畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述格式范例
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畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述格式范例
畢業(yè)設(shè)計(論文)
文 獻(xiàn) 綜 述
(包括國內(nèi)外現(xiàn)狀、研究方向、進(jìn)展情況、存在問題、參考依據(jù)等)
二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及存在的問題
(一)國外研究現(xiàn)狀
1.4Ps營銷理論
4Ps(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)營銷策略是在50年代末由邁卡錫(JeromeMcCarthy)提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每個營銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。
然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4Ps理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實踐已經(jīng)“過時”，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。
2.4Cs營銷理論
到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論： 1、瞄準(zhǔn)消費者需求。首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 2、消費者所愿意支付的成本。首先了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。 3、消費者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。 4、與消費者溝通。以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。
3.全球化營銷策略
如何在“地球村”的背景上開拓有競爭力的全球營銷，是跨國公司及公司邁向國際化普遍關(guān)注的基本問題，標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉提供了解決之道。
1983年，著名營銷學(xué)者西奧多•萊維特寫了一篇里程碑式的論文，提出了“全球營銷”(Global Marketing)的思想。他呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。他發(fā)現(xiàn)過于強調(diào)各個地方的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷、廣告方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)損失。他的觀點激起了一場暴風(fēng)雨式的爭論。它的影響之大源于跨國公司在全球無孔不入，而它究竟是提供一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品還是要經(jīng)過改進(jìn)來適應(yīng)當(dāng)?shù)啬? 這個問題在今天仍影響至深至遠(yuǎn)。面對不少發(fā)展中國家的企業(yè)也正向全球邁進(jìn)，它的爭論還會持續(xù)，如隨著中國、韓國、臺灣和其他東南亞國家和地區(qū)的企業(yè)迅速國際化，相關(guān)方面都產(chǎn)生了對全球營銷管理的濃厚興趣。
4.4Rs 理論
針對上述問題，近來，美國的唐•舒爾茨(DonE.Schultz)提出了4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報)營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：
(1)與顧客建立關(guān)聯(lián)。
(2)提高市場反應(yīng)速度。
(3)關(guān)系營銷越來越重要了。
(4)回報是營銷的源泉。
進(jìn)入80年代，世界各地的營銷傳播業(yè)者，學(xué)者專家，無不以整合傳播為探討未來趨勢的主題著書立說，其中美國西北大學(xué)著名教授舒爾茲(Don SChultz)，他與人合作的《整合營銷傳播》(IMC——Integrated Marketing Communications)具有里程牌式的作用。
以美國4A協(xié)會對整合營銷傳播的定義，是： 一種作為營銷傳播計劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在，這份計劃應(yīng)評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系——并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以提供清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。而奧美這個素以整合營銷傳播為己任的營銷服務(wù)機構(gòu)則給出了一個更具操作性的定義： 融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會。
5.關(guān)系營銷理論
營銷歷經(jīng)百年之后關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主體——人及人的關(guān)系上，這可以說是一種回歸，亦是西方文化向東方文化的一種回擺。
