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羅振宇papi醬廣告招標(biāo)溝通會上演講全文
羅振宇，自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》主講人，互聯(lián)網(wǎng)知識型社群試水者，資深媒體人和傳播專家。以下是小編推薦的羅振宇papi醬廣告招標(biāo)溝通會上演講全文，歡迎閱讀!
主題：papi醬廣告招標(biāo)溝通會
時間：2016.03.27 下午
地點：麗思卡爾頓酒店
羅振宇：千里迢迢把各位召集到今天這個場合，特別不好意思，我們很多企業(yè)代表來收了錢，為了要收錢呢?真的不是為了掙這個錢，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，甄別出一個人的誠意是特別困難的，只好想起了這個古老而粗暴的手段，只好收了錢。所以，今天來到這個現(xiàn)場聽這場溝通說明會的企業(yè)至少是有誠意的，而我們避免了圍觀，所以今天也沒有讓papi醬小姐本人來到這個現(xiàn)場。感謝各位遠(yuǎn)道而來捧場的企業(yè)，廣告代理公司代表，也感謝今天的媒體朋友們，謝謝各位!
其實這件事發(fā)生得特別快，在周一我們發(fā)布了相關(guān)的消息，我認(rèn)得papi醬和楊銘也就是在周四的晚上，這是我們第一次見面，后面就一下子發(fā)生了這么多事情，這幾天也辛苦大家，朋友圈刷屏得特別厲害。今天我們之所以要做這樣一個溝通說明會，因為這件事情無論怎么看起來都是妖氣沖天，今天我們現(xiàn)場故意仿照一個最傳統(tǒng)的大企業(yè)現(xiàn)場，找一個五星級酒店，多土啊，現(xiàn)在開發(fā)布會上五星級酒店，然后用這種樸素?zé)o華的方式，我今天穿的也比我平時要正經(jīng)了很多，就是為了告訴大家，這不是一個娛樂事件，這是一次非常正經(jīng)，更重要的是誠懇的商務(wù)溝通。
接下來，我就有請出我們在這個事件當(dāng)中的合作伙伴，給我們機(jī)會玩這個大故事的papi醬團(tuán)隊合伙人，這家公司的創(chuàng)始人之一楊銘先生給我們介紹一下情況，有請!
羅振宇：謝謝!下面一段可能比較冗長而沉悶，我要獲得現(xiàn)場各位的恩準(zhǔn)，因為下面我大概講40分鐘左右，并且我們有請了優(yōu)酷團(tuán)隊給我們錄像，將會作為羅輯思維的視頻節(jié)目播出，所以今天可能是歷史上最大規(guī)模的一次羅輯思維錄視頻，有這么多觀眾，所以大家把下面這一段就當(dāng)做一場公開的秀，我將會系統(tǒng)闡釋一下我們對這件事情的看法。謝謝各位!
感謝各位來到羅輯思維捧場，這是papi醬廣告貼片資源招標(biāo)拍賣的情況說明會。在3月21號的早上，6點20的時候，我準(zhǔn)備把那條語音發(fā)出去宣布這件事情的時候，我問了一下我自己，我特么知道未來會發(fā)生什么嗎?真的不知道，這就像是一個色子一樣扔出去了，到底擲幾個點，我是完全心里沒數(shù)的。但這就是這個時代特別精彩的地方，一件事情發(fā)生了，你以為你還是這個事件的主人嗎?
還記得幾年前段永朝老師跟我講過一個概念，叫從“同意”到“會意”，過去我們的市場傳播總是要爭取別人對我們意見的同意，我們發(fā)表了什么觀點希望別人贊成。但是在今天這個市場上，往往我們需要的僅僅是一次會意，就是大家把各自的意圖和注意力匯聚到一個點上就可以了。所以在這個時代做傳播策劃，往往就是提供一個議題，如果我提供不了一個議題，那怎么辦呢?我就看哪個議題最好，然后我沖進(jìn)去，只要這個議題還沒有主人，通過我和這個議題的會意，我來拿下這個議題的主導(dǎo)權(quán)。
其實這也不是我們的玩法，整個市場大家都在這么玩。舉一個例子，比如說網(wǎng)紅這個詞，你去問問所有做自媒體的人，包括我，包括papi醬，包括任何你們覺得是網(wǎng)紅的人，他可能心里都不大愿意承認(rèn)自己是網(wǎng)紅。但是又怎么辦呢?這個議題已經(jīng)形成，你以后把自己會過去，跟他一起共舞。
所以，大概在一個多月前，我跟徐小平老師因為其他的事在那閑聊，他說我們必須認(rèn)為自己是網(wǎng)紅，他說我就是投資界的網(wǎng)紅，你是讀書界的網(wǎng)紅，我們能不能搞一個網(wǎng)紅的聚會。那是一個多月以前的想法，昨天我們把這個聚會搞完了，很多看著像網(wǎng)紅的人聚在一起，我們吃了頓飯，大家商量商量這個事怎么往前弄。但是僅有會意是不夠的，我們要拿到一個話題的主導(dǎo)權(quán)，你必須要在上面做迭代和創(chuàng)新。
