng)意確實(shí)在打法規(guī)的擦邊球，為了能吸引眼球，怎么黃怎么暴力都可以，一些廣告公司也會(huì)無(wú)底線地按開(kāi)發(fā)商的要求， 去想一些“很黃很暴力”的廣告。在相關(guān)部門(mén)制止之前，這些廣告就算被撤掉，也已經(jīng)起到了預(yù)期的宣傳效果。因?yàn)橹暗摹稄V告法》對(duì)這類(lèi)廣告缺乏明確的處罰措 施，許多廣告公司為了達(dá)到宣傳效果，會(huì)一再挑戰(zhàn)監(jiān)管部門(mén)的底線。
其實(shí)，廣告不單單是玩噱頭，創(chuàng)意也不等于“很黃很暴力”。懸念、小清新等一 樣能吸引到很多人的眼球，南方都市報(bào)去年的幾個(gè)整版創(chuàng)意廣告，吸引了不少市民，現(xiàn)在行業(yè)許多人談起來(lái)還是記憶猶新。新的《廣告法》實(shí)施后，就要求廣告公司 從業(yè)人員去想更多的創(chuàng)意，而不是再去玩那些虛頭巴腦的噱頭。
開(kāi)發(fā)商：樓市廣告回歸理性務(wù)實(shí) 才能樹(shù)立品牌影響力
吳景華，隆生地產(chǎn)品牌總監(jiān)
在 惠州市區(qū)各處的戶(hù)外廣告牌，經(jīng)常能看到諸多出彩的、有新意的樓盤(pán)廣告，令人稱(chēng)贊。既然是廣告，往往傾向夸張、吹捧的手法，不管白貓黑貓能抓住老鼠的就是好 貓，吹捧也好，雷人也好，煽情也好，只要能引人關(guān)注并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲的樓盤(pán)廣告都是好廣告。但有些廣告或過(guò)于追求“高大上”，或過(guò)于浮夸等等，忽略樓盤(pán)的產(chǎn)品 本質(zhì)，讓人莫名其妙。
還有就是“狂妄口氣”，有“敢與天公試比高”的氣勢(shì)，但現(xiàn)實(shí)中有些廣告只剩了“狂”一字。比如：“把江北拿下”、“搞 掂東平”“拿下東江”“拿下金山湖”“拿下惠州”等等，這種口氣有如古代官府堂審，高官在堂上審犯人時(shí)的口氣，一拍驚堂木，大喊“給我拿下!”看似霸氣外 露，實(shí)則只是買(mǎi)套房，沒(méi)必要如此“動(dòng)粗”吧。
廣告需要跟風(fēng)需要?jiǎng)?chuàng)意，但也不是什么語(yǔ)言流行就用什么語(yǔ)言、什么句子俏皮就用什么句子。例如 “送給走遍世界的您”“買(mǎi)房子，送老婆”(實(shí)意：送給老婆)等等。商品房是大宗商品(4028.03,223.330,5.87%)，對(duì)老百姓(50.45,0.000,0.00%)來(lái)說(shuō)，為挑選合適的房子，可是要付出幾年、幾十年的積蓄，或者債臺(tái)高筑當(dāng)房奴，實(shí)在任性不起來(lái)。還是要認(rèn)真比較， 挑選看準(zhǔn)了再說(shuō)，可不能任性跟風(fēng)。
以簡(jiǎn)單務(wù)實(shí)的語(yǔ)言、精煉清晰的圖表傳達(dá)一個(gè)樓盤(pán)的訴求，是營(yíng)銷(xiāo)推廣最主要的廣告形式。我認(rèn)為樓市廣告理性回歸階段，務(wù)實(shí)、直白才能最有效果地表現(xiàn)出購(gòu)房者的意愿，直白廣告代表消費(fèi)者最直接的利益，消費(fèi)者才最為重視。
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