淺析美國網(wǎng)絡(luò)自出版的發(fā)展態(tài)勢
自出版，是指作者在沒有第三方出版商介入的情況下，利用電子圖書平臺自主出版書籍或多媒體產(chǎn)品，也稱為"原生電子書"。"自出版"要求作家全程參與出版過程，最大的好處在于讓作家獲得更好的報酬。
摘要：美國網(wǎng)絡(luò)自出版經(jīng)過快速增長，已進入穩(wěn)定發(fā)展期;平臺競爭已表現(xiàn)出壟斷格局，與傳統(tǒng)出版逐步融合發(fā)展;作者收入兩極化明顯，作品內(nèi)容趨于類型化;社交網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)技術(shù)漸成重要的營銷手段。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò);電子書;自出版
“自出版”(Self-publishing)是指圖書或者其他形式的出版物在沒有出版商參與的情況下由作者進行出版的新興出版業(yè)態(tài)。2007年前后，美國開始出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)自出版”，其主要特征是作者借助網(wǎng)絡(luò)平臺主導(dǎo)圖書出版全過程。與傳統(tǒng)出版相比，網(wǎng)絡(luò)自出版沒有出版商的“束縛”，出版效率更高，成本更低，作者的自主性更大，這在很大程度上有助于思想和知識創(chuàng)新。依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和閱讀終端的更新，網(wǎng)絡(luò)自出版對出版領(lǐng)域的影響日益顯著。
一、發(fā)展步入穩(wěn)定增長期，產(chǎn)品以電子書居多
美國網(wǎng)絡(luò)自出版在誕生伊始，主要是為了滿足一些職業(yè)作家的出書需求。傳統(tǒng)的圖書出版方式周期長、成本高，而自出版借助數(shù)字印刷和數(shù)字出版技術(shù)，可以大大縮短圖書的出版周期，能快速完成印刷、裝訂和銷售過程，因而受到了部分作家的歡迎。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，越來越多的普通大眾開始嘗試將個人博客、日志、游記等內(nèi)容集結(jié)成冊，借助專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)自助出版平臺的服務(wù)輕松完成出版過程。
依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步和作者隊伍的擴大，從2007年至2012年，美國網(wǎng)絡(luò)自出版呈現(xiàn)出爆炸式的增長速度，隨后逐漸趨于穩(wěn)定。根據(jù)2014年美國Bowker公司發(fā)布的美國自出版發(fā)展報告(Self-Publishing inthe United States，2008―013)，2013年美國自出版書目種數(shù)達到458564種，這比2012年增長了17%，而2012年相對于2011年的增長為48.06%。相比之下2013年的增速明顯放緩，美國網(wǎng)絡(luò)自出版已逐漸進入了穩(wěn)定增長期。
美國網(wǎng)絡(luò)自出版電子書的增速較快，其產(chǎn)品形態(tài)以電子書為主。2008年美國自出版電子書種數(shù)為8336種，2013年增至155942種，五年增幅高達1770.71%。相比于電子書，自出版紙質(zhì)書種數(shù)雖然也一直在增加，但是增速不及電子書，五年增幅為292.34%。電子書的迅猛增長得益于美國本土市場各類數(shù)字閱讀終端的銷售。以亞馬遜的Kindle為代表的電子閱讀器可以支持各類格式的電子書，諸如此類的便攜式電子閱讀終端更新速度非常快。閱讀終端的發(fā)展普及帶來了電子書銷量的大幅增加。2014年美國成人大眾電子書市場規(guī)模達15.82億美元，占據(jù)了成人大眾圖書市場的27.2%，其中亞馬遜占據(jù)67%，而自出版電子書市場已經(jīng)達到1.8億美元，占據(jù)約11%的電子書市場份額。自出版電子書的定價普遍不高，如Smashwords網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2015年2月，該網(wǎng)站已出版電子圖書343136種，其中免費書50，670種，最高售價是9.99美元，大部分書的定價是0.99―1.99美元。