關(guān)于網(wǎng)紅這件事情，疊加和創(chuàng)新是由徐小平老師主導(dǎo)的，我在早上的60秒當(dāng)中也給大家介紹過，徐小平老師提出過一個極為精彩的定義，什么是網(wǎng)紅?他不是在微博、微信朋友圈里不斷地打擾你，給你提供各種嘻笑怒罵的那個人，網(wǎng)紅是人類歷史上第一代不需要權(quán)威賦權(quán)，而能夠自我賦權(quán)的權(quán)威。這話聽著有點繞。你想，過去社會當(dāng)中，無論什么樣的權(quán)威，比如說官員必須要組織部提拔任命，教授必須學(xué)術(shù)委員會給他職稱，連演員和導(dǎo)演也希望獲得某一個大獎。過去這個社會所有節(jié)點性的人物都來自于其他權(quán)威的授權(quán)。
而在我們這個時代，突然大家發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了這樣一種人，他好像有權(quán)威，但是他的權(quán)威居然背后沒有賦權(quán)。所以，站在這個意義上去理解papi醬現(xiàn)象，我們才知道為什么這個事件前兩天會被那樣刷屏。
詩人陶淵明有一句詩叫“此中有真意，欲辯已忘言”。很多意義大家都能敏銳地捕捉到，但不是每個人都能清楚用我們熟知的概念把它說出來，所以徐老師非常的敏銳，他說我們一定要跟網(wǎng)紅攙和攙和。這就是我講的，從同意到會意。
從3月21號發(fā)布這個消息為止，無論是我們的投資，還是今天這個情況溝通說明會八千塊錢門票，還是4月21號的那場拍賣，都引起了大量的討論，有首肯，有看好，有羨慕，有準(zhǔn)備縱深跳躍的各位，但是我們都在完成對一個大事件的會意。
下面，我給大家介紹一下這個事到底是怎么回事，因為整個過程看起來妖氣沖天，甚至有人說這特么就是策劃的。我向老天爺保證，這真的不是有意設(shè)計的，整個過程的發(fā)生電光火石一般。我簡單講一下這個過程。
首先就是徐老師抱有對于網(wǎng)紅這個概念的極大的興趣，用興趣這個詞其實都并不妥貼，徐老師當(dāng)時講過這么一句話，他說我自從去年看到網(wǎng)紅這個現(xiàn)象，我特么都想退休。他突然覺得這是一個巨大的存在物，這個存在物對目前所有的商業(yè)邏輯都會造成致命的威脅。一個在中國市場經(jīng)濟(jì)里面已經(jīng)搞了幾十年，已經(jīng)得道升仙版的人物居然講出這句話，他想退休，他想在這股大潮把所有人卷走之前先把自己撤掉，這是我們的心理準(zhǔn)備。
緊接著，這個遇上的故事就從那個周四發(fā)生了，這是我一生中拍的最不愿意流傳出去的一張照片，臉部面積的對比如此的驚人。3月17號晚，我們和papi醬、和楊銘團(tuán)隊第一次見面，這次見面其實非常無厘頭，因為我個人日常工作的壓力非常大，我是從來不愿意社交，羅胖是一個非常宅男型的胖子。但是徐老師說我認(rèn)識papi醬，你喜不喜歡?我說喜歡，我是粉絲。要不要見?我說見就見一下吧，我們也追個星嘛。其實那一天的聚會就是說大家聊聊天，互相看看能不能出出主意，然后見面之后我就擺出了這幅樣子，我要跟你合個影。這就是這張照片的來歷。
在徐老師的樓下，我跟我的合伙人還在嘀咕，papi醬怎么變現(xiàn)，他們有什么商業(yè)前途，為什么資本還要去投資?我說至少我現(xiàn)在是想不出來。但是就在樓上，我們寒喧落座拍了這張照片之后，電光火石的一瞬間，我脫穎而出這句話，我說我們要做新媒體歷史上第一次廣告資源拍賣，必將會誕生新媒體標(biāo)王，必將有人從傳統(tǒng)媒體交出市場定價權(quán)的王冠和權(quán)杖的角度來理解這個事。如果有人從這個角度理解這個事，我們策劃的這個事件將是20年一遇的事件。我說這件事值得了，我都能看到對面的楊銘那個眼睛啪一下就亮了，所有人都在為這個時刻做足他的準(zhǔn)備。
我們吹完牛就走了，我們覺得朋友嘛，見了面，合了影，給人出了一個主意就走了。我們?nèi)f萬沒想到徐小平老師那天晚上把他們團(tuán)隊按到了兩點半，把后面所有的相關(guān)協(xié)議，包括估值、股份，包括羅輯思維占多少股份全都替我們做了主。第二天晚上又在同一個地點拍了這張照片，因為徐小平老師動作非常迅速，按住了，說今天晚上就簽投資協(xié)議，相關(guān)的數(shù)字大家也都知道了，剛開始市場上有些混亂的信息，我們一共拿了1200萬投資，占了整個這家公司股份的12%，整個是一個億的估值。我緊急從辦公室調(diào)來這兩本書，請來了攝影師，就在徐小平老師家拍了這張照片，后面的玩法開始啟動。
緊接著是3月19號的事情，我在我們的微信公眾號里發(fā)布了一個請大家猜一猜，為什么要請大家猜一猜呢?是不是盤馬彎弓在調(diào)戲我們的用戶呢?真不是，其實我想選一些人出來，就是有沒有人看懂這件事可能往哪走，如果有人想出了這個主意，我想當(dāng)時就把他招到我們團(tuán)隊來，做一個準(zhǔn)備。
當(dāng)然了，我們讓子彈在空中飛了兩天，為什么要飛兩天?因為正好是周末，我知道各位廣告公司、代理公司、公關(guān)公司不上班，你們沒有辦法跟你們的廣告主進(jìn)行溝通，所以周一開始發(fā)布。3月21號，這篇當(dāng)時刷屏的文章，先生們，這將是新媒體營銷史上的第一大事件，我們沒敢把標(biāo)王這個事喊出來，于是這件事就出去了。我在微信公眾號里還解釋，這件事情不是我們策劃的，就是我們遇上的一件事。當(dāng)然了，這也不是瞎客氣，我覺得今天在這個場合必須還要做一下自我表揚(yáng)，我們徐小平的真格基金和楊銘papi醬這個團(tuán)隊還是有一些非常牛的地方，請允許我花一點時間自我表揚(yáng)。
