新聞專業(yè)的畢業(yè)論文
下面是小編為大家整理的新聞專業(yè)的畢業(yè)論文范文，歡迎參考~
篇一：新聞專業(yè)的畢業(yè)論文
摘要：個人博客從美國傳入中國，在近年來數(shù)量激增，引起了巨大反響。本文主要以典型美國新聞博客的實例為基礎(chǔ)，總結(jié)個人博客網(wǎng)站中的新聞博客對比與傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站的幾個主要的不同，從而分析新聞博客對傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站的利弊。
Blog來源于 網(wǎng)絡(luò)日志 ，Web Log的縮略詞。由Peter Merholz發(fā)明。Log的原意是航海日志，記錄每天在航海中遇到的所有情況，以方便后人查詢。 網(wǎng)絡(luò)日志 ，是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定程度，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中新興的一種信息傳播方式，產(chǎn)生于美國。
《網(wǎng)絡(luò)翻譯家》的解釋是： 一個Blog就是一個網(wǎng)頁，它通常是由簡短且經(jīng)常更新的Post所構(gòu)成;這些張貼的文章都按照年份和日期排列。Blog的內(nèi)容和目的有很大的不同，從對其他網(wǎng)站的超級鏈接和評論，有關(guān)公司、個人、構(gòu)想的新聞到日記、照片、詩歌、散文，甚至科幻小說的發(fā)表或張貼都有。 (1)
《華爾街日報》記者佩姬、努南(Peggy Noonan)解釋： 博客是每周7天，每天24小時運轉(zhuǎn)的言論網(wǎng)站。這種網(wǎng)站以其率真、野性、無保留、富于思想而奇怪的方式提供無拘無束的言論。 (2)
《市場術(shù)語》的解釋是： 一種表達個人思想和網(wǎng)絡(luò)鏈接，內(nèi)容按照時間順序排列，并且不斷更新的出版方式。
老Blogger埃凡、威廉姆斯的定義非常簡潔： Blog概念主要體現(xiàn)在三個方面：頻繁更新(Frequency)、簡短明了(Brevity)以及個性化(Personality)。 (3)
戴維、溫伯格是著名的網(wǎng)絡(luò)思想家，他認為： 博客是個人聲音在新的公共空間的持久記錄。 (4)
硅谷最著名的IT博客、《圣何塞水星報》專欄作家丹、吉爾默這樣解釋： 博客代表著 新聞媒體3.。1.0是指傳統(tǒng)媒體或說舊媒體(old media)，2.0就是人們通常所說的新媒體 (new media)或者叫跨媒體，而3.0就是以博客為趨勢的 (we media)的個人媒體或者叫自媒體。 (5)
孫堅華的解釋是： 比較完整的博客概念，一般包括三個方面：一是其內(nèi)容主要為個性化表達;二是以日記體方式而且頻繁更新;三是充分利用鏈接，拓展文章內(nèi)容、知識范圍以及與其他博客的聯(lián)系。 (6)
紐約時報的大衛(wèi)、格拉格這樣描述博客的誕生：大約五年前，一些程序員嘗試在網(wǎng)上推出超鏈接形式的日記，在網(wǎng)上張貼他們自己的技術(shù)層面的思考心得與個人生活方面的休閑內(nèi)容。這引起廣泛關(guān)注后，他們?yōu)槟切┘夹g(shù)門外漢兼網(wǎng)絡(luò)熱衷者開發(fā)了現(xiàn)在廣為使用的博客網(wǎng)站簡易維護工具，形形色色的博客網(wǎng)站就此悄悄繁榮起來。人們一般認為，博客起源于網(wǎng)上瀏覽者在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了有趣的內(nèi)容，互相用電子郵件等方式交流通報。這些信息經(jīng)過有心人有意識的整合，就發(fā)展成了博客的雛形。(7)
