淺析從營(yíng)銷(xiāo)角度談檔案宣傳策略
營(yíng)銷(xiāo)，就以知道市場(chǎng)需求，抓住市場(chǎng)需求欲望，以最好的方案進(jìn)行推廣，擴(kuò)充，營(yíng)造需求氛圍，并進(jìn)行目標(biāo)銷(xiāo)售，達(dá)到廣告效應(yīng)，品牌效應(yīng)，以樹(shù)立品牌性，營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)概念就是推廣，提高曝光率。
摘要：檔案宣傳工作在檔案事業(yè)中占據(jù)著重要地位。本文將檔案宣傳工作與營(yíng)銷(xiāo)理論結(jié)合起來(lái)，首先分析了檔案宣傳實(shí)際工作中存在的不足，然后從“營(yíng)銷(xiāo)”的角度提出實(shí)現(xiàn)檔案資源有效宣傳的策略性建議，以期改善檔案宣傳工作，增強(qiáng)公眾檔案意識(shí)，實(shí)現(xiàn)檔案資源利用價(jià)值。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo);宣傳;策略;檔案
檔案是人類(lèi)寶貴的精神財(cái)富。進(jìn)行檔案宣傳的目的就是為了讓人們了解、銘記歷史，提升大眾的檔案意識(shí)，促進(jìn)檔案的利用服務(wù)水平。檔案宣傳工作既能促進(jìn)檔案工作發(fā)展與進(jìn)步，也是整個(gè)檔案事業(yè)中重要的組成部分。
一、營(yíng)銷(xiāo)理念與檔案宣傳工作的結(jié)合
筆者在中國(guó)知網(wǎng)上以“篇名”為路徑，以“檔案宣傳”為檢索詞，對(duì)近十年來(lái)我國(guó)檔案宣傳工作的文章進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果顯示，近年來(lái)檔案宣傳工作的理論研究比較穩(wěn)定，大多在30篇以上。特別是2011年和2013年，相關(guān)文章數(shù)量較多。但發(fā)表在CSSCI來(lái)源上的期刊僅有3篇，數(shù)量極少。這從側(cè)面反映了雖然檔案宣傳理論研究受到一定重視，但重視程度不夠。從實(shí)際工作來(lái)看，檔案宣傳工作不斷進(jìn)步，社會(huì)的檔案意識(shí)有一定提升。但由于種種原因，檔案宣傳工作仍存在諸多不足。
美國(guó)密西根大學(xué)的麥卡錫教授于20世紀(jì)60年代提出了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐均產(chǎn)生深刻影響的經(jīng)典理論4Ps，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)。作為營(yíng)銷(xiāo)的策略組合，原是為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售，考慮的是消費(fèi)者是否了解產(chǎn)品，采用何種形式告知消費(fèi)者，怎樣激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲等問(wèn)題。離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)將很難進(jìn)行市場(chǎng)的開(kāi)拓。檔案的宣傳工作不也是如此嗎?我們要考慮如何讓公眾了解檔案和服務(wù)的內(nèi)容，采用何種方式告知公眾，如何吸引公眾入館利用。將營(yíng)銷(xiāo)的理念運(yùn)用于檔案宣傳工作，將是一個(gè)有益的嘗試。
二、我國(guó)檔案宣傳工作的不足之處分析
(1)檔案宣傳定位不明確，供需關(guān)系不對(duì)等。檔案宣傳是檔案工作過(guò)程中不可或缺的步驟。經(jīng)過(guò)良好的宣傳，才能廣而告之。檔案宣傳工作的目的就是為了增強(qiáng)公眾的檔案意識(shí)，讓公眾了解歷史，發(fā)揮檔案資源應(yīng)有的作用和價(jià)值。過(guò)去檔案部門(mén)的主要工作就是以保密為主，“重藏輕用”，政治色彩比較濃厚，對(duì)檔案的宣傳工作也不夠重視，為了宣傳而宣傳的現(xiàn)象較普遍，對(duì)宣傳工作的規(guī)律和存在的問(wèn)題未作深入研究。再看當(dāng)今檔案的宣傳工作，我國(guó)檔案部門(mén)對(duì)于公眾究竟需要哪些檔案，公眾最關(guān)心的實(shí)際問(wèn)題是什么，如何堅(jiān)持“以人為本”，如何有效宣傳等問(wèn)題的.研究還是不夠。筆者在維普科技期刊上對(duì)近十年來(lái)有關(guān)“檔案宣傳”的文章進(jìn)行檢索統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)檔案宣傳工作的內(nèi)容主要站在檔案部門(mén)的立場(chǎng)上，檔案工作、檔案管理、檔案工作者、檔案事業(yè)發(fā)展等是宣傳的主題，家庭檔案和社區(qū)檔案、民生檔案等民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)題材的檔案較少涉及。
