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廣告文案寫作教學(xué)改革探論文
從廣告專業(yè)開設(shè)之初，廣告文案寫作就是一門重要的專業(yè)主干課程，以培養(yǎng)學(xué)生的文案鑒賞和創(chuàng)作能力為主要教學(xué)目的。作為與實(shí)踐緊密聯(lián)系的實(shí)務(wù)課程，文案教育卻表現(xiàn)出一種滯后的狀況，教學(xué)效果嚴(yán)重滯后于行業(yè)需求和行業(yè)水準(zhǔn)，教師的知識(shí)、能力和素質(zhì)不能前瞻性地引導(dǎo)學(xué)生的成長(zhǎng)與發(fā)展�，F(xiàn)實(shí)迫切需要廣告教育者關(guān)注文案教育，關(guān)注廣告文案寫作教學(xué)改革。
一、廣告文案寫作教學(xué)過程中存在的問題
(一)課程認(rèn)識(shí)不明確
從課程地位看，在廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置中，廣告文案寫作與廣告學(xué)概論、廣告策劃與創(chuàng)意等同屬于廣告學(xué)專業(yè)主干課程，從課程性質(zhì)來(lái)看，它與廣告策劃與創(chuàng)意、廣告媒介策略、市場(chǎng)調(diào)查一樣屬于廣告實(shí)務(wù)性課程。但由于廣告學(xué)學(xué)科歸屬比較復(fù)雜，課程比較多樣化，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)廣告文案寫作不同程度的存在不成熟的認(rèn)識(shí)或者缺乏應(yīng)有的重視。部分學(xué)生認(rèn)為廣告文案寫作課程學(xué)完后就能寫一手好文案，還有部分學(xué)生認(rèn)為，畢業(yè)后從事的是策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)工作，文案寫作能力并不重要，這些不成熟的認(rèn)識(shí)影響到了學(xué)生“學(xué)”的熱情，無(wú)形中增加了教師“教”的難度。
(二)師資配備不平衡
廣告文案寫作課程配備的師資背景存在兩級(jí)分化，有的教師是中文學(xué)科背景，文字和文學(xué)功力深厚，卻缺乏系統(tǒng)化和規(guī)范化的廣告學(xué)知識(shí)，講課的方式和方法無(wú)法滿足廣告學(xué)實(shí)踐運(yùn)作的需要。而另一種情況正好相反，教師雖是廣告學(xué)專業(yè)科班出身，卻又欠缺文學(xué)方面的素養(yǎng)，無(wú)法從寫作技巧上和文學(xué)修辭上對(duì)學(xué)生進(jìn)行細(xì)致的指導(dǎo)。因此廣告文案寫作課程教學(xué)的師資力量也是制約教學(xué)效果的因素之一。
(三)教學(xué)手段單一
廣告文案寫作教育一直游離于廣告創(chuàng)作與一般性的寫作訓(xùn)練之間，缺少專門的教學(xué)手段。在大部分高校的教學(xué)模式中，該課程只是把傳授文案寫作的理論知識(shí)作為主要內(nèi)容，并配合簡(jiǎn)單的作業(yè)練習(xí)。甚至還有部分院校仍是一本教材、一支粉筆，教師口述、粉筆演示的傳統(tǒng)教學(xué)格局，教學(xué)方法嚴(yán)重滯后。
(四)教學(xué)研究滯后
基于文案的特殊性，文案研究是在語(yǔ)言研究、基礎(chǔ)寫作研究的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，一直徘徊在廣告創(chuàng)作與文學(xué)創(chuàng)作兩端，存在較大的不確定性，理論研究進(jìn)展不大。譬如課程所用的廣告文案寫作教材存在諸多問題。這些教材中，有的注重純理論介紹，很少?gòu)V告案例；有的是理論不足，堆砌案例，成了廣告文案匯編；還有的是在廣告文案寫作教材中講很多廣告學(xué)概論的知識(shí)，沖淡了寫作理論；有的把文案寫作與廣告創(chuàng)意揉在一起。還有的教材，廣告創(chuàng)意與文案創(chuàng)作理論闡述得比較透徹，而具體如何根據(jù)廣告創(chuàng)意策略進(jìn)行寫作，文案作為廣告整體作品的組成部分如何與電視畫面、平面圖形協(xié)調(diào)配合，以及文案人怎樣進(jìn)行視覺構(gòu)思等等操作性問題的解釋則顯得較為薄弱。
此外，廣告教育者對(duì)廣告文案寫作課程的教學(xué)研究也缺乏應(yīng)有的重視，關(guān)于廣告文案寫作教改方面的思考和探索也少之又少，從檢索中國(guó)期刊網(wǎng)的情況來(lái)看，1999年-2009年近10年，關(guān)于“廣告文案教學(xué)改革”的論文僅僅9篇，國(guó)家級(jí)精品課程和省級(jí)精品課程的申報(bào)中，也很難見到廣告文案寫作的身影。
(五)教學(xué)效果脫節(jié)
