暖貼行業(yè)的新興與發(fā)展的畢業(yè)論文范文推薦

　　一、緒論

　　（一）課題背景和目的

　　隨身暖起源于日本，是目前全球最流行的一次性隨身取暖產(chǎn)品，風(fēng)靡香港、臺(tái)灣及歐亞市場；2010年市全球市場規(guī)模已高達(dá)30個(gè)億；2010年中國市場規(guī)模已達(dá)到5億，預(yù)計(jì)今后5年，國內(nèi)隨身暖產(chǎn)業(yè)仍會(huì)以高于100％的年增長速度高速增長。隨身暖起源于日本，是目前全球最流行的一次性隨身取暖產(chǎn)品，風(fēng)靡香港、臺(tái)灣及歐亞市場；國內(nèi)企業(yè)以其成本領(lǐng)先的優(yōu)勢占據(jù)了國內(nèi)95%的市場份額，河南核信恒達(dá)實(shí)業(yè)公司是目前國內(nèi)最大的隨身暖生產(chǎn)企業(yè)，擁有絕對的規(guī)模和成本領(lǐng)先優(yōu)勢。面對欣欣向榮的暖貼行業(yè)，近幾年，諸多公司也殺入這一新興行業(yè)，企圖分割到一塊蛋糕。例如近幾年強(qiáng)勢崛起的上海盈都、愛麗絲、易暖堂等。面對諸強(qiáng)的壓力，如何才能始終保持市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位，確保行業(yè)第一品牌的地位不被動(dòng)搖，是企業(yè)及我們這個(gè)課題值得思索的問題。

　　（二）國內(nèi)外研究狀況

　　 2010年吉林大學(xué)曾在�？�上發(fā)表過一篇名為《A公司暖貼產(chǎn)品市場營銷研究策略》的碩士論文，該文章深刻總結(jié)出了該行業(yè)的特點(diǎn)及發(fā)展現(xiàn)狀，并以A公司為例，深入分析了目前國內(nèi)市場存在的問題，并給出相應(yīng)的解決策略。在渠道、價(jià)格、質(zhì)量混亂的國內(nèi)市場的大背景下，重新思考和設(shè)計(jì)營銷策略，以擺脫目前在暖貼市場面臨的困境。該文提到了關(guān)于重新市場定位，建立自己的分銷渠道，加強(qiáng)品牌管理，及注重社會(huì)關(guān)系，樹立企業(yè)形象等相關(guān)的全方位，立體的營銷策略。

　　2011年中國產(chǎn)業(yè)資訊網(wǎng)發(fā)表過一篇名為《2006-2015年隨身暖貼行業(yè)市場調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測分析報(bào)告》的文章，該分析報(bào)告依托邁洛國際多年來對隨身暖貼產(chǎn)品的研究，結(jié)合隨身暖貼產(chǎn)品歷年供需關(guān)系變化規(guī)律，對隨身暖貼產(chǎn)品內(nèi)的企業(yè)群體進(jìn)行了深入的調(diào)查與研究，采用定量及定性的科學(xué)研究方法撰寫而成。對我國隨身暖貼產(chǎn)品的市場環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營、產(chǎn)品市場、產(chǎn)品進(jìn)出口、行業(yè)投資環(huán)境以及可持續(xù)發(fā)展等問題進(jìn)行了詳實(shí)系統(tǒng)地分析和預(yù)測。并在此基礎(chǔ)上，對行業(yè)發(fā)展趨勢做出了定性與定量相結(jié)合的分析預(yù)測。為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略、進(jìn)行投資決策和企業(yè)經(jīng)營管理提供權(quán)威、充分、可靠的決策依據(jù)。

　　（三）課題研究方法及內(nèi)容

　　通過搜集和整理大量的與品牌建設(shè)相關(guān)的資料，在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)和幫助下。提出核信恒達(dá)在暖貼市場上面對激烈的競爭，如何保持市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，并結(jié)合自己所學(xué)的知識、收集的資料以及筆者在河南核信恒達(dá)公司實(shí)習(xí)三個(gè)月的親身經(jīng)歷與感悟，為解決恒達(dá)在暖貼市場中如何保持市場領(lǐng)導(dǎo)者地位出現(xiàn)的問題提出實(shí)施建議。通過新穎的論點(diǎn)和想法來提出自己論文的創(chuàng)新點(diǎn)，再運(yùn)用四年所學(xué)習(xí)的知識來補(bǔ)充和加工。

　　（四）論文構(gòu)成及內(nèi)容

　　本文先闡述課題背景和目的，從而引出國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀，結(jié)合國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀并運(yùn)用課題的研究方法來分析暖貼行業(yè)發(fā)展中面臨的種種問題。在問題的基礎(chǔ)上對河南核信恒達(dá)在營銷上的缺陷以及解決這些缺陷的方法。分析之后再總結(jié)處以上所講的內(nèi)容，即結(jié)論。論文層次分明，重點(diǎn)突出，詳略得當(dāng)，體現(xiàn)了理論為實(shí)踐服務(wù)的宗旨。

　　二、暖貼行業(yè)的發(fā)展概述及現(xiàn)狀

　　（一）全球暖貼市場的發(fā)展歷程

　　近年來，一種叫暖貼的產(chǎn)品開始走進(jìn)快消品市場。這種一次性發(fā)熱產(chǎn)品源于日本，至今已有近30年的生產(chǎn)歷史。它是目前全球最流行的一次性隨身取暖產(chǎn)品，風(fēng)靡香港、臺(tái)灣及歐亞市場，2010年市全球市場規(guī)模已高達(dá)30個(gè)億！日本的暖貼市場處于產(chǎn)品的成熟期，設(shè)備及包裝材料的生產(chǎn)廠家相對集中，生產(chǎn)工藝趨向標(biāo)準(zhǔn)化，銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成并相對穩(wěn)定。

　　它的外形如手掌般大小，可以控制溫度和時(shí)間，在人體某個(gè)部位對應(yīng)的內(nèi)衣上黏貼以后發(fā)熱取暖。暖貼的市場需求很大，在日本一年的需求量為18億片，普及到超市，成為和牙膏香皂一樣的快消品。暖寶寶的使用方法非常簡單，只需把外包裝撕開，讓其與空氣接觸，就能發(fā)熱。暖貼類暖寶寶千萬不要揉搓，因?yàn)槿啻陼?huì)把內(nèi)層控溫的透氣膜搓破，從而有發(fā)生墜料的風(fēng)險(xiǎn)，只需打開外包裝，撕下離形紙，貼在身體需要取暖的部位即可。暖包類暖寶寶也是只需把包裝撕開，握在手中或放在衣服口袋中取暖即可。暖足貼，最好貼在腳面上方，而不是踩在腳下，避免因氧氣透過量太低，溫度升不高。

　　由于日本的生產(chǎn)流程高度集中化及標(biāo)準(zhǔn)化，使其設(shè)備及包裝材料具有不可調(diào)整性，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。目前國內(nèi)消費(fèi)者使用日本產(chǎn)品的普遍感覺為日本暖貼溫度偏低，貼在身上沒有熱的感覺。恒達(dá)經(jīng)過專門測試發(fā)現(xiàn)日本暖貼平均溫度為###度，而中國消費(fèi)者來說，冬季使用暖貼最舒適的溫度為53度（因涉及秘密這里溫度采用“####”表示）。日本的材料溫度無法改變，恒達(dá)的產(chǎn)品溫度可以根據(jù)客戶需要進(jìn)行調(diào)整，因此恒達(dá)生產(chǎn)的暖貼是根據(jù)科學(xué)測試，最適合中國人體感的暖貼；由于恒達(dá)的原材料全是自主研發(fā)的，材料成本比進(jìn)口材料要低，也會(huì)給中國消費(fèi)者帶來更多的實(shí)惠。