1985年，巴巴拉•本德•杰克遜強調(diào)了關(guān)系營銷(Relation Marketing)的重要性。西方關(guān)系營銷是指建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠度。它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為顧客增加經(jīng)濟(jì)的、社會的、技術(shù)支持的等附加值。關(guān)系營銷更能把握住營銷概念的精神實質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購買而是要建立各種關(guān)系。
當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來越突出的時候，關(guān)系營銷更優(yōu)于交易營銷。其實，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營銷遠(yuǎn)比交易營銷適用。但在包裝消費品行業(yè)，關(guān)系營銷更多適用于與經(jīng)銷商的合作，而與終端消費者，則更多的是交易營銷。
(二)國內(nèi)的研究現(xiàn)狀
在市場營銷的發(fā)展過程中，國內(nèi)出現(xiàn)過若干流派，早期的有商品學(xué)派、職能學(xué)派、機構(gòu)學(xué)派、哈佛學(xué)派、威斯康星學(xué)派、組織動力學(xué)派等等，近期的有定位學(xué)派、社會營銷學(xué)派、綠色營銷學(xué)派、整合傳播學(xué)派等等。 一下列舉一些具有特色的理論流派。
1.顧客滿意派
顧客滿意問題研究在中國出現(xiàn)已經(jīng)十年了，十年中雖然出現(xiàn)了許許多多有關(guān)顧客滿意的研究成果，但大都是孤立的、零星的文章，最為系統(tǒng)、最有特色和最有影響力的系統(tǒng)研究，要數(shù)清華大學(xué)趙平團(tuán)隊的研究。
趙平團(tuán)隊在顧客滿意研究方面已經(jīng)取得了非常突出的成就，最近幾年，在國內(nèi)外重要刊物發(fā)表了大量有質(zhì)量的高水平論文，其中消費民主主義與國產(chǎn)貨偏袒行為的結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)性實證研究、鋼鐵業(yè)用戶滿意的實證研究、中國消費者滿意度測量中光環(huán)效應(yīng)的實證研究顧客滿意指標(biāo)研究、中國消費者價格容忍度研究、中國耐用消費品行業(yè)顧客抱怨行為研究、耐用消費品行業(yè)顧客滿意對顧客忠誠的影響研究、品牌忠誠度及其測評研究、構(gòu)建中國用戶滿意度指數(shù)體系的若干問題的研究、用戶滿意度指數(shù)模型研究等等，已經(jīng)在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了很大影響，并形成了趙平團(tuán)隊獨特的理論體系，形成了自己的研究特色。趙平教授領(lǐng)導(dǎo)的“中國企業(yè)顧客滿意度研究”成果，已經(jīng)建立了中國第一個顧客滿意度調(diào)查大型數(shù)據(jù)庫。
2.品牌營銷派
品牌問題研究，在國內(nèi)已經(jīng)有20年歷史，范秀成團(tuán)隊的研究獨具特色。
范秀成團(tuán)隊在國際國內(nèi)著名的理論刊物提出的顧客關(guān)系資產(chǎn)決定因素與測評方法、品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)的分析法，顧客的品牌權(quán)益的評價方法等，在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了廣泛影響，形成了獨具南開特色的`品牌管理理論。
3.營銷道德派
在中國營銷道德的研究方面，武漢大學(xué)的甘碧群教授絕對是當(dāng)之無愧的先驅(qū)，就是今天，國內(nèi)營銷道德研究很多成果，也多出自武漢大學(xué)甘碧群教授之手或她所領(lǐng)導(dǎo)營銷道德研究團(tuán)隊。
并主持了國家自然科學(xué)基金《企業(yè)營銷倫理與社會責(zé)任研究》和國家社會科學(xué)基金項目《企業(yè)營銷道德研究》，推出了企業(yè)營銷道德的影響因素、企業(yè)營銷道德性的決策因素、企業(yè)病態(tài)營銷動因、企業(yè)營銷道德評價方法、企業(yè)營銷道德評價指標(biāo)體系等系列研究成果，形成了具有中國本土特色的營銷道德理論體系。
4.營銷實務(wù)派
市場營銷學(xué)是一門實踐性極強的學(xué)科，對企業(yè)營銷的現(xiàn)狀與問題進(jìn)行研究，是營銷學(xué)研究的重要課題。在中國企業(yè)營銷現(xiàn)狀的研究方面有不少的成果，最為杰出是中山大學(xué)的盧泰宏教授
提出營銷新策略：事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷
事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷是將企業(yè)與非贏利機構(gòu)，特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會問題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈，資助其發(fā)展的同時，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額，實現(xiàn)企業(yè)利潤，改善企業(yè)的社會形象的目的。事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷不同于企業(yè)單純地從事慈善活動，它不直接地、獨立地把款項捐贈給慈組織，因而沒有稅收減免。這源于美國政府的規(guī)定，為了鼓勵企業(yè)捐獻(xiàn)于教育、科學(xué)、宗教領(lǐng)域，美國國家稅務(wù)局于1936年規(guī)定，捐獻(xiàn)不超過稅前收入10%時，其捐獻(xiàn)額不計入應(yīng)稅收入中。按此規(guī)定，在美國事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷中的捐獻(xiàn)不在免稅之列。