目前存在的博客類別很多，比如戰(zhàn)爭博客(Warblog，Matt Welch發(fā)明)、日記博客(Journal blog和Diary blog)，知識博客(Knowledge Log、Klog、K-Blog)、新聞博客(News blogs或Journal blogs)、專家博客(Pundit blog)、技術(shù)博客(Tech blog)、群體博客(Group blog)、移動博客(Moblog)、視頻博客(Videoblog)、音頻博客(Audioblog)、圖片博客(Fotolog)、法律博客(Blawg)、文摘博客(Digest blog) 等。新聞博客作為其中重要的一種，有著不同程度的社會影響力，又分為以下三種：一是發(fā)表在專業(yè)新聞網(wǎng)站的J-Blogs，如在網(wǎng)站上的Altercation博客，由Eric Alterman建設(shè);這類 博客 ，實質(zhì)上是新聞網(wǎng)站開的作家專欄或記者專欄;二是新聞記者的個人博客網(wǎng)站;三是獨立發(fā)表的J-Blogs：如德拉吉報道。這一類的新聞博客都是非專業(yè)記者自行建設(shè)的新聞網(wǎng)站，利用個人的力量進行新聞發(fā)布，他們中的少數(shù)取得了比較大的影響力，也得到了新聞界的關(guān)注。本文主要研究第三類新聞博客網(wǎng)站。
在研究這類網(wǎng)站時，本文選取世界知名的新聞博客網(wǎng)站 德拉吉報道 (DRUDGE REPORT)為主要案例。德拉吉報道每天的訪問人數(shù)都穩(wěn)定在將近500萬人，許多新聞從業(yè)人員把《德拉吉報道》當作重要新聞來源。德拉吉報道是目前最受歡迎的新聞博客網(wǎng)站�？梢院敛豢鋸埖卣f，德拉吉是當之無愧的 博客之王 ，他代表著目前博客所取得的最大影響力和最典型的博客特征。
新聞博客對比傳統(tǒng)新聞機構(gòu)網(wǎng)站的特點
較傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站而言，新聞博客主要由個人完成，更新力量較為薄弱，脫離主流媒體網(wǎng)站難以獨立生存
根據(jù)Nielsen/NetRatings的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測報告，2015年7月份前20名新聞網(wǎng)站中，排名第20位的，就是德拉吉報道。(8)(20世紀最具推動力和影響力的10大人物之一)前19位全是CNN、MSNBC、ABC、紐約時報、Yahoo等超級媒體巨頭，許多有著傳統(tǒng)媒體巨大的資源為背景，同時網(wǎng)站投入的人力都是成百上千的規(guī)模。而令人難以置信的是，德拉吉報道卻完全是一個人的網(wǎng)站，是一個人的媒體。
德拉吉等新聞博客完全由一個人單打獨斗來完成，很少雇傭記者、編輯、秘書、制作和技術(shù)人員。德拉吉辦公地點就是他的好萊塢公寓，有三臺電視：分別看CNN、MSNBC和衛(wèi)星電視，還有一臺電腦，每天他都要瀏覽35份電子媒體，每天可以收到1000多封郵件。他的無數(shù) 線民 通過電子郵件和電話，隨時為他提供最新消息。他的線民包括記者、化妝師、電視節(jié)目主管，甚至國會助理。 我從來沒有做過任何廣告，從不花錢做公關(guān)，也從未舉辦過任何宣傳活動， 他聲稱道。
由于在法新社工作的 內(nèi)線 的主動幫助，他在美國率先發(fā)布了黛安娜車禍身亡的消息，比美各大電視網(wǎng)早七分鐘。
德拉吉在2月28日曝光哈里王子在阿富汗服役的消息將哈里王子成功逼回英國。其消息來源于兩家不知名的小報。
