廣告學(xué)畢業(yè)論文范文
篇一：廣告學(xué)本科畢業(yè)論文范文
大連廣播電視大學(xué)
廣告學(xué)本科畢業(yè)論文
廣告語言中的模糊現(xiàn)象淺析
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《廣告語言中的模糊現(xiàn)象淺析》目錄
一、語言模糊性產(chǎn)生的基礎(chǔ)3
1、模糊性是人類思維的本質(zhì)特征之一
2、日常生活需要模糊的語言3
3、藝術(shù)表現(xiàn)需要語言的模糊4
二、廣告語言模糊性的構(gòu)建方式4
1、語音的模糊4
2、語義的模糊5
3、語用的模糊5
三、廣告語言模糊性的作用5
1、勸誘功能6
2、含蓄功能6
3、拓展功能6 參考文獻(xiàn)7
廣告語言中的模糊現(xiàn)象淺析
王某某
【內(nèi)容摘要】廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度產(chǎn)品極其豐富之下的產(chǎn)物。而廣告語言是語言存在的一種新的形態(tài)，在廣告宣傳中,為了更好地宣傳產(chǎn)品,擴(kuò)大消費層面,廣告制作者往往運用模糊性詞語來實現(xiàn)自己的交際目的。
【關(guān)鍵詞】 廣告； 廣告語言；模糊現(xiàn)象；模糊性詞語；
廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度、產(chǎn)品極其豐富之下的產(chǎn)物。在信息社會的今天，廣告已成為傳播經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)社會信息的有力工具和手段。在眾多的廣告中，盡管借助現(xiàn)代科技手段，運用了多種藝術(shù)表現(xiàn)方式，但語言文字依是廣告的靈魂，是商品信息的主要載體。廣告大師奧格威過：“廣告是詞語的生涯�！闭Z言作為人類最重要的交際工具，它除了協(xié)調(diào)組織生產(chǎn)以外，還不得不承擔(dān)起促進(jìn)消費，平衡生產(chǎn)和消費的良性循環(huán)的重任，適應(yīng)這一需求的廣告語言應(yīng)運而生了。廣告語言是語言存在的一種新的形態(tài)，甚至可以說是語言運用的最活躍的領(lǐng)域。它適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)活動中廣告宣傳的需要，從日常語言的規(guī)范模式中脫而出。廣告語言不僅充斥著我們的生活空間，而且簡直就是我們的生存方式，正如海德格爾所說：“語言是存在的寓所�！睆V告語言成了我們和商品社會聯(lián)系的一種方式。廣告中有許多新鮮有趣的語言現(xiàn)象，值得加以考察研究。模糊詞語的使用就是其中重要的一個方面。
在廣告宣傳中，為了更好的宣傳產(chǎn)品，擴(kuò)大消費層面，廣告制作者往往運用模糊性詞語來實現(xiàn)自己的交際目的。許多廣告由于運用了模糊語言，使得廣告表達(dá)的意思看起來更加清晰，表達(dá)得更加得體生動，取得了良好的傳播效果。 模糊與清晰、確切，看清來使一組矛盾的事物，但是二者卻往往相輔相成地完美結(jié)合，使得主題表達(dá)更為準(zhǔn)確生動。正如美國加州大學(xué)教授格·哥根所說：“描述的不確切性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價傳送足夠的信息，并能對復(fù)雜的事物作出高效率的判斷和處理�！�
一、語言模糊性產(chǎn)生的基礎(chǔ)
模糊理論可以追溯到1965年理查德發(fā)表的一篇名為《模糊集》的論文。該理論最初起源于數(shù)學(xué)，后來經(jīng)過深入研究產(chǎn)生了一系列關(guān)于模糊學(xué)的邊緣學(xué)科，模糊語言學(xué)就是此理論的支撐而建立起來的。對模糊語言的認(rèn)識，國內(nèi)外學(xué)者作過不少討論，Gorder和Lakoff（1971）認(rèn)為自然語言的模糊性指的是詞義經(jīng)常沒有精確指定的界限；Leech，Lyons和Palmer則認(rèn)為是句子意義和話語的意義之間的可此可彼和游移不定，即P.Grice（1975）認(rèn)為的所謂自然意義和非自然意義；Adrian Akmajian認(rèn)為的語言意義和說話人的意義，有時又通常指字面意義和隱含意義。Searle曾把語言的模糊現(xiàn)象列入間接言語行為。也有的人認(rèn)為自然語言的模糊性更大程度上表現(xiàn)在語篇方面，理解模糊語句話語時，常借助語義學(xué)、語用學(xué)及語篇分析，有時還依靠超語言事實（contextual back-ground）的信息。正如有些學(xué)者指出：“語言的精確性只是極端的情況，而不精確的、游移不定的模糊現(xiàn)象都是常見的�！�
1、模糊性是人類思維的本質(zhì)特征之一