　　（二）我國暖貼行業(yè)市場分析

　　1.暖貼產(chǎn)品傳入我國，進(jìn)入我們的生活，并影響我們的生活

　　早期國內(nèi)生產(chǎn)隨身暖產(chǎn)品的全是日資企業(yè)，產(chǎn)品也是全部返銷到日本。2004年以前，國內(nèi)市場上幾乎看不到一次性取暖產(chǎn)品，2004年開始國內(nèi)僅有個(gè)別經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市高端賣場有少量日本的產(chǎn)品試銷，每片價(jià)格高達(dá)數(shù)十元，那時(shí)候，暖貼是少數(shù)人才能享用的“奢侈品”。

　　2005年以后，在恒達(dá)公司的大力推動(dòng)下，特別是在網(wǎng)絡(luò)渠道的大力推廣，使得這種一次性取暖產(chǎn)品開始走入我們的生活，從而影響到我們的生活。特別是2008年冬天南方的一場大雪徹底激活了這種產(chǎn)品，尤其是恒達(dá)出品的貝貝熊暖貼近乎一夜成名，成為家喻戶曉的防寒利器。2009年中國的暖貼市場已達(dá)到2億片左右。2009年恒達(dá)的貝貝熊暖寶寶在淘寶的零售價(jià)每片僅1.5元了，中國普通的消費(fèi)者終于可以買到價(jià)格實(shí)惠，效果比日本產(chǎn)品更適合的暖貼了。

　　2.暖貼企業(yè)在我國發(fā)展迅猛，規(guī)模迅速擴(kuò)大

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本全國一年平均銷售量18億片，而日本人口只有1.3億，人均年消費(fèi)達(dá)到11片；中國這個(gè)13億人口的大國，未來的市場容量至少180億片！2010年中國市場規(guī)模已達(dá)到5億，預(yù)計(jì)今后5年，國內(nèi)隨身暖產(chǎn)業(yè)仍會(huì)以高于100％的年增長速度高速增長。國內(nèi)企業(yè)以其成本領(lǐng)先的優(yōu)勢占據(jù)了國內(nèi)95%的市場份額。面對這樣一個(gè)龐大的市場，國內(nèi)也有小廠陸續(xù)投產(chǎn)，市場的快速發(fā)展，更需要生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠的產(chǎn)品為大家造福。

　　（三）國內(nèi)龍頭——河南核信恒達(dá)實(shí)業(yè)有限公司

　　1.國內(nèi)最早進(jìn)入，規(guī)模最大

　　河南核信恒達(dá)創(chuàng)立于2000年，是軍工系統(tǒng)軍轉(zhuǎn)民生產(chǎn)單位，是全國最大的專業(yè)生產(chǎn)隨身暖廠家，同時(shí)也是中國內(nèi)地最早從事一次性取暖用品開發(fā)的公司。公司地處河南省信陽市107國道與312國道交匯處，附近有京珠高速公路、京廣鐵路、西寧鐵路通過，距火車站僅3公里，運(yùn)輸條件優(yōu)越，交通十分便利。該公司設(shè)計(jì)、研究、開發(fā)能力強(qiáng)，所生產(chǎn)的隨身暖榮獲ISO9001:2000國際質(zhì)量體系認(rèn)證。經(jīng)過近幾年的創(chuàng)新經(jīng)營和迅速發(fā)展，目前已成為以隨身暖為主營業(yè)務(wù)，兼營多種一次性取暖用品，集科研、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體。

　　2.產(chǎn)品品種豐富，質(zhì)量過硬

　　公司主要產(chǎn)品有：尚樂隨身暖暖貼、暖手袋、暖足貼、暖功熱敷貼、聚能離子理療貼、蒸汽型護(hù)眼貼、一次性輸液加溫器、冰袋等。并為香港、臺(tái)灣、美國、加拿大、歐盟、日本、俄羅斯提供自發(fā)熱產(chǎn)品的OEM加工服務(wù)，取得ISO9001:2000國際質(zhì)量體系認(rèn)證和美國FDA認(rèn)證。2003年公司專門成立了自發(fā)熱技術(shù)研究中心，進(jìn)行冷暖系列新產(chǎn)品的研發(fā)；2005年利用獨(dú)有的微控膜技術(shù)，在國內(nèi)市場率先推出首款完全國產(chǎn)化的暖貼產(chǎn)品。

　　3.最早開始品牌營銷戰(zhàn)略建設(shè)

　　2007年針對不同渠道推出 “尚樂”、“核信”、“貝貝熊”三個(gè)自主品牌，目前“貝貝熊”品牌已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)取暖類產(chǎn)品銷售第一品牌。該公司做為一家在業(yè)內(nèi)頗具影響的企業(yè)，尚樂科技創(chuàng)業(yè)伊始就非常注重品牌建設(shè)，將尚樂作為企業(yè)字號，為方便品類管理，將生產(chǎn)的隨身暖品牌命名為“尚樂”并通過國家商標(biāo)局注冊，“尚樂”隨身暖已成為中國隨身暖行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　“尚樂”隨身暖以“誠信為本，質(zhì)量立本”的戰(zhàn)略部署，結(jié)合自身實(shí)際，制定“名牌興業(yè)”的發(fā)展方針，堅(jiān)持“以質(zhì)量為基石、以誠信為根本、以品牌為依托、以市場為導(dǎo)向、以顧客為中心”的名牌戰(zhàn)略，經(jīng)過全體員工的不懈努力，取得了可喜成績。先后獲得ISO質(zhì)量體系認(rèn)證、河南省守合同重信用企業(yè)、省級衛(wèi)生先進(jìn)單位、美國FDA認(rèn)證證書等多種榮譽(yù)證書。 “尚樂”隨身暖以領(lǐng)先一步的戰(zhàn)略態(tài)勢，以振興民族品牌的使命感與拼搏進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)精神，來共同塑造敬業(yè)、和諧、向上的企業(yè)文化。進(jìn)而實(shí)現(xiàn)尚樂科技管理現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)規(guī)�；�、資本社會(huì)化、品牌國際化，以保障企業(yè)不斷地與時(shí)俱進(jìn)、超越自我、走向輝煌，永續(xù)發(fā)展。

　　三、國內(nèi)暖貼行業(yè)存在的問題及分析

　　（一）產(chǎn)能不足，制約市場規(guī)模的擴(kuò)張

　　1.多為小廠，規(guī)模不大

　　目前全國生產(chǎn)暖貼的工廠已經(jīng)有400家，主要集中在義烏、上海、青島等地。多是些小廠，有的有自己的品牌，如上海盈都，愛麗絲，暖友，易暖堂等；有的是貼牌生產(chǎn)，如屈臣氏，美團(tuán)網(wǎng)等；還有更多的是做仿品，山寨品，其中以山寨袋鼠和山寨貝貝熊居多。這些廠生產(chǎn)規(guī)模都不大，年產(chǎn)量不足兩千萬片。由于暖貼的生產(chǎn)原理并不復(fù)雜，它是一種氧化放熱反應(yīng)，鐵粉和空氣中的氧氣發(fā)生氧化反應(yīng)以后釋放熱量。因此它的技術(shù)門檻并不高，很多廠家都可以進(jìn)入，而且隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高，未來產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象會(huì)越來越嚴(yán)重。因此越來越多的廠家開始涌入這個(gè)新興行業(yè)，相互競爭，相互壓價(jià)，暖貼行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)非常慘烈的市場廝殺階段，未來幾年內(nèi)該行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)洗牌格局，誰能在此間存活下來，誰就是未來市場的引領(lǐng)者。