(2)檔案宣傳機(jī)制不夠完善。檔案宣傳工作不是單個(gè)部門(mén)的事情，而是一個(gè)系統(tǒng)性、復(fù)雜性、合作性、持續(xù)性的工程，需要各個(gè)部門(mén)的全力配合。在實(shí)際的檔案宣傳工作中，尚未形成完善的宣傳體制，各地區(qū)往往各自為戰(zhàn)，檔案工作部門(mén)和政府行政部門(mén)、社會(huì)媒體、公眾等難以有效地進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，即便在檔案部門(mén)內(nèi)部，管理人員、工作人員也僅在自己的職責(zé)范圍內(nèi)進(jìn)行宣傳，檔案宣傳缺乏事前計(jì)劃評(píng)估和事后總結(jié)反饋。整個(gè)檔案宣傳工作難以形成統(tǒng)一的合力。以國(guó)際檔案日的宣傳工作為例，在國(guó)家檔案局下發(fā)了“關(guān)于開(kāi)展2015年‘國(guó)際檔案日’宣傳活動(dòng)的通知”，全國(guó)范圍內(nèi)很多檔案館紛紛發(fā)起相關(guān)的宣傳活動(dòng)，如上海各檔案部門(mén)進(jìn)行蘇州河工業(yè)文明圖冊(cè)、進(jìn)學(xué)校講述檔案故事，舉辦展覽等;北京市檔案館開(kāi)展了檔案工作體驗(yàn)、有獎(jiǎng)問(wèn)答、座談會(huì)、講座等活動(dòng);福建省檔案局的僑批展覽、抗戰(zhàn)故事講座等活動(dòng)。這是在國(guó)家重大活動(dòng)背景下引發(fā)的活動(dòng)，形成統(tǒng)一部署，掀起檔案宣傳的熱潮。但是在檔案日結(jié)束后，檔案宣傳工作往往又歸于沉寂。宣傳工作如何有規(guī)律有重點(diǎn)地持續(xù)，才是宣傳工作應(yīng)研究的重點(diǎn)。
(3)信息技術(shù)背景下檔案工作者素質(zhì)有待提升。在傳統(tǒng)的檔案觀(guān)念和體制的影響下，檔案工作一直處在比較邊緣的位置，對(duì)整個(gè)檔案工作隊(duì)伍的素質(zhì)、文化水平和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)要求都相對(duì)比較簡(jiǎn)單。據(jù)筆者對(duì)本校檔案工作人員進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本校共有檔案兼職人員130名，專(zhuān)職人員僅有5名，這樣的人才結(jié)構(gòu)需要改變。檔案管理人員專(zhuān)業(yè)單一化，普遍缺乏掌握計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等高科技、技術(shù)性、復(fù)合型的人才。隨著檔案工作和信息技術(shù)的發(fā)展，檔案工作人員不僅要熟悉館藏資源與特色、掌握基礎(chǔ)的檔案宣傳知識(shí)、了解傳播學(xué)的相關(guān)理論、熟練掌握辦公軟件，甚至還需學(xué)習(xí)各項(xiàng)信息技術(shù)的應(yīng)用，數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)的搭建，還要學(xué)會(huì)在實(shí)際的宣傳工作中運(yùn)用心理學(xué)的知識(shí)。近年來(lái)，大部分檔案工作者各方面的文化層次與水平都有了很大的提升，但與飛速發(fā)展的信息社會(huì)相比，仍顯得差強(qiáng)人意。
(4)公眾檔案意識(shí)薄弱，宣傳動(dòng)力不足。社會(huì)公眾是檔案宣傳工作的接受者和直接相關(guān)者。公眾的檔案意識(shí)如何，對(duì)檔案宣傳工作是主動(dòng)接受還是被動(dòng)接受，直接影響著檔案宣傳的效果。事實(shí)表明，我國(guó)公眾的檔案意識(shí)普遍比較低下。據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)家綜合檔案館館藏檔案為44759.1萬(wàn)卷，利用檔案為1477.8萬(wàn)卷，其利用率約為3.3%。而歐美一些國(guó)家的檔案館開(kāi)放利用率達(dá)到或超過(guò)60%。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，在被問(wèn)到“檔案部門(mén)的檔案宣傳有必要嗎”，僅有極少部分人回答“非常有必要”，大部分人認(rèn)為“自己從不關(guān)心檔案宣傳”，甚至有人認(rèn)為“檔案宣傳對(duì)自己作用不大”。可見(jiàn)，大部分公眾主動(dòng)接受檔案宣傳的意愿很低，只有與自己親身利益相關(guān)的檔案，公眾才有進(jìn)一步查閱相關(guān)檔案的動(dòng)力。
