新媒體時(shí)代影視劇的數(shù)據(jù)化推薦探究論文
如今，以Netfl ix為代表的新興互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)正迅速崛起，其最大的特色就是個(gè)性化推薦系統(tǒng)，是通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為每位用戶量身打造符合自身偏好的視頻服務(wù)。然而，對于觀眾來說，相比于通過傳統(tǒng)媒介觀看影視劇的感受，在數(shù)據(jù)挖掘下的視頻服務(wù)是一種人們既熟悉又陌生的過程。
一、對話機(jī)制的轉(zhuǎn)變：從類型默契到數(shù)據(jù)標(biāo)簽
影視劇是現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)產(chǎn)生的藝術(shù)，它的創(chuàng)作采用了工業(yè)化生產(chǎn)的組織方式，為了維系生產(chǎn)與消費(fèi)的循環(huán)，影視劇與觀眾之間建立起了一種對話機(jī)制，這就是影視劇類型。早在電影發(fā)展初期，電影制作者就逐漸發(fā)現(xiàn)，在電影的制作和放映的實(shí)踐過程中，女性往往偏愛愛情片的情感纏綿，男性則偏重戰(zhàn)爭片的槍林彈雨，不同群體對于電影的需求顯然不盡相同，由此很快形成了西部片、喜劇片、音樂片等帶有鮮明類型風(fēng)格的早期電影。這些電影均按照某一類型，將人物形象、主題對象、敘事結(jié)構(gòu)、社會(huì)觀念以程式化的形式展現(xiàn)出來，能夠有效地激發(fā)電影觀眾某一方面的情感宣泄，并在創(chuàng)作和欣賞中形成再生產(chǎn)循環(huán)。之后的美國電視劇制作也是遵循了這一規(guī)律，比如，肥皂劇就是針對白天在家的家庭主婦而形成的一種電視劇類型，將家長里短的瑣碎故事演繹到極致，成為家庭主婦打發(fā)無聊時(shí)光的首選。不難看出，類型是影視劇制作者和觀眾之間相互溝通的介質(zhì)，是他們不斷共同參與、相互作用下形成的形態(tài)，制作者依據(jù)類型把握各式藝術(shù)元素在影視作品中的心理架構(gòu)，而觀眾也會(huì)根據(jù)影視作品的類型，判斷其中的類型元素是否符合自身的心理需求，從而在制作者和觀眾之間建立起了一種共同認(rèn)知的默契關(guān)系。影視劇類型就如同一個(gè)中介標(biāo)簽，連接著制作者和觀眾的內(nèi)心，然而，這一類型機(jī)制卻并不穩(wěn)定。在制作影視劇的過程中，如果某一類型的影視劇從視覺、心理以及社會(huì)文化上建立起相對成熟的表達(dá)模式的時(shí)候，也就是生產(chǎn)流水線式的固化復(fù)制致使觀眾厭倦的開始，制作者需要尋求變化才能滿足觀眾的新鮮感，這種變化既可以是各種類型元素在原有的基礎(chǔ)上嘗試新的組合，也可以嘗試適度采納和補(bǔ)充一些新的類型元素和形式。與此同時(shí)，社會(huì)文化層面的價(jià)值表達(dá)和審美取向的變化又使得影視劇必須導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)層面，為社會(huì)實(shí)踐服務(wù)，不斷展示和思考新環(huán)境中具有普遍啟示意義的人生狀態(tài)和社會(huì)生態(tài)。然而，盡管類型元素的不斷雜糅和社會(huì)文化的持續(xù)浸潤已經(jīng)使得影視劇的制作生產(chǎn)更加趨于多元和豐富，但是觀眾在影視劇類型的選擇上除了尋求新鮮快感和文化共鳴之外，還很大程度上受到個(gè)人情緒因素的影響。這使得影視劇類型承受著來自生產(chǎn)與消費(fèi)兩個(gè)層面共時(shí)性與歷時(shí)性的雙重?cái)D壓，且始終處于持續(xù)動(dòng)態(tài)變化之中，無法實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的精準(zhǔn)契合。更多的時(shí)候，制作者與觀眾彼此揣度著各自的心意，在模糊與微妙中共同維系和詮釋著影視劇生產(chǎn)與消費(fèi)共同區(qū)域的相對平衡。
