淺析我國旅游電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀及對策
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淺析我國旅游電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀及對策
摘 要：隨著旅游電子商務的不斷發(fā)展，與整個市場經(jīng)濟的結合越來越密切，交易額不斷增大。然而我國旅游電子商務還存在消費者信任度較低，品牌合作意識不夠，網(wǎng)站運行成本較高和安全服務體系不完善的問題，本文首先介紹了當前旅游電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀，然后就當前存在問題進行分析，最后提出了未來我國旅游電子商務發(fā)展的對策與措施。
關鍵詞：旅游 電子商務 網(wǎng)絡經(jīng)濟 對策。
旅游電子商務在我國的發(fā)展，經(jīng)歷了三個快速發(fā)展時期。第一是稱為注意力經(jīng)濟的時期，我國大部分的旅游網(wǎng)站僅給予了相關旅游的基本信息和新聞內(nèi)容，旅游網(wǎng)站的收入是通過廣告來盈利。
旅游網(wǎng)站注重訪問率、點擊率，并以此來獲取廣告商的關注和投資。第二是稱為網(wǎng)上零售業(yè)(B2C)的時期，網(wǎng)上零售作為直銷模式，取代了傳統(tǒng)旅游業(yè)的營銷模式和中間商模式，旅游電子商務的發(fā)展更加突出與顧客直接溝通;第三是融合時期，在這個階段中，旅游電子商務的發(fā)展融入了傳統(tǒng)的旅游企業(yè)與旅游網(wǎng)絡營銷的不同特點，綜合了傳統(tǒng)的非傳統(tǒng)的優(yōu)勢來進行資源整合。旅游電子商務的發(fā)展處于高速發(fā)展中，需要進一步分析目前存在的問題，來更好地提高旅游電子商務服務水平[1]
。
1 我國旅游電子商務發(fā)展現(xiàn)狀。
1.1 網(wǎng)民普及率不斷提高。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計報告顯示，截至2011年6月底，我國網(wǎng)民總數(shù)達到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，較2010年底提高1.9個百分點。
1.2 旅游電子商務的交易額逐年增加。
1.2.1 旅行預訂用戶規(guī)模擴大。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC《)2011年中國網(wǎng)民旅行及預訂行為調(diào)查報告》顯示，我國網(wǎng)民中有34.3%的人在2011年2~10月時間內(nèi)外出旅行或旅游過，這一群體規(guī)模達到1.66億。休閑旅游是網(wǎng)民最主要的出行原因，占56.9%的比例;其次是個人或家庭事務出行，有36.5%的比例;因為工作原因出行旅游的網(wǎng)民有28.8%。網(wǎng)民選擇在自己休假時間出游的占到52.2%，利用五一、十一等節(jié)假日出行的有45.4%，利用周末時間出游的占31.3%。
1.2.2 旅行市場交易規(guī)模增加。
艾瑞咨詢的《2010~2011年中國在線旅游行業(yè)年度監(jiān)測報告》統(tǒng)計研究分析顯示，2010年中國在線旅游市場交易規(guī)模達1037.4億元，同比增長58.0%，呈高速增長的態(tài)勢。從長期趨勢來看，未來四年中國在線旅游市場交易規(guī)模仍將保持高增長，增速維持在45%左右。同時，考慮到旅游市場受突發(fā)事件和政策環(huán)境影響較大，艾瑞咨詢做出保守、正常、樂觀三種預期，預計到2014年，按照正常預估，中國在線旅游市場交易規(guī)模將達到4516.3億元，保守估計將達到2800.1億元，樂觀估計將達到6322.8億元。2010年中國在線旅游市場交易規(guī)模占整體旅游交易規(guī)模的比例為7.2%，隨著在線旅游市場的快速發(fā)展，預計2014年該比例將增長至20.4%，旅行市場交易規(guī)模增加。
1.2.3 第三方在線代理商規(guī)模增大。
2010年中國在線旅游市場第三方在線代理商營收規(guī)模為67.6億元，同比增長56.0%。同時據(jù)預測，未來幾年內(nèi)，隨著第三方在線代理商的日益發(fā)展，保守估計第三方在線代理商的營收規(guī)模2014年將會達到155.1億元，正常估計將達到250.1億元，樂觀估計將達到350.1億元，第三方在線代理商規(guī)模不斷增大。
1.2.4 旅游市場結構情況2010年中國在線旅游市場結構中，訂房、訂票、度假產(chǎn)品比重分別為44.3% ，44.2%，1.5%。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2010年中國在線旅游市場結構中，訂房營收比重為44.3%，機票營收比重為44.2%：