現(xiàn)在，德拉吉報道網(wǎng)站上的大部分內(nèi)容仍來自于新聞機構(gòu)網(wǎng)站，小部分來自于線民。盡管該網(wǎng)站更新極為頻繁，一天甚至可達四五次，但由其 走出去 專門采訪寫作而得出的新聞仍然微乎其微。德拉吉每天的主要工作就是海量瀏覽網(wǎng)頁以及傳統(tǒng)媒體通過其他途徑的報道，擇取能夠吸引公眾趣味的進行轉(zhuǎn)載和鏈接。同時，德拉吉報道和(擁有者、站長及記者為考克斯Cox)等知名新聞博客網(wǎng)站都努力地撰寫大量的 標題 (大多重新寫過，以獲得更多 眼球 為原則)和 導(dǎo)語 (德拉吉大多直接摘文章話，Wonkette是自己撰寫)，以引導(dǎo)讀者閱讀，同時也標明自己的態(tài)度。但是博客們不得不承認，靠 個人網(wǎng)站 的微弱實力所獲得的信息源，遠遠滿足不了現(xiàn)代新聞傳播的需求。不管是自己采寫的內(nèi)容，還是自己 編輯 的摘要和導(dǎo)語，都只是網(wǎng)站全部內(nèi)容的一小部分。
瀏覽量如此龐大的知名博客尚且如此，其他個人新聞博客的更新能力更可想而知;許多新聞博客較之媒體機構(gòu)網(wǎng)站都存在信息量小、更新速度慢、獨家新聞少等特點;知名博客也很難脫離傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站而獨立生存。
較傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站而言，新聞博客的工作效率高，其新聞往往具有很高的時效性，能夠迎合公眾趣味
新聞博客的所有者并非職業(yè)新聞工作者，但其大多具有新聞敏感性，隨時關(guān)注最新的新聞事件，有潛在的新聞工作者素質(zhì);對新聞的挑選嚴格把關(guān)，不會漏掉重大事件。這也是德拉吉報道一舉成名的重要原因。
這使得德拉吉的 獨家新聞 多次早于傳統(tǒng)媒體而見于受眾，具有極高的時效性。業(yè)內(nèi)評價，他 比《華爾街日報》更具話題性，比《紐約時報》更迅速，比《國家詢問報》更兇狠。白宮和各大媒體組織都曾經(jīng)譴責(zé)過他，可見他一定有他對的地方。 他在美國率先發(fā)布了黛安娜車禍身亡的消息，比美各大電視網(wǎng)早七分鐘。他發(fā)布了傳統(tǒng)媒體因缺乏證據(jù)而幾乎不敢率先染指的白宮緋聞，在一段時間內(nèi)引領(lǐng)了部分主流媒體的報道方向和公眾的注意力。而關(guān)于哈里王子服役的消息，截至2月28日，已有多家英國媒體來到前線采訪哈里，但他們都依照英國國防部與英國媒體和部分海外媒體達成的協(xié)議沒有發(fā)稿;期間，兩家并不出名的媒體的報道，也并未影響哈里在阿富汗的行動;而德拉吉則利用自身影響力將此消息公之于眾，最終竟迫使哈里王子回國。
麥特、德拉吉最擅長報道緋聞與丑聞。依靠吸引公眾低級趣味是新聞業(yè)相互競爭的最初形式。當年普利策與赫斯特之間的決斗，就是依靠大量刊發(fā)戰(zhàn)爭、色情內(nèi)容來進行的。伴隨著媒體的職業(yè)化與規(guī)范化，媒體逐漸形成等級觀念;因為如果我們承認人是一種具有各種需求的動物，那么他一定具有迥異的需求。到今天，我們一方面看到了《紐約時報》、《新共和》、《時代》這些以中上產(chǎn)階級為對象、報道題材嚴肅、報道方式嚴謹?shù)拿襟w;另一方面，我們同樣看到了《國民問詢報》、《太陽報》這樣的專以追逐明星、緋聞、奇談為己任的 小報 ，他們的讀者群為缺乏良好教育的下層居民。長期以來， 大報 以一種 不屑 的目光來看待 小報 ，這是一種基本的等級秩序。它的邏輯在于，文化有高級低級之分，趣味有雅致低俗之別。德拉吉認為 小報 與 大報 并沒有區(qū)分，打破了原先的秩序感。這在他的網(wǎng)站上，小報的謠言作家與斯坦福的大學(xué)教授具有同樣的地位。互聯(lián)網(wǎng)所帶來的交流革命正在瓦解著我們熟悉的單向交流方式， 受眾需求 成為了這樣的`新聞提供者唯一的價值準則。較之傳統(tǒng)媒體，博客作者似乎并不認為自己具有成為聯(lián)結(jié)高級文化與普通群眾之間的紐帶，將人類文明中最精髓的東西通過報刊等形式傳達給公眾的職責(zé)。出于對瀏覽量的單一追求和個人興趣取向的強烈作用，新聞博客往往能夠選取能夠迎合公眾趣味的新聞信息。
