貝蒂斯橄欖油市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)策略分析提綱

　　青島金歐利營(yíng)銷(xiāo)有限公司成立于2008年，主要從事西班牙進(jìn)口橄欖油的產(chǎn)品及品牌營(yíng)銷(xiāo)工作。公司董事長(zhǎng)為青島啤酒原營(yíng)銷(xiāo)副總裁，現(xiàn)公司管理層均為原青島啤酒成員，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)擁有比較先進(jìn)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)策略，所代理的貝蒂斯橄欖油品牌在該團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)下，經(jīng)過(guò)四年的時(shí)間市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先其他品牌，現(xiàn)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌為歐麗薇蘭、多力、犀牛等橄欖油。

　　貝蒂斯橄欖油SWOT分析：

　　一、貝蒂斯品牌優(yōu)勢(shì)：

　　組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：現(xiàn)金歐利公司的管理層均為原青島啤酒的管理層或銷(xiāo)售人員，團(tuán)隊(duì)具有先進(jìn)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)、成功的團(tuán)隊(duì)塑造經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的學(xué)習(xí)型組織建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部關(guān)系融洽，整個(gè)團(tuán)隊(duì)可以有效地?fù)碜o(hù)領(lǐng)導(dǎo)層做出的指示，同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)層面可以做出強(qiáng)有力的舉措以對(duì)貝蒂斯品牌做出有效的營(yíng)銷(xiāo)。近幾年公司加強(qiáng)了對(duì)應(yīng)屆畢業(yè)生的招聘工作，每年均選取一定量的應(yīng)屆生作為儲(chǔ)備干部進(jìn)行培訓(xùn)，在一定程度上擴(kuò)充了公司的人才儲(chǔ)備，提高了公司的整體素質(zhì)，同時(shí)由于應(yīng)屆生具有良好的可塑造性，可以使公司在今后的發(fā)展中更加的順暢。

　　技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)：1、貝蒂斯是西班牙托雷斯公司的明星品牌，托雷斯公司是專業(yè)做橄欖油的，成立于1914年，有著悠久的生產(chǎn)歷史，是西班牙十大橄欖油出口商之一。貝蒂斯品牌在1924年貝蒂斯橄欖油被西班牙國(guó)王阿方索十三世指定為西班牙皇室用油，目前已經(jīng)出口四十多個(gè)國(guó)家。最近美國(guó)《紐約郵報(bào)》在10個(gè)來(lái)自不同國(guó)家的橄欖油品牌評(píng)比中選出貝蒂斯橄欖油為最佳選擇。在品牌上面，貝蒂斯具有較強(qiáng)的影響力。

　　2、貝蒂斯特級(jí)初榨橄欖油的生產(chǎn)過(guò)程是純天然的，工廠將人工采摘到的油橄欖鮮果在24小時(shí)之內(nèi)進(jìn)行純物理冷壓榨，不經(jīng)過(guò)化學(xué)處理，充分保持了純天然的高品質(zhì)。

　　3、西班牙原裝進(jìn)口;產(chǎn)于世界最大的橄欖油產(chǎn)區(qū)-安達(dá)盧西亞產(chǎn)區(qū)，最大酸度0.5%。飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸約等于1：6：1，最為接近國(guó)家營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的1：6：1的比例。獲得ISO9001：2000認(rèn)證。 4、在營(yíng)銷(xiāo)方面，公司高管層的營(yíng)銷(xiāo)理念較為豐富，有多渠道、全方位開(kāi)展工作的能力;公司為國(guó)內(nèi)一級(jí)代理商，有大規(guī)模采購(gòu)的潛力，更新或增加品牌的能力，在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：1、目前公司專業(yè)運(yùn)作貝蒂斯橄欖油，且有充足的資金供給和前期投入;

　　2、強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)物流系統(tǒng)的支持;

　　3、各地有駐外辦事處機(jī)構(gòu)，為以后擴(kuò)充后備，為以后貝蒂斯全面打入市場(chǎng)做好了準(zhǔn)備。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)干貨匯總搜索營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析

　　無(wú)形資產(chǎn)：

　　現(xiàn)貝蒂斯已成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，通過(guò)央視廣告的投放，使貝蒂斯品牌在近幾年家喻戶曉，定位于中高端市場(chǎng)，在消費(fèi)者中的口碑較好，銷(xiāo)售呈良性發(fā)展下去的態(tài)勢(shì)。

　　二、組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部劣勢(shì)：

　　1、 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)同源出身，且現(xiàn)管理層均為原青啤成員，造成管理層決策單一。且新老成員之間的團(tuán)結(jié)為公司今后發(fā)展的桎梏。

　　2、 各地辦事處經(jīng)理能力良莠不齊，同時(shí)由于管理層對(duì)原來(lái)同事的過(guò)分信任造成這種趨勢(shì)愈演愈烈，任人唯賢變成了任人唯親，這樣從根本上削弱了團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力;

