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2015年新廣告法詳細(xì)解讀
編者導(dǎo)語： 9月1日起，新《廣告法》將正式實(shí)施。與舊法相比，“新法”的一大亮點(diǎn)是完善了廣告代言制度，尤其對(duì)明星代言和未成年人代言進(jìn)行了嚴(yán)格限定。明星代言虛假廣告的將被禁止代言三年，還將承擔(dān)連帶民事責(zé)任。
童星代言產(chǎn)品廣告，在新廣告法中將受到限制。
自從爸爸去哪兒火了之后，天天、KIMI、森碟、王詩齡等小童星大熱，電視上一天能見好幾回!但9月1日之后，電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告中將難見到不滿10歲的童星代言人;各類明星也將告別任性代言，接廣告代言需使用過該產(chǎn)品;廣告代言人如果代言虛假廣告受到行政處罰，三年內(nèi)不能再代言廣告華西都市報(bào)記者了解到，新廣告法今年9月1日起將開始施行，而這也是廣告法實(shí)施20年來首次修訂。明星代言各類生活用品、男星代言女性用品、童星代言藥品在新廣告法中這些情形將受到限制。
鋪天蓋地的廣告充斥著我們的生活，新廣告法9月1日起施行，會(huì)帶來哪些變化呢?昆明市工商局廣告處處長(zhǎng)李彤為晚報(bào)讀者解讀新廣告法。李彤介紹，這次廣告法修改的幅度非常大，在新廣告法中就包括禁止10歲以下未成年人代言廣告、監(jiān)管不到位將直接處分責(zé)任人等10大亮點(diǎn)。
亮點(diǎn) 完善廣告準(zhǔn)則
【變化】
新的廣告法內(nèi)容更加豐富，如完善了保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、教育培訓(xùn)、招商投資、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子等廣告的準(zhǔn)則。原來廣告法只有7種商品和服務(wù)的廣告準(zhǔn)則，這次增加到19種。
【解讀】
李彤說，沒有新增內(nèi)容時(shí)，昆明也對(duì)這些新加的種類進(jìn)行管理，但是沒有明確的法律來規(guī)范，執(zhí)行起來就比較困難。此前只有一些規(guī)章制度，沒有相關(guān)法律方面的東西，現(xiàn)在新法把規(guī)章相關(guān)內(nèi)容納入其中，這是因?yàn)槿玑t(yī)療、保健食品等違法產(chǎn)生的后果很嚴(yán)重，加大了對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)力度。
明確定義虛假廣告
【變化】
新法明確虛假的宣傳、引人誤導(dǎo)的內(nèi)容，這些均屬于虛假廣告。
【解讀】
李彤表示，按新法對(duì)虛假廣告的界定，昆明乃至云南查處的虛假廣告數(shù)量將會(huì)增多，對(duì)違法行為起到很大程度的震懾作用。業(yè)內(nèi)也有聲音表示擔(dān)憂，違法廣告查處量驟增對(duì)云南廣告界是一個(gè)考驗(yàn)。
約束廣告代言人
【變化】
現(xiàn)行廣告法沒有對(duì)代言人的法律規(guī)制。這次廣告法修訂當(dāng)中對(duì)明星代言也作了法律責(zé)任規(guī)定，明星代言不能只收錢而不擔(dān)責(zé)。只要明星代言的是虛假廣告，同樣負(fù)有連帶責(zé)任。對(duì)在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿3年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。
【解讀】
李彤表示，老百姓對(duì)明星代言虛假廣告比較反感。廣告不能想接就接，為保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，廣告代言人的責(zé)任應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化，代言活動(dòng)也應(yīng)更加嚴(yán)格規(guī)范，這是國家的一種態(tài)度，限制和約束明星代言。
禁止煙草變相廣告
【變化】
煙草廣告數(shù)量占比較少，煙草廣告秩序比較好。但盡管如此，這次新廣告法當(dāng)中對(duì)煙草廣告作了更加嚴(yán)格的規(guī)定，禁止在一切大眾媒體和公共場(chǎng)所發(fā)布煙草廣告，禁止變相發(fā)布違法廣告。煙草制品生產(chǎn)者或者銷售者不得利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。
【解讀】
李彤說，想通過其他商品的廣告或公益廣告等變相發(fā)布煙草廣告這種行為也行不通了。但對(duì)昆明乃至云南的影響不大，因?yàn)榇饲皣覍?duì)于煙草廣告的規(guī)定就非常嚴(yán)格，云南省執(zhí)行也相當(dāng)嚴(yán)格。
10歲以下不能代言
【變化】
新法規(guī)定10歲以下未成年人不能代言廣告。比如說在學(xué)校里面、幼兒園里面、在少年兒童經(jīng)�；顒�(dòng)的場(chǎng)所里面，不能做廣告，特別是在教材里面不能做廣告，為孩子的身心打造一個(gè)干凈的環(huán)境。