二、平臺競爭已產(chǎn)生壟斷，與傳統(tǒng)出版相互融合
從自出版圖書發(fā)行品種總數(shù)(包括電子書和紙質(zhì)書)看，美國網(wǎng)絡(luò)自出版壟斷式的市場格局已經(jīng)形成。根據(jù)2014年Bowker對美國網(wǎng)絡(luò)自出版書號的統(tǒng)計，在59家經(jīng)營者中，前3家使用了自出版書號總數(shù)的75%。分別是：排名首位的CreateSpace占據(jù)了全國自出版書號的40.76%;第二是Smashwords，占據(jù)了18.65%;排名第三位的是Lulu Enterprises Inc.，占據(jù)了16.3%。美國網(wǎng)絡(luò)自出版的這種壟斷競爭態(tài)勢在2008年至2013年間表現(xiàn)得越來越明顯，壟斷的最大資源是作者隊伍，具有知名度的作者也會選擇具有較大市場影響力的自出版平臺，這就使得自出版市場中的“馬太效應(yīng)”越發(fā)明顯，優(yōu)秀作者、優(yōu)質(zhì)作品大部分匯聚在排名靠前的自出版平臺。大型網(wǎng)絡(luò)自出版平臺的壟斷態(tài)勢，會有“店大欺客”的情況出現(xiàn)，表現(xiàn)為作者對作品議價能力的下降。于是，有部分具有影響力的作家，選擇了自建網(wǎng)絡(luò)出版平臺，這種自建平臺的做法會分化寡頭自出版平臺的競爭力。例如：《哈利・波特》的作者J.K.羅琳在2011年就曾打造個人網(wǎng)站Pottermore.com，用來銷售《哈利・波特》系列電子書。如果專業(yè)的自出版平臺的服務(wù)能力降低，或者作者認為在平臺得到的收益與作品價值不相匹配，這種借助自媒體實現(xiàn)出版的作家就會越來越多。
網(wǎng)絡(luò)自出版與傳統(tǒng)出版已從初期的競爭關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;共生”關(guān)系。較早試水網(wǎng)絡(luò)自出版的企業(yè)嘗到市場甜頭后，一些傳統(tǒng)的出版企業(yè)也開始涉足網(wǎng)絡(luò)自出版業(yè)務(wù)。哈珀・柯林斯和企鵝集團較早嗅到自出版帶來的商機，率先打造了網(wǎng)絡(luò)自出版平臺，2008年9月哈珀・柯林斯推出Authonomy.com，2011年4月企鵝推出了Bookcountry.com。蘭登書屋、西蒙與舒斯特、麥克米倫等出版社也逐漸關(guān)注網(wǎng)絡(luò)自出版平臺推出的新作，并開創(chuàng)了傳統(tǒng)出版社向網(wǎng)絡(luò)自出版平臺競價作品的先河。2012年，培生集團旗下的企鵝集團以1.16億美元收購Auther Solutions，成為傳統(tǒng)出版和自出版形成“共生”關(guān)系的標志事件，標志著傳統(tǒng)出版和自出版已經(jīng)形成了新型的合作關(guān)系，這種合作不僅以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的共享作為契合點，同時傳統(tǒng)出版將能分享自出版的在線營銷渠道、編輯軟件支持、讀者和作者大數(shù)據(jù)分析等核心業(yè)務(wù)資源。
企鵝出版的首席執(zhí)行官約翰・馬金森(JohnMakinson)曾就這種出版融合狀態(tài)的出現(xiàn)歸結(jié)出兩個主要原因：一是自出版快速增長的市場表現(xiàn)吸引了傳統(tǒng)出版的目光;二是這種“共生”可以讓傳統(tǒng)出版企業(yè)全面地參與到自出版這一或是出版經(jīng)濟中增長最快的領(lǐng)域，并讓其習得爭取客戶和數(shù)據(jù)分析等對于未來發(fā)展至關(guān)重要的技能。
在美國網(wǎng)絡(luò)自出版發(fā)展初期，自出版圖書作品極少受到傳統(tǒng)圖書評論家的關(guān)注，大多數(shù)傳統(tǒng)圖書評論家對傳統(tǒng)圖書有習慣性的“偏愛”。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)自出版的快速發(fā)展，這種情況很快得到改變。有資料表明，《出版商周刊》作為美國傳統(tǒng)圖書評論的主要陣地，現(xiàn)在開始評論網(wǎng)絡(luò)自出版圖書。著名的《科克斯書評》和《圖書館學刊》已在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)自出版的優(yōu)秀作品。《洛杉磯時報》《丹佛郵報》《號角書評》等也已開始為網(wǎng)絡(luò)自出版圖書提供多種服務(wù)。