我國企業(yè)在開展事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷時，應(yīng)該遵循基本原則和方法，借鑒國外企業(yè)的成功經(jīng)驗，并結(jié)合中國國情和企業(yè)的實際，創(chuàng)造性地、富有成效地開展好各項工作。我國如何開展事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷:
(1)選準(zhǔn)相關(guān)的社會問題和公益事業(yè)。
(2)尋找合作伙伴，即各種非贏利性機構(gòu)。
(3)選定合作伙伴后的協(xié)商談判，簽訂協(xié)議。內(nèi)容應(yīng)包括共同目標(biāo)、活動性質(zhì)和程序、機會與風(fēng)險評估、各自的法律權(quán)利和義務(wù)等。
5.營銷安全派
自東南亞金融風(fēng)險發(fā)生之后，世界范圍內(nèi)就掀起了一股安全研究的熱潮，安全問題已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要研究課題。在中國營銷界，關(guān)于營銷安全的研究，早期主要集中在風(fēng)險研究上，并形成了幾個有影響的研究群體，但本土最為系統(tǒng)的營銷安全研究成果，還是出自四川大學(xué)李蔚教授所領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊。
李蔚提出了營銷安全管理的理論體系，尤其是提出的營銷安全三維結(jié)構(gòu)模型、營銷安全預(yù)警結(jié)構(gòu)模型、營銷安全評價方法、營銷安全預(yù)警指標(biāo)體系等一系列理論和方法，在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生了較大的影響。出版了《營銷安全》、《營銷安全工程》等一批有特色的營銷安全專著。
6.精準(zhǔn)營銷派
精準(zhǔn)營銷的出現(xiàn)，在中國學(xué)術(shù)界和企業(yè)界還是近幾年的事。如何實現(xiàn)營銷的精準(zhǔn)化，的確是營銷研究的重要課題。精準(zhǔn)營銷研究在中國還處于起步階段，但以呂巍為代表的上海交通大學(xué)已經(jīng)在精準(zhǔn)營銷研究上有了重要突破，已經(jīng)成為本土精準(zhǔn)營銷研究的核心力量。 〖資料來源：畢業(yè)設(shè)計(論文)
呂巍，上海交通大學(xué)管理學(xué)院副院長、教授、博士、博士生導(dǎo)師，中國市場營銷學(xué)會常務(wù)理事。先后主持了國家自然科學(xué)基金信息系統(tǒng)與企業(yè)管理的戰(zhàn)略性對應(yīng)模型及實施方法研究;客戶流失模型和客戶信用評價等多項與精準(zhǔn)營銷有關(guān)的研究。呂教授運用數(shù)據(jù)挖掘理論技術(shù)，結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)對精準(zhǔn)營銷的前提――消費行為的個性化研究，精確營銷-客戶細(xì)分方法探討，精確制導(dǎo)—基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的顧客行為細(xì)分方法，精確制導(dǎo)、智能溝通――整合營銷精準(zhǔn)傳播的方法，在模糊的世界中聚焦—感測響應(yīng)組織中的決策協(xié)同等問題的研究，提出了一系列精準(zhǔn)營銷的理論方法和技術(shù)，形成了具有本土特色的精準(zhǔn)營銷研究成果。
7.顧客價值派
近年關(guān)于顧客價值問題的研究，在西方正在形成熱潮，但其中最為杰出的要數(shù)大連理工大學(xué)的董大海教授。
董教授主要致力于顧客價值問題的研究，在《管理科學(xué)學(xué)報》提出了顧客期望價值構(gòu)成要素的探測方法、基于顧客價值的競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)工程方法，基于顧客價值動態(tài)性的競爭優(yōu)勢預(yù)測方法、基于顧客價值的顧客滿意測量方法、基于顧客價值的持久競爭優(yōu)勢的構(gòu)建方法等，董教授的這一系列研究，形成了獨具特色的顧客價值理論。
三、總結(jié)
根據(jù)上述理論我們不難發(fā)現(xiàn)國際營銷的理論發(fā)展已經(jīng)從企業(yè)自身尋求發(fā)展開始向行業(yè)體系整體發(fā)展靠攏，傳統(tǒng)的4PS理論到4CS理論，再到關(guān)系營銷和與公益單位合作，使企業(yè)在關(guān)注自身的各個方面(成本，價格，品牌，競爭等)開始轉(zhuǎn)向公關(guān)營銷，合作營銷，包裝營銷等，同時國內(nèi)的理論流派與國外的理論具有一定的關(guān)聯(lián)性，國內(nèi)對國外理論進(jìn)行了一定的拆解并結(jié)合上了國內(nèi)營銷的特殊情況，對企業(yè)制定營銷策略具有很好的借鑒意義，所以現(xiàn)在企業(yè)要想成長，不但要關(guān)心自身存在的問題，更要走合作化路線，結(jié)合本企業(yè)的實際情況來及時調(diào)整營銷策略，來應(yīng)對面臨的種種問題。
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