在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)期，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒介的全面融合，使制作者和觀眾之間微妙的類型認(rèn)知平衡被打破了。觀眾迎來了一個(gè)信息過剩的時(shí)代，海量的影視作品正從傳統(tǒng)的播出平臺(tái)被搬運(yùn)到互聯(lián)網(wǎng)上，觀眾的確可以隨時(shí)隨地地自由享受這無限的資源，但是當(dāng)觀眾面對如此巨大體量的影視作品的時(shí)候，迷茫往往大于興奮，他們曾經(jīng)所熟悉的通過類型判斷決定是否觀影的方式正使得他們變得無助，因?yàn)樾睦砟跏降念愋瓦x擇是有限資源下“可以看什么”的被動(dòng)選擇，而在面對海量影視資源的時(shí)候，無限的資源選擇激發(fā)著觀眾無限選擇的欲望，卻并不能有效幫助觀眾實(shí)現(xiàn)他們“最想看什么”的判斷。
推薦系統(tǒng)正是基于互聯(lián)網(wǎng)海量信息的一個(gè)有效工具，是“把用戶模型中興趣需求信息和推薦對象模型中的特征信息匹配，同時(shí)使用相應(yīng)的推薦算法進(jìn)行計(jì)算篩選，找到用戶可能感興趣的推薦對象，然后推薦給用戶”。
亞馬遜最早使用這一方式向讀者推薦書籍，通過歸納購買同一本書的讀者購買記錄，將讀者甲買的相近書籍推薦給讀者乙，從而改變了之前主要以書評參考推薦書籍的方式。盡管推薦系統(tǒng)的算法在不斷改進(jìn)，甚至Netflix還拿出100萬美元獎(jiǎng)勵(lì)將它的推薦算法提升超過10%的團(tuán)隊(duì)。
用戶與推薦對象的匹配過程就是一個(gè)數(shù)據(jù)化的過程，這其中可以同時(shí)運(yùn)行多種數(shù)據(jù)算法，甚至可達(dá)十幾種。通過一系列的數(shù)據(jù)挖掘和計(jì)算，將用戶信息、推薦內(nèi)容、信息采集方式、數(shù)據(jù)分析等各環(huán)節(jié)的一般與特殊的情況進(jìn)行歸納，達(dá)成相對精準(zhǔn)的定位。盡管有這么多種數(shù)據(jù)計(jì)算方法配合推薦，但是用戶端和推薦對象端又該以什么形式實(shí)施建構(gòu)，以匹配數(shù)據(jù)挖掘的方式呢?答案是數(shù)據(jù)化，并且首要是推薦對象的數(shù)據(jù)化。一般而言，無論是電影還是電視劇，它們?nèi)魏我徊康男畔⒘慷际欠浅＞薮蟮模@既包括劇情、演職人員以及獲獎(jiǎng)或收視的基本信息，也涵蓋了情節(jié)、場景、人物等多種元素的影視劇結(jié)構(gòu)信息。從基本信息中，數(shù)據(jù)挖掘可以判斷觀眾的興趣、偏好的范圍，而結(jié)構(gòu)信息可以細(xì)致地體察到觀眾心理的微妙變化。在影視劇中，“結(jié)構(gòu)是對人物生活故事中一系列事件的選擇，這種選擇將事件組合成一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的序列，以激發(fā)特定而具體的情感，并表達(dá)一種特定而具體的人生觀”。
影視劇是由各式結(jié)構(gòu)元素組成的，不同的類型所運(yùn)用的結(jié)構(gòu)元素組合形式和比例不同，形成一系列觀眾所熟悉的視聽語言風(fēng)格，從中可以激發(fā)起他們相應(yīng)的情感和價(jià)值判斷。因此，對于影片信息的全面挖掘應(yīng)從影視劇結(jié)構(gòu)切入，把握影視劇的細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)變，深度完善推薦對象的數(shù)據(jù)模型，同時(shí)，也可以掌握觀眾的情感需求和價(jià)值判斷。