而且，令人不得不注意到的是，這些有生命力的博客網(wǎng)站的效率較傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站為高。這一點可以從網(wǎng)站工作人員平均收益看出來。據(jù)2015年4月號的《Business 2.0》，德拉吉的網(wǎng)站每周7天每天24小時發(fā)布的新聞，現(xiàn)在已經(jīng)成了許多新聞從業(yè)人員的重要新聞來源。據(jù)估算，該網(wǎng)站每年的廣告收入達到80萬美元。而網(wǎng)站包括老板德拉吉在內(nèi)總共只有兩個人，也就是說每個人的年收益是40萬美元。與此同時，開始盈利的《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版2015年總共賺了830萬美元，但是它有237名全職雇員，也就是說，分到每個人頭上只有大約3.5萬美元。這還不考慮《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版的內(nèi)容事實上全都是由報紙的工作人員完成，網(wǎng)絡(luò)版只是一個分支機構(gòu)而已。(10)
新聞博客作者能夠自如地利用和篩選傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站上的新聞信息，同時能夠發(fā)展 線人 的重要作用，在大多數(shù)情況下不經(jīng)核實地快速編輯、報道受眾有興趣的新聞。這使得德拉吉們的工作效率、新聞時效性和受眾感興趣程度在很多情況下偏高。
較傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站而言，新聞博客專業(yè)性低，新聞?wù)鎸嵭�、準確性欠缺，對受眾的引導(dǎo)不夠健康
新聞博客的高時效、高效率往往由低下的真實準確性換得。例如，德拉吉最具轟動性的數(shù)條真實而獨家的新聞其實都建立在傳統(tǒng)新聞機構(gòu)對新聞事實的調(diào)查(如《新聞周刊》對 拉鏈門 的調(diào)查)的基礎(chǔ)上，而他只是更加勇敢地報道出來了而已。但其本人與許多博客新聞發(fā)布者都忽略了這一點，以 不管你提供的是謠言述是真實新聞，公眾自然會判斷 為信條，對一切謠言不加證實地報道。因此，在NBC的辯論節(jié)目中，德拉吉被《洛杉磯時報》的資深記者杰克、尼爾森指責(zé)為 從不關(guān)注事實正確與否的家伙 。加州大學(xué)柏克萊分校新聞學(xué)院院長奧維里、斯卡爾(OrvilleSchell)對德拉吉的觀感與白宮方面有相同之處，他說，德拉吉是 電腦病毒 。(11)
這種借助互聯(lián)網(wǎng)搭建的寬闊平臺而形成的 無邊際的自由 必然會導(dǎo)致混亂，德拉吉本人也常常因此官司纏身。最著名的一次是因報道克林頓的新聞助理西尼、布魯門多(SidneyBlumenthal)的毆妻傳聞而與AOL一起被索賠3000萬美元。德拉吉等人也時常因報道失實而在網(wǎng)站上公開道歉。
普利策先生制定了新聞的最初模式，在林肯、斯蒂芬與門肯等人完善下，我們得到的結(jié)論是，新聞記者必須不顧一切地揭露社會的黑暗，它是一個健康社會的守衛(wèi)者，是第四權(quán)力，是林肯、斯蒂芬所謂的 扒糞者 。也因此，早期的新聞記者大多未受過正規(guī)教育，他們更需要敏銳與勇敢。這也是新聞業(yè)最重要的原則：媒體是民主社會中最重要的環(huán)節(jié)之一，它給予公眾知曉權(quán)。然而，在技術(shù)的沖擊加大、公眾的低級趣味對媒體的影響愈加明顯的今天，新聞從業(yè)者顯然不能只提供不顧真假的事實，讓公眾自己去分析。