人腦的重要特點之一就是能對外界信息進(jìn)行模糊認(rèn)識和模糊處理。曾有學(xué)者認(rèn)為語義的模糊性歸根結(jié)底是人們認(rèn)識中關(guān)于事物類屬和性態(tài)的不確定性的反映，它是語言作為思維的物質(zhì)外殼的產(chǎn)物。概念是語言的意義要素的基礎(chǔ)，而語義與概念又不是一個范疇，概念屬于思維的范圍，語義屬于語言的范圍。人的思維能力是很發(fā)達(dá)的，而表示概念的語言則是相對有限的。語言必須用最少的語言單位表達(dá)最大限度的信息量，常用同一個詞表達(dá)不同的概念。因此，語言的某些詞語和語法成分所表示的語義不可避免地具有模糊性。
2、日常生活需要模糊的語言
波蘭著名語義學(xué)家沙夫指出：“交際需要詞語的模糊性，這聽起來似乎是奇怪。但是，假如我們通過約定的方法完全消除了語詞的模糊性，那么，??我們就會使我們的語言變得如此貧乏，就會使它的交際的和表達(dá)的作用受到如此的限制，而且結(jié)果就摧毀了語言的目的，人的交際就很難進(jìn)行，因為我們用以互相交際的那種工具遭到了損害�！蹦：栽~語在許多情況下，對廣告信息的傳遞起了積極的作用。
3、藝術(shù)表現(xiàn)需要語言的模糊
藝術(shù)是通過審美的語言，即形象、情感、情節(jié)等來描述的，這便形成藝術(shù)的模糊性�？梢哉f，模糊性是藝術(shù)形象的本質(zhì)特點之一，也是人物形象的本質(zhì)特點之一。用語言，特別是用修飾性手法描寫形象，更需要用到模糊語言。
二、廣告語言模糊性的構(gòu)建方式
廣告語言是社會生活實用性很強的一種獨特語言：它既集中反映了顧客的需要動機(jī)、選擇，又充分表達(dá)出產(chǎn)品信息，樹立了產(chǎn)品形象。因此商家最完美的選擇是少投入，多收入。廣告商往往靈活采用現(xiàn)代語言中不同的修辭手法增強廣告語言的生動性、藝術(shù)力和感染力，其中模糊用語的使用起到了積極的作用。廣告語的模糊用法既可以節(jié)省時間又少占用空間，還會為商家節(jié)約成本，達(dá)到最佳收益。綜觀現(xiàn)代廣告模糊性語言的使用，其建構(gòu)方式大體可分為語音的模糊、語意的模糊、語用的模糊三種。
1、語音的模糊
廣告語利用詞語的同音、近音，可以產(chǎn)生風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的風(fēng)格，以聲誘人的藝術(shù)效果，通過詞語的同（近）音關(guān)系，以聲誘人，給人以清新自然、悅耳醒目的感覺，以達(dá)到宣傳的目的。如：
(1) 趁早“下斑”，請勿“痘留”。(某去斑靈廣告)
這里的“下斑”、“痘留”，就是一種同音關(guān)系，它利用語音相諧的特點對文字進(jìn)行了處理，將“下班”改作“下斑”，將“逗留”改作“痘留”。雖然所關(guān)涉的內(nèi)容、對象不同，一個說的是日常生活中的小事，而另一個關(guān)注的是“去斑靈”產(chǎn)品對皮膚的功效。但是這種言在此而意在彼的表達(dá)方式，卻別出心裁地宣傳了“去斑靈”產(chǎn)品能使“斑點”退下，能把“青春痘”除去的作用。
�。�2）“咳”不容緩，請用桂龍。(桂龍咳喘寧藥品廣告)
這則廣告借用成語“刻不容緩”，將表達(dá)時間概念的“刻”換上表達(dá)病癥的“咳”，一字之差，將表達(dá)重點轉(zhuǎn)向生病不容拖延，讓患者認(rèn)準(zhǔn)桂龍牌止喘藥上，言辭委婉，以回避人們不愿意受他人支配而購藥的逆反心態(tài)，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。
�。�3）大石化小，小石化了。(膽舒膠囊廣告)
此廣告是仿“大事化小，小事化了”而造的，二者之間保持了對應(yīng)性，對患者而言，“大石”就是“大事”，“小石”就是“小事”。“大石化小，小石化了”
篇二：廣告學(xué)畢業(yè)論文范文
廣告學(xué)畢業(yè)論文范文
內(nèi)容提要：縱觀人類歷史，可以說，廣告歷史悠久。我們今天已生活在一個五彩繽紛的廣告世界中。廣告學(xué)作為一門獨立的學(xué)科，由此對于了解廣告學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展尤為重要。本文介紹了廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展以及我國廣告學(xué)研究的起步和發(fā)展;關(guān)于廣告學(xué)學(xué)科研究中一些問題的探討;以及現(xiàn)代廣告理論的觀念變革。廣告已成為我們今天生活的一部分，成為我們的一種生活方式，潛移默化地影響著我們的價值觀和消費取向，支配著我們的思想意識和行為方式。特別是改革開放以來，我國廣告學(xué)教育的興起，促進(jìn)了廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)的繁榮，提升了中國廣告業(yè)的整體水平，從而使廣告事業(yè)與廣告學(xué)科得到共同發(fā)展。
關(guān) 鍵 詞：廣告學(xué);廣告活動;現(xiàn)代廣告學(xué);整合營銷傳播
