2017廣告專業(yè)畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告
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2017廣告專業(yè)畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告
1.論文研究背景和目的
中國(guó)和韓國(guó)無(wú)論從歷史上還是地理上有十分密切的關(guān)系。從地理位置上看，兩國(guó)也十分接近。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，雙方也都在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和學(xué)術(shù)等不同的領(lǐng)域影響彼此。但盡管聯(lián)系緊密，均屬于東方文化圈的兩個(gè)國(guó)家卻經(jīng)歷了兩個(gè)不一樣的現(xiàn)代化方式和過(guò)程，因而文化差異很明顯并且確定存在。xx年12月，中國(guó)加入了wto, 世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生了重大改變，世界市場(chǎng)愈加開(kāi)放。
而對(duì)于全球品牌來(lái)說(shuō)，鑒于中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)大的購(gòu)買力和迅速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更是不容小覷。韓國(guó)雖然處于中國(guó)與日本的地理位置中間，并且從古時(shí)侯，儒家文化、漢字文化和佛教文化也均受到了中國(guó)的影響，但是現(xiàn)代化以后，全球化加速發(fā)展，韓國(guó)發(fā)達(dá)的教育系統(tǒng)，以及作為高附加值產(chǎn)業(yè)的it行業(yè)的發(fā)展，韓國(guó)也逐漸成為世界市場(chǎng)中非常重要的一部分。這樣兩個(gè)十分重要但文化差異也比較大的目標(biāo)市場(chǎng)，必然是全球品牌在國(guó)際化戰(zhàn)略中必須優(yōu)先考慮的，因?yàn)槿蚱放浦谱鲊?guó)際廣告并在目標(biāo)市場(chǎng)投放廣告的過(guò)程，是與消費(fèi)者接觸十分緊密聯(lián)系的過(guò)程，所以如何令兩種不同文化圈的消費(fèi)者如何受用是個(gè)值得思考的問(wèn)題。
中國(guó)加入wto后，國(guó)外品牌進(jìn)駐中國(guó)的門檻降低了，技術(shù)和媒體的發(fā)達(dá)也令消費(fèi)者對(duì)外國(guó)文化接觸的機(jī)會(huì)變多，對(duì)產(chǎn)品的信息捕捉能力也增加了，但是文化差異的存在仍然對(duì)于廣告產(chǎn)生的效果有重大影響。因而盡管在全球化時(shí)代，全球品牌的廣告活動(dòng)仍面臨許多困難。現(xiàn)如今，全球品牌在中國(guó)市場(chǎng)中的占有率在很大程度上成為了其在世界市場(chǎng)位置的衡量標(biāo)準(zhǔn)。所以許多全球品牌在中國(guó)本土上建了自己的工廠，因?yàn)橐獡屨际袌?chǎng)，獲得先機(jī);韓國(guó)市場(chǎng)比中國(guó)市場(chǎng)要小，但是韓國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的出現(xiàn)和技術(shù)的變化很敏感，而且，韓國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的判斷也十分嚴(yán)格與客觀，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋也十分及時(shí)，因而新產(chǎn)品成功的幾率，可能很大程度上由韓國(guó)市場(chǎng)的成敗來(lái)衡量。由此，很多品牌傾向在韓國(guó)建立研發(fā)中心。
綜上所述，中國(guó)和韓國(guó)的市場(chǎng)在世界市場(chǎng)中都有十分重要的位置，所以全球品牌若想開(kāi)展有效率的國(guó)際廣告活動(dòng)，必須要十分重視中韓兩國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的受用程度。
1.1 研究背景
