2016年高級(jí)會(huì)計(jì)師考試高頻考點(diǎn)

　　公司戰(zhàn)略是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對(duì)企業(yè)未來基本發(fā)展方向所做出的長(zhǎng)期 性、總體性的謀劃。公司戰(zhàn)略決定了企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略謀劃期間的資源分配和發(fā) 展方向。

　　公司戰(zhàn)略的目標(biāo)是確定企業(yè)未來一段時(shí)間的總體發(fā)展方向，協(xié)調(diào)企業(yè)下屬的各 個(gè)業(yè)務(wù)單位和職能部門之間的關(guān)系，合理配置企業(yè)資源，培育企業(yè)核心能力，實(shí)現(xiàn) 企業(yè)目標(biāo)。公司戰(zhàn)略主要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面的問題：一是“公司應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)”，即 從公司全局出發(fā)，根據(jù)外部環(huán)境的變化及企業(yè)的內(nèi)部條件，確定企業(yè)的使命與任 務(wù)、產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域;二是“怎樣管理這些業(yè)務(wù)”，即在企業(yè)不同的戰(zhàn)略事業(yè)單位 之間如何分配資源以及采取何種成長(zhǎng)方向等，以實(shí)現(xiàn)公司整體的戰(zhàn)略意圖。

　　為了實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略的目標(biāo)，公司戰(zhàn)略通�？梢詣澐譃槿�種類型：成長(zhǎng)型戰(zhàn)略、 穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。

　　(一)成長(zhǎng)型戰(zhàn)略

　　成長(zhǎng)型戰(zhàn)略是以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、 利潤(rùn)或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或幾方面獲得成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。成長(zhǎng)型戰(zhàn)略是最普遍采用 的企業(yè)戰(zhàn)略。成長(zhǎng)型戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元 化戰(zhàn)略。

　　1.密集型戰(zhàn)略

　　密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略，也稱為加強(qiáng)型成長(zhǎng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù) 的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略。密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略主要包括三種類 型：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。

　　市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指企業(yè)通過更大的市場(chǎng)營(yíng)銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù) 的市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)途徑包括提高現(xiàn)有顧客的使用頻 率、吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客和潛在用戶購(gòu)買現(xiàn)有產(chǎn)品。實(shí)施市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的主要措 施包括：增加銷售人員、增加廣告開支、采取多樣化的促銷手段或加強(qiáng)公關(guān)宣 傳。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略既可單獨(dú)采用，也可同其他戰(zhàn)略結(jié)合使用。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略主要 適用于以下幾種情況：①企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)中還未達(dá)到飽和;②現(xiàn)有用 戶對(duì)產(chǎn)品的使用率還可以顯著提高;③整個(gè)產(chǎn)業(yè)的銷售在增長(zhǎng)，但主要競(jìng)爭(zhēng)者的 市場(chǎng)份額在下降;④歷史上銷售額與營(yíng)銷費(fèi)用高度相關(guān);⑤規(guī)模擴(kuò)大能夠帶來明 顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打人新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的 成本和風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較低。實(shí)施市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場(chǎng)和其 他細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略主要適用于以下幾種情況：①存在未開發(fā)或未飽和的市 場(chǎng);②可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道;③企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 十分成功;④企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金和人力資源;⑤企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能 力;⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。

　　產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是通過改進(jìn)或改變產(chǎn)品或服務(wù)以增加產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。產(chǎn) 品開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施途徑包括開發(fā)新的產(chǎn)品性能、型號(hào)、規(guī)格和質(zhì)量差異。實(shí)施產(chǎn)品 開發(fā)戰(zhàn)略通常需要大量的研究和開發(fā)費(fèi)用。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略適用于以下幾種情況：

　　①企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿意度;②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的 高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè);③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段;④企業(yè)具有較 強(qiáng)的研究和開發(fā)能力;⑤主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

　　公司戰(zhàn)略選擇

　　(一)公司戰(zhàn)略選擇的影響因素

　　公司過去的戰(zhàn)略

　　對(duì)于持續(xù)經(jīng)營(yíng)公司而言，選擇新的戰(zhàn)略必須考慮過去的戰(zhàn)略，即以過去戰(zhàn)略作 為新戰(zhàn)略的起點(diǎn)。調(diào)整公司戰(zhàn)略要充分利用公司現(xiàn)有的資源，使新戰(zhàn)略的選擇減少 過去戰(zhàn)略的限制與影響，推進(jìn)新戰(zhàn)略的實(shí)施。

　　戰(zhàn)略選擇決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度

　　決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度主要有兩類：樂于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、回避風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不 同，對(duì)戰(zhàn)略類型的選擇會(huì)有明顯的不同。

　　公司環(huán)境應(yīng)變性

　　依據(jù)公司對(duì)環(huán)境調(diào)適方式和能力的不同，公司戰(zhàn)略選擇就會(huì)不同：有些公司是 公司環(huán)境變革的創(chuàng)造者，它們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)變革、管理創(chuàng)新等方面引領(lǐng)市場(chǎng)， 創(chuàng)造機(jī)會(huì);有些公司是市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)者，它們固守現(xiàn)在陣地，根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整 規(guī)模與發(fā)展速度;有的公司是市場(chǎng)環(huán)境變化的受害者，它們不能根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化. 做出及時(shí)準(zhǔn)確的反應(yīng)，往往被市場(chǎng)所淘汰。