　　2.季節(jié)性太強(qiáng)，容易受氣候影響

　　該行業(yè)最大的軟肋就是容易受氣候影響，季節(jié)性太強(qiáng)。必須在氣候比較寒冷的地帶，或是冬季，才會(huì)才會(huì)有銷路，這就在很大程度上限制了它的產(chǎn)能與擴(kuò)張。當(dāng)然這里面還包括一些其他因素的影響，如暖氣，空調(diào)這類取暖設(shè)備的普及和應(yīng)用或是保暖內(nèi)衣的升級換代，甚至全球的溫室效應(yīng)都有可能影響它的銷量。就我國而言，暖貼銷售最火爆的地區(qū)并不是最為寒冷的東北地區(qū)，而是相對暖和的長江中下游地區(qū)。究其原因，則是東北地區(qū)暖氣高度普及，在家中，公司，學(xué)校等人們生活的場所人們并不感覺到有多寒冷；反而在相對溫暖的長江中下游地區(qū)，因?yàn)闅夂虿�沒有那么極端，因此當(dāng)?shù)亟ㄖ�中都未安裝暖氣設(shè)備，而空調(diào)設(shè)備又耗電太大，普通家庭平日根本承受不起高昂的電費(fèi)。因此暖貼這類產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾唤?jīng)投放，立即引起高度反響，在這些地區(qū)的冬季，產(chǎn)品賣得最為火爆!

　　就地域而言，它是市場主要分布于南北回歸線以南以北的非熱帶地區(qū)；就氣候而言，主要集中在冬季；就消費(fèi)人群而言，主要集中在老人小孩這類怕冷人群，及愛美的女士，希望暖貼能代替一兩件厚重的衣服。

　　由上述因素可知，暖貼它其實(shí)并不是一個(gè)大眾化的普通快消品，它有著特定地域，特定季節(jié)和特定人群。（當(dāng)然不排除很多特殊情況）因此這在很大程度上制約了它的發(fā)展。它有很多的不確定因素，很多小廠不敢隨便擴(kuò)大規(guī)模，盲目增加產(chǎn)能，因?yàn)檎l都不能確定今年的冬天會(huì)是一個(gè)怎么樣的冬天。如是一個(gè)暖冬，則今年就賣不動(dòng)，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重；如下幾場大雪，市場就會(huì)賣斷貨，產(chǎn)品供不應(yīng)求。

　　（二）品牌意識不強(qiáng)，多為代工，并局限于某一區(qū)域

　　1.經(jīng)營者觀念落后，不曾想過或沒有這個(gè)能力去運(yùn)作品牌

　　好多小廠的經(jīng)營者都是些老一代的企業(yè)家，他們的觀念還大多數(shù)停留在生產(chǎn)加工階段，接訂單然后把它做完，就是他們的企業(yè)為之生存的目的；努力接訂單，然后擴(kuò)大生產(chǎn)就是他們?yōu)橹畩^斗的終極目標(biāo)。不曾想過要給自己的產(chǎn)品建立品牌，覺得那會(huì)增加運(yùn)營成本，增加部門，而且在他們觀念里好像有個(gè)品牌沒什么用。因?yàn)樵谒麄冇^念里仍只是把暖貼作為一個(gè)工業(yè)品，而非快消品來看待的，他們不想直接接觸終端，因此認(rèn)為建立品牌沒有用，所以，像這類企業(yè)在暖貼這個(gè)快消品行業(yè)里就做不大，做不強(qiáng)。有些經(jīng)營者倒是意識到這個(gè)問題，也把暖貼作為一個(gè)快消品來看待了，也想做自己的品牌，但苦于沒有相關(guān)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，沒有能力去運(yùn)作品牌，或者沒有那個(gè)資金實(shí)力去運(yùn)作。

　　2.品牌知名度不高，消費(fèi)者選擇隨意性大

　　快消品這類產(chǎn)品大多數(shù)價(jià)格便宜，又都是一次性產(chǎn)品，因此消費(fèi)者在選擇商品時(shí)隨意性較大，而有了品牌，消費(fèi)者也認(rèn)可了你的品牌，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)就會(huì)有所偏愛。因此像暖貼這類產(chǎn)品，應(yīng)該在品牌宣傳上狠下功夫，努力提高其知名度，有知名度就會(huì)帶來銷量的提高，包括消費(fèi)者第一次的體驗(yàn)消費(fèi)，而如果產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，服務(wù)也很好，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生二次購買，慢慢積累就會(huì)形成消費(fèi)者對其品牌的忠誠度。現(xiàn)在有些中小企業(yè)不舍得在廣告上投入，不舍得在品牌推廣上下工夫，感覺那錢砸的心疼，所以這類企業(yè)永遠(yuǎn)都是中小企業(yè)，他們沒有做大的魄力。他們的產(chǎn)品在市場上也就永遠(yuǎn)屬于二三流的牌子。

　　3.渠道間的價(jià)格沖突，對品牌的傷害較大

　　目前像暖貼這類產(chǎn)品主要在3個(gè)渠道上流通，分別是網(wǎng)絡(luò)渠道，KA渠道和傳統(tǒng)批發(fā)渠道。由于三個(gè)渠道各自的特性，使得其開發(fā)方式，流通方式有很大的差別。網(wǎng)絡(luò)渠道是開發(fā)及流通費(fèi)用最少的，因此網(wǎng)上暖貼的售價(jià)也是最低的，近乎透明；而KA渠道在市場開發(fā)上及流通成本上是最高的，因此定價(jià)必須高，否則企業(yè)會(huì)無法生存；而傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，由于流通環(huán)節(jié)中有著幾級的中間商，必須要為他們流出足夠的利潤空間，否則產(chǎn)品沒法操作，因此定價(jià)為中等。從上述分析可知：三個(gè)渠道，三種定價(jià)策略。因此企業(yè)如果是單一品牌操作的話，這樣的定價(jià)策略就會(huì)對品牌造成極大的殺傷力。產(chǎn)品會(huì)始終在低端游走，中高端的價(jià)位會(huì)始終上不去。

　　4.品牌影響力局限于某一地區(qū)，不能向全國突破

　　暖貼行業(yè)因?yàn)檫M(jìn)入門檻較低、成本費(fèi)用低，而資金回收較快，因此造成了該市場上產(chǎn)品如過江之鯽，廠家數(shù)量眾多，且分別占領(lǐng)一定的市場份額，因此市場競爭異常激烈。但各品類市場中的知名品牌卻并不多，但大多中小型廠家也能夠在某個(gè)區(qū)域獲得一席生存之地，這些企業(yè)現(xiàn)在每年的銷售額有2千萬的、有5千萬的、有8千萬的，也有1個(gè)多億的。雖然銷售額不一樣，但他們在市場營銷方面有一些共同特點(diǎn)，或稱為在市場營銷方面的共同困惑主要是：

　�。�1）產(chǎn)品銷售達(dá)到一定銷量后再提高就非常困難；

　�。�2）每年產(chǎn)品的銷量都有波動(dòng)，銷售狀況不穩(wěn)定；

　�。�3）產(chǎn)品價(jià)格低，企業(yè)的利潤空間很��；

　�。�4）已感覺到市場和競爭的威脅，但又不知道怎樣進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸；

　�。�5）企業(yè)VI――視覺識別系統(tǒng)還沒有建立或比較混亂；

　�。�6）達(dá)到了一定的銷售規(guī)模，但目前還只是地方性或區(qū)域性的品牌；

　�。�7）企業(yè)想從區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)向全國性品牌，又不知道如何進(jìn)行營銷規(guī)劃等；