從某種程度來講，新聞業(yè)從來都不僅僅是一個 扒糞 的工作，它肩負著更重要的使命。德國哲學(xué)家雅斯貝爾斯曾講道，由于現(xiàn)代生活的實際情況極為復(fù)雜，社會愈來愈功能化，新聞記者成了聯(lián)結(jié)廣泛的外部世界與個人之間的惟一紐帶。所以新聞記者必須時刻保持清晰的頭腦與自我反思和學(xué)習(xí)的能力，在現(xiàn)實的報道中引入客觀而崇高的情感。(12)麥特、德拉吉夸張了互聯(lián)網(wǎng)的革命性，在 更重要的使命 方面顯然做得不足。在當今社會里，新聞記者不需要專門訓(xùn)練而只憑沖動即可的觀念是可笑的。尚不具備高中水平的德拉吉以及諸多沒有經(jīng)歷過系統(tǒng)的新聞培訓(xùn)的博客們還不具有正確引導(dǎo)公眾的能力。
篇二：新聞專業(yè)的畢業(yè)論文
新媒體營銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀綜述
忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開。
轉(zhuǎn)眼之間，我們已經(jīng)進入了一個新媒體大量涌現(xiàn)并且蓬勃發(fā)展的時代，互聯(lián)網(wǎng)、手機、樓宇電梯間電視、公交移動電視 這些20年前的人們聞所未聞的新媒體正大行其道，并且在競爭激烈的廣告市場上刮起一陣陣旋風(fēng) 新媒體之勢，波濤洶涌，風(fēng)生水起。一時間，以廣播電視報刊雜志為代表的傳統(tǒng)媒體齊呼 狼來了! 它們?yōu)槭裁春ε?道理很簡單， 眼球經(jīng)濟 的時代，媒體搶到了受眾的注意力就算成功了一半，各式各樣的新媒體搶走了大量的受眾和媒體消費時間，而廣告主是跟著受眾的眼球跑的 這也就帶走了大量的廣告客戶，等于危及到了傳統(tǒng)媒體的生命線。與傳統(tǒng)媒體廣告收入的不景氣相對的是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體廣告發(fā)展的朝氣蓬勃，xx下半年，相繼發(fā)生了幾件頗有影響力的大事，而新媒體營銷傳播都在其中發(fā)揮的重要作用，先是北京奧運會的舉辦造就了搜狐等網(wǎng)站的奧運營銷熱潮，而后吸引全世界目光的美國大選選出了號稱 互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng) 的奧巴馬。再讓我們來看這些數(shù)字：中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶xx年底達到2.9億;xx年全年網(wǎng)絡(luò)廣告投放的額度估計在180億到200億之間;xx年中國富媒體廣告規(guī)模在18億左右
實效傳播的趨勢與模式分析
aaii優(yōu)勢論
新媒體究竟有什么絕招，可以從歷史悠久，實力雄厚，一貫強勢的傳統(tǒng)媒體手中 分一杯羹 甚至于 搶飯碗 呢?筆者以為，分眾化、精確性、個性化、交互性所造就的實效傳播正是新媒體敢于和傳統(tǒng)媒體叫板并能搶得廣告客戶所仰仗的利器。曾經(jīng)的只有傳統(tǒng)媒體獨領(lǐng)風(fēng)騷的時代，大量的廣告與公關(guān)宣傳都只通過大眾傳播來進行，大多數(shù)情況下，這種高花費、廣覆蓋的營銷傳播是不精確的、低效率的、死板的、單向的傳播，造成了大量的廣告噪音和無效傳播，廣告費居高不下，投資回報率卻始終無法讓人滿意。但如今，新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了，它們可以提供完全不同、甚至是顛覆性的傳播理念，它們可以帶給我們 分眾 精確 個性 交互 等優(yōu)點兼具的新傳播模式。同時，技術(shù)的進步又帶來廣告形式的新變化，富媒體、窄告憑借出眾的傳播實效成為了新的趨勢，于是，無論對于傳媒業(yè)，還是廣告業(yè)，做出改變的時候到了。