　　3、 辦事處整合的速度過(guò)快，造成辦事處經(jīng)理和員工之間不能很快的適應(yīng)，某些辦事處銷(xiāo)售人員的流行性過(guò)高，這樣直接導(dǎo)致的后果是辦事處經(jīng)理、銷(xiāo)售人員與經(jīng)銷(xiāo)商之間的磨合期延長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量造成了不利影響。公司某辦事處半個(gè)月時(shí)間人員流失率50%，這是一個(gè)不好的預(yù)兆。

　　4、 團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售渠道剛剛組建，暫時(shí)還缺乏全面的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商足夠的管控能力，在有些地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商更換頻繁，給貝蒂斯的品牌形象造成了不好的影響。

　　5、企業(yè)注冊(cè)地在青島，其輻射力與影響力比北京、上海要差。

　　三、外部機(jī)會(huì)：

　　1、隨著中國(guó)生活水平的提高和人們對(duì)橄欖油認(rèn)識(shí)的提高，橄欖油的消費(fèi)是一種趨勢(shì)，市場(chǎng)需求強(qiáng)勁;

　　2、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品定位于中高端收入的人群，目前貝蒂斯品牌在消費(fèi)者中間已有較大的影響力，產(chǎn)品銷(xiāo)量正逐漸提高;

　　3、競(jìng)爭(zhēng)混亂，民眾呼吁品質(zhì)橄欖油出現(xiàn) 據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近5年來(lái)，我國(guó)橄欖油進(jìn)口量逐年增加，已由2001年的392噸增加到2005年的4500噸，從橄欖油進(jìn)口數(shù)量看，初榨橄欖油約占進(jìn)口總量的35%，精煉油約占46%，果渣油約占20%。2005年，果渣油占進(jìn)口總量的40%。值得注意的是，目前市場(chǎng)幾乎難以見(jiàn)到標(biāo)稱“果渣油”的橄欖油，這些渣滓油的流向令人感到不安�；靵y的局面恰好為貝蒂斯贏得市場(chǎng)提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，公司可利用這種局面在橄欖油市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，堅(jiān)持做好貝蒂斯品牌，為以后的良性發(fā)展提供絕佳的機(jī)會(huì)。

　　4、2009年10月1日，醞釀多年的橄欖油國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《GB23347-2009橄欖油、橄欖果渣油國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)行，屆時(shí)消費(fèi)者買(mǎi)橄欖油就更安心，新標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定了油橄欖果渣油不能算是橄欖油，對(duì)包括了反式脂肪酸、油橄欖果實(shí)年份在內(nèi)的

　　標(biāo)注作了規(guī)定。新國(guó)標(biāo)的頒布對(duì)規(guī)范橄欖油市場(chǎng)起到了良好的示范作用，對(duì)市場(chǎng)上的橄欖油起到了正本清源的作用。貝蒂斯橄欖油作為特級(jí)初榨橄欖油的典范，在新國(guó)標(biāo)頒布之后勢(shì)必會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注。 四、外部威脅

　　橄欖油市場(chǎng)的興起，使得越來(lái)越多的企業(yè)紛紛涉足橄欖油市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，其中不乏益海嘉里、中糧、魯花等大型企業(yè)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟立于不敗之地才是金歐利領(lǐng)導(dǎo)層們需要考慮的問(wèn)題。

　　貝蒂斯橄欖油營(yíng)銷(xiāo)策略分析：

　　一、 市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位

　　依據(jù)客戶需求的差異性和同質(zhì)性，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，以確定目標(biāo)市場(chǎng)。橄欖油是從新鮮油橄欖果實(shí)中通過(guò)冷榨方法加工提取的一種天然營(yíng)養(yǎng)型高檔食用油，橄欖果實(shí)數(shù)量的稀少和榨取工藝的復(fù)雜使得這一食用油價(jià)格變得較為昂貴，是一般大豆油的8倍左右。

　　雖然近幾年中國(guó)進(jìn)口橄欖油的數(shù)量成倍成倍的增長(zhǎng)，外國(guó)橄欖油品牌開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的力度也明顯增強(qiáng)，但從全球范圍來(lái)看，每年從西班牙、希臘、意大利等國(guó)出口的橄欖油80%以上是到了美國(guó)、加拿大、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，也就是說(shuō)雖然現(xiàn)在中國(guó)橄欖油市場(chǎng)發(fā)展迅速，但是其發(fā)展終究還是需要一個(gè)過(guò)程。在預(yù)測(cè)橄欖油市場(chǎng)前景的時(shí)候不能過(guò)于樂(lè)觀。說(shuō)到底，橄欖油面臨的消費(fèi)群體肯定是細(xì)分市場(chǎng)，而不像大豆油、菜籽油一樣面向所有的消費(fèi)者群體。