三、作者主導(dǎo)出版全過程，版稅收入趨于兩極化
美國網(wǎng)絡(luò)自出版平臺為作者提供的自出版服務(wù)模式因平臺而異，例如：亞馬遜KDP(Kindle DirectPublishing)平臺的定位是為作者提供付費自出版業(yè)務(wù)，而Smashwords提供的是“免費出版銷售分成”的合作模式。隨著美國網(wǎng)絡(luò)自出版平臺的不斷增加，作者對自出版模式的選擇也越來越多樣化，作者通過網(wǎng)絡(luò)自出版平臺均能充分主導(dǎo)自己作品的出版過程。以亞馬遜的KDP為例，作者可以通過以下步驟自行完成出版全流程：1)用戶用郵箱在KDP網(wǎng)絡(luò)平臺完成注冊;2)添加作品的書名、版本號、發(fā)行人、簡介、語言、關(guān)鍵詞等信息;3)按照規(guī)格上傳書籍封面;4)上傳電子書文檔，同時選擇是否啟用數(shù)字版權(quán)管理(DRM)，其目的是控制書籍被未授權(quán)分發(fā);5)明確出版權(quán)利，作者要保證作品不能出現(xiàn)在KDP之外的出版平臺;6)在KDP社區(qū)，用戶可以咨詢?nèi)魏纬霭鎲栴}，社區(qū)提供英語、日語、德語、法語等語言;7)KDP提供促銷方案，如限時打折、限時免費等;8)作品將可以享受獨特的銷售渠道，包括在Audible.com、Amazon、iTunes等網(wǎng)絡(luò)平臺出售。在整個自出版過程中，KDP允許作者隨時修改作品，作品上傳后會在24小時內(nèi)被推送至全球市場。KDP官網(wǎng)支持英、德、法語(目前還未有中文)。作品會被發(fā)布到Kindle平臺，可以作為Kindle電子閱覽器的電子書直接銷售，在其他移動終端也可以閱讀作品。另一方面，最重要也是KDP最吸引作者的是――高達70%的版稅。
自出版最大的吸引力在于帶給作者經(jīng)濟利益的同時助其自我實現(xiàn)。美國的網(wǎng)絡(luò)自出版不乏優(yōu)秀作品，這些作品也為其作者帶來了豐厚的收益。亞馬遜的自出版項目KDP培育了最早一批百萬銷量的網(wǎng)絡(luò)自出版作者，如阿曼達・霍金、凱利・威爾金森、戴維・巴爾達西等都已躋身Kindle百萬俱樂部。2012年，休・豪伊(Hugh Howey)憑借《羊毛》系列自出版電子書獲得了六位數(shù)的月平均收入。優(yōu)秀作者正在成為網(wǎng)絡(luò)自出版經(jīng)營平臺的搶手資源。優(yōu)質(zhì)的作者資源不是指在某平臺簽約作者數(shù)量的多寡，而是指具有市場影響力的作家。
根據(jù)目前美國網(wǎng)絡(luò)自出版的作者收入，除了極少數(shù)暢銷書作者能夠有豐厚收入，大部分作者的收入偏低。這些作者大多是新人，作為初來乍到者，其自出版作品往往銷量平平。由于自出版運營商對少數(shù)暢銷書作者的扶持和營銷，還將會引發(fā)“馬太效應(yīng)”，使少數(shù)暢銷書作者贏者通吃，而大多數(shù)作者在面對運營商時，議價能力存在“先天不足”。這種局面如果沒有改觀，作者收入兩極化的趨勢將愈發(fā)明顯。
四、作品類型化傾向明顯，不少作品質(zhì)量堪憂
在美國網(wǎng)絡(luò)自出版的起始階段，作品內(nèi)容多樣，大部分作者是嘗試將自媒體(如博客)內(nèi)容整理成書，題材涉及個人隨想、旅行游記、育兒點滴、每日菜譜、運動健身、追星日記等。而經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)自出版市場的淘汰與平臺問的競爭，作品內(nèi)容逐漸趨向于高銷售量的出版題材。在高利潤分成的驅(qū)動下，為了迎合讀者需求和市場需要，作品題材逐漸集中在科幻玄幻、言情浪漫、暴力犯罪等類型上，網(wǎng)絡(luò)自出版暢銷書排行榜始終被以上幾個類別題材的作品占據(jù)。這種同質(zhì)競爭的局面造成自出版作品市場出現(xiàn)了類似“飽和”的狀態(tài)。另―方面，網(wǎng)絡(luò)自出版作品大多為文學作品，事實上，有大量不同專業(yè)領(lǐng)域的作者群體并沒有被發(fā)現(xiàn)，例如醫(yī)學、藝術(shù)等各行業(yè)的專業(yè)人員，他們并沒有被吸引至網(wǎng)絡(luò)自出版平臺。