我們今天已生活在一個五彩繽紛的廣告世界中。廣告學(xué)作為一門獨立的學(xué)科，由此對于了解廣告學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展尤為重要。我國廣告學(xué)教育的興起，促進(jìn)了廣告學(xué)學(xué)科建設(shè)的繁榮，從而使廣告事業(yè)與廣告學(xué)科得到共同發(fā)展。
一、廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展 縱觀人類歷史，廣告歷史悠久。
(一)廣告學(xué)研究起源
人類祖先開始利用姿態(tài)(如舞蹈)、聲音(如叫賣)、火光(如烽火)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�，后來又發(fā)明和運用語言與文字，擴(kuò)大了廣告?zhèn)鞑サ纳疃群蛷V度。廣播與電視等大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使人類廣告?zhèn)鞑ピ俅伟l(fā)生質(zhì)的變化。在廣告?zhèn)鞑ッ浇椴粩喟l(fā)展的同時，19世紀(jì)以來專業(yè)廣告公司的形成、普及與發(fā)展，加速了廣告研究的進(jìn)程。1812年，世界第一家廣告專業(yè)公司在倫敦開業(yè);1869年，美國費城成立了艾爾父子廣告公司。這些都說明，人類對廣告的研究，已從靜止的文字、圖案，發(fā)展到動態(tài)的廣告活動過程，并促成了廣告學(xué)的產(chǎn)生。
廣告是一種操作性的社會實踐，而廣告學(xué)則是關(guān)于廣告這種特殊的社會現(xiàn)象及其運動規(guī)律的科學(xué)理論體系。廣告學(xué)最早產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國。隨著研究的深入，廣告學(xué)逐漸從市場學(xué)中分化出來，形成一門獨立的學(xué)科。這一時期廣告學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，已由過去僅對市場營銷中的廣告策略和廣告計劃的單項研究，擴(kuò)展為對廣告中涉及的心理學(xué)、銷售學(xué)、管理學(xué)的交叉研究。但研究還處在雛形階段，未形成系統(tǒng)、嚴(yán)密的理論體系。
(二)我國廣告學(xué)研究的起步
我國最早出版的廣告學(xué)研究專著，當(dāng)推由甘永龍編譯的《廣告須知》。該書1918年6月由商務(wù)印書館初版，至1925年11月已出至第7版。它譯自美國的《How To Advertise》一書，全書篇幅不大，其中第14章《稿本為廣告之魂魄》中認(rèn)為廣告是：“將有關(guān)發(fā)賣品之事實，布告于公眾，并宣傳其價目也�！雹�
我國最早的廣告研究團(tuán)體是1918年成立的北京大學(xué)新聞研究會，它把廣告作為新聞學(xué)研究和教學(xué)的組成部分。1919年12月，北大新聞學(xué)研究會所聘的導(dǎo)師之一徐寶璜，出版了我國第一部比較系統(tǒng)、全面的新聞學(xué)著作《新聞學(xué)》，全書共14章，其中把《新聞紙之廣告》列為第10章，予以專章探討。作者認(rèn)為“求一報廣告之發(fā)達(dá)，應(yīng)先求其銷路之推廣”。②1920～1925年一些大學(xué)相繼開設(shè)了廣告學(xué)的課程。當(dāng)時廣告學(xué)課程只是作為新聞學(xué)研究與教學(xué)的一個組成部分，而且僅限于報紙廣告的研究。
早期對廣告學(xué)的研究做過貢獻(xiàn)的還有新聞界名人戈公振。他在1927年出版的《中國報學(xué)史》中，利用豐富的廣告史料，較系統(tǒng)地論述了關(guān)于廣告學(xué)的理論和觀點，并著重論述了廣告的政治思想和文化價值。他指出：“人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁榮與美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能。”作者深刻認(rèn)識到廣告除了推銷商品的功能之外，還具有宣傳文化、指導(dǎo)人生和教育群眾的功能，這種看法頗具遠(yuǎn)見卓識。他還強烈抨擊了“不道德與不忠實之廣告”，“不但為我國實業(yè)界之大憂，亦廣告界之大恥”。稍后出版的廣告學(xué)專著還有很多。但是，二十世紀(jì)二三十年代，廣告學(xué)對社會經(jīng)濟(jì)活動的影響非常有限。
(三)我國廣告學(xué)研究的發(fā)展