　�。�8）每年的銷量基本上就靠那幾個(gè)成熟市場來出，并不能在一個(gè)全國的大范 圍的引爆市場。

　　（三）渠道混亂，營銷體系不健全

　　與工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品、保健品、服務(wù)產(chǎn)品等不同，暖貼這類快消品對渠道的依賴尤為重要。在快消品高度同質(zhì)化的時(shí)代，在4P概念中，渠道的作用越發(fā)凸顯出來，甚至可以說，得渠道者得天下！因此，像暖貼這類的快消品渠道建設(shè)與管理的指導(dǎo)方針可以歸納為八個(gè)字：終端為王、渠道制勝。

　　目前暖貼行業(yè)營銷渠道面臨的主要問題有以下幾方面：

　　1.營銷渠道沖突日益加劇

　　用戶爭奪存在于制造商與經(jīng)銷商之間和經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間, 制造商與經(jīng)銷商之間存在著的持續(xù)不斷的矛盾的來源是制造商與最終用戶建立直接購銷關(guān)系, 直接用戶追求最低的價(jià)格和最好的服務(wù), 不希望中間環(huán)節(jié)加價(jià)。廠家出于控制終端優(yōu)質(zhì)客戶的目的, 也希望將資信較好, 銷量較大的客戶劃為自供。而這一行為將直接影響經(jīng)銷商的利潤甚至威脅其生存。經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間經(jīng)常也為了爭奪同一客戶而展開激烈競爭, 價(jià)格沖突日益激烈。渠道各級客戶的價(jià)格定位是至關(guān)重要的事情, 價(jià)格定位出現(xiàn)偏差會(huì)引起渠道混亂。這些都是快速消費(fèi)品渠道建設(shè)的成長階段渠道沖突的突出表現(xiàn)。歸結(jié)起來, 渠道沖突的表現(xiàn)及反沖突的控制方法如下:

　　（1）因產(chǎn)品市場價(jià)格不明造成的沖突

　　由于快速消費(fèi)品價(jià)格普遍不高, 消費(fèi)者購買頻率高, 產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性大, 因此微小的價(jià)格差異能夠帶來較大的需求反應(yīng)。如果企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)時(shí)沒有建立統(tǒng)一的銷售價(jià)格體系就可能導(dǎo)致經(jīng)銷商為了資金快速周轉(zhuǎn)、避免產(chǎn)品壓倉、獲得企業(yè)的銷量返利就會(huì)降低產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格, 使二批價(jià)格低于總經(jīng)銷價(jià)格, 從而導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。對于這種類型的渠道沖突, 企業(yè)一定要提前做好防范措施, 在簽訂經(jīng)銷合同時(shí)必須附上統(tǒng)一的價(jià)格體系、制定有效的亂價(jià)懲罰條例并嚴(yán)格執(zhí)行, 一旦發(fā)現(xiàn)此種現(xiàn)象, 從渠道政策、年終返利等方面予以 懲罰。這種辦 法通�？梢詼p少此類渠道 沖突的發(fā)生。

　　（2）因市場區(qū)隔不明造成的相鄰經(jīng)銷商的沖突

　　快速消費(fèi)品市場運(yùn)營到今天, 大部分企業(yè)已經(jīng)明確知道了市場區(qū)隔不明的危害。但是由于中國市場區(qū)分的復(fù)雜性和經(jīng)銷商的唯利是圖、善打擦邊球的本性導(dǎo)致由于市場區(qū)隔造成的渠道沖突依然普遍存在。對此企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面加以防范和管理: 首先在簽訂經(jīng)銷合同時(shí)對有爭議的地區(qū)必須作嚴(yán)格的市場限定并明確雙方市場經(jīng)銷商的責(zé)、 利; 另外, 企業(yè)的產(chǎn)品必須貼有區(qū)域市場專賣的專用防偽標(biāo), 這個(gè)工作從產(chǎn)品上市開始所有的市場都應(yīng)該嚴(yán)格做到。

　　（3）因不同層級渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)不明造成的渠道沖突

　　快速消費(fèi)品是一種流動(dòng)性很強(qiáng)的商品, 采取的是一種長短渠道相結(jié)合的渠道管理模式。如果不同層級渠道網(wǎng)絡(luò)成員之間責(zé)權(quán)不明很容易引發(fā)渠道沖突, 具體表現(xiàn)為: 不同經(jīng)銷商同時(shí)以不同價(jià)格向末端渠道供貨。對此企業(yè)必須明確不層級渠道網(wǎng)絡(luò)成員責(zé)權(quán)利關(guān)系, 并通過正向的渠道激勵(lì)政策獎(jiǎng)勵(lì)合約的嚴(yán)格遵守來維護(hù)渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性。渠道沖突的表現(xiàn)形式多種多樣, 但總體而言主要由于上述原因所致。究其根本原因主要因?yàn)榍�道系統(tǒng)是由若干不同利益目標(biāo)和思考模式的組織構(gòu)成的。企業(yè)希望維護(hù)市場利益以獲得長久的市場機(jī)會(huì)和更大的發(fā)展空間; 而經(jīng)銷商追求的是眼前利潤的最大化。

　　2.竄貨問題嚴(yán)重

　　無論是中小型企業(yè)還是知名大型企業(yè), 都普遍被竄貨問題搞得坐臥不寧。竄貨引發(fā)的市場問題非常嚴(yán)重, 不僅使生產(chǎn)企業(yè)自身經(jīng)營受損還會(huì)影響生產(chǎn)商和渠道成員間的關(guān)系。更可怕的是有可能使企業(yè)全面失控, 失去市場。因?yàn)楦Z貨問題而走向滅亡的企業(yè)也不乏其數(shù), 盡管有的企業(yè)通過嚴(yán)格劃分區(qū)域, 實(shí)行編碼制度或加強(qiáng)督查和懲罰力度等措施來限制這一情況。但在實(shí)際應(yīng)用時(shí)效果非常有限, 解決不了根本問題。

　　3.營銷渠道中的分銷商不易管理

　　在快速消費(fèi)品領(lǐng)域, 傳統(tǒng)的分銷渠道是國際品牌生產(chǎn)供應(yīng)商在進(jìn)入中國市場時(shí)建立的, 在各品牌成功登陸中國市場發(fā)揮了極大的作用。但是, 隨著時(shí)間的推移, 國際品牌已從最初的產(chǎn)品導(dǎo)入期發(fā)展到產(chǎn)品成熟增長期。此種廠家, 總經(jīng)銷商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售店、消費(fèi)者的傳統(tǒng)分銷渠道暴露出很多的問題, 分銷商的資質(zhì)參差不齊, 部分分銷商無法達(dá)到國際品牌產(chǎn)品在成熟增長期對分銷商的要求。在初期, 由于國內(nèi)沒有成熟的候選分銷商可供選擇, 國際生產(chǎn)供應(yīng)商為盡快適應(yīng)并打入中國市場, 在選擇分銷商時(shí)重點(diǎn)考察分銷商是否有適當(dāng)?shù)匿N售渠道, 是否有能力將產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)推到供應(yīng)商所希望的目標(biāo)市場, 而對分銷商的商業(yè)信譽(yù)紀(jì)錄、管理能力、財(cái)務(wù)資金實(shí)力與物流營運(yùn)能力等方面的要求較為寬松。因此, 一些國際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的分銷商中有相當(dāng)一部分在上述方面存在問題, 并已經(jīng)或者即將對分銷供應(yīng)鏈的順暢運(yùn)行產(chǎn)生不良影響, 部分商業(yè)信譽(yù)不好的分銷商造成國際生產(chǎn)供應(yīng)商應(yīng)收賬款壞賬, 分銷商的規(guī)模經(jīng)營與國際水平相比明顯較小, 無法與國際大型生產(chǎn)供應(yīng)商的生產(chǎn)規(guī)模相適應(yīng)。同時(shí)分銷商本身也不能通過規(guī)模經(jīng)營來降低經(jīng)營費(fèi)用, 提高分銷渠道的服務(wù)水平。從分銷供應(yīng)鏈中實(shí)際產(chǎn)品物流、產(chǎn)品信息流與資金流之間的關(guān)系來分析, 在現(xiàn)有顯過大, 負(fù)擔(dān)過重, 利益分配對生產(chǎn)供應(yīng)商不利。