分眾 精確 個性 交互 可以被定義為造成實效傳播的 aaii優(yōu)勢 ，很多時候，是否具有aaii中的一種優(yōu)勢或幾種的組合，成為了新媒體傳播是否具有實效的標志。
分眾(audience-segmentation)，本質(zhì)上是一種對受眾的細分化，即將全體受眾根據(jù)其特征制定區(qū)隔，分成子組群，并向不同組群有針對性、有區(qū)別地傳遞不同信息。經(jīng)過消費者洞察，對受眾恰當?shù)募毞謳砹司_和更高效的傳播，這根本區(qū)別于統(tǒng)治傳統(tǒng)媒體時代的大眾傳播。用數(shù)據(jù)說話，從ctr監(jiān)測機構(gòu)對分眾樓宇電視所作的人流量測試及cpm(千人成本 )測算中可以看到，分眾樓宇電視廣告的cpm成本不到上海平均電視廣告cpm成本的50%，而對于月收入3000元以上的中高端受眾，分眾樓宇電視廣告的cpm成本更是在傳統(tǒng)電視廣告的1/10以下�？梢姺直妭鞑サ母咝�。
交互(interaction)，web2.0時代造就的新媒體對傳媒業(yè)的沖擊是顯而易見的，其中最關(guān)鍵的特性 交互性無疑是最具革命性的。曾經(jīng)的單向 點 面 的傳播模式終于有條件轉(zhuǎn)變?yōu)?點 點 的傳播。受眾，這時更應(yīng)該稱其為用戶，再也不是只能被動接受的被傳播者，他們可以更加積極主動地表達自己的觀點，傳遞自己的聲音，于是以博客、播客為代表的自媒體出現(xiàn)了 每個人都可以是信息的傳播者，又都是信息的受眾。而交互的另一層含義可以被看做各類媒體的聯(lián)動，媒體之間密切的合作能夠更好地推動產(chǎn)品的銷售，在拉動銷售方面，各個媒體顯示了強大的互補作用。目前，電視仍然以其覆蓋率能夠快速提升知名度著稱，同時可以通過和互聯(lián)網(wǎng)的互動，進一步和消費者溝通產(chǎn)品的特點，包括平面、廣播和戶外媒體的跟進，可以及時地進行產(chǎn)品的信息介紹、銷售提示以及促銷。
aaii優(yōu)勢 中， 分眾 精確 個性 交互 ，四者相輔相成，有時缺一則不能成就新媒體時代成功的實效傳播。
實效傳播的理論基礎(chǔ)
正如上文談到的，傳統(tǒng)的傳媒業(yè)發(fā)生著巨變，廣告業(yè)也早就不是黃金時代那個幾乎 百戰(zhàn)百勝 的行業(yè)了。新媒體營銷傳播對傳統(tǒng)廣告界的變革的還有很多，可以將其歸結(jié)為：為適應(yīng)實效傳播的要求，各種新技術(shù)、新理念應(yīng)運而生。而新技術(shù)手段與新理念的出現(xiàn)造就了全新的廣告形式，全新的效果監(jiān)測與全新的付費模式的產(chǎn)生。
傳統(tǒng)意義上的廣告基本是根據(jù)曝光量來收費的，是有利于媒體的廣告形式，適合品牌形象展現(xiàn)，但是問題在于目標人群的寬泛容易導(dǎo)致廣告資源的浪費。不計成本的狂轟濫炸早已過時，現(xiàn)在的廣告主更愿意為傳播的效果付費，滲透率和覆蓋率在很多時候不再重要，如今越來越多的人看重的是點擊率、轉(zhuǎn)化率，因為這是與廣告最終的目的 促成銷售，更為相關(guān)的數(shù)據(jù)，當這些數(shù)據(jù)高了，投資回報率才能讓人滿意。這就是實效傳播對于企業(yè)的意義所在。
