生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購選擇的影響因素分析論文
一、引言
生鮮農(nóng)產(chǎn)品就是未經(jīng)過深加工的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，一般將其稱為生鮮三品(果蔬、肉類、水產(chǎn))，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要構(gòu)成是農(nóng)產(chǎn)品，決定其價(jià)值的重要指標(biāo)就是新鮮度。在我國，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是人們的生活必需品，每個(gè)人每天都會(huì)食用生鮮產(chǎn)品，是主要的食物營養(yǎng)來源，屬于剛需產(chǎn)品。
目前，超市、農(nóng)貿(mào)市場等傳統(tǒng)渠道是我國消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要場所。但是隨著城市生活節(jié)奏的加快和人們生活水平的提高，消費(fèi)者越來越看重購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的便利性和安全，特別是朝九晚五的上班族很難有時(shí)間去農(nóng)貿(mào)市場或超市選購生鮮農(nóng)產(chǎn)品，即使下班后有時(shí)間去購買，也很難買到新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。而通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者能迅速地瀏覽網(wǎng)上所提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息，有更多的品種可供選擇，且搜尋成本較低，隨時(shí)隨地都可以購買到新鮮的生鮮產(chǎn)品。當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品這種全新的具有便捷性和經(jīng)濟(jì)性的購物方式的需求越來越旺盛。
由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐易損性，消費(fèi)者希望能夠在看得見摸得著的實(shí)體店中親自選購，確保產(chǎn)品的新鮮度，消費(fèi)者線下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣己經(jīng)形成，很少有人選擇網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。目前，生鮮電商處于發(fā)展的初級(jí)階段，各大企業(yè)均保守涉足，就連亞馬遜這樣的知名大企業(yè)進(jìn)入的步伐也極為緩慢。在學(xué)術(shù)界，有關(guān)生鮮電商的研究還很少，對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響因素的研究更少。本文主要是基于消費(fèi)者線下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品和線上購買服裝、3C等傳統(tǒng)產(chǎn)品的影響因素，探討消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素，從而確定他們的消費(fèi)行為，幫助生鮮電商有針對(duì)性地制定戰(zhàn)略目標(biāo)。
二、關(guān)于消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品影響因素的相關(guān)研究
1.消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的渠道選擇影響因素
目前，我國消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主流渠道是農(nóng)貿(mào)市場和超市，還有在流動(dòng)攤位、專賣店和小區(qū)便利店等，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量極少。購物渠道的選擇受很多因素影響，胡定寰等(2003)通過對(duì)北京市民蔬菜消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)家庭人均月收入、蔬菜的價(jià)格和質(zhì)量、消費(fèi)者特征(消費(fèi)者的教育程度、家庭人口數(shù)、年齡、每天工作時(shí)間等)、購物時(shí)間、市場發(fā)育程度都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品購買渠道的選擇;Maruy-ama等(2007)認(rèn)為價(jià)格會(huì)顯著性影響消費(fèi)者選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買渠道。
2.消費(fèi)者傾向于超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素
Goldman等(2002)研究認(rèn)為，相比較傳統(tǒng)市場的多站式購物渠道，通過超市這樣的一站式購物所需花費(fèi)的時(shí)間成本更低;Maruyama等(2007)研究指出，家與購物場所之間的距離和購物的`便利性對(duì)選擇超市購買生鮮食品有顯著影響，而農(nóng)貿(mào)市場人流量大，銷售人員構(gòu)成混雜，難以對(duì)攤販進(jìn)行有效監(jiān)管，食品質(zhì)量安全監(jiān)控管理難，存在很大的隱患，這就使得越來越多的消費(fèi)者傾向于到超市購買生鮮食品(胡定寰等，2003 ;周應(yīng)恒，2004)，消費(fèi)者購物渠道的轉(zhuǎn)變說明他們購買生鮮產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的因素在發(fā)生變化。