　　就以恒達(dá)公司為例，我認(rèn)為渠道建設(shè)的就相當(dāng)?shù)牟煌晟�。它有一套地區(qū)經(jīng)銷商的體制，公司里有一個(gè)經(jīng)銷部，負(fù)責(zé)全國的招商與經(jīng)銷商維護(hù)工作，這是經(jīng)銷商渠道。但公司還在各地設(shè)立辦事處，同樣負(fù)責(zé)各地的銷售推廣，這是公司的自建渠道，各地的經(jīng)銷商并不歸各地的辦事處管，兩個(gè)部門都有各自的業(yè)績指標(biāo)，于是兩個(gè)渠道各自為政，相互競爭，造成經(jīng)銷商的強(qiáng)烈不滿情緒。同樣的情況還發(fā)生還網(wǎng)絡(luò)渠道，各地的經(jīng)銷商好多都是以網(wǎng)店的形式存在的，但公司去年自己在網(wǎng)絡(luò)商城推出了廠家自己的旗艦店，又一次嚴(yán)重影響力經(jīng)銷商的利益。

　　四、加快暖貼行業(yè)發(fā)展的營銷對策

　　（一）提高產(chǎn)能

　　目前國內(nèi)大大小小有近400多家暖貼制造商，有正規(guī)的，有不正規(guī)的，有做品牌的，有做貼牌的。并且未來幾年隨著暖貼行業(yè)的高速發(fā)展，還會(huì)有越來越多的企業(yè)開始關(guān)注并投資這個(gè)行業(yè)，想來分一杯羹，因此未來幾年，這個(gè)行業(yè)的競爭只會(huì)越來越激烈，并掀起一場行業(yè)洗牌運(yùn)動(dòng)，有些企業(yè)會(huì)從此做大做強(qiáng)，而有些企業(yè)將會(huì)就此消失。因?yàn)橄�費(fèi)者會(huì)從品類的認(rèn)知過度到品牌的認(rèn)知，市場上也必將會(huì)出現(xiàn)幾家寡頭企業(yè)。要想做大，首先就要擴(kuò)大產(chǎn)能，除了自身的引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，增加生產(chǎn)線外，還可以進(jìn)行行業(yè)兼并，將一些瀕臨倒閉，銷售業(yè)績較差，但有一定生產(chǎn)能力的廠家兼并，這是比較快捷的市場擴(kuò)張方式。

　　又由于暖貼這類的產(chǎn)品的特殊性，其淡旺季非常明顯，受氣候影響很大，為避免冬季缺貨，一些市場份額較大的廠家，其銷量相對有一定保證，可以在淡季進(jìn)行一定的生產(chǎn)儲(chǔ)備，以應(yīng)對旺季集中性的出貨需求。

　　（二）品牌營銷策略

　　品牌代表什么？

　　品牌代表的是產(chǎn)品在市場的知名度，是在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度和可信度；品牌是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、服務(wù)優(yōu)良的一種象征，是對客戶的一種保證，也是一種品味的表現(xiàn)。品牌的形成"非一日之寒"，是在較長時(shí)間的日積月累中鑄造出來的。因而品牌的魅力無窮，品牌的價(jià)值驚人。如何塑造品牌？

　　1.一名定乾坤

　　如貝貝熊給人一種很可愛，友善的形象，深受廣大女性的喜愛，看到其憨厚可掬的形像，有股想抱在懷里的沖動(dòng)，而擁抱又能給人一種溫暖的感覺，從而達(dá)到了其品牌形象的作用；又如暖友，易暖堂這類名字，一聽就知道是發(fā)熱用的，也能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

　　2.注重廣告效能

　　廣告策略的恰當(dāng)運(yùn)用能使品牌事半功倍。首先將產(chǎn)品從標(biāo)識到文字，從圖形到顏色精心設(shè)計(jì)，形成一種風(fēng)格、意境和聯(lián)想。如貝貝熊的廣告語:幸福是一貼53度的溫暖！并用一對小情侶在冬季的戶外相擁，表達(dá)其幸福的感覺，兩人的中間夾著一個(gè)貝貝熊暖貼，深刻傳達(dá)出了溫暖，幸福的主題。再選擇合適的媒體，如報(bào)刊、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體，不同的品牌應(yīng)選擇適宜的、效果最好的媒介。如：如貝貝熊主要選擇網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，因?yàn)槠滗N量的80%都在網(wǎng)絡(luò)上，是名符其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)第一品牌。

　　3.贏得滿意度和信譽(yù)度

　　品牌滿意度是提供給顧客的服務(wù)與承諾，而品牌信譽(yù)度則是維系市場經(jīng)濟(jì)諸多關(guān)系中最重要的紐帶，是建立品牌經(jīng)營模式的關(guān)鍵因素，是開拓市場的通行證。沒有信譽(yù)的企業(yè)，不可能將產(chǎn)品源源不斷地賣出去，從某種意義上說，沒有信譽(yù)就沒有品牌可言。在品牌經(jīng)營指導(dǎo)思想上，一些企業(yè)注重的是產(chǎn)品銷售，品牌信譽(yù)則是全面意義上的品牌競爭，更注重贏得顧客的心，贏得永遠(yuǎn)的市場。

　　4.追求品牌忠誠度

　　近年來，一些企業(yè)誤把知名度看成品牌經(jīng)營的核心，忽視了品牌忠誠度的培養(yǎng)是有失偏頗的。 一些企業(yè)實(shí)施創(chuàng)名牌戰(zhàn)略，一味追求品牌的宣傳廣告效應(yīng)，投入巨大精力、財(cái)力，結(jié)果如何呢？

　　“孔府宴”在巨額廣告投入后，產(chǎn)品更新沒有跟上去，結(jié)果落得個(gè)“零轉(zhuǎn)讓”。 前些年，秦池酒投入巨資連年?duì)幍秒娨晱V告“標(biāo)王”，一時(shí)間“秦池”名噪萬家。鄭州“亞細(xì)亞”在全國媒體上大做廣告，短期的轟動(dòng)效應(yīng)雖然使企業(yè)和產(chǎn)品的知名度提高，卻未能使企業(yè)創(chuàng)出名牌，終而退出了市場，名落孫山。企業(yè)品牌經(jīng)營要追求知名度，更要追求顧客忠誠度。忠誠度是指名牌產(chǎn)品在市場競爭中具有杰出表現(xiàn)，高度、廣泛地贏得了消費(fèi)者的信賴和愛戴，從而持續(xù)占據(jù)市場，享有相對較大的市場份額。

　　企業(yè)追求品牌忠誠度，要深刻認(rèn)識品牌忠誠度在企業(yè)品牌經(jīng)營與競爭中的核心地位，大力改進(jìn)品牌宣傳系統(tǒng)與形式，加大品牌技術(shù)、質(zhì)量創(chuàng)新與付出，全面提升品牌經(jīng)營前、中、后期服務(wù)管理，在開拓新的客戶的同時(shí)更加重視對忠誠客戶的培養(yǎng)，從而加快提升品牌忠誠度。

　　5.多品牌戰(zhàn)略

　　多品牌戰(zhàn)略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施是結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)，可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。