三、檔案宣傳工作中“營(yíng)銷(xiāo)”策略的運(yùn)用
(1)產(chǎn)品策略――供需對(duì)應(yīng)，樹(shù)立品牌。1.抓住用戶(hù)的需求。檔案用戶(hù)具有區(qū)域性、層次性和群體性的特點(diǎn)。隨著社會(huì)和市場(chǎng)的發(fā)展，檔案用戶(hù)需求呈現(xiàn)出立體化和多元化的趨勢(shì)。人們利用檔案的動(dòng)機(jī)不再僅僅局限于尋找解決問(wèn)題的憑證或參考依據(jù)，而是涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交和民眾生活的方方面，學(xué)術(shù)利用需求、實(shí)際利用需求、普遍利用需求和休閑利用需求表現(xiàn)得日益明顯。不同區(qū)域和不同人群需求不同，應(yīng)在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，將館藏進(jìn)行重新組織、整合、分析后，編制用于解決群眾問(wèn)題的二次、三次性綜合材料，滿(mǎn)足廣大用戶(hù)的需求。同時(shí)，提供與民眾利益密切相關(guān)的民生檔案，如家庭檔案、房產(chǎn)檔案、醫(yī)療保險(xiǎn)檔案、社區(qū)檔案等，能取得較好的宣傳口碑。2.由于文化傳統(tǒng)、歷史的積淀，不同區(qū)域的檔案文獻(xiàn)資源具有自身獨(dú)特的亮點(diǎn)。如何將館藏亮點(diǎn)進(jìn)行有效宣傳，是樹(shù)立檔案品牌的關(guān)鍵。以福建省的僑批檔案為例，作為“信款” 合一的特殊家書(shū)，是特定歷史階段的草根文獻(xiàn)，是極為珍貴的世界性文化遺產(chǎn)。福建省檔案館將其作為館藏特色，通過(guò)展覽，在國(guó)內(nèi)、馬來(lái)西亞等展出，不僅是講述中國(guó)故事的第一手資料，成功申遺為福建省首個(gè)《世界記憶名錄》，更成功地塑造了館藏品牌。檔案宣傳的目的較好地實(shí)現(xiàn)了。因此，合理開(kāi)發(fā)、利用館藏特色，有助于樹(shù)立館藏品牌形象。
(2)渠道策略――無(wú)孔不入，貼近群眾。隨著社會(huì)的發(fā)展，檔案宣傳工作的思路應(yīng)得到拓展。既要注重傳統(tǒng)媒體的宣傳，也要發(fā)展現(xiàn)代化新興媒體，還要關(guān)注中間的文化傳播媒介。檔案資源的宣傳工作更需要將傳統(tǒng)的宣傳方式與各種新媒體技術(shù)相結(jié)合起來(lái)，才能有效促進(jìn)檔案宣傳工作的有效進(jìn)行，吸引各個(gè)階層、各個(gè)年齡段的用戶(hù)了解、利用檔案。1.廣泛運(yùn)用檔案網(wǎng)站、博客、微博、微信等新媒體。利用檔案館網(wǎng)站展開(kāi)宣傳，有利于充分發(fā)揮檔案部門(mén)的主動(dòng)性，通過(guò)在主頁(yè)上設(shè)置郵箱、意見(jiàn)箱、論壇等，有助于增強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)與交流，及時(shí)得到用戶(hù)的反饋，改進(jìn)宣傳策略。博客既有網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，方便、快捷、宣傳面廣、時(shí)效性強(qiáng)，同時(shí)還兼顧名人效應(yīng)，例如檔案界著名的四大名博，憑借在業(yè)界的名氣，吸引年輕用戶(hù)的同時(shí)還能提升相關(guān)檔案的知名度。微博，內(nèi)容短小精悍，也可以發(fā)布相關(guān)鏈接和發(fā)布即時(shí)評(píng)論，正成為很多機(jī)構(gòu)和部門(mén)普遍運(yùn)用的傳播媒介。微信中的“掃一掃”、加朋友圈，或者以訂閱號(hào)的形式定期發(fā)布館藏相關(guān)的文章，成為日漸興起的傳播新渠道。2.繼承傳統(tǒng)傳播媒介。報(bào)紙、雜志、廣播、電視、展覽等傳統(tǒng)媒介依然具有很大的宣傳潛力和市場(chǎng)。與新興的媒介相比，老一輩的群體更傾向于選擇傳統(tǒng)宣傳方式。以展覽的方式宣傳館藏特色資源，利用公交移動(dòng)電視、廣播等，將檔案與日常生活結(jié)合起來(lái)，在上下班高峰期進(jìn)行循環(huán)播放，達(dá)到深入人心的效果。3.大力開(kāi)展名人講座、文化講堂等活動(dòng)。大眾講堂和名人講座等通過(guò)講解人的演繹，知識(shí)性、趣味性、引導(dǎo)性較強(qiáng)，滿(mǎn)足公眾日漸強(qiáng)烈的知識(shí)、歷史渴求的同時(shí)，也滿(mǎn)足了人們的精神情感。既能很好地宣傳館藏檔案資源，也能在互動(dòng)中引導(dǎo)人們?nèi)绾潍@取檔案知識(shí)，如何利用檔案，使宣傳的效果社會(huì)化。