我國從五四以來開始的廣告學(xué)研究與教育，由于受到社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，其發(fā)展速度受到限制，比較緩慢。廣告理論研究還很膚淺，體系還不完善。自新中國成立到改革開放以前，我國的廣告理論研究幾乎是一片空白。1983年6月，我國第一個廣告學(xué)專業(yè)在廈門大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦，標(biāo)志著我國廣告專業(yè)人才培養(yǎng)和廣告理論研究走上正規(guī)的發(fā)展軌道。隨后，廣告學(xué)成了一門熱門學(xué)科，許多高校相繼開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)或廣告學(xué)系。至今，全國已有上百所高校開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)。高校廣告學(xué)專業(yè)的開辦，促進(jìn)了我國廣告理論研究和廣告學(xué)科建設(shè)的快速發(fā)展。
80年代中后期，在我國廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展的推動下，開始進(jìn)入廣告理論建樹的發(fā)展期。這期間出版了廣告理論研究方面較有影響的一批著作，廣告理論研究和著作的出版，在一定程度上反映了我國廣告理論研究正從淺表向深層發(fā)展。他們嘗試著把廣告理論探討與廣告教育、廣告理論與廣告實踐、外來的廣告理論與國內(nèi)的實際結(jié)合起來。90年代以后，我國市場經(jīng)濟(jì)體制的確立推動了廣告業(yè)的空前繁榮，廣告理論研究也向更為科學(xué)化、系統(tǒng)化、多元化方面發(fā)展，出現(xiàn)了一批較有影響的廣告系列叢書，為不斷完善廣告學(xué)的獨立學(xué)科地位立下了汗馬功勞。
改革開放以來，我國廣告學(xué)理論建設(shè)和學(xué)科建設(shè)取得前所未有的成就，但是，在迅猛發(fā)展的中國廣告事業(yè)跟前，廣告理論工作者面對著更多的無法回避的廣告學(xué)理論中的新課題。例如，廣告不單是推銷商品的工具和手段，它還承擔(dān)著社會生產(chǎn)、生活以及人類一切社會活動的廣泛的溝通職能。90年代以后，以計算機(jī)為主的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。比如電子商務(wù)中的神話，馬云創(chuàng)辦的阿里巴巴，陳天橋的盛大，李彥宏的百度。從廣告發(fā)展的歷史來看，新媒體的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，同時也為廣告理論研究帶來新的課題。
展望廣告學(xué)理論研究的趨勢，今后將更加集中在廣告文化學(xué)、廣告?zhèn)鞑W(xué)、廣告信息學(xué)、廣告社會學(xué)、廣告美學(xué)等更加宏觀的領(lǐng)域和更加相互融合的范疇。其核心是從以作品為中心的研究，到以人為中心的研究�？傊粩嗵接懡�(gòu)既適合我國國情，又有獨立學(xué)科意義的廣告學(xué)理論，使廣告學(xué)理論研究更具有現(xiàn)實性和貼切性。
二、廣告學(xué)學(xué)科研究中幾個問題的探討
廣告學(xué)是研究廣告活動規(guī)律的學(xué)科。通過大量的廣告實踐經(jīng)驗的積累，逐步升華和抽象，在科學(xué)的世界觀和方法-論指導(dǎo)下，形成理論體系，構(gòu)成了廣告學(xué)。因此，廣告學(xué)本質(zhì)上屬于信息傳播學(xué)科的范疇，與眾多的學(xué)科有著密切的關(guān)系。當(dāng)然，對于廣告學(xué)發(fā)展中的一些理論問題，學(xué)術(shù)界的認(rèn)識并不完全一致。
(一)關(guān)于廣告學(xué)的科學(xué)與藝術(shù)之爭
在廣告學(xué)理論研究中，關(guān)于廣告學(xué)是一門科學(xué)還是一門藝術(shù)之爭由來已
摘 要：本文結(jié)合實際案例分析了電影媒介在廣告發(fā)展中重要作用。分別介紹了廣告利用電影作為傳播媒介的三種具體形式，即：“電影貼片廣告” “嵌入式廣告” “微電影廣告”。通過對于這三種形式的深入剖析，作者將電影媒介在廣告發(fā)展中具體作用展現(xiàn)給讀者，從而進(jìn)一步總結(jié)了電影媒介對于廣告業(yè)及電影業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用。
關(guān)鍵詞：電影； 廣告； 貼片廣告； 嵌入式廣告； 微電影廣告
2008年，我接手了《影視廣告》課程的教學(xué)工作。在這幾年備課過程中我接觸到了許多新的名詞，如：網(wǎng)絡(luò)廣告、新媒體終端、嵌入式廣告、植入式廣告、微電影廣告、貼片廣告、電影式廣告、廣告式電影等等，在被這些名詞繞暈頭的同時，我對“廣告”與“電影”這兩個看似簡單的名詞進(jìn)行了重新認(rèn)識。
在廣告娛樂化背景下，從國產(chǎn)電影《手機(jī)》到美國大片《變形金剛》；從寶馬公司為寶馬汽車拍攝的多部10分鐘的電影短片到益達(dá)的《酸甜苦辣》系列廣告，廣告常常披著“電影”這件華麗嫁衣閃亮登場。無論是前者的“嵌入式廣告”還是后者的“微電影廣告”都用卓越的成效向人們展示著電影在廣告發(fā)展中的神奇作用。
梳理廣告與電影聯(lián)姻的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，這一歷程大致分為以下三個階段，其實際形式分別為“電影貼片廣告” “嵌入式廣告” “微電影廣告”，這三種形式互為補充，各有利弊也各有千秋。