隨著美國網(wǎng)絡(luò)自出版市場的快速增長，其作品質(zhì)量下降的趨勢也越發(fā)明顯。已有一些美國媒體人表露了對此問題的擔心。由于網(wǎng)絡(luò)自出版作者并無明確的準入門檻，受市場影響，作者的創(chuàng)作速度不斷加快，這就難以保證作品內(nèi)容具有較高的質(zhì)量水準，尤其是部分作品內(nèi)容涉及色情、暴力，雖然在銷量上明顯得到市場承認，但是書籍暢銷不代表內(nèi)容質(zhì)量高。在無嚴格把關(guān)機制的自出版平臺中，完全依靠作者自己把控作品質(zhì)量，勢必造成作品質(zhì)量難以得到保障，甚至會不斷下降。僅以市場導(dǎo)向為目標的自出版，似乎從誕生之日起就有了“阿喀琉斯之踵”，如果沒有較強的監(jiān)管，內(nèi)容之殤將會繼續(xù)伴隨著自出版的發(fā)展。
五、營銷日益重視運用社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)技術(shù)
無論是網(wǎng)絡(luò)自出版的作者還是讀者，都在逐漸主動融入互動社交網(wǎng)絡(luò)。美國網(wǎng)絡(luò)自出版的營銷在發(fā)展伊始就借助了社交網(wǎng)絡(luò)，2011年企鵝集團推出Bookcountry.com網(wǎng)站，7個月時間就吸引了12萬網(wǎng)民瀏覽，隨之網(wǎng)站增加了同行評論、搜索、封面設(shè)計工具、格式轉(zhuǎn)換工具等服務(wù)。該網(wǎng)站社區(qū)主體部分采用論壇形式，設(shè)6大主題61個子題，用戶可以將貼文內(nèi)容分享至Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)平臺。這種不同于傳統(tǒng)廣告的營銷模式，借助了類似“朋友圈”的傳播方式，在社交網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的圖書信息能使讀者更加信任書籍質(zhì)量。企鵝集團的網(wǎng)站社區(qū)還設(shè)置了進入壁壘，通常情況下社區(qū)內(nèi)僅能發(fā)布文字信息，而不能發(fā)布圖片、音視頻等其他類型信息，這就在無形中將網(wǎng)站社交圈縮小，只有能夠準確運用文字表述思想的讀者或者作者，才能夠在此社區(qū)順暢交流，這種專業(yè)嚴謹?shù)慕涣鳠o形中提高了社交內(nèi)容的價值。因而在和網(wǎng)友及眾多專業(yè)人士的網(wǎng)絡(luò)互動中，自出版的作者可以有效提升作品質(zhì)量和出版效率。類似的營銷方式還有哈珀・柯林斯的Authonomy.com、理查德・納什開發(fā)的Cursor軟件等，它們都可以幫助作者在社交網(wǎng)站營銷作品。
網(wǎng)絡(luò)自出版產(chǎn)品的銷售和傳統(tǒng)出版不同，前者可以精準記錄消費者的購買行為，包括購買電子書的時間、網(wǎng)站、金額、題材、作者、時間間隔、評論等各類數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的積累構(gòu)成了大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)，有了大數(shù)據(jù)的支持，網(wǎng)絡(luò)自出版的營銷才有了精準的定位。美國出版巨頭哈珀・柯林斯于2013年成立了專門的數(shù)據(jù)部門，基于其自有的數(shù)據(jù)庫和圖書銷售平臺，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取消費者數(shù)據(jù)，挖掘讀者需求，并嘗試通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)向營銷人員提供客觀的銷售影響因素和需求彈性的分析報告，以開展更成功的圖書營銷實踐。以大數(shù)據(jù)為支撐，自出版平臺獲得的不僅僅是用戶使用偏好，同時還有一項重要的功能――可以發(fā)現(xiàn)潛在的自出版作者，也就是說，在數(shù)據(jù)積累中部分自出版讀者可以轉(zhuǎn)變?yōu)樽髡�，這種轉(zhuǎn)化將為自出版持續(xù)性發(fā)展提供源源不斷的內(nèi)容支持。
