分析媒體轟動效應(yīng)對公司治理的影響論文
一、引言
媒體作為信息傳播的媒介，在資本市場中發(fā)揮著舉足輕重的作用（Dycketal，2002；Bushee，2010；Peress，2014）。但是，媒體行業(yè)屬于一種近乎完全競爭的行業(yè)，為了獲取廣告利潤，各家媒體必須吸引更多受眾的關(guān)注。在這種情形下，媒體就有動機(jī)發(fā)布具有轟動效應(yīng)的新聞。這類新聞通常具有關(guān)注人群廣泛，涉及事件重大等特點(diǎn)。甚至部分媒體為了吸引讀者關(guān)注，對報道事件有所取舍，進(jìn)行夸張不實(shí)的描述，偏離客觀事實(shí)，用犧牲新聞報道準(zhǔn)確性來換取新聞的轟動效應(yīng)，造成媒體報道偏差。媒體轟動效應(yīng)會影響市場信息分布，扭曲投資者認(rèn)知，進(jìn)而對資本市場和公司治理產(chǎn)生影響。
媒體轟動效應(yīng)本屬于傳媒學(xué)的研究范疇，自1979年Jensen首次將其引入金融研究以來，不少學(xué)者對兩者進(jìn)行了逐步深入的交叉研究。但由于轟動效應(yīng)難以界定和測度，大多數(shù)研究都是以間接的方式證實(shí)了轟動效應(yīng)的存在，少數(shù)文章使用案例研究或者其他特定事件研究了轟動效應(yīng)對資本市場和公司治理的影響。
目前為止，國內(nèi)外尚無學(xué)者對媒體轟動效應(yīng)與金融的交叉研究進(jìn)行回顧和綜述，本文試圖梳理已有文獻(xiàn)，讓學(xué)者們加深對此領(lǐng)域的認(rèn)知和了解，更全面認(rèn)識媒體對公司治理和資本市場的影響。
本文首先梳理媒體轟動效應(yīng)的概念界定，然后分析媒體轟動效應(yīng)存在的原因，接著證實(shí)媒體轟動效應(yīng)的存在，最后分別綜述其對于資本市場和公司治理的影響。
二、媒體轟動效應(yīng)概念界定
在辭典中，并沒有“媒體轟動效應(yīng)”一詞，只有針對“轟動效應(yīng)”的解釋。自從廉價報刊出現(xiàn)后，字典對于“轟動效應(yīng)”的解釋就有偏向負(fù)面的含義，并且這種負(fù)面含義隨著時間延續(xù)不斷加深。在1880年的牛津英語詞典中，“轟動效應(yīng)”被解釋為“蓄意制造令人吃驚的影響”。而1982年的美國傳統(tǒng)字典則定義其為“通過夸張和駭人聽聞的細(xì)節(jié)來引起強(qiáng)烈的反應(yīng)”，1987年的蘭登書屋詞典定義為“故意制造令人吃驚或者聳人聽聞的效果來迎合低級趣味”。
有學(xué)者從其對人類感官系統(tǒng)的影響角度對媒體轟動效應(yīng)進(jìn)行界定，認(rèn)為它會刺激受眾的感官和情緒：追求轟動效應(yīng)會引起不良的情緒反應(yīng)（Mott，1962），煽動情緒（Grabeetal，2001），沖擊我們的道德和美學(xué)感受（Tannenbaumetal，1960），產(chǎn)生共鳴感（Graber，1994）。Tannenbaum等（1960）認(rèn)為具有轟動效應(yīng)的新聞故事是“失距的”——侵犯了受眾群體和他們對真實(shí)世界認(rèn)知的舒適心理距離。因此，追求轟動效應(yīng)的新聞會引起超過正常經(jīng)驗(yàn)預(yù)期的感官和情緒上的反應(yīng)。