(3)服務(wù)質(zhì)量策略――完善宣傳機(jī)制，以質(zhì)取勝。服務(wù)質(zhì)量如何，一方面需要檔案館內(nèi)部完善宣傳機(jī)制，保持宣傳工作的持續(xù)性、系統(tǒng)性，讓外部了解檔案部門(mén)內(nèi)部的動(dòng)態(tài);另一方面需要檔案部門(mén)從日常工作的小處著手，用實(shí)際行動(dòng)來(lái)證實(shí)。
首先，檔案部門(mén)需要宣傳部門(mén)制定完善的宣傳計(jì)劃，確保宣傳工作有條不紊。其次，需要邀請(qǐng)基層檔案工作者、社會(huì)公眾、新聞媒體、社會(huì)團(tuán)體、各級(jí)政府職能部門(mén)的廣泛參與，使檔案宣傳網(wǎng)絡(luò)覆蓋全社會(huì)，形成聯(lián)動(dòng)化機(jī)制。再次，最重要的是檔案部門(mén)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)協(xié)作，需要管理層、技術(shù)層和領(lǐng)導(dǎo)層齊頭并進(jìn)，構(gòu)筑完善、系統(tǒng)的宣傳領(lǐng)導(dǎo)體制。最后，檔案宣傳工作不能僅在活動(dòng)或節(jié)日上“曇花一現(xiàn)”，而是要建立起持久性、長(zhǎng)期性的宣傳機(jī)制。
只有名副其實(shí)地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能真正成功地宣傳。首先，需要工作人員態(tài)度良好，禮貌、周到。檔案工作人員是利用者接觸的第一個(gè)對(duì)象，是具有能動(dòng)性的主人翁，必須肩負(fù)起全心全意為用戶(hù)服務(wù)的理念。可以設(shè)置專(zhuān)門(mén)的咨詢(xún)和接待人員，指導(dǎo)前來(lái)利用的用戶(hù)。還可以利用網(wǎng)上、電話(huà)預(yù)約等為利用者節(jié)約時(shí)間成本。其次，對(duì)利用者提出的合理服務(wù)要求，要盡量滿(mǎn)足，對(duì)于無(wú)法滿(mǎn)足的需求，要講明原因，必要時(shí)提供可代替方案。最后，服務(wù)人員要平等對(duì)待每位利用者，使用戶(hù)感受到輕松、愉悅的氛圍。
(4)宣傳形象策略――軟硬兼施，增強(qiáng)公眾檔案印象。優(yōu)化檔案信息服務(wù)環(huán)境，包括了軟環(huán)境和硬環(huán)境兩個(gè)層次，即物理環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。1.物理硬環(huán)境是指檔案機(jī)構(gòu)的整體布局，應(yīng)營(yíng)造高雅與通俗并重的文化氛圍。檔案館整體建筑、擺設(shè)、燈光照明、裝修等應(yīng)使人感到舒適和諧。利用好走廊、過(guò)道、樓梯等空間，用具有欣賞價(jià)值的檔案加工成品進(jìn)行良好的展示，吸引用戶(hù)的注意力。閱覽室應(yīng)該寬敞、簡(jiǎn)潔，擺放好綠色植物，空氣清新，燈光柔和舒適，有便利的檢索和服務(wù)設(shè)備。工作人員應(yīng)著裝整潔，親切和善，富有耐心和責(zé)任感。2.網(wǎng)絡(luò)軟環(huán)境主要是指檔案館網(wǎng)站的建設(shè)情況。檔案館網(wǎng)站建設(shè)得好，則具有信息發(fā)布量大、開(kāi)放、便捷、用途廣泛等優(yōu)越性，利用者足不出戶(hù)便可滿(mǎn)足利用需求。網(wǎng)站應(yīng)具有科學(xué)和明確的信息分類(lèi)結(jié)構(gòu)，保證導(dǎo)航的清晰和全面，方便用戶(hù)檢索和瀏覽�？梢栽谥黜�(yè)設(shè)置關(guān)于檔案檢索的信息，提升用戶(hù)的檔案信息素養(yǎng)，向用戶(hù)提供多種檢索途徑。加強(qiáng)檔案館網(wǎng)站建設(shè)的特色性。將館藏資源與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，做到內(nèi)容全面深入，更新及時(shí)，將網(wǎng)站建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化和特色化有效地結(jié)合起來(lái)。
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