廣告雖然是一個實踐性的行業(yè)，但廣告人從來沒有停止對理論的鉆研與探討。關(guān)于實效傳播的新理念，廣受認可的一是通過技術(shù)與創(chuàng)意的結(jié)合實現(xiàn)實效傳播 新的技術(shù)提供了分眾、精準與互動的更好方式，也需要新的策略與創(chuàng)意與之相適應(yīng);二是媒體間的聯(lián)動，形成多平臺、線上線下結(jié)合的立體式傳播。北京大學(xué)廣告學(xué)系的陳剛教授提出了創(chuàng)意傳播管理(ccm)的概念，由傳播管理、創(chuàng)意傳播、傳播接觸三個層面共同構(gòu)成。指出在新媒體營銷傳播活動中，應(yīng)以人的智慧與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合為基礎(chǔ)，利用不斷變化的新技術(shù)新方法來制作、傳達創(chuàng)意內(nèi)容，用最恰當?shù)膫鞑シ绞接|及目標人群，最大可能的與他們展開深層次互動溝通。 傳播管理 創(chuàng)意傳播 傳播接觸 這無疑為實效傳播提出了一套較系統(tǒng)的解決方案。
實效傳播的表現(xiàn)形式：富媒體、窄告
富媒體是應(yīng)用一系列最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以二維和三維動畫、影像及聲音為表現(xiàn)形式的一種應(yīng)用。將其應(yīng)用于廣告就產(chǎn)生了富媒體廣告，其特點是盡可能應(yīng)用最生動、最具感染力的表現(xiàn)形式來展現(xiàn)廣告創(chuàng)意，幫助廣告主更好的與受眾溝通與互動。目前，富媒體廣告的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展帶來了巨大影響，富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來的高點擊率、高瀏覽率、高轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢，為企業(yè)及客戶提供了一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告實效傳播解決方案。如一則百事可樂的富媒體廣告，采用的是 icast通欄擴展視頻形式 ，當鼠標觸及通欄中播放的視頻廣告，視頻框會立刻擴展開來，伴隨聲音一同播放。同時，伴有吸引人的促銷信息以及 免費短信大放送 等互動措施，大大提高了廣告效果，吸引更多受眾登陸百事活動主頁，既而瀏覽、注冊會員，從而達到此次推廣的目的�？梢灶A(yù)見到，未來的互聯(lián)網(wǎng)上，鋪天蓋地的文字廣告會讓人覺得厭倦，大同小異的文字信息已無法吸引消費者的目光。而富媒體廣告能使消費者享受網(wǎng)絡(luò)廣告的新奇樂趣，增強了廣告的表現(xiàn)效果，先進的技術(shù)使用戶可以從更高的水平上與廣告主進行互動，適應(yīng)于新媒體廣告 個性化 互動性 的趨勢要求。
實效傳播的客觀保障：效果監(jiān)測與按效果付費
只具有富媒體的形式與定向窄告的技術(shù)實現(xiàn)還不足以保證營銷的實效性，有了效果監(jiān)測與合理付費模式做保障的網(wǎng)絡(luò)廣告才能做到更透明、更合理、更高性價比的實效營銷。
眾所周之，廣告效果的監(jiān)測一直是個困擾廣告界的難題。而效果無法監(jiān)測也導(dǎo)致了付費模式的不公平，曾經(jīng)慣用的 包月投放 模式往往讓媒體與企業(yè)都不滿意。廣告主迫切希望能夠?qū)崟r監(jiān)測廣告的效果，明白錢是怎么花的，什么媒體與時段分別帶來了多少顧客。對缺點改進的需求促進了技術(shù)與理念的進步，在如今的網(wǎng)絡(luò)營銷中，按效果付費(p4p)已經(jīng)漸漸成為了趨勢。廣告主不再按照廣告投放時間來付費，而是按照廣告投放后帶來的實際效果 用如點擊量、瀏覽鏈接頁面數(shù)、停留時間、注冊量、留言數(shù)等指標進行衡量，這也是最貼近為實際的用戶數(shù)量來付費的方法。
目前，主打搜索引擎廣告的google和百度，以及窄告網(wǎng)等定向營銷網(wǎng)站都在力推按點擊付費(cpc)、按行動付費(cpa)的付費模式。此舉也吸引了大量看重實效的廣告客戶。此外，以尼爾森公司為代表的第三方調(diào)查機構(gòu)憑借網(wǎng)站入戶行為分析和流量監(jiān)測，也可以幫助廣告主評估廣告的效果，它們可以站在中立立場上提供準確可信的監(jiān)測數(shù)據(jù)，保障實效傳播的順利進行。