【解讀】
在解讀該條款時(shí)，李彤對(duì)教科書中打廣告的行為非常氣憤。她表示，10歲以下的孩子心智還不成熟，讓他們做廣告是一件很不負(fù)責(zé)任的事情。不少廣告業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)同該觀點(diǎn)，那么小的孩子該上學(xué)就上學(xué)該玩就玩。
規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告
【變化】
在現(xiàn)行廣告法當(dāng)中沒有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的章節(jié)。這次對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告有了規(guī)定，比如，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)一鍵關(guān)停，電子郵件未經(jīng)同意不能發(fā)送。
【解讀】
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的廣告形態(tài)很多，技術(shù)比較復(fù)雜。李彤說，互聯(lián)網(wǎng)是新興事物，不應(yīng)該基于傳統(tǒng)方式的理念，不能拘泥于傳統(tǒng)，理念一定要新，具體問題在廣告法這樣一部法律里不可能規(guī)定得很細(xì)，之后還應(yīng)專門出臺(tái)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法。
加強(qiáng)對(duì)媒體監(jiān)管
【變化】
傳媒作為載體，發(fā)布廣告時(shí)承擔(dān)重要責(zé)任。這次對(duì)發(fā)布廣告的媒體和平臺(tái)也作了嚴(yán)格規(guī)定，并且加大了處罰力度。媒體發(fā)布違法虛假廣告，過去根據(jù)廣告費(fèi)用罰款1到5倍，現(xiàn)在最高可以處罰200萬元，加強(qiáng)對(duì)違法廣告的震懾。
【解讀】
李彤表示，對(duì)于違法虛假廣告的處罰，對(duì)于一些小企業(yè)來說是很難承擔(dān)的，昆明乃至云南并沒有多少實(shí)力雄厚的公司企業(yè)。但此次新法增加了資格罰，對(duì)于發(fā)布虛假廣告的，比如，醫(yī)院違法發(fā)布虛假廣告則吊銷營業(yè)執(zhí)照等。
公益廣告成責(zé)任
【變化】
大家通過媒體能看到公益廣告。這次把它寫到法律里，作為一種法定的職責(zé)要發(fā)布，要承擔(dān)發(fā)布公益廣告的責(zé)任。
【解讀】
李彤說，公益廣告的發(fā)布應(yīng)該大力發(fā)展，這對(duì)于塑造社會(huì)價(jià)值觀起到了重要作用。2011年昆明曾進(jìn)行公益廣告比賽，好的作品實(shí)在是太少了，公益廣告要有一個(gè)好的平臺(tái)讓它發(fā)展。比如，形成公益廣告庫，給予制作者版權(quán)費(fèi)等。
監(jiān)管不到位將追責(zé)
【變化】
除了工商其他部門也有監(jiān)管之責(zé)。新聞出版廣電部門以及其他有關(guān)部門對(duì)有廣告違法行為的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位，不依法予以處理的，對(duì)負(fù)有責(zé)任的主管人員和直接責(zé)任人員，依法給予處分。
【解讀】
李彤表示，治理違法廣告需部門聯(lián)動(dòng)。比如，發(fā)布醫(yī)藥廣告先要到食藥監(jiān)或衛(wèi)生廳審批。除工商部門加強(qiáng)監(jiān)管外，新聞出版廣電等媒體主管部門也需切實(shí)履行對(duì)媒體活動(dòng)的監(jiān)管職責(zé)。
可讓廣告業(yè)主自證清白
【變化】
這次新法增加了操作方面的一個(gè)亮點(diǎn)，就是工商部門有權(quán)讓廣告業(yè)主自證清白。
【解讀】
李彤說，以前工商部門要證明廣告業(yè)主違法還要自己去尋找證據(jù)，現(xiàn)在工商部門則有權(quán)讓業(yè)主自證清白，不能證明就可依法處理，這是給予了工商部門在執(zhí)法方面很大的便利。
煙草廣告的全面禁止
世界衛(wèi)生組織的《煙草控制框架公約》(以下簡(jiǎn)稱《框架公約》)在我國生效已近10年，《框架公約》確定的幾項(xiàng)重要原則是：禁止在公共場(chǎng)所、公共交通工具、室內(nèi)工作場(chǎng)所、教育機(jī)構(gòu)、衛(wèi)生保健設(shè)施、向兒童提供服務(wù)的場(chǎng)所吸煙;全面禁止煙草廣告、促銷和贊助。
2014年8月和12月下旬，十二屆全國人大常委會(huì)對(duì)《廣告法》修訂草案進(jìn)行了兩次審議。