已有大多數(shù)涉及“媒體轟動效應(yīng)”的文章，只是對這個名詞有所提及，但未進(jìn)行清晰的界定（Jensen，1979；Miller，2006；Coreetal，2008）。在筆者閱讀的文獻(xiàn)中，學(xué)術(shù)界首次對“媒體轟動效應(yīng)”進(jìn)行精確界定的，是熊艷（2011）：媒體基于自身生存空間的考慮，偏離真實(shí)客觀的準(zhǔn)則進(jìn)行報道以迎合受眾需求，通過過分渲染和炒作一些熱點(diǎn)問題而制造出失實(shí)新聞，以追求報道的爆炸性、丑聞性以及情緒性效果從而引起受眾廣泛關(guān)注的社會現(xiàn)象。但是熊艷（2011）的定義側(cè)重媒體轟動效應(yīng)的負(fù)面特征--制造失實(shí)新聞。實(shí)際上在很多相關(guān)研究中，學(xué)者也將媒體有針對性地選擇涉及人數(shù)多、涉及金額大、社會影響大等具有轟動性特征的事件進(jìn)行報道視為媒體轟動效應(yīng)的表現(xiàn)，在這種情況下，媒體轟動效應(yīng)更應(yīng)該屬于一種中性意義。
三、媒體轟動效應(yīng)產(chǎn)生的原因
關(guān)于媒體轟動效應(yīng)為何產(chǎn)生，已有研究主要提及了四種可能的原因。
第一，為獲取更高的發(fā)行和廣告收益。楊德明（2011）和DellaVigna等（2010）認(rèn)為，雖然當(dāng)今媒體行業(yè)處于行政和市場的雙重管理下，但是隨著去行政化的推進(jìn)，以及市場競爭的加劇，媒體行業(yè)的競爭已經(jīng)處于白熱化狀態(tài)。媒體為了生存和發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)更高的發(fā)行量和點(diǎn)擊率，從而帶來切實(shí)的廣告收入和發(fā)行收益。為了吸引更多受眾，媒體就要報道具有轟動效應(yīng)的新聞，涉及的公司往往是明星公司。DellaVigna等（2010）和McQuail等（1993）的研究發(fā)現(xiàn)，媒體為了提高發(fā)行量，會迎合讀者的偏好，如果讀者偏好于娛樂性質(zhì)和轟動性的新聞，對于報道準(zhǔn)確性敏感度較低，則媒體可能通過犧牲報道的準(zhǔn)確性來換取報道的轟動性。
第二，為降低信息收集成本。Miller（2006）研究發(fā)現(xiàn)，報道所謂的熱點(diǎn)新聞和明星公司，除了可以吸引更多受眾以外，還具有另一大好處，就是降低媒體的信息收集成本，因?yàn)檫@類新聞和公司受到的關(guān)注度高，信息不對稱程度低，市場上研究這些公司的機(jī)構(gòu)和個人也多，涉及它們的信息更容易獲取。
第三，為了迎合政治家和廣告商。DellaVigna等（2010）和McQuail等（1993）的研究還發(fā)現(xiàn)，同時，媒體作為社會參與者，易受到政治家和廣告商的影響，他們的施壓會影響媒體報道內(nèi)容，造成轟動性新聞的出現(xiàn)。
第四，記者行為導(dǎo)致。新聞記者的行為也會誘發(fā)媒體轟動效應(yīng)。易志高（2013）和Dyck等（2009）認(rèn)為，由于新聞資源的稀缺性以及記者職業(yè)晉升考核的硬性要求，記者為了獲取信息資源，作為交換，會做出有利于信息來源方的報道。比如針對某種新產(chǎn)品研發(fā)的新聞，記者可能會夸大該產(chǎn)品的實(shí)際情況，做出有利于該公司的報道。
四、證明轟動效應(yīng)的存在
媒體“轟動效應(yīng)”是一個普遍存在的現(xiàn)象，但遺憾的是，已有大多數(shù)文獻(xiàn)對媒體“轟動效應(yīng)”只是提及，或者在研究其他問題的過程中間接證實(shí)了這種效應(yīng)的存在。下面將這些文獻(xiàn)的研究內(nèi)容和針對媒體轟動效應(yīng)的結(jié)論，按照文章發(fā)表時間順序概括如下。
指出媒體面對的大部分需求是娛樂性需求，受眾有尋求娛樂信息的因素存在，因此，媒體偏向于報道那些能吸引普通大眾的文章。