影視劇推薦模型的建立就是一個(gè)影視劇數(shù)據(jù)化的過程，將自然語言信息轉(zhuǎn)化為形式化的結(jié)構(gòu)。影視劇的內(nèi)容被拆解為一系列的結(jié)構(gòu)元素，包括主題、情節(jié)、場景、人物，以及視覺圖譜中的各式影視語言等，再將這些元素?cái)?shù)據(jù)化形成最為原始的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)化的方式是給影視劇內(nèi)容信息貼標(biāo)簽，以標(biāo)簽的形式呈現(xiàn)內(nèi)容的每一個(gè)細(xì)節(jié)。以主題為例，將盡可能多的類型主題歸納于列表之中，形成分類標(biāo)簽系列，再以數(shù)字0和1表示某一部影視劇中是否包含這些標(biāo)簽。
與此同時(shí)，再給這些主題設(shè)置一個(gè)量化的層次，可以是1至5或者1至10的層次分級，從而對主題有一個(gè)更深層的挖掘。以此類推，場景的分類類別有動(dòng)作場景、感官場景、自然場景、心理活動(dòng)等;人物可以分為主角和非主角，再給影視劇的每一個(gè)人物標(biāo)注上分類標(biāo)簽，有美麗、冷漠、郁悶、同情、樂觀、風(fēng)趣等，將地點(diǎn)、情節(jié)、構(gòu)圖、結(jié)局……所有影視劇的內(nèi)容組合可以信息數(shù)據(jù)化，甚至細(xì)化到每一次主角的出場、每一次地點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，將所有可以確定和變化的信息轉(zhuǎn)變成微觀層面的信息數(shù)據(jù)�？梢哉f，這是一個(gè)將情感影像主觀分割成客觀數(shù)據(jù)的過程，流變的不可名狀的情感表達(dá)被轉(zhuǎn)化為信息，構(gòu)建出一個(gè)龐大的信息網(wǎng)絡(luò)。這種影視劇形式數(shù)據(jù)化的信息體量之巨大是超乎想象的，并且這些信息的錄入顯然計(jì)算機(jī)還無法完成，必須由人工操作完成，Netfl ix為此制定了長達(dá)24頁的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)，并雇傭了四十多人的團(tuán)隊(duì)專門錄入，甚至還發(fā)布過網(wǎng)絡(luò)兼職招聘，號召更多的人加入到這一信息錄入的隊(duì)伍中來。然而，這一浩大的工程一旦完成，未來的一切將變得一勞永逸，這將是一個(gè)巨大而長久的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。這些數(shù)據(jù)可以從多個(gè)角度理解影視劇所有信息的關(guān)聯(lián)程度，以此對影視劇的內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)算法的數(shù)據(jù)集合和推理，結(jié)合用戶在用戶端的具體操作，可以對觀眾的具體情況進(jìn)行實(shí)時(shí)分析和跟蹤，重新導(dǎo)入新的數(shù)據(jù)對已經(jīng)建立的用戶模型進(jìn)行一定的補(bǔ)充和修正，這對于判讀用戶觀賞影視劇喜好的變化能夠有一個(gè)持續(xù)的跟蹤和認(rèn)識(shí)，從而建立起每一個(gè)用戶觀看影視劇的偏好模型。
從類型默契到數(shù)據(jù)推薦，對于觀眾心理的守望與理解就是影視劇制作與消費(fèi)的一個(gè)邏輯起點(diǎn)，科技語境下的數(shù)據(jù)挖掘正打開一個(gè)影視劇的微觀世界。曾經(jīng)不可名狀的默契感覺，如今正被解構(gòu)成最小單位值，嘗試著以0和1的形式重新構(gòu)筑起觀眾與影視劇之間新的對話機(jī)制，實(shí)現(xiàn)類型宏觀視野下無法明晰的流變。