度假產(chǎn)品及其他旅游營收比重為11.5%。艾瑞預測，未來4年，機票的營收比重將會持續(xù)微降;訂房和度假的營收比重相對提升。
2 我國旅游電子商務發(fā)展中存在的問題2.1 消費者與旅游電子商務企業(yè)之間的信任關系不牢固當前旅游電子商務企業(yè)和消費者之間的信任度還比較低，缺乏了信任將抑制整個旅游電子商務的發(fā)展。當前的企業(yè)并沒有良好的服務意識，多考慮自身利益最大化，忽視與消費者之間的交流。同時，電子商務作為網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展主力，其法律監(jiān)督約束與道德的約束還有空白，消費者的有效識別受到影響[2]
。在傳統(tǒng)觀念的影響下，許多消費者對旅游電子商務缺乏信任，從而無法相信產(chǎn)品和服務之間造成了兩者之間的信任建立矛盾。與此同時，在網(wǎng)絡上，企業(yè)失去信任度的事件會在瞬間被影響，建立起來的信任度也不容易維護。因此，需要在穩(wěn)步快速地發(fā)展中，重視提高兩者之間的信任度問題。
2.2 整個行業(yè)的品牌合作意識不足，資源整合力度不夠首先，品牌意識決定了未來旅游電子商務發(fā)展的方向，整個行業(yè)需要鼓勵旅游電子商務的創(chuàng)新和品牌意識，通過品牌來實現(xiàn)消費者與企業(yè)的共贏。其次，網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的最大特點就是開放的互聯(lián)網(wǎng)和公開性。這就造成了網(wǎng)絡中的產(chǎn)品和創(chuàng)意具有高模仿復制性，在沒有相關知識產(chǎn)權維護渠道和法律支持的情況下，致使旅游電子商務行業(yè)的競爭極其激烈。為了進一步實現(xiàn)品牌的效應，需要網(wǎng)絡經(jīng)濟中有效可行的知識產(chǎn)權保護法律或制度來維護，更需要旅游電子商務具備品牌合作意識，在充分整合相關的資源下，形成良好服務消費者的品牌體系。
2.3 網(wǎng)站運行以及電子商務平臺建設的資金成本較高首先，旅游網(wǎng)站在建設、維護和運行中都需要較大的資金投入，來更好地為客戶提供高效服務。而同時在搭建旅游電子商務平臺中，或者加入這個平臺中，也要投入一定的資金。當前，電子商務中旅游網(wǎng)站的推廣費用占整個資金投入的比重大，而推廣的.過程中，并不能即刻產(chǎn)生績效，市場推廣中的成本投入以及盈利周期長的特點，決定了旅游網(wǎng)站以及電子商務平臺建設的成本高。在信息化發(fā)展中，基礎建設需要達到一定的水平，在這方面，保證旅游電子商務具有合理的成本，同時可以讓消費者能夠在充分信息化的網(wǎng)絡經(jīng)濟中獲得更多的效益[3]。
2.4 旅游電子商務安全服務體系不完善。
目前，消費者在網(wǎng)絡上進行旅游消費中，非常重視服務的安全性，以及是否有一系列保證消費者權益的保護體系。尤其是在旅游電子商務活動的管理、監(jiān)管和網(wǎng)上交易糾紛處理方面，目前還沒有形成良好的解決渠道和可行的管理結構來完成。在經(jīng)營業(yè)務中部分不法分子利用網(wǎng)絡技術的不完善和電子商務法規(guī)的不健全，侵害消費者權益，不斷破壞旅游電子商務的誠信建設，雖然目前的網(wǎng)上支付交易平臺在不斷規(guī)范和完善，但是依然處在發(fā)展過渡階段，需要更完善的安全服務體系來確保消費者的權益不受侵犯。
3 旅游電子商務滿足公眾需求的發(fā)展對策。
針對當前中國旅游電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀和未來發(fā)展的趨勢，未來旅游電子商務企業(yè)在提高競爭力，滿足公眾需求的目的下，從客戶、品牌和資金等管理領域出發(fā)，把握市場機遇，開拓維護客戶，提高競爭力與服務質(zhì)量。
3.1 重視顧客的需求，加強與客戶的溝通。
隨著旅游電子商務的發(fā)展步伐不斷推進，企業(yè)的發(fā)展和服務理念不能停留在原有的產(chǎn)品上，需要重視客戶的需求，以客戶為中心，針對不同的客戶群體，設計不同的產(chǎn)品和服務，更要重視與客戶溝通渠道的暢通，讓客戶能夠真實了解企業(yè)和旅游電子商務的服務質(zhì)量。(1)繼續(xù)根據(jù)顧客需求加大推廣，如網(wǎng)絡廣告與消費者進行交互式的營銷手段來獲取客戶群體關注和信任;(2)通過團購營銷渠道，傳遞實用化價值吸引注意力。團購在旅游電子商務中的扮演的角色也在不斷加重，雖然目前的市場份額還不算多，但是未來通過團購來更好地實現(xiàn)旅游的客戶會越來越多，團購可是實現(xiàn)價值的傳遞，通過客戶認同的方式來參與團購，可以更加真實的商品和價格適合的方式來滿足客戶的需求。根據(jù)CNNIC發(fā)布《2011年中國團購用戶行為調(diào)查報告》，認為用戶對團購較認可，但網(wǎng)站服務和行業(yè)監(jiān)管均需升級。因此需要繼續(xù)優(yōu)化對團購的服務，使其價值滿足更多的需求。