電影貼片廣告
以1997年新飛電器在進(jìn)口大片《山崩地裂》中放貼片廣告為先河，貼片廣告作為一種新興的廣告經(jīng)營模式進(jìn)入到我們的視野，廣告主爭相追逐電影這一媒介平臺。
所謂貼片廣告一般在影片放映前5-10分鐘播放，大部分觀眾剛剛落座，從外面進(jìn)入較暗的環(huán)境需要適應(yīng)，貼片廣告的放映正好緩解了這種不適。
這種廣告形式直接減輕了電影制片方的制作成本，也給電影發(fā)行部門帶來很大收益，影院終端因此降低了營運成本；關(guān)鍵是對廣告主而言由于廣告的到達(dá)率比較高，廣告效果也很好。
貼片廣告常常表現(xiàn)為電影預(yù)告片或商業(yè)廣告兩種形式。前者幾乎受到所有觀眾的歡迎，精彩的電影預(yù)告片可以幫助觀眾為下次觀影做出選擇；但后者卻常常成為人們議論的焦點、觀眾糾結(jié)所在。由于貼片廣告與電影硬性嫁接，其內(nèi)容常常與電影內(nèi)容完全不相干，觀眾又不能像遙控電視一樣自己轉(zhuǎn)臺，只能是被動接受，所以貼片廣告也因此招致非議；觀眾因感覺花錢看廣告而心理不平衡。回避這種不良影響的做法有以下一些方法：1、控制廣告長度和數(shù)量，做到“少而精”；2、保證廣告創(chuàng)意水平，一般而言，各大院線投放的商業(yè)貼片廣告一般也在電視播放，是電視版廣告的加長版，觀眾在觀看的過程中能夠看到電視中難以看到的情節(jié)，滿足了好奇心；3、保證精良的制作，影院的廣告一般都是膠片拍攝，要保證比電視觀賞體驗要好；4、作為影院終端可以提前告知觀眾電影開播前有多少分鐘的廣告時間，觀眾可以自行選擇。
嵌入式廣告 所謂嵌入式廣告是相對于“貼片廣告”而言的，它又稱為“植入式廣告”。它是將商品的信息、符號等有策略的嵌入到電影內(nèi)容中，在受眾無意識的狀態(tài)下，將商品或品牌信息在不知不覺中傳達(dá)給消費者，進(jìn)而達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的傳播境界③。
嵌入式廣告形式多樣，常見的有以下幾種方式：
1、 融合于電影情節(jié)中，即在電影情節(jié)展開的過程中自然而然的展示商品，如葛優(yōu)電影《手機(jī)》，片中摩托羅拉商務(wù)手機(jī)多次在影片中出現(xiàn)，并且還拌有摩托特有的鈴聲，讓觀眾對產(chǎn)品、品牌都留下深刻的印象；再比如影片《荒島余生》，作為贊助商的聯(lián)邦快遞成了主人公的工作場所,把主人公對“精準(zhǔn)效率”“完美速度”的追求正好完美詮釋聯(lián)邦快遞的服務(wù)準(zhǔn)則。2、 融合于電影場景畫面中，即在一些電影畫面中對企業(yè)的品牌形象或產(chǎn)品進(jìn)行表現(xiàn)，讓其融入到電影人物的活動空間中。例如馮小剛電影《天下無賊》中，佳能攝像機(jī)、惠普電腦、長城潤滑油等品牌也不時出現(xiàn)在影片畫面中，特別是便衣警察（張涵予飾演）化身”E時代”畫家手持“惠普的平板電腦TC1100”的形象，深入人心；再比如肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂的廣告牌也常常出現(xiàn)在我們的影片中。3、 融合于電影的聲音中，電影中的聲音包括對白、音樂及音效，這里常用的是人物對白。例如電影《阿甘正傳》中的經(jīng)典臺詞 ：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一就是可以暢飲 ‘彭泉汽水’ ”。如圖所示：就是阿甘在接見現(xiàn)場猛喝“彭泉汽水”的'畫面。
優(yōu)秀的嵌入式廣告在電影播放過程中不顯山不露水的將廣告的信息容入到電影的各個環(huán)節(jié)，觀影這個過程被有意識地轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告?zhèn)鞑ミ^程，給觀眾提供了娛樂同時為企業(yè)宣傳了自己的產(chǎn)品，同時電影人也獲得了資本支持，一舉多得。
微電影廣告
微電影廣告的含義沒有明確的定義，大致意思是：為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)，時長一般在5-30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告④，常常通過網(wǎng)絡(luò)傳播，如：寶馬公司的一系列汽車產(chǎn)品廣告，這種廣告形式多重娛樂性，產(chǎn)品介紹或企業(yè)形象嵌入其中。 微電影廣告最出名的莫過于寶馬公司邀請八大導(dǎo)演做拍攝的八個微電影廣告；這八個導(dǎo)演分別選了八個不同的主題拍攝了長度約為6-8分鐘不等的微電影廣告，并通過流媒體技術(shù)放在網(wǎng)絡(luò)上傳播；寶馬的廣告片內(nèi)容精彩，與其說是廣告，不如說是精彩的故事短片。