　　例如，恒達(dá)公司就采用多品牌戰(zhàn)略進(jìn)而進(jìn)一步鞏固其市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，其在三個(gè)渠道分別設(shè)立三個(gè)品牌，各自去開拓各自的市場，從而避免出現(xiàn)渠道沖突，又能進(jìn)一步的擴(kuò)大其市場份額。恒達(dá)公司旗下有貝貝熊，尚樂，核信三個(gè)子品牌，其中貝貝熊走網(wǎng)絡(luò)渠道，尚樂走KA渠道，核信走傳統(tǒng)批發(fā)渠道。三個(gè)渠道互補(bǔ)干擾，方便企業(yè)為其區(qū)別定價(jià)，貝貝熊因?yàn)樽呔W(wǎng)絡(luò)，其流通成本最低，因此定價(jià)是最低的；核信走批發(fā)渠道，成本較網(wǎng)絡(luò)要高些，因此定價(jià)為中等價(jià)格；尚樂走KA渠道，其渠道費(fèi)用是最為昂貴的，因此，尚樂定位為高端產(chǎn)品，售價(jià)也是最為昂貴的，這樣才能保證其利潤。以下是恒達(dá)公司2011年的品牌策略:

　　2011年公司將繼續(xù)鞏固“貝貝熊”在網(wǎng)絡(luò)渠道的第一地位，提高在網(wǎng)絡(luò)上的市場占有率；“尚樂”品牌在繼2010年全國KA渠道布局基礎(chǔ)上對A類市場重點(diǎn)市場進(jìn)行突破；“核信”品牌全面啟動(dòng)全國招商，完成全國批發(fā)市場的布局。

　　6.實(shí)現(xiàn)從區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)向全國性強(qiáng)勢品牌的跨越

　�。�1）在產(chǎn)品主要銷售市場的城市做一次全面、專業(yè)的市場調(diào)研。市場調(diào)研的對象主要包括三類：消費(fèi)者的調(diào)研；銷售渠道的調(diào)研，即批發(fā)商和零售商的調(diào)研； 競爭對手的調(diào)研。

　　（2）在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上對企業(yè)和產(chǎn)品的品牌和市場進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，打下做全國性大品牌的營銷基礎(chǔ)。

　�。�3）規(guī)劃企業(yè)的VI系統(tǒng)，即視覺識別系統(tǒng)，統(tǒng)一企業(yè)的品牌形象。

　　（4）對企業(yè)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品包裝的檔次和產(chǎn)品的價(jià)格。

　�。�5）統(tǒng)一設(shè)計(jì)企業(yè)和產(chǎn)品的平面?zhèn)鞑バ麄髌�，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

　　（6）如果該快消品企業(yè)的發(fā)展到了這個(gè)階段，要為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)意和拍攝TVC廣告片，聘請適合的品牌形象代言人。對于沒有發(fā)展到這一步的食品企業(yè)可以暫緩做該項(xiàng)工作。

　　（7）合理調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品的通路結(jié)構(gòu)和渠道模式。

　�。�8）加強(qiáng)對各級市場和銷售人員的培訓(xùn)，統(tǒng)一服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，做到規(guī)范服務(wù)等等。

　　上述八個(gè)方面的工作是快消品企業(yè)實(shí)現(xiàn)從區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)向全國性強(qiáng)勢品牌跨越的重要步驟。每一項(xiàng)都需要精準(zhǔn)到位，這些營銷策略共同作用，推動(dòng)區(qū)域性的食品企業(yè)向全國性品牌轉(zhuǎn)變。

　　（三）完善營銷渠道建設(shè)

　　1.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)

　　快消品為什么適合網(wǎng)絡(luò)營銷？

　　利用網(wǎng)絡(luò)開展大規(guī)模的營銷，在國外快速消費(fèi)品市場中早已司空見慣。調(diào)查顯示，美國60%的企業(yè)都使用了網(wǎng)絡(luò)營銷，它是產(chǎn)品營銷的核心策略之一，但在中國， 如果排除建立企業(yè)官方網(wǎng)站這種網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)手段，那么這個(gè)比例可能不到1%。

　　從最基礎(chǔ)的企業(yè)網(wǎng)建設(shè)、投放品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、組織網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、購買搜索引擎關(guān)鍵詞，或者是投放窄告、群發(fā)郵件或短信等，快消企業(yè)層次不一地認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，并且采取了試探性的或大規(guī)模的行動(dòng)。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過20%的速度迅猛增長。CNNIC 第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.38億。在這3億多網(wǎng)民當(dāng)中，10—19歲網(wǎng)民占比33%，20—29歲網(wǎng)民占比29.8%，這個(gè)群體都是休閑食品、飲料等快消品的主要消費(fèi)群體；30—59歲網(wǎng)民占比30.6%，這個(gè)網(wǎng)民群體是酒、煙、日化用品等快消品的主要消費(fèi)群體；而網(wǎng)民男女性別結(jié)構(gòu)保持在53：47的比例，說明女性網(wǎng)民的數(shù)量繼續(xù)保持增長，這個(gè)群體是日化用品等快消品的主力購買者。同時(shí)與2008年末相比，中高收入網(wǎng)民占比增大，月收入 1500元以上的網(wǎng)民占比從40.3%上升至41.8%，這些數(shù)據(jù)表明互聯(lián)網(wǎng)上活躍著一個(gè)數(shù)目龐大且極具潛力的潛在消費(fèi)群。正因?yàn)檫@樣，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸受到中國企業(yè)的青睞，成為最值得嘗試的營銷策略之一。

　　調(diào)查還顯示，快速消費(fèi)品消費(fèi)群體與互聯(lián)網(wǎng)用戶往往是吻合的。以快速消費(fèi)品行業(yè)主力軍——食品飲料行業(yè)為例，它們的核心消費(fèi)群及潛力最大的消費(fèi)群多集中在15歲～30歲的年輕用戶。而互聯(lián)網(wǎng)用戶整體用戶比較年輕化，例如核心用戶為18歲～24歲的年輕人，正是快速消費(fèi)品行業(yè)最具價(jià)值的人群。快速消費(fèi)品行業(yè)客戶正在不斷增加網(wǎng)絡(luò)推廣的預(yù)算，以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推廣效果。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低、效果好、持續(xù)時(shí)間長、操作方便、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢，而且用戶正走向以青年知識分子群體為主體構(gòu)成，這樣一個(gè)受眾群體在消費(fèi)水平、信息獲取、受互聯(lián)網(wǎng)影響程度、消費(fèi)偏好等指標(biāo)上都有利于快速消費(fèi)品的推廣與銷售，目前已為曼秀雷敦、可口可樂、雪花啤酒、五糧液、統(tǒng)一綠茶、娃哈哈、蒙牛、百事可樂、伊利、光明等涉及飲料、酒類、醫(yī)藥等大型企業(yè)所采用，并取得了深度傳播、促進(jìn)銷售、形成口碑效應(yīng)的良好效果，在行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)成功案例的示范及網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商們的市場普及與推動(dòng)下，越來越多的中小企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略與策略時(shí)開始將博客營銷、郵件營銷、社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、軟文營銷、電子雜志營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷方式納入到考慮與實(shí)施范圍中。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)就是要做好網(wǎng)絡(luò)營銷，有以下幾種策略可以幫助企業(yè)迅速擴(kuò)大在網(wǎng)絡(luò)上的影響力與知名度：