3.2 培養(yǎng)顧客忠誠度，建立誠信環(huán)境。
在培養(yǎng)顧客忠誠度中，需要明確市場定位，充分創(chuàng)新服務，提供個體化的產(chǎn)品。中國旅游市場的發(fā)展正處于過渡階段，向高級階段邁進，消費者的需求及個性化需求不斷顯現(xiàn)，理性化的消費觀念影響整個行業(yè)。觀光旅游、休閑度假旅游、自助旅游的要求眾多。其次是增強消費者與經(jīng)營者之間的信任程度。建立信任關系，需要有高質(zhì)量、合理價格的產(chǎn)品，也需要安全性高的網(wǎng)上支付系統(tǒng)，更需要個人信息安全、隱私保密的整個環(huán)境。經(jīng)營者需要投入一定的成本來保證與客戶溝通交流無障礙，還要繼續(xù)增強其責任心，消費者也要有誠信的意識和理性的消費理念。在道德與法律制度的共同約束下，形成良好的旅游電子商務誠信體系，電子商務的競爭力提升，使消費者獲得服務價值最大化。
3.3 加強旅游電子商務的品牌建設。
旅游電子商務的品牌建設前提是保證與消費者之間的溝通交流暢通。在良好交流下，可以提高旅游品牌的生命力和維系品牌忠誠度。旅游電子商務在發(fā)揮傳統(tǒng)品牌營銷模式作用的同時，更需要企業(yè)能夠創(chuàng)新品牌，突出品牌特點[4]
。CNNIC發(fā)布《2011年中國團購用戶行為調(diào)查報告》認為目前休閑旅游需求旺盛，網(wǎng)民偏愛自助類旅游形式。因此，企業(yè)加強打造屬于自己的品牌，培養(yǎng)良好的品牌形象，確保品牌服務的高質(zhì)量，增添企業(yè)的活力和競爭力，在創(chuàng)新環(huán)境下保證具有時代發(fā)展的特色，不僅品牌形象要突出，還要延伸其文化內(nèi)涵，通過文化的滲透來提高品牌價值和影響力。
3.4 有效的資本運作來獲得資金支持。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，給旅游電子商務發(fā)展帶來巨大的空間。旅游電子商務企業(yè)在資金運作選擇方式上，選擇的空間并不大，需要依靠自身的經(jīng)營狀況和條件來發(fā)展融資渠道。有兩種方式可以嘗試，一是在證券市場中，獲得直接融資，要求滿足證券市場的條件，企業(yè)通過發(fā)行債券或股票，獲取市場的資金支持，并有效用于企業(yè)的規(guī)模和品牌建設，資金支持的力度加大。融資的成本和需求是旅游電子商務企業(yè)需要考慮的重點，時間的選擇最好是自身發(fā)展強烈需要且在市場的影響力和盈利都處于合適時期。二是通過風險投資來完成融資與投資，風險投資對企業(yè)而言可以提升其經(jīng)營管理水平，并作為創(chuàng)業(yè)投資，融合了金融、創(chuàng)新、科技、管理與市場為一體的新型模式。
3.5 培養(yǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟，提供聯(lián)盟優(yōu)質(zhì)服務。
通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，將兩家或兩家以上企業(yè)進行有目的的合作，而聯(lián)盟成立的原則是共同發(fā)揮各自特色，相互合作，風險共擔，通過高質(zhì)量和全面的服務體系來不斷滿足消費者日益增長的需求。在激烈競爭的環(huán)境下，提升自身的競爭力，而且發(fā)揮了各自的專長，資源的共享與整合后的效果放大，輻射能力和范圍都更廣，涉及多方面，包括食、住、行、游、購、娛等，通過在一定的引導下，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的時機，充分挖掘聯(lián)盟未來的客戶資源，也繼續(xù)發(fā)揮不同的合作領域企業(yè)的差異化服務特色。
在我國旅游電子商務的繼續(xù)深入發(fā)展中，企業(yè)行業(yè)間建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟平臺可以實現(xiàn)共贏，并將繼續(xù)得到強化，提供的服務質(zhì)量更優(yōu)。
參考文獻。
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[4] 白淑英。我國旅游電子商務發(fā)展現(xiàn)狀與對策分析[J].河套大學學報，2009,9(6)。
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