　　貝蒂斯產(chǎn)品的定位是以高收入者為主，居住在大中城市白領(lǐng)一族、老年群體。當(dāng)然隨著人民收入水平的提高，產(chǎn)品的定位也逐漸向中小城市傾斜，越來(lái)越多的喜歡追逐潮流、追求時(shí)尚、追求健康的群體也將成為貝蒂斯的目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　一、

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

　　作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重要組成部分—競(jìng)爭(zhēng)者與購(gòu)買(mǎi)者一樣是企業(yè)的不可控因素，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，首先要對(duì)目前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)行分析，以充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與戰(zhàn)略，其次要找出本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會(huì)與面臨的威脅，然后制定出具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析是貝蒂斯確定品牌定位及營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)重要步驟。目前市場(chǎng)上橄欖油品牌較多，市場(chǎng)上大約有200多個(gè)品牌，主要分為三類：延伸型，就是做品牌延伸，像益海嘉里(金龍魚(yú))、魯花、福臨門(mén)等都做橄欖油，但是不重視，只是作為一個(gè)品牌延伸，利用現(xiàn)有渠道、終端、促銷(xiāo)資源進(jìn)行銷(xiāo)售，開(kāi)拓性不足;生意型，就是以做生意而非做品牌的意識(shí)去做，以區(qū)域操作為主，低價(jià)采購(gòu)，高價(jià)賣(mài)出，賺取差價(jià)，沒(méi)有操作全國(guó)市場(chǎng)的能力，也沒(méi)有打造品牌的能力和意識(shí);品牌型，像貝蒂斯這樣的，只做橄欖油，并且要打造第一品牌的公司，需要較大投入和較強(qiáng)的管理能力。

　　當(dāng)然，貝蒂斯在進(jìn)行產(chǎn)品的定位時(shí)考慮到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而無(wú)論在產(chǎn)品選擇還是定位上面均采取了避開(kāi)的策略，巧妙地避開(kāi)了益海嘉里、中糧等橄欖油的正面交鋒。貝蒂斯橄欖油是西班牙皇室用油，且產(chǎn)品為原裝進(jìn)口。僅原裝進(jìn)口這樣

　　一個(gè)條件就使得貝蒂斯在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者大大減少(目前中國(guó)市場(chǎng)上的橄欖油大部分是國(guó)內(nèi)分裝的)。

　　二、 分銷(xiāo)渠道策略

　　為了使其產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)要進(jìn)行的路徑選擇活動(dòng)關(guān)系到企業(yè)在什么地點(diǎn)、什么時(shí)間、由什么組織向消費(fèi)者提供商品和勞務(wù)。企業(yè)應(yīng)選擇經(jīng)濟(jì)、合理的分銷(xiāo)渠道，把商品送到目標(biāo)市場(chǎng)。分銷(xiāo)渠道因素包括渠道的長(zhǎng)短、寬窄決策，中間商和選擇以及分銷(xiāo)渠道的分析評(píng)價(jià)和變革等內(nèi)容。貝蒂斯公司考慮到自身實(shí)力的現(xiàn)狀，在全國(guó)建立了華北、華東、北方、華南、西南等五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)各個(gè)大區(qū)的辦事處設(shè)置辦事處經(jīng)理，經(jīng)理帶領(lǐng)辦事處銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)所轄地區(qū)的橄欖油銷(xiāo)售工作。分銷(xiāo)主要采取三級(jí)渠道模式，即制造商-代理商-分銷(xiāo)商-商場(chǎng)-消費(fèi)者，利用構(gòu)建起的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迅速將產(chǎn)品鋪到各大賣(mài)場(chǎng)、商超等。

　　三、 廣告策略

　　金歐利公司聘請(qǐng)王老吉營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為貝蒂斯品牌做專業(yè)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)連年投入巨大費(fèi)用在央視投放廣告，收到了不錯(cuò)的廣告效應(yīng)。公司以西班牙皇室用油作為廣告的焦點(diǎn)，提升貝蒂斯的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品價(jià)值，使得在消費(fèi)者中的品牌形象迅速崛起，家喻戶曉。

　　目前中國(guó)橄欖油市場(chǎng)前景雖是一片藍(lán)海，但要消費(fèi)者真正的認(rèn)識(shí)到橄欖油在健康美容等方面擁有巨大的功效，仍需要橄欖油企業(yè)的長(zhǎng)期努力。橄欖油國(guó)標(biāo)雖早已下發(fā)，但市場(chǎng)上的橄欖油品項(xiàng)仍魚(yú)龍混雜，如何在橄欖油市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟、堅(jiān)定不移的走品牌化道路，貝蒂斯團(tuán)隊(duì)仍需要付出巨大的努力，前面的路還很長(zhǎng)。