　　公司文化與管理者風(fēng)格

　　公司文化與管理者風(fēng)格影響并決定著公司戰(zhàn)略的選擇及實(shí)施。公司的經(jīng)營(yíng)理 念、價(jià)值觀影響著公司的使命、目標(biāo)，影響著管理者責(zé)任與權(quán)力的.劃分，影響著員 工對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施的態(tài)度，這些都決定著公司戰(zhàn)略選擇。

　　競(jìng)爭(zhēng)者的行為與反應(yīng)

　　公司戰(zhàn)略必然影響著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為與反應(yīng)，這是公司戰(zhàn)略選擇必須要考慮 的。公司只有事先考慮到公司戰(zhàn)略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行為與反應(yīng)，并做出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措 施，才能保證戰(zhàn)略選擇的正確性。

　　戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時(shí)限

　　戰(zhàn)略實(shí)施達(dá)到預(yù)期目標(biāo)所需要的時(shí)間長(zhǎng)短是影響戰(zhàn)略選擇的非常重要的因素， 時(shí)間過長(zhǎng)或過短都將對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施帶來不利的影響。

　　(二)成長(zhǎng)型戰(zhàn)略選擇

　　成長(zhǎng)型戰(zhàn)略的特征

　　實(shí)施成長(zhǎng)型戰(zhàn)略企業(yè)的發(fā)展不一定比整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度快，但它們往往比 其產(chǎn)品所在的市場(chǎng)增長(zhǎng)得快。市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)可以說是衡量增長(zhǎng)的一個(gè)重要指 標(biāo)，成長(zhǎng)型戰(zhàn)略不僅體現(xiàn)的是絕對(duì)市場(chǎng)份額的增加，而且體現(xiàn)了在市場(chǎng)總?cè)萘吭鲩L(zhǎng) 基礎(chǔ)上相對(duì)份額的增加。

　　實(shí)施成長(zhǎng)型戰(zhàn)略的企業(yè)往往取得大大超過社會(huì)平均利潤(rùn)率水平的利潤(rùn)。由 于發(fā)展速度較快，這些企業(yè)更容易獲得較好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而降低生產(chǎn)成本， 獲得超額的利潤(rùn)率。

　　實(shí)施成長(zhǎng)型戰(zhàn)略的企業(yè)傾向于采用非價(jià)格的手段同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。如重視 市場(chǎng)開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)，在管理模式上等方面都力求具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以相對(duì)更為創(chuàng) 新的產(chǎn)品和勞務(wù)以及管理上的高效率作為競(jìng)爭(zhēng)手段。

　　實(shí)施成長(zhǎng)型戰(zhàn)略的企業(yè)傾向于通過創(chuàng)造本身并不存在的產(chǎn)品或服務(wù)的需 求來改變外部環(huán)境并使之適合自身。這種引導(dǎo)或創(chuàng)造合適的環(huán)境的追求是由其發(fā)展 戰(zhàn)略的特性決定的。要真正實(shí)現(xiàn)既定的發(fā)展目標(biāo)，僅僅適應(yīng)環(huán)境是不夠的，影響或 改變環(huán)境以有利于自身發(fā)展更為重要。

　　成長(zhǎng)型戰(zhàn)略的適用條件

　　成長(zhǎng)型戰(zhàn)略必須與宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。一方面，如果 未來階段宏觀環(huán)境和行業(yè)微觀環(huán)境較好，企業(yè)比較容易獲得所需資源，就降低了實(shí) 施該戰(zhàn)略的成本。另一方兩，如果宏觀環(huán)境的走勢(shì)較為樂觀，消費(fèi)品需求者和投資 品需求者都會(huì)有一種理性的預(yù)期，認(rèn)為未來的收入會(huì)有所提高，因而其需求幅度將 會(huì)有相應(yīng)的增長(zhǎng)，保證了企業(yè)成長(zhǎng)型發(fā)展戰(zhàn)略的需求充足。

　　成長(zhǎng)型戰(zhàn)略必須符合政府管制機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)和條例等的約束。例如，世 界上大多數(shù)國(guó)家都鼓勵(lì)高新技術(shù)的發(fā)展，因而一般來說這類企業(yè)可以考慮使用成長(zhǎng) 型戰(zhàn)略。

　　成長(zhǎng)型戰(zhàn)略與公司可獲得的資源相適應(yīng)。由于采用成長(zhǎng)型戰(zhàn)略需要較多的 資源投人，因此從企業(yè)內(nèi)部和外部獲得資源的能力就顯得十分重要，包括人力資 源、物力資源、財(cái)力資源等。

　　成長(zhǎng)型戰(zhàn)略與企業(yè)文化的適合性。如果一個(gè)企業(yè)的文化是以穩(wěn)定性為其主 旋律的話，那么成長(zhǎng)型戰(zhàn)略的實(shí)施就要克服相應(yīng)的文化阻力。當(dāng)然，企業(yè)文化也并 不是一成不變的事物，事實(shí)上，積極和有效的企業(yè)文化的培育必須以企業(yè)戰(zhàn)略作為指導(dǎo)依據(jù)。

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