使用了規(guī)范研究的方式，分析了在何種條件下媒體競爭可以增強(qiáng)媒體報道準(zhǔn)確性。作者關(guān)注了兩種媒體報道偏差的來源：意識形態(tài)偏差和追求轟動效應(yīng)。作者在文中提及媒體為了追求銷售量，會刻意夸大事實(shí)，將故事演繹的更加生動和令人難忘。
以美國證券交易委員會（SEC）處罰的263家上市公司為研究樣本，詳細(xì)檢驗(yàn)了媒體對會計(jì)舞弊行為的監(jiān)督作用，以及影響舞弊行為被曝光的公司特征和舞弊行為特征。他發(fā)現(xiàn)當(dāng)公司具有以下特征時：（1）過去被媒體報道的次數(shù)越多；（2）股票市值越大；（3）審計(jì)師發(fā)生變更。當(dāng)會計(jì)舞弊行為具有以下特征時：（1）參與舞弊人數(shù)越多；（2）舞弊涉及金額越大；（3）舞弊行為涉及管理者通過內(nèi)幕交易、隱性福利或者直接偷盜獲益的。媒體曝光舞弊行為的幾率更大。他把這一發(fā)現(xiàn)解釋為媒體通過選取更有新聞價值，更能制造轟動效應(yīng)的新聞來吸引公眾的注意。文章分析說，媒體在選擇報道內(nèi)容時，也會像企業(yè)經(jīng)營核算一樣進(jìn)行成本收益分析，目的是使得成本最小化，收益最大化。這里的成本既包括直接成本也包括間接成本，直接成本有信息搜集成本和人工成本，間接成本指潛在的訴訟成本和政治成本。這里的收益是指廣告商發(fā)布廣告獲得的廣告收益和媒體日常發(fā)行獲得的訂閱收益。
楊繼東（2007）通過文獻(xiàn)梳理和思路探討分析了媒體如何影響投資者行為和資產(chǎn)價格的。他在文中寫到，媒體可能出于自身利益的考慮，成為某種觀點(diǎn)的大肆渲染者，使用歪曲事實(shí)的方式進(jìn)行報道，背離真實(shí)客觀的準(zhǔn)則去追逐“轟動效應(yīng)”，導(dǎo)致投資者因?yàn)榻邮芰隋e誤的信息而進(jìn)行錯誤的決策。尤其當(dāng)某些公司發(fā)現(xiàn)媒體報道可以影響投資者注意力，吸引投資者購買其股票后，公司更有動機(jī)影響媒體獨(dú)立性，誘使其報道有偏的'信息，做出利于公司的報道。
Dyck等（2010）通過研究1996年～2004年美國大型公司發(fā)生的舞弊行為，試圖識別揭露公司舞弊行為的最有效方式。結(jié)果發(fā)現(xiàn)媒體比傳統(tǒng)公司治理因素起到更有效的識別作用，13%的舞弊事件是由媒體最先揭發(fā)的，如果使用舞弊事件價值加權(quán)的方式衡量，那么媒體作用更加重要，24%的事件由媒體揭發(fā)。這表明媒體有追求轟動效應(yīng)的特征，他們傾向于揭露涉案金額大的舞弊案件。文章解釋原因?yàn)槁曌u(yù)因素的影響，對新聞記者而言，報道轟動新聞能為他們贏得國際聲譽(yù)及關(guān)注度，為其職業(yè)發(fā)展提供更大機(jī)遇，因而，媒體有動機(jī)選擇轟動性的新聞進(jìn)行報道，并使用夸張的詞匯。
趙靜梅（2010）通過分析國泰安停復(fù)牌數(shù)據(jù)庫中2005年7月1日～2008年12月31日發(fā)布的澄清公告內(nèi)容，來確定傳聞的來源、對象和時間。數(shù)據(jù)表明，在剔除極端值影響后，涉謠公司的流通股本顯著高于市場的平均水平。而91%的涉謠企業(yè)具有穩(wěn)健提升或者較大不確定性的業(yè)績潛力。雖然作者并未在文中提及轟動效應(yīng)，但這表明媒體傾向于報道具有規(guī)模大、受到更多市場關(guān)注的“明星股”。