與一般的電影、多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告還有電視廣告相比，微電影廣告有其自身明顯的特質(zhì)，通過比較我們可以發(fā)現(xiàn)：1、從廣告時間來看，微電影廣告介于電視廣告和電影之間，一般時間在3-30分鐘；2、從制作手法上看，微電影廣告拍攝方法采用了電影的手法，制作更為精良；3、從制作目的看，是為了銷售產(chǎn)品或樹立品牌形象，符合廣告基本需求；4、從制作風(fēng)格來看，微電影廣告具有一般廣告沒有的豐富內(nèi)容和形式，微電影廣告往往創(chuàng)意新穎，形式多變，則也是其廣為傳播的原因所在；5、微電影廣告的制作成本比多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告都高，但較之電視廣告，其媒介使用費用和推廣成本非常低；6、從傳播方式來看，微電影廣告采用的是一種“口碑傳播”形式（即“病毒式傳播”），這種傳播方式建立在“用戶允許”基礎(chǔ)上，用戶會因為朋友的推薦或興趣自主搜索下載觀看這類廣告，并且很有可能主動參與到之后的推廣傳播中⑤。用傳播學(xué)的理論解釋，在人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種傳播方式中，人際傳播
摘 要：摘要：公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，具有鮮明的價值取向----服務(wù)大眾。公益廣告在培養(yǎng)人們良好的道德觀和價值觀，規(guī)范社會行為、凈化社會風(fēng)氣方面 等起到了很大的作用。文章從修辭學(xué)的角度分析公益廣告創(chuàng)作、來源和受 眾認(rèn)知的特點，以期對公益廣告的創(chuàng)作起到相應(yīng)的指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：公益；廣告；修辭
廣告的主要功能在于信息報導(dǎo)和說服誘導(dǎo)。廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告,從動態(tài)上講,它是一種有償?shù)�、有�?zé)任的、以創(chuàng)意為手段的大眾傳播活動。即, 它是以傳遞有關(guān)信息,改變引導(dǎo)人們對商品及服務(wù)的態(tài)度,誘發(fā)其行動,進(jìn)而使廣告主得到利益為目的的一種有償傳播活動。公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告。公益廣告是一種旨在通過各種媒體向社會公眾進(jìn)行宣傳和教育,旨在增進(jìn)一般公眾對于突出社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進(jìn)社會問題解決或緩解的廣告形式。因此公益廣告具有鮮明的價值取向，或提倡，或反對某種社會觀念及行為，其顯著特點是目的的公益性、內(nèi)容的觀念性、對象的大眾性。公益廣告在培養(yǎng)人們良好的道德觀和價值觀，規(guī)范社會行為、凈化社會風(fēng)氣方面等起到了很大的作用。
一、修辭學(xué)與廣告
亞里士多德在其所著《修辭學(xué)》中說：“修辭術(shù)是辯證的對應(yīng)物。”他把修辭學(xué)定義為“一種能在任何一個問題上找出可能的說服方式的功能。”在西方修辭術(shù)被定義為“說服藝術(shù)”，而廣告語言是所有說服語言中最有影響力的一種。亞里士多德在《修辭學(xué)》中討論了修辭者和修辭受眾之間的三種感染力和三種論證方式：修辭者的人格，聽眾的情感和修辭的推理系統(tǒng)。當(dāng)代修辭學(xué)家認(rèn)為，修辭就是對行動提供充足理由的藝術(shù)。修辭的作用就是找到聽眾感興趣、覺得有理由、認(rèn)為具有共同立場的觀點或說法。由此可見，廣告為修辭提供的展示自身作用的寬廣舞臺；修辭為廣告增添了魅力和說服性。既然修辭對廣告有如此重要的作用，作為廣告一種的公益廣告更需要廣大受眾的關(guān)注。本文從實例出發(fā)，分析公益廣告中修辭格的具體運用，以期為公益廣告的創(chuàng)作提供參考。
二、公益廣告的常用修辭格
1. 比喻：使廣告語言優(yōu)美生動公益廣告采用比喻手法，使廣告語言優(yōu)美生動，易于接受。比喻分為明喻和暗喻。明喻是指將兩種事物或現(xiàn)象作形象性的對比,借助一個說明另一個。公益廣告中大量運用明喻，加深公眾對某種觀念或者某種行為的看法，進(jìn)而影響自身的態(tài)度和行為。例如，“貪欲就像氣球，極度膨脹結(jié)局只有一個———自毀滅亡”。大家都知道氣球膨脹到一定的程度就會爆炸。同樣，一個人如果不能控制自己的貪欲，就會走上犯罪道路甚至自我毀滅。這則反腐倡廉的公益廣告生動形象的告誡大家做人一定得清廉從政，否則就會走向自我毀滅的道路。暗喻指具有某種共同特征的不同事物進(jìn)行比較。公益廣告中運用暗喻，可以激發(fā)大眾的想象，發(fā)揮其聯(lián)想，增強語言的表達(dá)力和渲染力。如， “煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散；錫紙一張，不見火光沖天，燒得家徒四壁�！边@則拒絕毒品的公益廣告把毒品比喻為不見硝煙的戰(zhàn)爭，其后果的殘酷--妻離子散和家徒四壁，更是讓人怵目驚心，從而達(dá)到宣傳拒絕毒品的效果。