網(wǎng)絡(luò)廣告實效營銷模式圖
在這幅圖上， aaii 優(yōu)勢解釋了網(wǎng)絡(luò)廣告為什么能有實效。三前提可看作網(wǎng)絡(luò)廣告全程策劃實施的支撐點。其中，技術(shù)為分眾、精準、互動提供了技術(shù)支持，又直接促使富媒體、窄告與效果監(jiān)測成為了可能;對市場與消費者的洞察保障了分眾與精準營銷的切合性，同時又作為個性化創(chuàng)意與良性互動的前提;絕佳的創(chuàng)意則迎合了個性化的受眾，促進了企業(yè)與消費者的互動，同時可使各類營銷傳播效果得以增強。最后，富媒體與窄告作為最可能引發(fā)實效的廣告形式代表了網(wǎng)絡(luò)廣告的兩種發(fā)展趨勢，而不斷進步的效果監(jiān)測手段讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加可控，效果更加明晰，為實效傳播提供了客觀保障。以百度為代表的搜索引擎與以淘寶為代表的網(wǎng)上購物類網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)可說是實效傳播的典范，它們與 網(wǎng)絡(luò)廣告實效營銷模式圖 可以最大程度切合。百度和淘寶的商業(yè)模式都是先免費提供搜索、im、論壇、個人空間、購物等免費交互性服務(wù)吸引大量用戶，賺得極高人氣、用戶粘度與流量，再吸引廣告主投放各種形式的廣告，而此類廣告又往往是極具分眾化、精準性、個性化、互動性的，因此具有極好的用戶轉(zhuǎn)化率與傳播效果。
對未來的展望：實效傳播前途光明
眾所周知，如今全球面臨相當嚴重的金融風(fēng)暴與接踵而至的實體經(jīng)濟下滑導(dǎo)致的經(jīng)濟危機，相當多的行業(yè)發(fā)展形勢看衰， 這個冬天格外寒冷 ，隨之而來的是眾多企業(yè)廣告主削減營銷預(yù)算，于是廣告業(yè)同樣面臨了危機。在嚴峻的形勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的前途到底如何?會一蹶不振，還是逆勢繼續(xù)保持增長勢頭?照現(xiàn)有情況看來，我們完全不必擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)廣告的過冬能力。在互聯(lián)網(wǎng)一片 過冬論 籠罩的當下，搜索引擎巨頭谷歌和百度的財報卻全面飄紅。 企業(yè)不僅沒有壓縮預(yù)算，投入搜索營銷的錢反而越來越多 。正是由于以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的實效傳播具有巨大的性價比優(yōu)勢，將促使更多的企業(yè)更愿意把廣告預(yù)算投向互聯(lián)網(wǎng)，而不是傳統(tǒng)媒體。有專家認為，經(jīng)濟減速甚至?xí)M一步推動網(wǎng)絡(luò)營銷市場的增長。由于經(jīng)濟環(huán)境惡劣，手頭拮據(jù)的企業(yè)開始尋找更加有效的營銷方式。而按效果付費，覆蓋率更廣、更精準、可控制的網(wǎng)絡(luò)營銷，更適合中小企業(yè)進行推廣。
【新聞專業(yè)的畢業(yè)論文】相關(guān)文章：
新聞專業(yè)的畢業(yè)論文范文08-24
新聞專業(yè)畢業(yè)論文提綱模板02-23
新聞專業(yè)畢業(yè)論文范文01-27
新聞專業(yè)畢業(yè)論文參考文獻08-29
關(guān)于新聞專業(yè)畢業(yè)論文開題報告01-14
新聞系專業(yè)畢業(yè)論文范文02-19