對(duì)生鮮產(chǎn)品的種類、清潔度(購物環(huán)境)、安全性、質(zhì)量和新鮮度更關(guān)注的消費(fèi)者，多數(shù)會(huì)選擇超市購買生鮮產(chǎn)品;關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全、衛(wèi)生、質(zhì)量、服務(wù)、商家信譽(yù)、購物環(huán)境的消費(fèi)者會(huì)選擇超市購物(袁玉坤等，2006 );趙曉飛等(2009)調(diào)查影響武漢市武昌區(qū)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品終端渠道選擇的因素，研究發(fā)現(xiàn)越關(guān)注他人意見、產(chǎn)品新鮮度、服務(wù)、購物環(huán)境、便利性的消費(fèi)者越傾向于選擇超市購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品;李雪松(2012)研究了購買生鮮畜產(chǎn)品渠道選擇的影響因素，得出傾向于超市購買生鮮畜產(chǎn)品的消費(fèi)者往往比較關(guān)注商家信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、購買環(huán)境、他人正向口碑等因素。
相關(guān)研究表明，在當(dāng)前的生活環(huán)境下，消費(fèi)者越來越傾向于超市購買生鮮產(chǎn)品，主要是因?yàn)槌锌梢詽M足消費(fèi)者對(duì)便利性、節(jié)約時(shí)間、安全性、質(zhì)量保證和新鮮度、環(huán)境清潔的需求。
3.消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素
一直以來，國內(nèi)外學(xué)者的研究都集中在消費(fèi)者線下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素上，相關(guān)成果很多。Baron等(1995)研究外部影響因素對(duì)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策的影響，得出生鮮的新鮮度、價(jià)格、產(chǎn)地、廣告和銷售人員對(duì)品牌的介紹都會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。Hughes等(1996)研究認(rèn)為，消費(fèi)者購買水果與蔬菜時(shí)主要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、新鮮度、供應(yīng)鏈的連續(xù)性、食品的安全性和可追溯性等。俞菊生等(2006)關(guān)于蔬菜消費(fèi)行為的隨機(jī)調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者買菜時(shí)關(guān)注的因素依次是:營養(yǎng)保健、外觀新鮮、無化學(xué)殘留、價(jià)格、口感、下廚方便、購買方便、產(chǎn)地、外觀新奇。Clements等(2008)也認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量好、供應(yīng)鏈的連續(xù)性(能夠確保常年供應(yīng))被視為關(guān)鍵的產(chǎn)品屬性，其中質(zhì)量屬性包括良好的外觀(形狀、大小和顏色)，無瑕疵、無損壞并且是新鮮的。石朝光等(2011)研究產(chǎn)品特征對(duì)消費(fèi)者生鮮購買決策的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)價(jià)格因子(價(jià)格)對(duì)消費(fèi)者果蔬類生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策有負(fù)向影響，推介因子(朋友推薦、產(chǎn)品品牌、銷售人員介紹)、質(zhì)量安全因子(安全度、新鮮度)、便利因子(方便快捷)對(duì)消費(fèi)者果蔬類生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策有正向影響。崔明等(2012)認(rèn)為消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注的因素包括:產(chǎn)品的質(zhì)量安全、新鮮度、價(jià)格、商家信譽(yù)、購物環(huán)境、購物便利性及產(chǎn)品包裝。