目前廣告業(yè)存在大量文案人員缺口，尤其是受過專業(yè)培訓(xùn)和科班出身的專業(yè)文案人，經(jīng)驗(yàn)豐富且個(gè)性鮮明的高級(jí)文案人則更是千金難求，據(jù)相關(guān)人才需求信息顯示，知名廣告公司的高級(jí)文案策劃人員月收人可以達(dá)到1萬(wàn)-2萬(wàn)元，普通的文案人員月收人也在4000元左右。而從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，由于大部分學(xué)生文案創(chuàng)作能力較弱，畢業(yè)后選擇從事文案工作的極少。即便進(jìn)人文案部門，也普遍感覺工作難以上手，用人單位也反映應(yīng)屆畢業(yè)生文案創(chuàng)作能力不能達(dá)到要求，人才供求狀況嚴(yán)重失衡。
二、改進(jìn)廣告文案寫作教學(xué)的措施
(一)明確課程目的，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣
針對(duì)學(xué)生對(duì)課程認(rèn)識(shí)不夠的問題，授課教師必須首先引導(dǎo)學(xué)生明確學(xué)習(xí)目的，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。從理念上幫助學(xué)生樹立廣告文案是達(dá)成廣告目標(biāo)的手段，所以一個(gè)稱職的廣告人必須具備一定的文案鑒賞力和文案創(chuàng)作力這一最基本的觀念。比如可以在課程之初設(shè)置廣告人物專題，通過講述廣告史上著名廣告人霍普金斯、大衛(wèi)奧格威、李?yuàn)W貝納等人的經(jīng)歷，使學(xué)生了解即便是廣告創(chuàng)意的大師級(jí)人物也是十分重視文案能力的修煉，甚至是從文案寫手的角色轉(zhuǎn)型而來(lái)的。為貼近實(shí)際，可在人物專題中特別加人當(dāng)代廣告人物專題，介紹諸如臺(tái)灣意識(shí)流文案高手許舜英，4A廣告公司文案總監(jiān)樂劍鋒等當(dāng)代著名文案人，幫助學(xué)生規(guī)劃職業(yè)方向，樹立職業(yè)榜樣。如有條件，授課教師可邀請(qǐng)進(jìn)人文案崗位的畢業(yè)生或廣告公司文案人走進(jìn)課堂，結(jié)合實(shí)戰(zhàn)現(xiàn)身說法，進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)生對(duì)課程性質(zhì)的認(rèn)識(shí)。
教師在教學(xué)中，還要注意針對(duì)廣告學(xué)和廣告設(shè)計(jì)不同專業(yè)的學(xué)生區(qū)別引導(dǎo)，因材施教，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生應(yīng)側(cè)重于培養(yǎng)文案的理解力以及根據(jù)文案進(jìn)行視覺構(gòu)思的能力，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生則偏重于文案的創(chuàng)作力和根據(jù)美案進(jìn)行文案構(gòu)思的能力。
(二)結(jié)合從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，改進(jìn)教學(xué)方法
第一，收集分享法；廣告大師李?yuàn)W貝納在談到其創(chuàng)意才能時(shí)說：創(chuàng)意秘訣在那里？就在我的文件夾和資料剪貼簿內(nèi)。|3]他個(gè)人非常注重各類專業(yè)資料和相關(guān)資料的收集整理，也要求廣告人要注重平時(shí)積累。李?yuàn)W貝納的方法同樣適用于文案教學(xué)，所謂“熟讀唐詩(shī)三百首，不會(huì)作詩(shī)也會(huì)吟”，文案教學(xué)的第一步必須引導(dǎo)學(xué)生大量的收集和閱讀文案作品。教師可以將學(xué)生分成若干小組，每一小組負(fù)責(zé)某一行業(yè)廣告文案的收集，例如房地產(chǎn)廣告文案，汽車廣告文案等，通過學(xué)生的共同努力建立班級(jí)文案作品集，上傳班級(jí)QQ群共享，并要求學(xué)生利用課余時(shí)間認(rèn)真閱讀，相互交流，分享觀點(diǎn)。這一方法不僅可以幫助學(xué)生養(yǎng)成素材積累的習(xí)慣，還可以敦促學(xué)生通讀大量經(jīng)典作品，為后續(xù)的鑒賞和創(chuàng)作打好基礎(chǔ)。
第二，團(tuán)隊(duì)合作法；20世紀(jì)60年代，DDB廣告公司在伯恩巴克的領(lǐng)導(dǎo)下，結(jié)束了文案、美案各行其是的工作方式，在麥迪遜廣告大街率先實(shí)行“文案-美案團(tuán)隊(duì)合作制”，史上譽(yù)為著名的“麥迪遜創(chuàng)意革命”|4]，這一工作模式被4A公司沿襲至今。為貼近實(shí)際，在教學(xué)中也可引人團(tuán)隊(duì)合作，例如有條件的專業(yè)，授課教師可以合班教學(xué)，讓廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生和廣告設(shè)計(jì)學(xué)生自由組合，以一名文案配一名美案的形式組成若干工作組，合作完成訓(xùn)練任務(wù)。這種方式有助于學(xué)生提前明確自身職業(yè)角色，并接納對(duì)方的職業(yè)角色，雙方學(xué)會(huì)相互肯定，相互尊重，并在共同完成作業(yè)的過程中體會(huì)文案與美案的關(guān)系，融洽文案與美案的配合。