第一個牛的地方，是我特別佩服的徐小平。脫不花后來告訴我一個詞，關(guān)鍵咨詢界的一個詞，關(guān)鍵時刻。其實這個意思還不像漢語表現(xiàn)出來的那樣簡單，說只是一個關(guān)鍵時刻，是說在社會協(xié)作當(dāng)中，突然有那么一個瞬間，一個類似于真理和真相的東西，突然一下子浮現(xiàn)出來。這種時刻其實非常多，但是，并不是每一個公司都有能力管理住、hold住這個時刻。所以，我的合伙人跟我講，什么叫管理?就是hold住關(guān)鍵時刻，管理界有一個詞叫MOT。那天晚上所有人都hold住了那個關(guān)鍵時刻，徐小平真是小江湖，一把就看住了楊銘眼里的光，迅速地起草了投資協(xié)議，第二天晚上就簽字。各位，我們也是接受過投資的公司，但是我從來沒見過那么簡潔的投資協(xié)議，居然只有四頁，字大行稀的四頁，基本上沒有像其他投資機(jī)構(gòu)一樣，對創(chuàng)始人做過那樣的要求。
就這四頁紙我拍了徐小平老師馬屁，我說真棒，徐小平老師說這算什么?我們天使投資的協(xié)議只有一頁。他說當(dāng)時我們公司請了一個律師，那個律師做了一個幾十頁的版本，我讓他一直砍，砍到第四頁的時候，他說實在砍不下去了，我說要不你滾蛋，要么砍成一頁，這到底是為什么，我一會再講，但是當(dāng)機(jī)會浮現(xiàn)出來的時候，你都能看到優(yōu)秀團(tuán)隊之間那種絲絲入扣、行云流水一般的配合。
其實第二天我到那個桌上是有點犯傻的，為什么一億估值楊銘這么容易就同意了?因為我知道市場上喊出來的比這個估值高，徐小平老師給他吃了什么仙丹居然搞定這件事情?當(dāng)然我們團(tuán)隊也不慫，其實從我們提出這個概念到今天只有一星期的時間，期間得到了大量的人的關(guān)注，比如說我在央視工作的時候的老周，見證參與了十幾年央視招標(biāo)會的籌備工作，到今天我們確定了很多事情，比如優(yōu)酷土豆的直播，比如說這將是一場在線上同步進(jìn)行的拍賣會，由阿里拍賣進(jìn)行全程的管理和服務(wù)，相關(guān)的準(zhǔn)備都在一個星期內(nèi)完成。這是我覺得我們應(yīng)該去吹一個牛的地方。
第二個吹牛的地方，這件事還真的是得大家都去做那種敏捷的小老鼠。其實創(chuàng)業(yè)就是這樣，上帝給我們布下了一個天羅地網(wǎng)，一個迷宮，我們都是作為一個極其卑微的生命在當(dāng)中找尋自己的出路，誰都別吹牛說我一開始就想明白了。
關(guān)于什么是戰(zhàn)略，這個詞有一個特別有趣的定義，所謂的戰(zhàn)略就是成功之后，事后總結(jié)出來的好運(yùn)氣。所以我真的不敢講我們算計了這件事情，構(gòu)建了這件事情，其實我們所有的人都是像這只老鼠一樣，盡可能獲得一些長遠(yuǎn)的目光，我們盡可能地去判斷趨勢，但是更重要的是，我們一直在這個迷宮當(dāng)中飛速地奔跑，見更多的人，犯更多的錯誤，記下更多該記下的教訓(xùn)。只不過上帝把你揀選出來，在某一個特定的時刻把機(jī)會給你。所以這三支團(tuán)隊都很勤奮，而且敏于捕捉趨勢。
第三點，我覺得也是值得我們吹一下牛的地方。在談完投資協(xié)議下樓之后，脫不花跟我說一句話，這種主意真是你這種老男人才想得出來。我們這種創(chuàng)業(yè)者心里有一種巨大的焦慮感，就是害怕自己老，所以我們利用一切機(jī)會去拍80后、90后的馬屁。因為我們清醒的知道，我們所玩的一切把戲都將老化，我們執(zhí)有的一切觀念都可能錯誤，所以拼命去理解年輕人在想什么、在干什么，好像是我們這代創(chuàng)業(yè)者的一種本能。但是這件事情我們覺得長了點歲數(shù)還是挺有用的，脫不花是從17歲的時候就奮戰(zhàn)在央視黃金時段廣告資源招標(biāo)會的現(xiàn)場，我大概也是在十幾年前就在央視的招標(biāo)會現(xiàn)場，作為央視工作人員在其中提供服務(wù)，主要是站在旁邊鼓掌，以希望廣告主一時沖昏頭腦，捧一個這樣的人場。對，我們見過那個時代，我們知道那個瘋狂，我們知道一個數(shù)字對定義一個時代的地標(biāo)性意義，我們解讀得出這個策劃、這個世界那么豐富的含義層次。
3月21號之后，市場上會有各種各樣的聲音，有人在談?wù)摼W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，有人在談?wù)搩?nèi)容創(chuàng)業(yè)，有人在談?wù)撡Y本的兇殘和無恥，如此集美貌和才華于一身的女子就被兩個資本大鱷給按住了，有人在猜測具體中標(biāo)的數(shù)字。這么多豐富的層次，再加上一定會發(fā)生的那個評論，就是傳統(tǒng)媒體對于廣告市場的定價權(quán)的王冠和權(quán)杖，因為這個地標(biāo)的產(chǎn)生而從此易主，那么多年新媒體都說大潮已來，都說傳統(tǒng)媒體危險了，但是從來沒有一個事件。歷史就是這樣，歷史有的時候無數(shù)人為同一個事件做了大量的工作，但是，往往抖落了那個時光的煙塵之后，留在歷史上的地標(biāo)性事件和地標(biāo)性人物就是一個。
