貝蒂斯橄欖油市場現(xiàn)狀及營銷策略分析提綱

　　青島金歐利營銷有限公司成立于2008年，主要從事西班牙進口橄欖油的產(chǎn)品及品牌營銷工作。公司董事長為青島啤酒原營銷副總裁，現(xiàn)公司管理層均為原青島啤酒成員，創(chuàng)業(yè)團隊擁有比較先進的品牌管理經(jīng)驗和營銷策略，所代理的貝蒂斯橄欖油品牌在該團隊的經(jīng)營下，經(jīng)過四年的時間市場份額遙遙領先其他品牌，現(xiàn)主要競爭品牌為歐麗薇蘭、多力、犀牛等橄欖油。

　　貝蒂斯橄欖油SWOT分析：

　　一、貝蒂斯品牌優(yōu)勢：

　　組織機構內(nèi)部優(yōu)勢：現(xiàn)金歐利公司的管理層均為原青島啤酒的管理層或銷售人員，團隊具有先進的品牌管理經(jīng)驗、專業(yè)的市場操作經(jīng)驗、成功的團隊塑造經(jīng)驗、先進的學習型組織建設經(jīng)驗。團隊內(nèi)部關系融洽，整個團隊可以有效地擁護領導層做出的指示，同時領導層面可以做出強有力的舉措以對貝蒂斯品牌做出有效的營銷。近幾年公司加強了對應屆畢業(yè)生的招聘工作，每年均選取一定量的應屆生作為儲備干部進行培訓，在一定程度上擴充了公司的人才儲備，提高了公司的整體素質(zhì)，同時由于應屆生具有良好的可塑造性，可以使公司在今后的發(fā)展中更加的順暢。

　　技術技能優(yōu)勢：1、貝蒂斯是西班牙托雷斯公司的明星品牌，托雷斯公司是專業(yè)做橄欖油的，成立于1914年，有著悠久的生產(chǎn)歷史，是西班牙十大橄欖油出口商之一。貝蒂斯品牌在1924年貝蒂斯橄欖油被西班牙國王阿方索十三世指定為西班牙皇室用油，目前已經(jīng)出口四十多個國家。最近美國《紐約郵報》在10個來自不同國家的橄欖油品牌評比中選出貝蒂斯橄欖油為最佳選擇。在品牌上面，貝蒂斯具有較強的影響力。

　　2、貝蒂斯特級初榨橄欖油的生產(chǎn)過程是純天然的，工廠將人工采摘到的油橄欖鮮果在24小時之內(nèi)進行純物理冷壓榨，不經(jīng)過化學處理，充分保持了純天然的高品質(zhì)。

　　3、西班牙原裝進口;產(chǎn)于世界最大的橄欖油產(chǎn)區(qū)-安達盧西亞產(chǎn)區(qū)，最大酸度0.5%。飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸約等于1：6：1，最為接近國家營養(yǎng)學會推薦的1：6：1的比例。獲得ISO9001：2000認證。 4、在營銷方面，公司高管層的營銷理念較為豐富，有多渠道、全方位開展工作的能力;公司為國內(nèi)一級代理商，有大規(guī)模采購的潛力，更新或增加品牌的能力，在價格上的競爭力。

　　有形資產(chǎn)優(yōu)勢：1、目前公司專業(yè)運作貝蒂斯橄欖油，且有充足的資金供給和前期投入;

　　2、強大的國內(nèi)物流系統(tǒng)的支持;

　　3、各地有駐外辦事處機構，為以后擴充后備，為以后貝蒂斯全面打入市場做好了準備。

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　　無形資產(chǎn)：

　　現(xiàn)貝蒂斯已成為行業(yè)領軍品牌，通過央視廣告的投放，使貝蒂斯品牌在近幾年家喻戶曉，定位于中高端市場，在消費者中的口碑較好，銷售呈良性發(fā)展下去的態(tài)勢。