二、雙重流變的'明晰：從“組”合推薦到個(gè)性服務(wù)
借助數(shù)據(jù)挖掘，影視劇被打開了一個(gè)全新的視野，現(xiàn)代技術(shù)可以從微觀視角梳理影視劇類型化在生產(chǎn)和消費(fèi)中難以明晰的區(qū)域，從更深的層次將推薦對象和用戶(觀眾)更加有效地聯(lián)接起來。首先，影視劇雜糅是將原有不同的影視劇類型的各式元素不斷進(jìn)行組合的一種方式。由于影視劇類型生產(chǎn)與消費(fèi)的發(fā)展需要，雜糅呈現(xiàn)出一種不斷加速的趨勢，它是一個(gè)歷時(shí)性的表現(xiàn)形式。持續(xù)的雜糅卻使得原有的類型特征日趨模糊，并將影視劇分類推向了悖論，即在雜糅促使類型泛化成為常態(tài)的同時(shí)，類型的邏輯分類考量卻還只停留在約定俗成的維度。邏輯分類是對影視劇類型進(jìn)行歸納的重要步驟，以共時(shí)性的形式構(gòu)建起影視劇類型體系，形式的劃分卻很難跟上類型雜糅加速的趨勢，反而造成類型分類在觀眾心中的混亂與困惑，也就是說，如果觀眾選擇某一喜愛類型的電影或電視劇的時(shí)候，其中很可能也會(huì)包含著他十分排斥的類型元素，他很難僅僅通過影視劇的類型完成自己的判斷。然而，影視劇推薦模式通過數(shù)據(jù)挖掘直接跨過宏觀層面的命名或定義，以推送的形式直接與用戶達(dá)成默契。這種模式是以“量子式”維度收集影視劇構(gòu)建的各式元素，運(yùn)用應(yīng)用數(shù)據(jù)的形式將這些元素歸納于不同的集合之中，形成內(nèi)容元素“組”的形式，這其中可以包容更多在這部影視劇中呈現(xiàn)出來卻又比重并不是很大的那一部分元素，從而更為準(zhǔn)確地體現(xiàn)出影視劇組成的復(fù)雜和多元�？梢哉f，影視劇數(shù)據(jù)化推薦從微觀層面梳理了類型雜糅中的各式組合，以更為貼合影視劇構(gòu)成規(guī)律的內(nèi)容“組”合的方式提供推薦，回避了觀眾以往只能以大致類型判斷影視劇內(nèi)容和效果的模糊方式。
其次，影視劇的生產(chǎn)與消費(fèi)伴隨著社會(huì)文化的發(fā)展而發(fā)展，可以反映出這個(gè)時(shí)期的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，起到一定的文化傳播作用。盡管人們也受到當(dāng)下社會(huì)文化以及主流價(jià)值觀的影響，但是作為社會(huì)個(gè)體的觀眾，其道德價(jià)值觀中不光包含著當(dāng)下社會(huì)文化發(fā)展的因子，也囊括了個(gè)體成長發(fā)展中的一個(gè)歷時(shí)性脈絡(luò)流變，這是一種文化傳承的積淀。在一部電影或電視劇播映的過程中，它是對當(dāng)下某一社會(huì)文化現(xiàn)象的展示，這可能會(huì)引發(fā)觀眾對于某一價(jià)值觀的認(rèn)同，但這一認(rèn)同體驗(yàn)不一定是觀眾當(dāng)時(shí)最想實(shí)現(xiàn)的某一情感的宣泄，順暢的情感體驗(yàn)成為了觀影中的偶然現(xiàn)象。觀眾需要一種更加貼合自身當(dāng)下心情，又能吻合自身思想情感脈絡(luò)的觀影體驗(yàn)。在影視劇數(shù)據(jù)化推薦的系統(tǒng)中，對于用戶需求的關(guān)注已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)同步實(shí)時(shí)了，通過對用戶在客戶端對于已推薦影視劇的操作來判讀用戶可能的進(jìn)一步需求。