我經(jīng)常記得一個人，就是阿姆斯特朗，這個人是人類第一個踏上月球的人，當(dāng)他把那個腳印印在月球上之后，說這是我個人的一小步，但是是人類的一大步�？墒谴蠹蚁胂耄卸嗌偃藶榘⒛匪固乩蔬@一個秀做了長足的準(zhǔn)備?阿姆斯特朗身后的那幾個宇航員跟他承擔(dān)著一模一樣的訓(xùn)練和生命風(fēng)險，但是這幾個人好像永遠(yuǎn)被歷史遺忘。所以，在歷史的特定時刻找尋這樣一個地標(biāo)確實是一個紅利，不好意思，papi醬團(tuán)隊拿下了這個紅利。
我們之所以能夠判斷這個紅利，是因為常年我在央視工作的時候，總結(jié)出了一個方法論，就是怎樣去構(gòu)建一個故事，我自己的工具是這樣的，我只需要湊足四樣?xùn)|西。第一，一個事必須導(dǎo)向未知的懸念。比如說在今天的現(xiàn)場，其實大家并不見得耐煩聽我背后胡說八道，今天心中的懸念都是到底要多少錢。OK，這顆子彈一直還會飛三周，到4月21號此刻基本才能揭曉，所以有一個懸念。第二，必須要有角色，在這個故事里面，它不是一個干巴巴的數(shù)字，它是有豐富的角色扮演感。有的人試圖拿下這個標(biāo)王的，有的人是嫉妒、羨慕、恨，當(dāng)然也有學(xué)習(xí)、佩服、贊，各種各樣的力量圍繞這個舞臺去構(gòu)建一幕戲劇，當(dāng)然這當(dāng)中會有沖突，很多人以為我發(fā)點黑稿罵就能把這件事攔截了，錯，在一個好故事里缺了這樣一個反對者，犯而不構(gòu)成一個好故事。而在今天這個現(xiàn)場，我們需要的是最后一個要素的拼接，這個故事就將啟航，就是細(xì)節(jié)。細(xì)節(jié)的力量是極其驚人的，很多東西當(dāng)缺乏細(xì)節(jié)呈現(xiàn)的時候，這個故事的魅力完全沒有。
我給大家舉一個我們在廣播學(xué)院的例子。我們有一個師弟，平時特別不好好作業(yè)，老師布置做一個片子的作業(yè)，他基本上推到最后幾天才去動手。有一次實在拖不下去了，因為已經(jīng)拖到了最后一天，要拍一部片子，怎么辦呢?他跑去借了一部家用攝像機(jī)，拎著這個攝像機(jī)在廣播學(xué)院的校園里面彎著腰跑了一圈，就把這個帶子交上去了，這是他拍的作業(yè)，當(dāng)然他起了一個好名字，叫《狗眼看世界》，據(jù)說獲得了當(dāng)年級作業(yè)評獎的大獎，對，這就是細(xì)節(jié)的力量，誰都能夠想象匍匐前進(jìn)在校園里爬一圈看到的景象是什么，其實跟正常拍攝沒有區(qū)別，但是誰也沒有匍匐拍過，當(dāng)攝像機(jī)把真實的視角放在你面前的時候，你覺得這是一個好故事的必要要件。今天在座的各位企業(yè)，如果你們拿下了標(biāo)王，你的企業(yè)，你的故事，你的形象，你的猶豫，你的決斷都將會加入這個故事，成為這個偉大故事的細(xì)節(jié)。我們此前的表演其實什么都不是，都是在為襯托你的細(xì)節(jié)。
在最近一段時間市場的評論當(dāng)中，我最關(guān)注的就是大家對于最后標(biāo)王價格的估計，我看到有說100萬的，我也看到了300萬、500萬、800萬、1000萬，最高的我看到的是2000萬的，這是市場的估計，這個估計靠不靠譜普呢?我覺得得等到4月21號來定，我現(xiàn)在心里完全沒數(shù)。我只想說，新媒體的玩法變了，很多對市場估值的理論工具要發(fā)生切換。
300萬指的是什么?CPM，在場的廣告專業(yè)人員都知道，叫千人成本。你可以算，papi醬一條視頻能夠帶來的點擊率是多少?相關(guān)事件引發(fā)的微博傳播是多少?你可以盡情地展開想象，包括你也可以和楊銘去談判，你在給我什么什么。包括也可以跟羅輯思維談判，你早上語音能不能替我提及一下，關(guān)于這件事情所有的綜述能不能主文發(fā)一下，你們還能夠發(fā)動多少家媒體做PR，我們可以算一個總數(shù)，然后算出千人成本，反過來給這個事件定價。
這個理論工具我們已經(jīng)用了好幾十年，所有中心化媒體時代的廣告價值計算都是根據(jù)這個。但是我特別在今天想講的是，對不起，這套思路過時了，它不對。