　　（1）快消品知識營銷

　　知識營銷策略主要是圍繞特定的話題組織常規(guī)性的媒體報(bào)道、論壇推廣、博客營銷等網(wǎng)絡(luò)傳播，在報(bào)道與帖子中融入快消品企業(yè)的品牌信息和產(chǎn)品信息，向目標(biāo)受眾詮釋和傳遞該產(chǎn)品在行業(yè)中的優(yōu)勢和消費(fèi)者購買該產(chǎn)品所能獲得的價(jià)值和收益，比如獲得健康、獲得快樂、獲得情感等。概要的地講，一般都以產(chǎn)品優(yōu)勢和用戶價(jià)值為核心實(shí)施知識營銷策略。

　　快消品在展開知識營銷方面可設(shè)計(jì)如下話題，組織密集性的推廣，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知，最低確保半年內(nèi)的該項(xiàng)推廣策略不間斷，以便在消費(fèi)心目中留下專業(yè)、權(quán)威、可信的印象，包括：產(chǎn)品的技術(shù)含量；廠家的品牌實(shí)力；消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的健康和情感等價(jià)值。這種知識營銷策略的實(shí)現(xiàn)形式主要是文字、圖片和視頻等，主要用娛樂化、休閑化的手法去表達(dá)，以便在充滿趣味的氛圍中讓消費(fèi)者了解和接受產(chǎn)品的價(jià)值。

　　（2）品牌網(wǎng)絡(luò)廣告

　　據(jù)尼爾森公開的數(shù)據(jù)顯示，2007年末期，快速消費(fèi)品類的廣告在10月、11月都呈現(xiàn)出了穩(wěn)步增長，占據(jù)了整體市場10％的份額，投放力度僅次于汽車類、計(jì)算機(jī)及電子產(chǎn)品類。

　　快消品投放網(wǎng)絡(luò)廣告的恰當(dāng)性已不用爭議，無論是提高品牌知名度，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，還是推動(dòng)銷售，所發(fā)揮的作用已經(jīng)得到了充分的驗(yàn)證，而要確保效果的最大化，需要在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意方面做足文章，主要是廣告詞創(chuàng)意策劃和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)制作，而幾輪播的動(dòng)畫廣告與靜態(tài)的按鈕廣告等在設(shè)計(jì)上又不一樣，一般來講，快消品投放網(wǎng)絡(luò)廣告，最好是采取通欄及矩形圖的方式，如果是銨鈕圖片或者文字鏈等，可在植入式營銷時(shí)采取這種呈現(xiàn)方式。

　　在網(wǎng)絡(luò)廣告投放的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)選擇上不能出現(xiàn)失誤，不過目前可供快消品投放廣告的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)并不是很多，除新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等幾大門戶之外，主要是一些食品、酒類、日化等細(xì)分行業(yè)的垂直網(wǎng)站，可用于招商推廣，同時(shí)也可以少量地投放產(chǎn)品廣告，因?yàn)橛绊懶袠I(yè)意味著影響消費(fèi)者。

　　（3）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營銷

　　在網(wǎng)絡(luò)營銷諸般武器中，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)是非常普遍的`，基本上一些知名的食品、飲料與休閑食品企業(yè)都舉辦過或大或小的主題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)能夠在網(wǎng)絡(luò)上快速地制造出網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)，不斷設(shè)計(jì)推出新的話題，達(dá)到快速吸引網(wǎng)民、讓網(wǎng)民知道企業(yè)并了解企業(yè)產(chǎn)品的目的；不僅如此，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)還能夠?qū)崿F(xiàn)與網(wǎng)民的互動(dòng)，增加品牌的親和力，并在互動(dòng)中融入產(chǎn)品的推廣，加深網(wǎng)民對產(chǎn)品的印象。結(jié)合線下的終端促銷、市場與公關(guān)活動(dòng)展開協(xié)同式空中打擊，將有效提高企業(yè)整體營銷計(jì)劃的效果與價(jià)值。

　　（4）植入式營銷

　　植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號、務(wù)內(nèi)容策略性、技巧化地融入電影、電視劇、電視節(jié)目或者其他載體的內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，如果接觸某種場景或使用某種道具的時(shí)間越長、頻率越高，那么在其心目中的印象則更深，從而達(dá)到樹立品牌與推廣產(chǎn)品的目的。

　　目前能夠?yàn)榭焖傧�費(fèi)品提供植入載體的有電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、單機(jī)游戲、手機(jī)游戲、媒體的軟文與報(bào)道、手機(jī)短信、小說、短篇故事、圖書、個(gè)人博客空間及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的帖子等十?dāng)?shù)種形式。

　　（5）快消品新聞事件營銷

　　如何花最少的錢，通過最有效的方式，實(shí)現(xiàn)快消企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌知名度的提升，同時(shí)對招商和銷售提供有效的支持呢？據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，每天有超過1億的網(wǎng)民通過國內(nèi)300多家知名網(wǎng)站瀏覽新聞、獲取專業(yè)信息，同時(shí)了解品牌、產(chǎn)品等信息，其中包括部分下單購買的用戶，企業(yè)如果占領(lǐng)了各大主流網(wǎng)站的推廣渠道，則意味著獲得了更有效地、更有力度地推廣品牌和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)！

　　同時(shí)，數(shù)十家、數(shù)百家知名網(wǎng)站聯(lián)袂報(bào)道企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，無疑會(huì)革命性地增強(qiáng)企業(yè)的公信力，增加消費(fèi)者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的信任，從而有力地助推產(chǎn)品銷售的成功！

　　例如2010年冬，“千年極寒”的概念一時(shí)間被各大媒體炒作的紛紛揚(yáng)揚(yáng)，以貝貝熊暖貼為代表的保暖御寒產(chǎn)品一時(shí)間被賣到脫銷，這無疑是一次非常成功的事件營銷。

　　（6）快消品網(wǎng)絡(luò)論壇推廣

　　目前，中國約有100多萬家獨(dú)立網(wǎng)站，40%以上擁有獨(dú)立的社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實(shí)際上利用網(wǎng)絡(luò)讓興趣、愛好相同的人在同一個(gè)虛擬環(huán)境中相聚，其效果就像是咖啡廳或沙龍聚會(huì)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，43.2%的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用普及度超過即時(shí)通信，僅次于電子郵件。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)，快消品企業(yè)可以很容易從無數(shù)的網(wǎng)民中找到自己的顧客群，可以有的放矢地開展?fàn)I銷。

　　目前，已在數(shù)碼、PC、互聯(lián)網(wǎng)、飲料、手機(jī)、食品、體育用品等多個(gè)行業(yè)的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中展開推廣工作，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)成熟，并取得了巨大的成功。部分快消品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的動(dòng)作也是能看得到的，在一些娛樂、IT、生活類論壇上，經(jīng)常能看到一些快消品牌市場活動(dòng)的帖子。不過在大多數(shù)快消品企業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)論壇推廣還只是一種設(shè)計(jì)，并沒有納入正式的營銷計(jì)劃中，這種零敲碎打會(huì)有一些效果，但無法盡可能完整地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的潛能，快消品企業(yè)最好是外包給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷公司操作，這類營銷機(jī)構(gòu)最好是既對快消品行業(yè)有一定了解，同時(shí)對傳統(tǒng)的營銷手段熟悉，并且要對互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)具備相當(dāng)熟練的操作。當(dāng)然，創(chuàng)意與策略仍然是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣這種手段的核心。

　　（7）網(wǎng)絡(luò)博客營銷

　　博客營銷作為一種全新的營銷策略，已在房地產(chǎn)、教育培訓(xùn)、圖書、數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)、電腦、軟件、家居等多個(gè)行業(yè)里得到了實(shí)效檢驗(yàn)。通過提升曝光率、塑造品牌知名度、加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通已經(jīng)成為數(shù)字時(shí)代的一種營銷利器，這種博客的影響力與向心力比硬廣告要強(qiáng)大得多。而快消品的博客營銷有其特殊性，一般行業(yè)的博客營銷策略并不適用于快消品。