　　二、組織機構內(nèi)部劣勢：

　　1、 創(chuàng)業(yè)團隊同源出身，且現(xiàn)管理層均為原青啤成員，造成管理層決策單一。且新老成員之間的團結為公司今后發(fā)展的桎梏。

　　2、 各地辦事處經(jīng)理能力良莠不齊，同時由于管理層對原來同事的過分信任造成這種趨勢愈演愈烈，任人唯賢變成了任人唯親，這樣從根本上削弱了團隊的戰(zhàn)斗力;

　　3、 辦事處整合的速度過快，造成辦事處經(jīng)理和員工之間不能很快的適應，某些辦事處銷售人員的流行性過高，這樣直接導致的后果是辦事處經(jīng)理、銷售人員與經(jīng)銷商之間的磨合期延長，對產(chǎn)品的銷量造成了不利影響。公司某辦事處半個月時間人員流失率50%，這是一個不好的預兆。

　　4、 團隊和銷售渠道剛剛組建，暫時還缺乏全面的營銷網(wǎng)絡和對經(jīng)銷商足夠的管控能力，在有些地區(qū)經(jīng)銷商更換頻繁，給貝蒂斯的品牌形象造成了不好的影響。

　　5、企業(yè)注冊地在青島，其輻射力與影響力比北京、上海要差。

　　三、外部機會：

　　1、隨著中國生活水平的提高和人們對橄欖油認識的提高，橄欖油的消費是一種趨勢，市場需求強勁;

　　2、產(chǎn)品細分市場，產(chǎn)品定位于中高端收入的人群，目前貝蒂斯品牌在消費者中間已有較大的影響力，產(chǎn)品銷量正逐漸提高;

　　3、競爭混亂，民眾呼吁品質(zhì)橄欖油出現(xiàn) 據(jù)海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近5年來，我國橄欖油進口量逐年增加，已由2001年的392噸增加到2005年的4500噸，從橄欖油進口數(shù)量看，初榨橄欖油約占進口總量的35%，精煉油約占46%，果渣油約占20%。2005年，果渣油占進口總量的40%。值得注意的是，目前市場幾乎難以見到標稱“果渣油”的橄欖油，這些渣滓油的流向令人感到不安�；靵y的局面恰好為貝蒂斯贏得市場提供了一個機會，公司可利用這種局面在橄欖油市場中獨樹一幟，堅持做好貝蒂斯品牌，為以后的良性發(fā)展提供絕佳的機會。

　　4、2009年10月1日，醞釀多年的橄欖油國家標準《GB23347-2009橄欖油、橄欖果渣油國家標準正式實行，屆時消費者買橄欖油就更安心，新標準明確規(guī)定了油橄欖果渣油不能算是橄欖油，對包括了反式脂肪酸、油橄欖果實年份在內(nèi)的

　　標注作了規(guī)定。新國標的頒布對規(guī)范橄欖油市場起到了良好的示范作用，對市場上的橄欖油起到了正本清源的作用。貝蒂斯橄欖油作為特級初榨橄欖油的典范，在新國標頒布之后勢必會引起消費者的關注。 四、外部威脅

　　橄欖油市場的興起，使得越來越多的企業(yè)紛紛涉足橄欖油市場，行業(yè)競爭也越來越激烈，其中不乏益海嘉里、中糧、魯花等大型企業(yè)，如何在競爭中站穩(wěn)腳跟立于不敗之地才是金歐利領導層們需要考慮的問題。

　　貝蒂斯橄欖油營銷策略分析：

　　一、 市場細分與產(chǎn)品定位

　　依據(jù)客戶需求的差異性和同質(zhì)性，按照一定的標準把市場細分為若干個子市場，以確定目標市場。橄欖油是從新鮮油橄欖果實中通過冷榨方法加工提取的一種天然營養(yǎng)型高檔食用油，橄欖果實數(shù)量的稀少和榨取工藝的復雜使得這一食用油價格變得較為昂貴，是一般大豆油的8倍左右。

　　雖然近幾年中國進口橄欖油的數(shù)量成倍成倍的增長，外國橄欖油品牌開拓中國市場的力度也明顯增強，但從全球范圍來看，每年從西班牙、希臘、意大利等國出口的橄欖油80%以上是到了美國、加拿大、日本等發(fā)達國家，也就是說雖然現(xiàn)在中國橄欖油市場發(fā)展迅速，但是其發(fā)展終究還是需要一個過程。在預測橄欖油市場前景的時候不能過于樂觀。說到底，橄欖油面臨的消費群體肯定是細分市場，而不像大豆油、菜籽油一樣面向所有的消費者群體。