楊德明（2011）同樣以違規(guī)公司為樣本，整理出2001年～2008年我國上市公司的違規(guī)樣本，研究了媒體報道上市公司丑聞的原因和影響因素。文章發(fā)現(xiàn)媒體覆蓋率（處罰公告公布前一年媒體報道次數(shù)，反映市場對該公司的關(guān)注程度）與媒體是否報道上市公司丑聞之間具有顯著相關(guān)性，說明媒體熱衷于關(guān)注那些受到更多市場關(guān)注的“明星公司”或熱點(diǎn)新聞，媒體具有追求轟動效應(yīng)的傾向。
五、媒體轟動效應(yīng)對資產(chǎn)價格的影響
對“轟動效應(yīng)”進(jìn)行深入研究的文章較少，其中熊艷（2011）以《壹周刊》報道的假新聞——《霸王致癌》事件為案例，研究了媒體追求“轟動效應(yīng)”的信息傳導(dǎo)過程、對內(nèi)地和香港資本市場造成的經(jīng)濟(jì)后果以及投資者對其的聲譽(yù)懲戒。這是學(xué)術(shù)界首次對媒體“轟動效應(yīng)”進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究。研究結(jié)果表明，媒體以追求暢銷量來換取公信力，為迎合讀者需求，通過有偏放大信息來制造新聞的轟動效應(yīng)。假新聞報道當(dāng)日，霸王集團(tuán)股價跌幅近15%，且使得整個行業(yè)的回報率下降1.3%，造成行業(yè)市值損失近36億元。在藥監(jiān)局澄清傳聞虛假之后，香港市場投資者在澄清第二日，有了正向的市場反應(yīng)。而內(nèi)地投資者并未相信澄清內(nèi)容，股價依然下滑，當(dāng)年霸王集團(tuán)營業(yè)額下滑63.2%，主要由于該報道引起的消費(fèi)者恐慌。證明了媒體轟動效應(yīng)給企業(yè)帶來了無法恢復(fù)的惡性影響。最后，文章通過觀察上市公司《壹周刊》的股價變化，來探討是否投資者會對其進(jìn)行聲譽(yù)懲戒。結(jié)果表明，市場反應(yīng)平平，投資者并未因?yàn)槠鋱蟮捞摷傩畔⒍鴴伿燮涔善�。媒體制造轟動效應(yīng)并未受到資本市場的懲罰。
六、媒體轟動效應(yīng)對公司治理的影響
關(guān)于媒體轟動效應(yīng)對公司治理的研究，現(xiàn)有研究結(jié)論并未達(dá)成一致，大多數(shù)研究表明媒體在謀取自身利益，追求轟動效應(yīng)的同時，也起到了一定的公司治理作用，例如幫助揭露公司舞弊現(xiàn)象或者約束高管不合理薪酬。少數(shù)研究認(rèn)為媒體轟動效應(yīng)對公司治理沒有顯著改善。
下列研究認(rèn)為媒體轟動效應(yīng)可以起到改善公司治理的作用。
李培功等（2012）以2001年～2006年被證監(jiān)會處罰的上市公司為研究樣本，研究媒體是否在公司受到正式處罰前進(jìn)行違規(guī)事件的報道，即媒體是否有監(jiān)督作用，進(jìn)一步，文章研究了媒體傾向于報道何種類型的違規(guī)事件。研究發(fā)現(xiàn)，涉案金額大小會顯著增加被媒體披露的概率。在上市公司違規(guī)事件中，涉及人數(shù)多、涉及金額大，社會影響惡劣的事件，往往更能夠吸引讀者，制造轟動效應(yīng)。例如數(shù)額較大的內(nèi)幕交易、涉及人數(shù)多的會計(jì)舞弊、虛假合同導(dǎo)致的利潤虛增。媒體通過報道此類事件，可以增加媒體的社會聲譽(yù)和公信力，增大發(fā)行量。同時媒體的這種追求轟動效應(yīng)的行為也起到了揭露違規(guī)事件的作用。