我給大家先舉一個例子，為了配合今天這個說明會，在過去的一周里，我們給大家打了一個樣。雕爺，我們3月21號發(fā)布，3月23號發(fā)布了這么一件事，雕爺是一個朱敏的企業(yè)家網(wǎng)紅，也是我很尊重的一個商業(yè)思考者，這兩天他在杭州的湖畔大學(xué)上學(xué)，他說我能不能把我在湖畔大學(xué)上學(xué)的內(nèi)容，我的課堂筆記將來寫成一本書，這本書我想讓一幫人督促我寫。所以，他在羅輯思維把這個督的資格給賣掉了，他的湖畔大學(xué)的學(xué)費(fèi)一共36萬，所以他把這切分成兩部分，首先一部分，以一份一萬的價格當(dāng)天賣掉，說你將來會提前看到我在湖畔大學(xué)的讀書筆記。反正一個小時之內(nèi)，一萬元一個就全部賣掉了。但是有意思的是第二個，他留下了一個名額，這個名額要出18萬，他承諾了什么呢?他承諾，我可以在課堂上替你問馬云一個問題，他承諾我將來在寫文章的時候，我會給你的企業(yè)打一個軟文的廣告，他承諾我可以和你帶來的另外五個朋友去吃一頓飯，就這些。那你說這是一個什么樣的機(jī)會居然值18萬呢?其實我很擔(dān)心這個賣不掉。但是，萬萬沒想到，當(dāng)天晚上我們采取了一個倒價拍的模式，在羅輯思維微信公眾號商城里面進(jìn)行拍賣，第一個瞬間進(jìn)來競價落標(biāo)的18個人，當(dāng)然最快的人是一個團(tuán)隊作業(yè)做好了全部準(zhǔn)備，三秒鐘拍下了這個貨，第四秒鐘銀行付款到賬，拿下了，這個創(chuàng)業(yè)者是羅輯思維的會員，叫黎叔，是一個做面館的小創(chuàng)業(yè)者。我就問他，我說你為什么要拍賣呢?緊接著，他就寫了一篇我的玩法，因為不就18萬嗎?我把這18萬再去到我的社群里玩，他說我并不知道這個事怎么玩，我只知道18萬拍下這樣的一個機(jī)會是撿錢，肯定賺了，我拿下再去把它放大。當(dāng)然，黎叔也很老實的跟我講，現(xiàn)在怎么玩，我不知道，我只知道跟雕爺、羅胖的社群一起玩，一定會玩比18萬更值錢的事情，而且這件事還可以讓我再想很長時間。
對，我想通過這個例子告訴大家這個時代的玩法正在發(fā)生什么樣的變化。用一個模型來說，這是大家熟悉的俄羅斯套娃，這個世界正在發(fā)生一層一層的像筍一樣的剝離，也可以像一個筍一樣倒轉(zhuǎn)過來形成俄羅斯套娃的結(jié)構(gòu)。就拿今天的主題來講，papi醬提供了最小的一個核，當(dāng)然它是最重要的，沒有它，周邊的資源無法附上。我們通過一個策劃把它包裝成一個所謂的新媒體標(biāo)王的概念，這是我們今天這一層。你拿走之后還會發(fā)生哪一層?我不知道，這是這件事情最為奇妙的地方。
我們在場有很多位可能也參加過央視的招標(biāo)，或者形形色色的媒體招標(biāo)，它和今天這個招標(biāo)說明會最大的不同在哪里?就是標(biāo)的物不清楚。傳統(tǒng)的媒體告訴你是新聞聯(lián)播，或者哪個綜藝節(jié)目之后的五秒，是冠名還是植入，它的資源是極其清楚的。但是，在我們今天這個場合，雖然我們可以描述的清楚，我們在4月21號拍賣的是papi醬視頻貼片廣告，一個位置。但是，到底怎么玩?其實不知道，它的價值并不確定，這是我今天想跟各位溝通的最重要的一件事情。
所以，結(jié)論來了，這個結(jié)論其實特別殘酷，我的團(tuán)隊跟我講，你千萬別說這個話，但是我想了想，我還是要把這件事情說清楚。其實你不是在為papi醬的視頻貼片廣告定價，你是在為自己的智慧、勢能和想象力定價。這個價值不是廣告和媒體為你確定的，是由你自己的玩法來確定的。
說句得罪人的話，此前說這只值300萬，他的智慧、想象力只有300萬的水平。此前說1000萬的，我不知道他有什么理由，但是他的想象力達(dá)到了這個層面。這就是這個時代最為殘酷的現(xiàn)實，已經(jīng)不是誰給你一個確定的價值，一切價值都將因為你和這個資源的共同舞蹈才能產(chǎn)生。
好，我們說一下什么是勢能。這個詞羅輯思維團(tuán)隊內(nèi)部特別愛用，什么是勢能?勢能不是品牌，我們過去講品牌是知名度加美譽(yù)度，勢能是什么?是可合作度，什么意思?其實講一個比方大家就知道了，比如說張海迪大姐姐這叫品牌，既有知名度，又有美譽(yù)度，但是很可惜，不見得有企業(yè)的品牌愿意跟她站在一起請她代言。但是倉井空，知名度其實也未必有那么高，老同志可能不知道，太小的朋友其實也未見得知道，可能只是社會的一小層，美譽(yù)度就更談不上，但是為什么那么多大公司在年終的年會上都要請倉井空呢?這叫可合作度。對，這個時代正在出現(xiàn)一個奇怪的東西，就是他一旦出現(xiàn)，他本來帶來的曝光度，用千人成本去計算，包括美譽(yù)度，好像都和傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)不太那么合拍。誰將拿下了標(biāo)王，你放心，第二天一定有黑稿說你是傻瓜，但是又怎么樣?這叫勢能，你手里有這么一個東西，你突然把自己的可合作度提高了。
所以，羅輯思維我們誕生兩年多來，一直關(guān)注這個勢能問題，這是一個由互聯(lián)網(wǎng)決定的，社會協(xié)作樣式極大豐富的時代，我們能不能不像過去那種企業(yè)那樣，用自己的成本和龐大的組織架構(gòu)在市場上去追尋合作，而是通過我們勢能本身的樹立來吸引周邊資源主動和我們合作。這是勢能的定義。造一件事，立一個標(biāo)桿，讓周邊資源聚過來，這是我們真正把握這個時代營銷的核心點。