2. 擬人：使廣告語言富有情感色彩 擬人，是把事物人格化的修辭手法。在公益廣告中是通過給所宣傳的觀念或態(tài)度賦予生命，使它具有人的情感、性情和能力，從而使其讀起來朗朗上口，更易接受。 如這則公益廣告：“開展低碳行動，讓地球不再發(fā)燒”。眾所周知，一個人若是發(fā)燒，體溫上升，渾身不舒服，在這個保護(hù)環(huán)境的公益廣告，賦予地球以人格，用“發(fā)燒"來指稱溫室氣體的大量排放、森林和濕地面積減少導(dǎo)致的全球氣溫上升。此則廣告提倡人們樹立低碳生活意識，減少二氧化碳的排放，加大節(jié)能力度，從而為人類的生存提供健康美好的生活環(huán)境。“投入大自然的懷抱，請不要弄臟她美麗的衣裳�！边@是某個旅游景點的公益廣告。在這個廣告里，把大自然和景區(qū)環(huán)境擬人化，看成自己的媽媽，把景區(qū)環(huán)境看成美麗的衣裳。擬人修辭手法的運用，拉近了游客和景區(qū)的距離，給人以親切感，使得游客自覺的愛護(hù)景區(qū)環(huán)境，保護(hù)景區(qū)衛(wèi)生。
3. 仿擬：使廣告語言詼諧幽默仿擬是指仿造現(xiàn)有的格式而臨時新創(chuàng)來表達(dá)新的內(nèi)容的修辭方式�！磅r血誠寶貴，救人品更高。”這是一則公民義務(wù)獻(xiàn)血的公益廣告。匈牙利著名詩人裴多菲的詩《自由與愛情》中有“生命誠可貴,愛情價更高”的表達(dá)，這句詩在中國廣為流傳，知者甚眾，它闡述了生命與愛情的價值,生命誠然寶貴,但是出現(xiàn)了真正的愛情時,那么愛情遠(yuǎn)比人的一生重要。 這則廣告仿造“生命誠可貴,愛情價更高” 而來。“鮮血誠寶貴 ，救人品更高”詮釋鮮血固然寶貴，但是在救人面前，鮮血遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如救人重要。這則廣告采用仿擬手法之后，使大眾對獻(xiàn)血的印象深刻，達(dá)到了宣傳效果。下面是一則愛護(hù)樹木的公益廣告“花開堪賞直須賞，莫要折花空賞枝。” 唐詩《金縷衣》曰：“勸君莫惜金縷衣，勸君惜取少年時。 花開堪折直須折，莫待無花空折枝”。這首詩告誡人們要珍惜時光，不要辜負(fù)大好青春。錯過了青春便追悔莫及�！盎ㄩ_堪賞直須賞，莫要折花空賞枝”仿造“花開堪折直須折，莫待無花空折枝”而來。這則廣告提醒：當(dāng)花兒盛開，可以欣賞的時候，就必須趕快欣賞，不要攀折花朵，留下那空無所有的枝。仿擬手法的運用使廣告語言詼諧幽默，給人們留下深刻的印象。
4.飛白： 使廣告語言醒目深刻飛白一詞源于書法中的“飛白書”，本指在書法創(chuàng)作中，筆畫中間夾雜著絲絲點點白痕，能給人以飛動的感覺。后來借作一種修辭手法名稱，指故意寫錯字，說錯話來達(dá)到特殊修辭效果�！鞍住本褪前鬃值摹鞍住薄９室庥冒鬃�，便是飛白。例如，居民區(qū)、社區(qū)等公共場所公益廣告詞：孩子學(xué)習(xí)需寧靜，四鄰休息需寂靜——稍安勿“噪”。顯而易見，稍安勿“噪”的“噪”是錯誤的。事實上，正確的寫法應(yīng)該是稍安勿躁，廣告語故意利用諧音“噪”代替“躁”，其目的在于提醒居民保持安靜，不要影響他人。 在公園、廣場、風(fēng)景區(qū)等公共場所，經(jīng)�？吹竭@樣類似的公益廣告詞：帶走的花兒生命短暫，留下的美麗才是永遠(yuǎn)。敬請腳下留“青”；“痰吐”得體，從我做起；小草有生命，足下多留“青”。這些廣告都是運用語音飛白修辭手法，利用語音相似，用錯別字來代替正確的字，
淺談平面廣告信息傳達(dá)的符號化
摘 要：以傳達(dá)信息為主要目的的廣告，通過視覺上的符號化，向人們傳情達(dá)意，實現(xiàn)信息的傳播。本文分別從主體圖形、廣告意向和廣告語言文字的符號化，三大方面論述了廣告信息符號化的傳達(dá)方式。
關(guān)鍵詞：廣告意向 ；廣告文字 ；符號化
一、廣告主體圖形的視覺符號化[本文轉(zhuǎn)自 作為平面廣告主體圖形的傳播，實際上是以符號的形式來傳播的，美學(xué)家蘇珊·朗格曾說過，一個符號總是以簡化的形式來表現(xiàn)它的意義，不論一件藝術(shù)品是何等的復(fù)雜、深奧和豐富，它都遠(yuǎn)比真實的生活簡單。圖形通過視覺符號的語義傳達(dá)，使受眾真正認(rèn)識了廣告主題和廣告企業(yè)主，對之產(chǎn)生好感，這種圖形語言的寓意使人感覺到某種風(fēng)格和某種精神氛圍。