第三，經(jīng)典模擬法；此法也是目前4A公司培訓(xùn)文案、美案的重要方法之一，即將經(jīng)典作品中的文案、美案分解，要求學(xué)生根據(jù)文案進(jìn)行美案創(chuàng)作或者根據(jù)美案進(jìn)行文案創(chuàng)作。這種方法的優(yōu)勢(shì)在于與實(shí)戰(zhàn)要求比較接近，創(chuàng)作針對(duì)性強(qiáng)，并能與原作品進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)問題與不足。但組織這種訓(xùn)練要注意，不能以原作品的水準(zhǔn)來(lái)作為衡量學(xué)生創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)，在訓(xùn)練中可能會(huì)出現(xiàn)學(xué)生作品超越原作品的情況，教師要大膽的予以鼓勵(lì)和肯定。
第四，集體評(píng)點(diǎn)法；傳統(tǒng)的作業(yè)練習(xí)中教師均采取的一對(duì)一的批改方式，但基于廣告創(chuàng)作靈活多變的特點(diǎn)，僅靠教師個(gè)人的批改和評(píng)點(diǎn)對(duì)學(xué)生的幫助是有限的，教學(xué)過程中可引人集體評(píng)點(diǎn)法。學(xué)生完成作業(yè)后將作業(yè)以PPT的形式提交，并在課堂上向全班同學(xué)進(jìn)行匯報(bào)接受全班同學(xué)的評(píng)點(diǎn)，教師再綜合意見進(jìn)行總結(jié)性點(diǎn)評(píng)。此方法有助于學(xué)生之間的交流和互動(dòng)，相互學(xué)習(xí)取長(zhǎng)補(bǔ)短。學(xué)生之間的交流對(duì)于他們進(jìn)一步理解作品及積累感受有著非常重要的作用，因而也更容易強(qiáng)化信息的刺激與影響。|5]但運(yùn)用此法也要引導(dǎo)學(xué)生在評(píng)點(diǎn)他人作品時(shí)做到尊重虛心，客觀理性。
第五，提案比稿法；提案是目前廣告公司向客戶作有關(guān)廣告策劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等內(nèi)容匯報(bào)的主要形式，而比稿則是多家廣告公司的提案競(jìng)爭(zhēng)。教師在系統(tǒng)教授和分步訓(xùn)練結(jié)束后，可在課程后期安排提案比稿，例如每3名設(shè)計(jì)專業(yè)和每3名廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生組成一組，根據(jù)教師所安排的策略單(策略單可參考全國(guó)廣告藝術(shù)大賽和時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)等著名賽事，也可結(jié)合企業(yè)實(shí)訓(xùn))，在8個(gè)課時(shí)的時(shí)間里完成資料的收集，概念的發(fā)想，初稿的修改、定稿及提案準(zhǔn)備，并在最后4個(gè)課時(shí)，與其他小組進(jìn)行比稿。教師根據(jù)作品及提案的情況評(píng)出優(yōu)勝組，并作總結(jié)評(píng)點(diǎn)。
除采取以上教學(xué)方法外，還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，例如上海大學(xué)廣告文案寫作的精品課程建設(shè)中就建立了“文案實(shí)驗(yàn)室”——充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交流和共享功能，要求學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上的“實(shí)驗(yàn)室”里完成各種實(shí)驗(yàn)任務(wù)(如，修改某則文案)，并在線提交到論壇，學(xué)生互評(píng)，教師總結(jié)評(píng)點(diǎn)。
(三)注重教學(xué)研究，以教研促教學(xué)
培養(yǎng)和造就優(yōu)秀的廣告文案人，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，僅靠課堂的教學(xué)與實(shí)踐是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。教師在改進(jìn)教學(xué)方法，提高教學(xué)質(zhì)量的同時(shí)，要進(jìn)一步加快對(duì)廣告文案寫作課程的教學(xué)思考和研究，積極申報(bào)重點(diǎn)課程、精品課程，發(fā)表
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