現(xiàn)如今，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)正逐漸走向全球化，所以廣告也逐漸國(guó)際化。每年都有更多的.世界品牌想要在兩國(guó)市場(chǎng)中分一杯羹，全球品牌的市場(chǎng)攻略也是卻來(lái)越積極，廣告作為市場(chǎng)宣傳的有力工具，國(guó)際廣告越來(lái)越得到重視。交通和信息通信技術(shù)的發(fā)達(dá)拉近了國(guó)家間的地理距離，國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易和文化間的交流也逐漸聯(lián)系密切。媒體的多樣化使得消費(fèi)者可以接觸到更多樣化的廣告信息，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展更是改變了消費(fèi)者所處的媒體環(huán)境，首先使得他們可以主動(dòng)搜集到相關(guān)產(chǎn)品的多方信息，其次使得他們對(duì)于外國(guó)文化的接觸更廣，適應(yīng)力和融合度也得到提高。這兩方面對(duì)于全球品牌的市場(chǎng)宣傳戰(zhàn)略起到了很重要的影響，即需要更多從消費(fèi)者的角度去考慮，對(duì)于全球品牌的廣告戰(zhàn)略來(lái)講，就是需要充分滿足消費(fèi)者的欲求。
總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的全球化和消費(fèi)者與企業(yè)之間互動(dòng)性的提高，更需要信息在廣告主和消費(fèi)者之間有更好的傳達(dá)方式。
在國(guó)際市場(chǎng)里，為了確保消費(fèi)者與企業(yè)之間更良好的互動(dòng)，國(guó)際廣告作為一種非常重要的手段逐漸得到重視。所謂的國(guó)際廣告，其定義是全球知名品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品銷往世界各個(gè)國(guó)家，為了提高銷售量而做的廣告，它既包括針對(duì)本土的全球廣告也包括多國(guó)通用廣告。
國(guó)際廣告的最終目的是形成不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)一個(gè)全球品牌相同認(rèn)知，從而有效地管理消費(fèi)者。但是，若想達(dá)到這一目的并不容易，因?yàn)椴煌繕?biāo)國(guó)家的消費(fèi)者間的文化特征或者維度均不一樣，因而多國(guó)通用廣告逐漸式微，更加針對(duì)本土文化特點(diǎn)的廣告成為必須。鑒于這點(diǎn)，國(guó)際廣告戰(zhàn)略必須是一項(xiàng)長(zhǎng)期的過(guò)程，了解不同的文化，價(jià)值觀和環(huán)境和消費(fèi)者對(duì)于欣喜地接受能力是目前最重要的任務(wù)。而若要制作出更有效果的國(guó)際廣告，分析現(xiàn)今存在的國(guó)際廣告無(wú)疑是十分重要的一步，即通過(guò)分析現(xiàn)今流行的國(guó)際廣告，得出其成功的原因或者失敗的原因，從而為制作更進(jìn)步，更有效率的國(guó)際廣告奠定基礎(chǔ)。
廣告的信息分為言語(yǔ)(verbal)和非言語(yǔ)(non-verbal)兩種，并受到其對(duì)應(yīng)文化的影響。另外，市場(chǎng)環(huán)境由于處在大的文化背景中，也是由當(dāng)?shù)氐奈幕蛩貨Q定的，因此，廣告的制作需要考慮市場(chǎng)環(huán)境的不同，也因而需要考慮到文化特征的不同。
言語(yǔ)(verbal)廣告需要起到兩種作用，一是向消費(fèi)者傳達(dá)信息，二是在消費(fèi)者心中形成相應(yīng)品牌。非言語(yǔ)(veral)廣告是利用廣告的整體氣氛，廣告模特和產(chǎn)品的外形包裝來(lái)表現(xiàn)。這與用字表達(dá)信息的言語(yǔ)(verbal)廣告有所區(qū)別，因此國(guó)際上對(duì)于言語(yǔ)(verbal)廣告有一定的限制，因?yàn)榉ㄕZ(yǔ)、西班牙語(yǔ)、中文、英語(yǔ)、日文和韓語(yǔ)等不同語(yǔ)言的采用，對(duì)于廣告的價(jià)值和所要傳達(dá)的信息可能會(huì)有所誤傳。