　　2.加強(qiáng)KA渠道建設(shè)

　　大型連鎖KA的迅猛發(fā)展是渠道變化的又一大特點(diǎn)，20年前才開始陸續(xù)進(jìn)入中國市場的連鎖KA現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)星火燎原之勢，它們的進(jìn)入不僅帶來了國人購物方式上的變化，更帶來了快速消費(fèi)品行業(yè)渠道上的巨大變革。因?yàn)榇笮瓦B鎖KA商品種類豐富，購物便捷，迅速吸引了眾多消費(fèi)者，同時(shí)由于其訂貨集中量大，直接面對消費(fèi)者，減少了中間的環(huán)節(jié)，也得到了眾多廠家的青睞，KA重要性的日益凸顯和渠道扁平化的銷售戰(zhàn)略另越來越多的企業(yè)選擇了直營，以降低渠道成本，加強(qiáng)終端控制，更好的在一線和對手競爭。目前已經(jīng)占據(jù)了終端市場的半壁江山，部分發(fā)達(dá)地區(qū)甚至已經(jīng)全部依賴于這種渠道方式進(jìn)行銷售。

　　但事物都有兩面性，迅速發(fā)展的連鎖KA也給渠道發(fā)展帶來了不少的副作用�！白鲑u場是找死，不做賣場是等死”估計(jì)是所有快銷品銷售人員的一個(gè)噩夢，記得一個(gè)賣場采購說過的話：“除了寶潔的貨我們不能下架，其他公司所有產(chǎn)品都可以下架”。做快銷品的哪個(gè)沒有被賣場采購刁難過呢？明明談好的位置，協(xié)議簽下來的陳列，到營運(yùn)執(zhí)行時(shí)已經(jīng)相差十萬八千里。因此渠道層級的簡化并沒有帶來利潤的提升，日益強(qiáng)勢的終端攫取了絕大部分的利潤，大型的連鎖KA賣場掌握了絕大部分的市場話語權(quán)甚至定價(jià)權(quán)。對于廠家來說，合同的交易條件年年水漲船高，終端市場的競爭越來越激烈，自己的利潤空間被節(jié)節(jié)縮小，但在銷量的壓力下，為了不喪失已經(jīng)占有的市場份額，無奈只能繼續(xù)忍受。

　　同時(shí)一些KA終端為了自身利益盲目擴(kuò)張，有的城市甚至開了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其飽和數(shù)量的店面，結(jié)果就是單店銷售額持續(xù)下降，店面經(jīng)營入不敷出，而眾多廠家每次開店都會(huì)被“合理”的盤剝一次，過度飽和的店面數(shù)量又不能大幅提高其銷售額，只會(huì)讓經(jīng)營成本越來越高，最終難以維持。

　　未來KA的發(fā)展一定是兼并重組，整合做大，現(xiàn)有的終端會(huì)被前幾位并購整合，形成少數(shù)幾個(gè)巨型連鎖集團(tuán)占領(lǐng)市場絕大部分份額的局面，時(shí)間大概會(huì)在十年之內(nèi)，國內(nèi)也會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)資金實(shí)力強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋大，運(yùn)營專業(yè)水平高，有實(shí)力和強(qiáng)勢終端抗衡的大型經(jīng)銷商，眾多中小快速消費(fèi)品企業(yè)會(huì)依靠在這些大型經(jīng)銷商上來進(jìn)入市場，其它大品牌企業(yè)則基本會(huì)將所有大型KA終端納入直營，由自己直接管理，越發(fā)強(qiáng)化對市場的控制力和快速反應(yīng)程度。

　　經(jīng)銷商也曾經(jīng)是快消品行業(yè)中一個(gè)很重要的角色，但隨著渠道的轉(zhuǎn)變，其地位卻越來越被弱化，大部分經(jīng)銷商受規(guī)模、實(shí)力、人員素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營意識等因素的影響，沒有能力做到整合營銷、優(yōu)勢最大化、成本最低化等綜合實(shí)力的組合。因此即使是全國名牌產(chǎn)品在手上，也無法做到使當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者認(rèn)可，成為市場占有率較高的產(chǎn)品。

　　另外還有一些批發(fā)商不能及時(shí)轉(zhuǎn)換功能，改坐商為行商，沒有公司化的經(jīng)營管理意識，只看到眼前利益，不做網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不搞終端維護(hù)，缺乏科學(xué)的庫存管理、客戶資料管理，這樣的企業(yè)只能在新一輪的渠道變革中被淘汰。

　　未來經(jīng)銷商唯一的發(fā)展出路就是通過代理更多的產(chǎn)品（許多中小企業(yè)的產(chǎn)品非常好，但由于企業(yè)規(guī)模有限沒有能力獨(dú)自大舉進(jìn)入各大KA系統(tǒng)）來加強(qiáng)自身實(shí)力，增加在KA中的市場份額來獲得一定的話語權(quán)，同時(shí)擴(kuò)大自己在某一地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋度，提高運(yùn)營管理水平，進(jìn)而生存并發(fā)展下去。

　　總之，未來幾年不論是品牌廠商還是大型零售終端，通過整合資源迅速的做大做強(qiáng)是唯一的出路，實(shí)力越強(qiáng)才越能得到渠道的話語權(quán)，爭得一定的市場份額。在我們的近鄰日本，通過數(shù)年的市場競爭，全國的渠道都被幾家大型的經(jīng)銷商所控制，其專業(yè)化的管理水平，先進(jìn)的經(jīng)營方式，使得其能在最后的競爭中生存并壯大起來。同時(shí)全國所有的制造廠商則只需要專心研發(fā)產(chǎn)品，然后通過這些經(jīng)銷商的渠道上市銷售，如果你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎，很受市場青睞，則能生存下來，反之就會(huì)被淘汰出局，因此大家看到日本的商品無論是設(shè)計(jì)理念還是包裝的精美程度無不精巧之極，其實(shí)都是殘酷的市場競爭的結(jié)果。相信未來的中國市場上，也會(huì)有優(yōu)秀的企業(yè)帶給我們同樣優(yōu)質(zhì)的商品。

　　結(jié) 論

　　我國暖貼行業(yè)通過近幾年的高速發(fā)展，雖然取得了不錯(cuò)的成績，但還是存在著方方面面的問題。暖貼雖已逐漸走入人們的生活，其銷量每年都在以100%的速度在增長，國內(nèi)也形成了一批初具規(guī)模的暖貼企業(yè)，但終究與日本這些成熟的市場相比，還是存在相當(dāng)?shù)牟罹�，因此，分析這些問題，對我國暖貼企業(yè)的發(fā)展有相當(dāng)大的促進(jìn)作用。

　　本文通過探討，可以形成以下認(rèn)識：暖貼行業(yè)屬于新興行業(yè)，其正處于成長期，應(yīng)按照朝陽產(chǎn)業(yè)的方式去對看待它；它又屬于快消品行業(yè)，因此，還應(yīng)按照快消品行業(yè)的模式去經(jīng)營它。它是一個(gè)新品類，市場需求巨大，市場空間也非常廣闊，總之，未來的市場前景非常的誘人。因此，未來市場的競爭也是異常激烈，同時(shí)還要面對來自日本這些成熟市場的強(qiáng)大競爭者，本土企業(yè)如何才能站穩(wěn)市場并引領(lǐng)市場，是本文研究的目的與價(jià)值所在。通過本文的探討，我們得出本土暖貼企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要想保住其市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，必須加強(qiáng)品牌建設(shè)，同時(shí)完善渠道建設(shè)，雙管齊下，空地對接，才能立于市場不敗之地。

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