還有兩個詞，智慧和想象力，它圍繞什么?是圍繞不確定性展開的，這個不確定性到了什么程度?我現(xiàn)場特別想給各位做一個沙盤推演，就是你萬一拿到了標(biāo)王，比如說你花一個億，當(dāng)然我不知道，這個數(shù)字是我瞎說的。你花一個億拿下，你說值不值?我們來做幾個推演。
第一，我們沒說這廣告多長吧，從來沒說這廣告多長，所有傳統(tǒng)媒體的廣告都是幾秒、幾秒，這廣告理論上是不是可以達(dá)到100個小時?我不知道，papi醬的視頻節(jié)目一般都是三分鐘。假設(shè)我是京東，我會拿下它。我給你們算了一筆賬，你只需要播一個五個小時的廣告就OK了。是這么算的，24針，一個視頻一秒鐘是24針，然后乘以60秒，再乘以60分鐘，再乘以5小時，得到的數(shù)是864000。什么意思?假設(shè)我做五個小時的廣告，然后我把每一針放兩個二維碼，在雙十一頭一天，11月10號放出來，就是所有的雙十一的潛在購買者，你都可以到這五個小時的視頻里面去尋寶，所有的二維碼后面都是一個優(yōu)惠券，或者是一個商品，免費(fèi)贈送的，也就是你獲得了864000個廣告位置。阿里今年的敬業(yè)福沒有發(fā)到這個數(shù)，好像是70多萬個，因為這是互聯(lián)網(wǎng)視頻，互聯(lián)網(wǎng)視頻理論上是可以一針一針去看，每一針是一個畫面，每一針可以播放一個二維碼，所以沒有人規(guī)定時長。
還有很多公司說，我們現(xiàn)在要做網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，OK，你可以把這個標(biāo)段拍走，然后你去搞一個網(wǎng)紅大賽，誰在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)上做得最好，一個人我跟papi醬一樣，我都給你三分鐘，我可以拼接一百個網(wǎng)紅大賽最后的得獎?wù)�，加上papi醬這個，一起做一個三分鐘內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的展示片。這是不是也可以?我不知道，這就是時間的空前豐富性給新媒體的玩法帶來的可能。
第二，沒說啥時候播吧?傳統(tǒng)的媒體廣告一定是咱得談好哪天到哪天，今天我們宣布拍賣的資源叫papi醬視頻貼片廣告一枚，從來沒說哪天。不，你當(dāng)然可以放到雙十一的頭一天，如果羅輯思維能拍的話，在某一個價格下，我會把它拍下來，然后我會干什么用呢?這個視頻我可能永遠(yuǎn)不播廣告，然后我從此在我們創(chuàng)業(yè)路上拿出去做人情。全世界都知道，我們手里有一條papi醬貼片廣告的播出權(quán)，在我們的創(chuàng)業(yè)路上哪家公司幫助過我們，我們就把你公司的廣告上在里面，這條廣告什么時候播?在羅輯思維這家公司上市的那天播，一路上誰幫過我們，我們就給你蹭一下這個廣告的機(jī)會。如果是羅輯思維拍下來的，我們會這么玩。所以，位置并沒有定。
第三，人的不確定性，什么叫人的不確定性?你面對整個市場，人是不確定的，你可能說我現(xiàn)在什么想法都沒有，我就是想拿下標(biāo)王，我就是覺得這個背后有機(jī)會。恭喜你，你想對了，因為你拿到這個之后，你在市場上可以做一切可能的事情，比如你說我不知道這個廣告怎么做，我就是要誕生一個最重要的廣告，我不知道誰會玩新媒體，但是我是一家轉(zhuǎn)型中的企業(yè)，我想玩新媒體，誰給我最好的主意，我就讓他來做新媒體的總監(jiān)。所以，即使你現(xiàn)在腦子里空無一物，基于對人的不確定性的信仰，我覺得也不妨把它拿下。
這條廣告我假設(shè)比如說以千萬量級被拍出去，其實這個數(shù)很貴嗎?我知道很多公司一個月要開很多場發(fā)布會，一場發(fā)布會200萬最低了，正常的預(yù)算水平應(yīng)該在300萬到500萬，如果是汽車企業(yè)會更高。這條廣告的傳播效果比一個發(fā)布會怎樣?大家心里都有數(shù)。當(dāng)然，這還不是我想說的重點。我想說的人的不確定性是楊銘他是個人，papi醬是個人，他就有不確定性，你有什么好的主意，如果團(tuán)隊覺得眼睛一亮，就像那天我說服他一樣，說這個玩法又不丟人，又增長papi醬的勢能，還會延續(xù)我們的整個市場生命，他為什么不玩?你面對的不是一個機(jī)構(gòu)，不是央視或者哪個大牌，或者哪家報紙，我們談定的事情就簽在合同上了，你不要再給我改了。你面對的是兩個活生生的人，對于任何雙方有利共贏的想法，我相信他們都不會拒絕。