綜上可知，消費(fèi)者線下購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品看重的因素主要有:產(chǎn)品的新鮮度、價(jià)格、質(zhì)量安全、購買便利性、他人推薦、品牌等。對(duì)于線下的研究起步早且逐漸被完善，這些成果對(duì)于研究線上影響因素是一筆巨大的財(cái)富。近年來，隨著網(wǎng)購的盛行并趨于飽和，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品得到生鮮電商企業(yè)和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購物影響因素的研究很少，季愛紅等(2011)調(diào)研水果網(wǎng)絡(luò)銷售的影響因素，得出影響消費(fèi)者網(wǎng)購水果的幾個(gè)因素:方便快捷性、價(jià)格因素、好奇心理、種類多樣性、時(shí)尚流行;消費(fèi)者注重的因素有:快遞效率、保鮮措施、價(jià)格、品牌種類等。鄒俊(2011)通過描述統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿，研究得到消費(fèi)者期望網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格能夠與傳統(tǒng)方式持平甚至更低，且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的配送效率和產(chǎn)品質(zhì)量要求很高，他認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品更新鮮、可供選擇的品種多、購物方便快捷、節(jié)省時(shí)間等認(rèn)同度越高則越愿意網(wǎng)購，但生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后問題帶來的各種風(fēng)險(xiǎn)以及家庭總收入、產(chǎn)品價(jià)格則負(fù)向影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿。
相關(guān)研究表明，影響消費(fèi)者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的因素包括:產(chǎn)品屬性(質(zhì)量、安全、新鮮度、品種)、配送效率、價(jià)格、品牌(網(wǎng)店信譽(yù)、購買人數(shù)、他人口碑)。
三、國內(nèi)生鮮電商案例分析
1.國內(nèi)生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀生鮮農(nóng)產(chǎn)品是人們生活必需品，每個(gè)人幾乎每天都要消費(fèi)，對(duì)其重復(fù)購買率較高，市場需求空間大。在中國，生鮮電商起步晚，相對(duì)于國外的大型己近成熟的電商，生鮮領(lǐng)域就像一塊剛被發(fā)現(xiàn)的新大陸，對(duì)各電商極具吸引力，電商大佬爭相進(jìn)入這塊號(hào)稱“電商最后一片藍(lán)�！钡念I(lǐng)域。但相對(duì)于其他傳統(tǒng)電商產(chǎn)品，雖然生鮮電商起步晚，交易量少，但是其發(fā)展速度很快，未來的市場空間會(huì)很大(胡冰川，2013)。
生鮮電商的出現(xiàn)改變了人們購買生鮮產(chǎn)品的習(xí)慣，給消費(fèi)者帶來極大的便利，也給電商企業(yè)帶來了商機(jī)。目前，主要有三種電商模式，一是淘寶、京東、1號(hào)店等平臺(tái)電商;二是本來生活、順豐優(yōu)選、易果網(wǎng)等垂直電商;三是移動(dòng)電商，諸如小農(nóng)女送菜、華農(nóng)畢業(yè)生微博賣土雞蛋等。
生鮮農(nóng)產(chǎn)品難以保存，運(yùn)輸容易損耗，損耗率一般會(huì)達(dá)到10% - 30%;消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)要求高，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵就在于這個(gè)“鮮”字，所以對(duì)配送時(shí)間要求高，若無法快速送達(dá)消費(fèi)者手中就可能面臨產(chǎn)品不再新鮮，從而影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。一些生鮮電商失去老用戶的最根本原因即用戶體驗(yàn)下降:配送到用戶家里的菜不新鮮了①。
2.國內(nèi)生鮮電商企業(yè)的成敗關(guān)鍵
目前國內(nèi)的物流和冷鏈系統(tǒng)還不完善，周轉(zhuǎn)速度比較慢，成本很高。從目前來看，能夠盈利且獲得消費(fèi)者良好口碑的電商企業(yè)，幾乎都是采取同城配送的模式:距離短，物流配送效率高，節(jié)省時(shí)間，保證產(chǎn)品新鮮度，減少產(chǎn)品損耗，在價(jià)格上會(huì)低于超市。專注有機(jī)與綠色生鮮產(chǎn)品的優(yōu)菜網(wǎng)經(jīng)營失敗后，創(chuàng)始人丁景濤跟大家分享了一些他的經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為現(xiàn)有的平臺(tái)包括淘寶、京東等都不適合做生鮮，因?yàn)槎际侨蛛娚�，沒有“本地化基因”，而生鮮非常適合本地化經(jīng)營②。
近期，也有一些生鮮電商企業(yè)通過分部基地建設(shè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營生鮮電商所需要的本地化服務(wù)，比如京東就在不斷建設(shè)區(qū)域配送中心，實(shí)現(xiàn)本地化服務(wù)。本來生活網(wǎng)是一家立足于北京的B2C生鮮電商，它的產(chǎn)品基地就位于北京的一個(gè)村莊菜園，采銷應(yīng)變能力較快，無須過多的周轉(zhuǎn)，可以在24小時(shí)內(nèi)將新鮮的蔬菜送達(dá)消費(fèi)者手中。
移動(dòng)電商獲利也證實(shí)了同城配送的合理性，小農(nóng)女送菜開通3個(gè)月己有1.5萬粉絲，提供的菜品從開始的8個(gè)到現(xiàn)在近70個(gè)。用戶在前一晚通過微信下單，在下班前就可以收到送達(dá)辦公地點(diǎn)的新鮮半成品(凈菜)，這種運(yùn)營模式類似于美國的生鮮電商RelayFoods:農(nóng)場+電商模式。華農(nóng)畢業(yè)生在發(fā)現(xiàn)武漢城市居民對(duì)正宗土雞蛋的強(qiáng)烈需求的商機(jī)后，尋找到一個(gè)土雞養(yǎng)殖基地，利用微博來做營銷和客服，48小時(shí)內(nèi)新鮮土雞蛋親自送貨上門。經(jīng)營了三個(gè)月，平均每周賣出15000余個(gè)雞蛋，客戶己達(dá)2000余戶，每月凈賺一萬多元。