比如，用戶對于之前所推薦影視劇是否滿意是可以通過用戶對這部電影或電視劇的快進(jìn)或結(jié)束的操作來體現(xiàn)的，一系列操作的數(shù)據(jù)可以通過計(jì)算對應(yīng)于用戶的某一情感反應(yīng)，以此解讀他們接下來的需求，并以新的數(shù)據(jù)化判斷提供新的影視劇推薦。這一系統(tǒng)不僅實(shí)現(xiàn)了對于用戶實(shí)時(shí)關(guān)注，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了為每一位用戶建立一個(gè)影視文化習(xí)慣的行為檔案，即用戶心理需求和價(jià)值觀認(rèn)同的一個(gè)歷時(shí)性脈絡(luò)的理解，達(dá)成了為每一個(gè)用戶提供個(gè)性化服務(wù)的可能性。
在數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)背景下，影視劇本身以及觀眾個(gè)體被前所未有地精準(zhǔn)勾勒成一組組數(shù)據(jù)，形成可以有效操作的微觀視角，清晰地記錄下兩者多維度流變的軌跡，實(shí)現(xiàn)影視劇與觀眾“歷史”與“邏輯”的統(tǒng)一。
三、系統(tǒng)運(yùn)作的趨勢：從平臺(tái)定制到影視合流
在數(shù)據(jù)推薦模式的運(yùn)轉(zhuǎn)下，影視劇的生態(tài)系統(tǒng)正悄然發(fā)生變化。制作者與觀眾逐漸明晰的關(guān)系將逐步改變原本單一的影視劇生產(chǎn)與消費(fèi)的模式，媒介環(huán)境的非線性化將促進(jìn)影視劇資源的進(jìn)一步整合，全面高效地提升制作水準(zhǔn)和傳播效果。
以往的影視劇生產(chǎn)與消費(fèi)方式是以某一影視劇類型為基點(diǎn)進(jìn)行各式影視劇類型元素的組合生產(chǎn)，既要遵從這個(gè)類型的演繹模式又要尋求一定的新鮮度，以此達(dá)成喜愛這一類型的觀眾的最大化消費(fèi)。這是以影視劇類型為參照，以票房和收視率為衡量的生產(chǎn)、消費(fèi)、再生產(chǎn)的工業(yè)模式。然而，在影視劇數(shù)據(jù)化推薦的模式下，海量的影視劇存量使得這一模式的基點(diǎn)不在于如何再生產(chǎn)更多的影視劇，而是如何使觀眾更持久地黏合在這個(gè)平臺(tái)之中。通過人性化和差異化的用戶體驗(yàn)促使影視劇與觀眾之間能夠達(dá)成更加良好的匹配關(guān)系，促使用戶能夠持續(xù)觀看這個(gè)平臺(tái)中的影視劇作品，尋求達(dá)成用戶的固定化和長期化，以消費(fèi)激發(fā)進(jìn)一步的消費(fèi)，由此逐漸形成一個(gè)以用戶為核心的影視劇消費(fèi)模式。由于具有了相對固定的用戶群，這種消費(fèi)模式能夠直接作用于影視劇的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。通過對用戶偏好的數(shù)據(jù)化追蹤，推薦平臺(tái)可以極其精準(zhǔn)地挖掘出用戶對影視劇偏好的各式數(shù)據(jù)，包括類型、主題、人物特點(diǎn)、影像風(fēng)格等，并以群分的方式對用戶進(jìn)行分類，從而在影視劇內(nèi)容生產(chǎn)中更有針對性地創(chuàng)作生產(chǎn)。比如，Netflix的第一部自制劇《紙牌屋》的導(dǎo)演大衛(wèi)芬奇、演員凱文史派西以及劇集風(fēng)格的選定都是通過對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析的結(jié)果，因此才取得了意想不到的轟動(dòng)效果，之后，Netflix以此方式推出了一系列自制劇和幾部低成本電影。其實(shí)，無論這些電視劇或電影能否在推出之時(shí)就取得人們的關(guān)注，它們都將進(jìn)入到數(shù)據(jù)化的推薦系統(tǒng)中去，以類似于定制的形式去博得對其有偏好的當(dāng)前和未來用戶群。