剛才楊銘的表態(tài)我覺得特別有意思，對，這是他私下跟我講的話，你真以為這個拍賣在4月21號會結(jié)束嗎?標(biāo)王會誕生嗎?不，一定是這個標(biāo)王在行業(yè)里所有人都說你們干得漂亮，做這個決策的人一定是在江湖上留下了傳說，這事才算干完，才算干好，才算結(jié)束。新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)時代留下了這樣一個空間，所以大家在看到當(dāng)時我發(fā)的文章時，里面有一句話，這里面會有羅輯思維的全程策劃服務(wù)，意思就是這個�；谝磺腥说牟淮_定性，我們可以商量著來。至于會發(fā)生什么，我現(xiàn)在也并不知道。
那我們?yōu)槭裁匆鲞@件事情?是因為對于papi醬團(tuán)隊來說，我們是以投資人的身份出現(xiàn)，所以我們希望他走好，我們能夠扶上馬送一程。但是對于羅輯思維自己來講，我們也想向市場釋放一個強(qiáng)烈的信號，這個信號就是希望各位用人的角度來重估市場上的一切價格。這是羅輯思維創(chuàng)業(yè)兩年來的基本心法，所謂的創(chuàng)業(yè)無非就是發(fā)起一次大規(guī)模的社會協(xié)作，而發(fā)起大規(guī)模的社會協(xié)作到目前為止有四種力量，第一種力量叫權(quán)力，比如說秦始皇或者隋煬帝，這是由權(quán)力主導(dǎo)的大規(guī)模社會協(xié)作，到近現(xiàn)代化以來，能夠發(fā)起這樣規(guī)模協(xié)作的要素變成了資本，只要你有錢你可以買房子、買地、買機(jī)器、招工人，一個大規(guī)模社會協(xié)作發(fā)起了。到了20世紀(jì)的時候，組織力、企業(yè)家精神成了最最寶貴的資源，于是出現(xiàn)的像卡內(nèi)基、老福特等等一系列的傳奇人物，我們所敬仰的企業(yè)家都是在這個組織力的概念上去發(fā)力的。但是對不起，網(wǎng)紅時代正如徐小平老師定義的，他是不由任何權(quán)威機(jī)構(gòu)賦權(quán)的權(quán)威，他們也可以發(fā)起一次大規(guī)模的社會協(xié)作。
我清晰的記得大概兩年前，一位手機(jī)業(yè)大佬在某個場合摸著羅永浩剛剛發(fā)布的錘子一代手機(jī)說這玩意很可怕，我說這做得好嗎?他說不好，我說你為什么擔(dān)心呢?他說萬一第二代變好了呢?我說你那么贊賞它的迭代能力嗎?他說不是，羅永浩的大旗往市場一樹，因為他能說會道，于是產(chǎn)業(yè)鏈上的周邊資源會主動自動地聚集到他身邊，羅永浩的迭代能力不是決定性的，是這些資源會附著上去，產(chǎn)生全新的化合作用，會涌現(xiàn)出全新的組織能力。這才是真正要擔(dān)心的。
最近很多人寫文章說，papi醬不就是個藝人，怎么會經(jīng)營企業(yè)?楊銘只是一個經(jīng)紀(jì)人，怎么會經(jīng)營企業(yè)?你錯了，他一旦建立了這樣一個地標(biāo)，你怎么能用過去的延長線來預(yù)測他呢?如果聰明有準(zhǔn)備的團(tuán)隊，集美貌與智慧于一身，你怎么知道此后他會發(fā)生什么。所以，我們一再警醒自己，在我們創(chuàng)業(yè)的兩年中，就是永遠(yuǎn)不要用畫過去延長線的方式來預(yù)測自己的未來，因為這個世界是由人這個要素來發(fā)起大規(guī)模的社會協(xié)作，這是一個全新商業(yè)時代的特征。
羅輯思維一開始看起來像是一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，很多人稱我們?yōu)樽悦襟w。但是我一再在市場中說，我們不是，我們就是個商人，我們不是媒體人。所以，現(xiàn)在很多人說我們是自媒體電商，或者內(nèi)容電商，但是我們真的就一直是嗎?沒準(zhǔn)4月21號拍賣完之后，我們就全公司干拍賣去了呢?我們甚至可以解散全公司，都去考拍賣師證，給大家三個月，帶薪假期，考完之后上班，拿不到證就別上班了，當(dāng)然這是開玩笑。但是這個時代你應(yīng)該允許他有變形的可能，任何不從人的角度，而從概念的角度來理解市場，都可能錯得非常離譜。所以在這個時代我們一直警醒自己，比如說有人給你端過來一盤壽司，你千萬不要嗤之以鼻，說這特么不就是一塊米飯加了一只蝦嗎?你應(yīng)該說一塊米飯上加了一只蝦會不會產(chǎn)生新的味道，它會不會是新的東西?所以用過去來預(yù)測未來，太可笑了。
這個時代的創(chuàng)業(yè)者也是這樣，當(dāng)我們從人的角度再來觀察創(chuàng)業(yè)者的時候，一個全新的視野會發(fā)生，就是他可以再來一曲。很多人說網(wǎng)紅是長不了的，我同意，所以我們要一次性的把未來收割掉，落袋為安。我們假設(shè)說papi醬現(xiàn)在接廣告，市場上我聽說過有這么一個出價，說一期我們給到100萬，好像覺得已經(jīng)很慷慨了，什么時候papi醬能夠賺到1000萬?干兩年。我個人覺得這次廣告招標(biāo)拍賣一定會在1000萬以上，足夠他干兩年。papi醬能紅兩年嗎?不知道，鬼都不知道。一次性收割了，落袋為安有什么不好?這是第一條。