以上案例都是牢牢地抓住了消費(fèi)者的需求，本來生活網(wǎng)、小農(nóng)女送菜都是針對(duì)時(shí)間敏感型消費(fèi)者，給他們提供便利，在降低時(shí)間成本的情況下購買到新鮮滿意的產(chǎn)品;微博賣雞蛋針對(duì)城市居民對(duì)原生態(tài)的需求，找準(zhǔn)了利基市場，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求。
四、結(jié)論和經(jīng)營策略
1.結(jié)論
從上面的案例中可以看出，產(chǎn)品屬性、配送效率、價(jià)格、便利性是影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要因素。
(1)新鮮度和質(zhì)量:相對(duì)于其他產(chǎn)品屬性，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度明顯的影響消費(fèi)者的選擇，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和新鮮度的評(píng)價(jià)越高越容易消費(fèi)。
(2)配送效率:物流配送環(huán)節(jié)對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言至關(guān)重要，產(chǎn)品完整無損、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品新鮮度都受到物流配送的影響。
(3)價(jià)格:價(jià)格一直是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素，影響消費(fèi)者的購買數(shù)量和對(duì)購買場所的選擇。對(duì)價(jià)格很敏感的消費(fèi)者傾向于在價(jià)格低的場所購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。
(4)便利性:對(duì)于時(shí)間敏感型消費(fèi)者而言，網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以極大地節(jié)約時(shí)間，無須出門便可以購買到想要的產(chǎn)品。
2.經(jīng)營策略
生鮮電商要想增加產(chǎn)品的銷售量應(yīng)當(dāng)采取以下幾個(gè)方面的措施:
(1)發(fā)掘消費(fèi)需求，培育市場。目前，對(duì)于生鮮電商來說，首要任務(wù)不是盈利，而是搶占生鮮網(wǎng)購市場，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，發(fā)掘消費(fèi)需求。生鮮農(nóng)產(chǎn)品被認(rèn)定為易引起顧客轉(zhuǎn)店的主要產(chǎn)品類別之一，所以生鮮電商要做的不光是吸引新的客戶，更是留住老客戶，增加顧客翻性。對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)市場來說，大多數(shù)消費(fèi)者還沒有網(wǎng)購生鮮經(jīng)歷，尚未形成網(wǎng)購生鮮習(xí)慣，生鮮電商企業(yè)首先需要培育市場，引領(lǐng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)習(xí)慣。
(2)提供與傳統(tǒng)方式持平甚至更低的價(jià)格。目前我國生鮮電商的主要競爭對(duì)手不是其他電商，而是農(nóng)貿(mào)市場、超市等傳統(tǒng)的購物場所，在提供便利省時(shí)的同時(shí)，其產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、新鮮度等要與之進(jìn)行比較。
(3)提高物流配送效率。物流配送必須加強(qiáng)，從馬云的菜鳥物流可以看出未來物流整合的大趨勢，調(diào)度各大物流快遞公司，高效低成本的完成產(chǎn)品配送，這對(duì)于生鮮電商來說也是一個(gè)福音，在保證產(chǎn)品質(zhì)量(完整無損)的前提下，保證產(chǎn)品的新鮮度，以最快的速度及時(shí)送達(dá)消費(fèi)者手中。
(4)提供更長時(shí)間的在線服務(wù)。生鮮電商需要達(dá)到一定的用戶規(guī)模，可以提供更長時(shí)間的在線服務(wù)，滿足用戶不同時(shí)間段的需求，充分利用自身優(yōu)勢，架構(gòu)起支撐未來運(yùn)營的良性生鮮模式。
(5)與傳統(tǒng)渠道相互融合的。生鮮電商很難完全取代傳統(tǒng)渠道的超市和農(nóng)貿(mào)市場，未來很長時(shí)間內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主流供應(yīng)商還會(huì)是超市，所以與傳統(tǒng)渠道相互融合的是個(gè)很好的選擇，以國內(nèi)的永輝、國外的沃爾瑪和樂購為代表的超市也都開展了網(wǎng)上生鮮訂購服務(wù)。
(6)發(fā)展品牌。生鮮電商要發(fā)展就必須有自己的品牌，正如腦白金一樣，想送長輩禮品時(shí)，第一時(shí)間就想到腦白金，因?yàn)樗航?jīng)植入到我們的腦海中。
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