當(dāng)廣告將某種圖形符號引入傳播的空間，它預(yù)期達(dá)到一種符號放大而成為某種象征的驅(qū)動力，符號所攜帶的信息能夠刺激人們產(chǎn)生意義，意義是人的內(nèi)心狀態(tài)或內(nèi)在體驗，其結(jié)果就有了我們對客觀環(huán)境的主觀想象。當(dāng)然，如果我們對廣告的感知反應(yīng)在傳播者的預(yù)料之中，那么廣告的效果也就顯現(xiàn)出來，于是，這種符號的社會性放大便是一種富有謀略性的操作。下面以萬寶路香煙廣告為例，萬寶路在面世之初，是一種供女士享用的香煙產(chǎn)品，其廣告口號也帶有明顯的女性色彩，投放市場初期市場反應(yīng)十分凄涼。后來萬寶路在保持原有配方的情況下，將其原來的女性色彩，重塑為一個具有男子氣概的全新形象，把萬寶路由女性市場轉(zhuǎn)向男性消費市場。為了符合這一構(gòu)想，他們選用了一個最能為青年接受和喜愛的、最有男子氣概的、最具美國風(fēng)格的西部牛仔形象充當(dāng)萬寶路廣告主角。一年的時間，萬寶路一躍成為全美十種暢銷煙之一，后來廣告調(diào)查顯示，人們選取萬寶路并不是因為它的味道與眾不同，很大程度上是為了表現(xiàn)自己的男子漢氣概。萬寶路廣告的成功在于尋找到了能被人們接受的符號——男子氣概。因此廣告的符號化要“對癥下藥”，以受眾的需求為基礎(chǔ)，傳達(dá)適應(yīng)接受者心理的符號內(nèi)涵，這樣的符號化信息才是成功的。相反，假若傳達(dá)的信息不為人們所接受，那么會適得其反，造成受者對廣告信息的反感，最終對廣告的品產(chǎn)生抵制情緒。
二
、廣告意向的形符化傳播
廣告意向形符化是信息符號的意義化行動，行動的內(nèi)化，則能改變?nèi)藗冊械膬A向和評價。在廣告中，廣告意向借助符號由此到彼的傳遞，是一種“編譯信息符號”的過程，意義從一方傳出又在另一方被激起，從一方輸入由另一方解讀。作為廣告中最具說服力的符號，應(yīng)該是即合理、又舒適、同時與道義相吻合，形符化傳達(dá)最為有效。廣告意向的符號化，根本意向是固定的，但各個人對符號的理解是不同的，同一個符號可能引發(fā)不同的理解，一個人從符號中獲得什么樣的理解很大度上受到自身知識背景的影響，假若“有一千個讀者就會有一千個哈姆雷特”，受者將接受的符號依據(jù)自己的思維方式及價值觀念做出獨特的個人理解。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計中呈現(xiàn)出寓繁于簡的形符化趨勢，使廣告的意向符號表達(dá)變得簡練生動起來。例如吉普車廣告畫面：一把鑰匙。這把異質(zhì)同構(gòu)的鑰匙，如此的簡潔而又力鼎千鈞。山的形態(tài)與鑰匙的齒印同構(gòu)，渾然天成，毫無做作之感。廣告標(biāo)題“START UP A MONTAIN”。這是向受眾提示——只須擁有這輛車，再艱險的山路，也如同一馬平川。沒有商品形象、沒有復(fù)雜背景、沒有連篇累牘的文字說明、沒有多余的東西，僅用一把鑰匙的同構(gòu)就把吉普車能翻山越野的意向性能，無任何異議的向受眾傳達(dá)了出來。廣告意向的形符化，并不直接表現(xiàn)廣告的目標(biāo)而是經(jīng)過高度概括和凝練，轉(zhuǎn)化成為廣告內(nèi)容的信息符碼。因此意向的形符化一定要貼近生活，讓傳播的符號在人們頭腦中有一定的形象落足點，以巧用精妙的比喻和生動的事例，實現(xiàn)符號的象征意義。
三、廣告文字的符號化
廣告在表達(dá)某種意義時，單單依靠“圖形”是無法肩負(fù)的，非借助“文字”不可，因為文字具有極強的思想表現(xiàn)力，猶如來自靈魂深處的聲音，是一種特殊的符號。這種符號最易觸動受眾的心靈，引起思維和情感的共鳴。日本設(shè)計大師杉浦康平非常強調(diào)文字的蘊含力，認(rèn)為文字具有相當(dāng)巧妙的象征性，每一點、每一劃都蘊含著符號的內(nèi)涵。在廣告中文字以符號的概念向受眾表明廣告的主題，當(dāng)受眾在接受到文字信息的時候，將文字看做一種符號，努力在大腦中搜尋相符合的形式和意義信息來詮釋這種文字符號，從而獲得廣告的真正意向。在這款洗發(fā)水廣告中我們看到，到處都是白茫茫的雪花，只有標(biāo)牌下面是空白的，圖中的文字“無法在此停留”映射了頭皮屑同樣不可停留。這里的文字似乎是一種聲音在告訴我們海飛絲去屑功能是如此優(yōu)良。文字以符號的概念喚醒我們對去屑功能的認(rèn)知，在此文字是信息傳達(dá)和情感傳達(dá)的符號載體。
四、結(jié)語
廣告圖形，意向和文字的符號化，歸根結(jié)底是為了廣告的訴求的更明確化。它們共同符號化，表達(dá)了一定的生活情節(jié)，通過情境傳達(dá)給人情趣盎然之感；通過圖形的簡單比擬，含蓄地表現(xiàn)了廣告對象的某種特征并引人入勝；或運用廣告意向的符號化，巧妙揭示文化內(nèi)涵；廣告?zhèn)鬟_(dá)的符號化具有極強涵蓋力，它對受眾聯(lián)想的引發(fā)力是無法抗拒的，正因為如此，才使得廣告的傳達(dá)得以成功的實施，廣告的內(nèi)在潛能得以發(fā)揮到了極致。
廣告?zhèn)髅缴虡I(yè)價值的創(chuàng)造途徑
摘 要：商業(yè)經(jīng)濟(jì)時代下，企業(yè)除了關(guān)注產(chǎn)品制造或銷售所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)收益外，對借助于各種傳媒所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值更加重視。廣告?zhèn)髅街饾u
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