李培功等（2013）以2005年～2008年所有披露總經(jīng)理薪酬的A股上市公司為研究對象，在《中國重要報紙全文數(shù)據(jù)庫》中搜索關(guān)于該公司高管或者總經(jīng)理薪酬的報道。研究媒體報道內(nèi)容對薪酬契約的治理作用。作者發(fā)現(xiàn)針對國有企業(yè)，媒體傾向于進(jìn)行轟動性的報道：關(guān)注高管與員工薪酬的絕對差距和高管收入的絕對水平。而對于一般企業(yè)而言，媒體進(jìn)行的是較為真實(shí)的報道：關(guān)注高管薪酬的超額部分。進(jìn)一步，作者分析了兩種報道對于高管薪酬契約的影響，兩種報道都具有一定治理作用，企業(yè)會針對報道作出一定改進(jìn)。
沈藝峰等（2013）根據(jù)2004年～2008年間我國媒體對經(jīng)理薪酬的17621篇媒體報道，研究了我國媒體對經(jīng)理薪酬契約所起的公司治理作用。文章發(fā)現(xiàn)媒體在選擇是否做出負(fù)面報道時，會同時迎合讀者對兩種不同類型報道的需求：、真實(shí)可靠的報道以及轟動性報道。一方面，媒體進(jìn)行報道時，就整體樣本而言，媒體可以較為準(zhǔn)確鎖定上市公司薪酬的超額部分，提供了較為真實(shí)的報道；而另一方面，轟動性報道體現(xiàn)在：在就國有上市公司而言，負(fù)面報道更多關(guān)注經(jīng)理薪酬的絕對水平以及經(jīng)理與職工的薪酬差距，向讀者提供轟動性報道，至于薪酬水平和薪酬差距是否合理，媒體并沒有提供可靠的信息。作者還研究了媒體負(fù)面報道是否會起到公司治理的作用——改善經(jīng)理薪酬。結(jié)果表明，就上市公司整體而言，公司會根據(jù)媒體的真實(shí)性報道，調(diào)整經(jīng)理薪酬政策；針對國有企業(yè)，公司會根據(jù)媒體轟動性報道，完善經(jīng)理薪酬政策。但是媒體報道不能降低經(jīng)理員工薪酬的相對差距，也無法提升管理者薪酬的業(yè)績敏感性。這表明媒體報道（包含轟動性報道）具有一定公司治理作用，但是有效性具有局限性。
然而也有部分學(xué)者的研究結(jié)果不支持以上結(jié)論。
Core等（2008）根據(jù)1994年～2002年間關(guān)于CEO薪酬的11000篇媒體報道，檢驗(yàn)大眾媒體和商業(yè)媒體是否可以對管理者薪酬起到監(jiān)督影響的作用。研究發(fā)現(xiàn)，負(fù)面媒體報道與薪酬水平和來源都有關(guān)系。媒體更傾向于報道相對收入水平而不是絕對收入水平；媒體更偏向于報道CEO大量行權(quán)的事件（反映了累計(jì)多年的薪酬水平），表明了媒體在某種程度上追求轟動效應(yīng)。但是，文章并未發(fā)現(xiàn)媒體的公司治理作用，公司并未因?yàn)槊襟w的負(fù)面報道而進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的薪酬體制改革或者管理者更替決策。
七、已有研究評價
從上述文獻(xiàn)梳理中，不難看出，目前專門針對媒體轟動效應(yīng)與金融的研究，還局限于案例研究的方式（熊艷，2011），其他使用實(shí)證方法研究的，都是在研究其他問題時，間接發(fā)現(xiàn)的與媒體轟動效應(yīng)相關(guān)的結(jié)論，因此可以說這個研究領(lǐng)域還是相對空白的。
之所以直接研究的學(xué)者少，是因?yàn)槊襟w轟動效應(yīng)是一個比較抽象的概念，從定義到測量，都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這加大了研究的難度。因此選擇一個好的視角，巧妙的選擇樣本，是該領(lǐng)域研究的關(guān)鍵。
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