但是，盡管不同國(guó)家的文字、價(jià)值觀和語(yǔ)言不同，國(guó)際廣告仍要盡力傳達(dá)一致的產(chǎn)品信息和品牌形象。在這種觀點(diǎn)下，廣告和文化之間的關(guān)系便被許多人所證實(shí)并研究，8并且這方面的研究以美國(guó)和歐洲學(xué)者涉獵較多。所以，以西方國(guó)家文化價(jià)值觀為中心的東西文化差異比較的研究得到了一定發(fā)展�？缥幕芯砍晒凶畛雒氖莌ofstede和trompenaar的文化維度理論。采用這種理論來(lái)分析國(guó)際廣告的必要性也增加，從這時(shí)起，國(guó)際廣告策略和不同國(guó)家文化維度的分析的結(jié)合便應(yīng)運(yùn)而生。但是，據(jù)中國(guó)和韓國(guó)國(guó)際廣告研究數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)查得出的數(shù)據(jù)，廣告研究中，中韓兩國(guó)跨文化國(guó)際廣告研究很少，并且以東西方國(guó)家的跨文化廣告研究對(duì)比比較多，特別是利用跨文化理論的國(guó)際廣告比較研究更少，且也是以東西方國(guó)家的比較多。中國(guó)與韓國(guó)市場(chǎng)對(duì)于全球品牌都是十分重要的市場(chǎng)，且文化特點(diǎn)在整個(gè)東亞文化圈里也是標(biāo)新立異的，隨著兩國(guó)之間經(jīng)濟(jì)往來(lái)的頻繁和貿(mào)易量的增加，并且現(xiàn)在中韓正處于商談fta的過(guò)程，在這種情形下，討論針對(duì)中國(guó)和韓國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際廣告多樣化的研究也越加重要。
廣告是保證企業(yè)和消費(fèi)者溝通的一個(gè)橋梁，其目的是銷售產(chǎn)品。促使消費(fèi)者決定購(gòu)買的原因有很多種，除了廣告本身以外仍有許多變數(shù)，現(xiàn)代各種媒體形式的廣泛和普及以及消費(fèi)者接觸媒體的量也逐漸增多，現(xiàn)代媒體信息傳達(dá)的能力也逐漸提高，所以廣告仍是企業(yè)贏得更多消費(fèi)者的主要手段。但是廣告的功能不只是為了賣產(chǎn)品和服務(wù)，以電視廣告為例，現(xiàn)今的電視廣告已經(jīng)成為了人們生活的一部分，除了消費(fèi)產(chǎn)品的信息以外，社會(huì)中存在的文化特征也會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，因此，這些廣告除了經(jīng)濟(jì)功能以外，反映文化因素的功能也成為廣告的一部分，也就是說(shuō)，廣告是有一種社會(huì)傳播功能的。而社會(huì)的很多要素中發(fā)揮最強(qiáng)烈作用的是文化價(jià)值要素。
1.2 研究目的
事實(shí)上，關(guān)于廣告的文化功能有兩種意見(jiàn)，一種認(rèn)為是反映(reflection)，另一種是創(chuàng)造(creation)，但另有一種意見(jiàn)認(rèn)為廣告不是單純的反映或創(chuàng)造，而是兩者的結(jié)合。廣告為了更好的效果，一定要考慮文化的價(jià)值，因?yàn)槲覀兠總�(gè)消費(fèi)者接觸廣告時(shí)一定會(huì)有文化價(jià)值上的反應(yīng)，考慮到這種情況，本研究的對(duì)象是從文化差異的角度來(lái)比較研究中國(guó)和韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告，用來(lái)得到以下研究目的。
第一，通過(guò)實(shí)證研究得出中韓兩國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告中存在社會(huì)文化差異。
第二，分析中國(guó)和韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告在表現(xiàn)戰(zhàn)略的特點(diǎn)和差異點(diǎn)，從而為品牌企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和本土化部門提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。
所以，本研究是認(rèn)識(shí)到文化對(duì)于國(guó)際廣告活動(dòng)具有很大影響，并從跨文化角度切入中國(guó)和韓國(guó)的國(guó)際廣告。xx年，世界100個(gè)全球品牌備選品牌中，在韓國(guó)和中國(guó)均投放網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌有16個(gè)，由此，根據(jù)這16個(gè)企業(yè)所做的161個(gè)國(guó)際廣告來(lái)分析國(guó)際廣告在兩國(guó)的廣告信息和表現(xiàn)戰(zhàn)略，從而得出今后如何增強(qiáng)國(guó)際廣告在兩國(guó)的適用性的結(jié)論。
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