在常委會(huì)首次審議和征求意見中，對(duì)煙草廣告問題有兩種不同意見：一種意見認(rèn)為，為了保護(hù)人民健康，預(yù)防青少年吸煙，應(yīng)當(dāng)完全禁止煙草廣告;另一種意見認(rèn)為，是否全面禁止發(fā)布煙草廣告的問題，要把握、處理好保障健康與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系，我國目前不宜全面禁止煙草廣告，但可以進(jìn)一步作出限制，加強(qiáng)管理，嚴(yán)格規(guī)范。
《廣告法》修訂草案二審稿對(duì)煙草廣告提出更嚴(yán)格的限制要求，對(duì)《廣告法》等現(xiàn)有法律法規(guī)對(duì)于煙草廣告的禁止和限制性規(guī)定給予了部分完善，將大眾傳播媒介和形式從過去界定的幾種傳統(tǒng)媒介，擴(kuò)大加入了電子出版物、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)。二審稿對(duì)煙草廣告的限制，也進(jìn)一步延伸到，禁止其他商品或服務(wù)的廣告、公益廣告中含有煙草制品相關(guān)內(nèi)容。
草案二審稿在一審稿“禁止設(shè)置戶外煙草廣告”之外，增加了禁止“櫥窗煙草廣告”。此外，把煙草廣告單獨(dú)拿出來規(guī)制，把批準(zhǔn)煙草廣告的權(quán)限從縣級(jí)工商行政管理部門提高到國務(wù)院工商行政管理部門，并且在對(duì)煙草廣告的限制要求中增加了禁止低焦油含量和低危害用語的規(guī)定。
2014年12月下旬的十二屆全國人大常委會(huì)會(huì)議上，全國人大法律委員會(huì)在作《廣告法》修訂草案說明時(shí)表示，修改過的二審稿，“除了在煙草制品專賣點(diǎn)的店堂室內(nèi)可以采取張貼、陳列等形式發(fā)布經(jīng)國務(wù)院工商行政管理部門批準(zhǔn)的煙草廣告，以及煙草制品生產(chǎn)者向煙草制品銷售者內(nèi)部發(fā)送的經(jīng)國務(wù)院工商行政管理部門批準(zhǔn)的煙草制品廣告外，其他任何形式的煙草廣告均被禁止”。
這就意味著，正在修訂中的《廣告法》為煙草廣告的發(fā)布開了兩個(gè)口子：一是可以在煙草制品專賣點(diǎn)的店堂內(nèi)發(fā)布廣告，二是生產(chǎn)者可以向銷售者內(nèi)部發(fā)送。
一旦允許“煙草制品生產(chǎn)者向煙草制品銷售者內(nèi)部發(fā)送的煙草制品廣告”，則無法控制銷售者向潛在的消費(fèi)者個(gè)人分發(fā)，等于為一對(duì)一的煙草廣告提供了依據(jù)。
國家煙草專賣局負(fù)責(zé)人提出，工信部等8個(gè)部門組成的“煙草控制框架公約履約工作部際協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組”制定的《中國煙草控制規(guī)劃(2012-2015年)》，規(guī)定的是對(duì)煙草廣告“廣泛禁止”。煙草是合法商品，市場(chǎng)主體對(duì)其商品進(jìn)行廣告推銷是企業(yè)自主經(jīng)營的基本權(quán)利，全面禁止煙草廣告，煙草企業(yè)依法經(jīng)營的權(quán)利將不完整。目前煙草行業(yè)有300多萬戶煙農(nóng)，還有60多萬煙草從業(yè)人員，540多萬戶煙草制品零售商，全面禁止煙草廣告將對(duì)這些人的生計(jì)產(chǎn)生不利影響。
工信部消費(fèi)品工業(yè)司負(fù)責(zé)人提出，《框架公約》規(guī)定的是“廣泛禁止”所有的煙草廣告、促銷和贊助，“全面禁止”的說法缺乏依據(jù)，如果要改為“全面禁止”，還需做進(jìn)一步的研究，在目前不能達(dá)成一致意見的情況下，建議維持“廣泛禁止”的規(guī)定。
促銷、贊助變相煙草廣告應(yīng)當(dāng)禁止：
從目前我國煙草行業(yè)廣告的情況來看，《框架公約》明確要求履行的幾項(xiàng)重要原則，在我國的執(zhí)行情況很不理想�，F(xiàn)行《廣告法》對(duì)于煙草廣告是“限制”，而不是《框架公約》提出的“禁止”。正因?yàn)榇耍瑹煵萜髽I(yè)在直接的煙草廣告受限后，大量投放間接廣告，或以贊助名義開展品牌營銷。最為常見的是以與煙草企業(yè)商號(hào)、煙草產(chǎn)品品牌名稱相一致的名稱，注冊(cè)一個(gè)文化公司、工貿(mào)公司、貿(mào)易公司，然后用后者的名義大作廣告，遍布報(bào)紙、電視、戶外廣告。另一種手法是以贊助名義變相做廣告，城市的公共建筑、路橋設(shè)施、學(xué)校被冠以煙草產(chǎn)品的品牌名稱。
因此，此次《中華人民共和國廣告法》修訂中，第二十二條規(guī)定：禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。
禁止利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。
煙草制品生產(chǎn)者或者銷售者發(fā)布的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。
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