這些影視劇被生產(chǎn)的目標(biāo)不是即刻就產(chǎn)生消費(fèi)的最大化，而是盡可能地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)時(shí)間的長期化，能夠持續(xù)地在相同偏好的用戶群中發(fā)揮效應(yīng)，從而在鞏固平臺(tái)的黏合效果的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶的最大化。
另一方面，影視劇數(shù)據(jù)化推薦的形式不同于電影院的集體儀式和電視的家庭娛樂，它為用戶提供的是一種個(gè)人定制式的服務(wù)，這將用戶的主體地位推向了一個(gè)以往影視媒介從未企及的高度。無論已經(jīng)存在于影視劇推薦平臺(tái)的電影或電視劇，還是正在為平臺(tái)定制的影視劇作品，它們都將是在同一個(gè)平臺(tái)播出，并且這一平臺(tái)所形成的黏合效果正將觀眾從原本的電影院和電視機(jī)前慢慢地剝離開來，將觀眾帶入到一個(gè)既熟悉又陌生的觀賞環(huán)境中，以推薦的形式將一部部影視劇送至各類用戶的情感宣泄點(diǎn)，以此牢牢黏合住他們的心理。那么，對于這個(gè)平臺(tái)所承載的所有影視劇來說，無論是電影還是電視劇，其影像品質(zhì)和制作水準(zhǔn)就必須盡可能達(dá)到一個(gè)相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，特別是在平臺(tái)形成之后所生產(chǎn)的影視劇內(nèi)容，要使得觀眾在平臺(tái)的觀影感受可以始終保持在一個(gè)相似度較高的水平上。從技術(shù)層面上來看，特別是在美國的影視制作環(huán)境中，電影與電視劇的制作早已不再具有太多的隔閡，制作人員、設(shè)備、技術(shù)都已經(jīng)互通，更多的時(shí)候，它們的區(qū)別是在于消費(fèi)方式的差異。因此，如果電影或電視劇生產(chǎn)與消費(fèi)皆是在推薦平臺(tái)完成的話，它們之間的差異將在同一標(biāo)準(zhǔn)下日趨消失，最大的差異可能就在于播出的時(shí)長了�？梢哉f，作為消費(fèi)對象的影視劇本身也因悄然變化的外部環(huán)境而發(fā)生著改變，它們正在數(shù)據(jù)推薦的模式下逐步將生產(chǎn)與消費(fèi)合并到一個(gè)維度，只以視頻影像承載一個(gè)個(gè)觸發(fā)用戶情感的故事。
在影視劇推薦模式逐漸深入日常生活的過程中，從時(shí)間維度上來看，播映將不再被限制于相應(yīng)的時(shí)間之內(nèi)，影視劇的生產(chǎn)與消費(fèi)更注重長效性，這更有助于影視劇質(zhì)量的提升。從空間維度上來看，由于生產(chǎn)和消費(fèi)的方式趨同，電影與電視劇兩種原本不盡相同的視聽表達(dá)形式正趨近于融合。
從《紙牌屋》到《女子監(jiān)獄》，再到《毒梟》，以Netflix為代表的新興影視劇平臺(tái)一再以高品質(zhì)的影視劇成為眾人矚目的話題，甚至美國影視行業(yè)也在討論接下來的劇集播放是繼續(xù)周播還是一次性投放。在新媒體全面推進(jìn)之際，數(shù)據(jù)挖掘下的全新影視劇平臺(tái)以“組”合推薦實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)，精確對接消費(fèi)對象和用戶，達(dá)成用戶群式的影視劇定制，從而將影視劇生產(chǎn)與消費(fèi)推向了更為精準(zhǔn)、高效、持久的層面，以實(shí)現(xiàn)影視劇與用戶(觀眾)之間新維度的溝通與交流。
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