第二條，因為這個一次性的收割，papi醬及他的團(tuán)隊將會標(biāo)定在新媒體歷史的地標(biāo)上，你忘不了了。所有的歷史地標(biāo)性人物都這樣，29歲的一個女孩子，獲得了一個歷史性的身份，你說她此生用她的美貌智慧道德和才華，她能做出多少精彩的事情。你不知道，我也不知道，但是我們看到了一個叫褚時建的人，他在80多歲還玩出了另外一件精彩的事情，為什么?因為此前他曾經(jīng)把自己標(biāo)定在歷史的地標(biāo)上過。
所以，最近我看到的很多猜測、批評和挑戰(zhàn)，我在此并不是對他們作回應(yīng)，我只是說觀察的角度錯了。從人的角度重理商業(yè)世界，你看到的會是另外一副風(fēng)景。從人的角度來重估市場，它產(chǎn)生的是大量的細(xì)節(jié)上的調(diào)整。所以，我們雖然作為投資者，不信你去問問楊銘，我們從來沒跟他說此后你應(yīng)該怎么干，不重要嘛，把自己手頭的活干好，每個周一下午六點半papi醬的短視頻發(fā)好，很多人認(rèn)為那個短視頻做得非常容易，錯了，我們是干專業(yè)的，一眼都知道，沒有幾十個小時的辛苦勞作，那個東西根本做不出來，是一個水準(zhǔn)極高的東西，你別看他沒有租大攝影棚和專業(yè)的攝像機(jī)，那個制作水準(zhǔn)的難度不信你可以自己去試一試。
這支團(tuán)隊到底怎么往前走?我相信他們自己會找到出路，眼下做自己最擅長而且市場認(rèn)可的東西就行了，剩下的東西現(xiàn)在都不要談，因為從人的角度再重看市場，到了那個勢能位上，大量的周邊資源會撲過來，會跟他協(xié)作，跟他講怎么做，他到時候只需要挑選一個他當(dāng)時認(rèn)可的機(jī)會就行。這是一個全新的玩法。
當(dāng)然，最后我想說幾點我自己的心得和感慨。很多人在說，你為什么要去創(chuàng)業(yè)?我說創(chuàng)業(yè)就是修行，只不過這個修行和此前的修行不大一樣。你有多少認(rèn)知能力，你就能把自己抬升到一個什么樣的尺度上重新理解世界。
在這兒我還必須給大家灌一句雞湯《人類簡史》這本書看完之后，一幫人在那討論，付盛(音)講出一句話，對于創(chuàng)業(yè)者來說，認(rèn)知差距是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的唯一壁壘，這話怎么講?我還記得我沒創(chuàng)業(yè)之前，我的生活是被一項一項任務(wù)標(biāo)定的，無論你是大組織內(nèi)部還是個體的守業(yè)人，你的事業(yè)就是一項一項任務(wù)，組織是一個挺好的東西，權(quán)力是一個挺好的東西，它讓你的世界變得扁平而簡單，你的世界就是你的老板，你周邊的同事還有你的下屬，以及眼前面對的這個任務(wù)，你的世界變得很容易理解。但是作為一個創(chuàng)業(yè)者，他最大的難題是什么?就是在互聯(lián)網(wǎng)時代，一切沒有了邊界，表面上呈現(xiàn)出來的是大量的機(jī)會，但是對于一個具體的創(chuàng)業(yè)者來說，留下的是內(nèi)心最深的恐懼，因為你等于是把自己的肉身拋離到了一個黑沉沉的海面上，什么樣的可能都會發(fā)生。你不管做對了任何事情，你都不敢說我干得最漂亮，因為你心里清楚上面還有無數(shù)個層次可供你升級。
就在今天，任何一天，我們身邊都存在著一個干半年就是百億美金級公司的機(jī)會。事實上像谷歌這樣的公司就是這樣，一個主意，甚至被收購的時候只有幾十個人的團(tuán)隊，已經(jīng)是數(shù)十億、數(shù)百億美金的公司，這些可能隨時就在我們身邊，只不過我們這些傻逼不知道而已。怎么樣完成認(rèn)知升級?往更高的層次去走，來鳥瞰這個世界，這是我們創(chuàng)業(yè)者內(nèi)心最深最深的恐懼。所以，創(chuàng)業(yè)真的是修行，有最好的自己，才配得上最好的事。
我還記得我聽過一個段子，一個男孩追一個女孩，然后中途就撤了，說實在追不動了。女孩說你怎么撤了?男孩說你倒是給我一個進(jìn)度條，我追到百分之多少了?對，創(chuàng)業(yè)對于一個希望提高自己的人來說，它就是一個進(jìn)度條，它讓你內(nèi)心修為的成長獲得一個市場上的結(jié)果和估值。創(chuàng)業(yè)到一定份上，你就會知道，那個估值，那個市值其實跟你的個人消費(fèi)和個人財富已經(jīng)沒有什么關(guān)系，它只是在標(biāo)定你的內(nèi)心到底有多大，你的認(rèn)知到底達(dá)到了什么樣的層次。
所以，說一句很雞湯的話，也是本場情況溝通說明會的一個銷售術(shù)術(shù)，誰拿到標(biāo)王，并且跟我們一起把它玩好，你不是在投什么廣告，你是在為自己的智慧定價。最后25天，今天開始一直4月21號，讓我們一起期待20年一遇的中國新媒體發(fā)展歷史上的一個大事件，標(biāo)王的誕生!
謝謝各位!
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