　　貝蒂斯產(chǎn)品的定位是以高收入者為主，居住在大中城市白領一族、老年群體。當然隨著人民收入水平的提高，產(chǎn)品的定位也逐漸向中小城市傾斜，越來越多的喜歡追逐潮流、追求時尚、追求健康的群體也將成為貝蒂斯的目標消費群體。

　　一、

　　市場競爭戰(zhàn)略

　　作為企業(yè)營銷環(huán)境的重要組成部分—競爭者與購買者一樣是企業(yè)的不可控因素，為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，首先要對目前市場上的競爭形勢進行分析，以充分了解競爭對手及其營銷目標與戰(zhàn)略，其次要找出本企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，以發(fā)現(xiàn)潛在的機會與面臨的威脅，然后制定出具有競爭力的市場戰(zhàn)略。

　　對競爭者進行分析是貝蒂斯確定品牌定位及營銷策略的一個重要步驟。目前市場上橄欖油品牌較多，市場上大約有200多個品牌，主要分為三類：延伸型，就是做品牌延伸，像益海嘉里(金龍魚)、魯花、福臨門等都做橄欖油，但是不重視，只是作為一個品牌延伸，利用現(xiàn)有渠道、終端、促銷資源進行銷售，開拓性不足;生意型，就是以做生意而非做品牌的意識去做，以區(qū)域操作為主，低價采購，高價賣出，賺取差價，沒有操作全國市場的能力，也沒有打造品牌的能力和意識;品牌型，像貝蒂斯這樣的，只做橄欖油，并且要打造第一品牌的公司，需要較大投入和較強的管理能力。

　　當然，貝蒂斯在進行產(chǎn)品的定位時考慮到了市場競爭，因而無論在產(chǎn)品選擇還是定位上面均采取了避開的策略，巧妙地避開了益海嘉里、中糧等橄欖油的正面交鋒。貝蒂斯橄欖油是西班牙皇室用油，且產(chǎn)品為原裝進口。僅原裝進口這樣

　　一個條件就使得貝蒂斯在市場上的競爭者大大減少(目前中國市場上的橄欖油大部分是國內(nèi)分裝的)。

　　二、 分銷渠道策略

　　為了使其產(chǎn)品進入目標市場要進行的路徑選擇活動關系到企業(yè)在什么地點、什么時間、由什么組織向消費者提供商品和勞務。企業(yè)應選擇經(jīng)濟、合理的分銷渠道，把商品送到目標市場。分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄決策，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內(nèi)容。貝蒂斯公司考慮到自身實力的現(xiàn)狀，在全國建立了華北、華東、北方、華南、西南等五個營銷大區(qū)，構筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡，并通過各個大區(qū)的辦事處設置辦事處經(jīng)理，經(jīng)理帶領辦事處銷售人員負責所轄地區(qū)的橄欖油銷售工作。分銷主要采取三級渠道模式，即制造商-代理商-分銷商-商場-消費者，利用構建起的全國營銷網(wǎng)絡迅速將產(chǎn)品鋪到各大賣場、商超等。

　　三、 廣告策略

　　金歐利公司聘請王老吉營銷團隊為貝蒂斯品牌做專業(yè)化的品牌營銷，同時連年投入巨大費用在央視投放廣告，收到了不錯的廣告效應。公司以西班牙皇室用油作為廣告的焦點，提升貝蒂斯的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品價值，使得在消費者中的品牌形象迅速崛起，家喻戶曉。

　　目前中國橄欖油市場前景雖是一片藍海，但要消費者真正的認識到橄欖油在健康美容等方面擁有巨大的功效，仍需要橄欖油企業(yè)的長期努力。橄欖油國標雖早已下發(fā)，但市場上的橄欖油品項仍魚龍混雜，如何在橄欖油市場中獨樹一幟、堅定不移的走品牌化道路，貝蒂斯團隊仍需要付出巨大的努力，前面的路還很長。