六、展望與啟示
當前階段，美國網(wǎng)絡(luò)自出版依然保持增長態(tài)勢，今后，如果能夠保持網(wǎng)絡(luò)自出版平臺的'開放性，保證經(jīng)營商的合理競爭秩序，充分運用大數(shù)據(jù)提供的決策支撐，并能有效保證作品質(zhì)量，美國網(wǎng)絡(luò)自出版將能夠自我良性發(fā)展。
與美國網(wǎng)絡(luò)自出版相比，中國的網(wǎng)絡(luò)自出版在出版資質(zhì)管理、市場環(huán)境、受眾閱讀習慣等方面有諸多不同，并沒有呈現(xiàn)出類似美國網(wǎng)絡(luò)自出版的發(fā)展速度，但是隨著當當、來出書、豆瓣等平臺的探索，中國的網(wǎng)絡(luò)自出版實踐也頻現(xiàn)亮點，具有很大的發(fā)展?jié)摿�。借鑒美國網(wǎng)絡(luò)自出版的發(fā)展經(jīng)驗，中國的網(wǎng)絡(luò)自出版需關(guān)注四個方面。
一是應(yīng)培養(yǎng)讀者對電子書的閱讀習慣和消費習慣。在美國，Kindle閱讀器培養(yǎng)了大批電子書的讀者，而在中國電子書的閱讀習慣需要進一步養(yǎng)成。很多中國讀者更愿意下載免費網(wǎng)絡(luò)作品，付費閱讀意識淡漠，這需要自出版平臺逐漸建立系統(tǒng)的作品推送、推廣營銷、收費、評價系統(tǒng)，并基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對讀者群體進行分析，進而采取有效措施增加自出版平臺的用戶黏性。
二是網(wǎng)絡(luò)自出版要與傳統(tǒng)出版多渠道融合。但是，傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)自出版融合不等同于傳統(tǒng)出版社與自出版平臺融合。知識產(chǎn)權(quán)出版社的“來出書”和學林出版社的“人文社科學術(shù)著作自出版平臺”已經(jīng)為傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)自出版的結(jié)合做出嘗試。當當和京東等電商平臺也在探尋新的融合出版渠道，例如：“京東出版”系列圖書的選題策劃是基于對1700萬用戶的銷售數(shù)據(jù)進行分析篩選后與新世界出版社合作，尋求傳統(tǒng)出版的線下資源而實現(xiàn)的。簡言之，自出版平臺的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢如何與傳統(tǒng)出版的線下資源結(jié)合，將決定中國網(wǎng)絡(luò)自出版的發(fā)展規(guī)模和速度。
三是自出版作品的內(nèi)容管理應(yīng)設(shè)置底線。從美國網(wǎng)絡(luò)自出版現(xiàn)狀看，自出版作品的質(zhì)量參差不齊，失去了傳統(tǒng)編輯的把關(guān)，以市場需求為導(dǎo)向，將把作品質(zhì)量的底線不斷拉低，甚至失去底線。中國網(wǎng)絡(luò)自出版作品需要建立把關(guān)機制和舉報機制，對于不良內(nèi)容的管控需要有底線意識，對作者的創(chuàng)作要建立良性導(dǎo)向，還應(yīng)完善社會監(jiān)督機制，形成作品閱讀后的評價機制。
四是應(yīng)不斷創(chuàng)新社交網(wǎng)絡(luò)的營銷手段。中國擁有6.49億的網(wǎng)民基數(shù)，決定了社交網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜和傳播速度的迅捷，這為網(wǎng)絡(luò)自出版作品的傳播提供了得天獨厚的條件。從現(xiàn)狀看，自出版平臺與微博、微信、知乎等社交媒體的融合還有極大空間。但社交媒體針對自出版的營銷手段還顯單一，真正的自出版品牌還未樹立。實現(xiàn)自出版與社交網(wǎng)絡(luò)的深度融合，還需探索借助社交網(wǎng)絡(luò)逐步吸引讀者，增大讀者群規(guī)模，建立讀者群對自出版平臺信任度的方式，這將是一個長期的過程，但是一旦形成社交網(wǎng)絡(luò)與自出版的“無縫對接”，中國網(wǎng)絡(luò)自出版將迸發(fā)出強大的市場生命力。
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