怎樣寫好廣告詞
在探討如何寫好廣告語前，我首先要對(duì)廣告、廣告語要有一個(gè)明確的界定， 以便我們?cè)趯?duì)問題的認(rèn)識(shí)上有一個(gè)統(tǒng)一的溝通平臺(tái)。（有一點(diǎn)我必須聲明，我講的不一定是真理，但在實(shí)際作業(yè)肯定實(shí)用。我相信任何事情都是有規(guī)律的，只要不違背規(guī)律，你所做的廣告就是有效的，因此說：方法比知識(shí)更重要。以下你讀到的，絕不是什么經(jīng)驗(yàn)，而是我在長期的傳播作業(yè)中對(duì)廣告的一點(diǎn)關(guān)注，僅供參考。）
我認(rèn)為：廣告就是應(yīng)用常識(shí)將復(fù)雜的信息簡單傳播。品牌是復(fù)合多元的，品牌形象（或品牌的市場形象）需要從品牌的產(chǎn)品形象、技術(shù)形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象、公關(guān)形象等幾個(gè)層面整合傳播，最后在受眾的需求百寶箱中積淀形成品牌的忠誠度和好感度。所以諸多形象的廣告語是不同的，相同的只是品牌的核心價(jià)值。
一、 什么是廣告語？
什么是廣告語？
中肯地講，我認(rèn)為廣告語就是品牌標(biāo)語，他不是別的什么東東，亦即品牌Slogan，是該品牌的主張或承諾。
尊敬的學(xué)院派大師們把廣告作品中所有涉及到的廣告文案，統(tǒng)統(tǒng)稱為廣告語，事實(shí)情況是在大部分情況下這些所謂的“廣告語”僅僅只是一些平面作品的標(biāo)題或影視作品的旁白、獨(dú)白一類的東東而已，就這件事大師們有失嚴(yán)謹(jǐn)，誤人誤己��！
品牌Slogan在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，是通過傳播積累來完成認(rèn)知的，具有一定的穩(wěn)定性、識(shí)別性。品牌廣告語一般情況之下都很簡潔、短小、精練，字?jǐn)?shù)控制在7--10個(gè)字左右，訴求方向上集中在品牌的主張、承諾或?qū)οM(fèi)者的利益點(diǎn)層面。通常情況下都會(huì)和品牌的LOGO組合應(yīng)用或單獨(dú)應(yīng)用，或者以固定的形式出現(xiàn)在電視廣告的結(jié)尾，Campening稿的相對(duì)固定的位置等等相關(guān)的物料上。
二、廣告語的分類
目前廣泛見到的廣告語按性質(zhì)功用可分為五大類別：品牌廣告語、品類廣告語、產(chǎn)品廣告語、服務(wù)廣告語、企業(yè)廣告語。這五類廣告語，各伺其職，相得益彰，在整合營銷傳播中互為奇正，遙相呼應(yīng)。
1、品牌廣告語，就是該品牌在市場行銷時(shí)的主張、承諾，一般比較簡潔、短小、精練、有內(nèi)涵，有一定的外延深度和廣度，容易與目標(biāo)受眾共鳴、有通感，富有哲理和人文氣息，極具親和力。通常情況下都會(huì)統(tǒng)領(lǐng)品類廣告語、產(chǎn)品廣告語、服務(wù)廣告語，而他們只是品牌廣告語的另一種詮釋和延伸。比如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，網(wǎng)通的“由我天地寬”，中國移動(dòng)的“溝通從心開始”，美的的“原來生活可以更美的”、拉芳的“愛生活，愛拉芳”如此等等。
2、品類廣告語，就是該品牌同一產(chǎn)品不同系列或品牌在多元化發(fā)展戰(zhàn)略下，企業(yè)獵涉到其他的業(yè)務(wù)范圍所生產(chǎn)的產(chǎn)品的廣告語，是主品牌的延伸，致而形成互補(bǔ)格局。還是以海爾為例：海爾品牌的廣告語是“真誠到永遠(yuǎn)”，同時(shí)又是該企業(yè)的廣告語。具體到各種品類：海爾洗衣機(jī)：“海爾洗衣機(jī)，專為你設(shè)計(jì)”。海爾冰箱：“海爾冰箱，為你著想”。海爾空調(diào)：“海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高”。海爾燃?xì)庠睿骸昂柸細(xì)庠�，安全最重要”。海爾洗碗機(jī)：“享受生命，享受健康。”我曾服務(wù)過的小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝” ，小天鵝洗衣機(jī)的廣告語“精心創(chuàng)造，為你做到”。
3、產(chǎn)品廣告語，大部分狀況下是以產(chǎn)品上市推廣主題或該產(chǎn)品的賣點(diǎn)的面目出現(xiàn)的。比如海爾金王子無霜系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“智高一籌，天下無霜”。海爾金王子微笑系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鵝直頻洗衣機(jī)的產(chǎn)品廣告語是“直頻科技，奔騰洗滌”，小天鵝臺(tái)式WQP4-4161洗碗機(jī)的產(chǎn)品廣告語是“強(qiáng)磁洗碗機(jī)，靈巧更干凈”，惠而浦雅典娜系列的推廣主題：“洗衣新絲路”。我們服務(wù)的創(chuàng)維健康逐行系列電視則以：“健康新標(biāo)準(zhǔn)，逐行大風(fēng)暴”來訴求。
4、服務(wù)廣告語是品牌或企業(yè)賦予產(chǎn)品的附加值，一般都以專業(yè)承諾的形式出現(xiàn)。海爾品牌共同的服務(wù)廣告語：“只要您打一個(gè)電話，其他的事我們來做”。摩托羅拉的“MOTO呵護(hù)，全心照顧”，2003年創(chuàng)維集團(tuán)新推出的服務(wù)廣告語是“創(chuàng)維金牌服務(wù)，做好每一步”，小天鵝的“微笑之心，貼心服務(wù)”，諾基亞的“專業(yè)專注，全心服務(wù)”，伊萊克斯的“為您滿意，盡心竭力”等等。
5、企業(yè)廣告語是以企業(yè)的目標(biāo)、主張為訴求著眼點(diǎn)的，在一定程度上是為主品牌背書，有的企業(yè)廣告語和品牌廣告語是同一的。比如中國移動(dòng)的“溝通從心開始”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”等等既是品牌廣告語又是企業(yè)廣告語。拉芳的“拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證”，寶潔的“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，西門子的“杰出表現(xiàn)，如你所愿”僅僅是企業(yè)廣告語。
事實(shí)上，在實(shí)際作業(yè)中不一定非要如此操作，但我相信方法比知識(shí)更重要，靈活的因地制宜還是必要的。
三、廣告語的撰寫——好廣告語是一把金鑰匙
好了，前面的觀點(diǎn)只是一個(gè)暖身階段，下面我們看到的，將是真刀真槍的廣告語創(chuàng)作正題。下面我們先來看品牌廣告語的創(chuàng)作。
那么，品牌廣告語的創(chuàng)作訴求方向也就不外乎值理理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能五大類。
大部分品牌廣告語是價(jià)值理念類訴求，因?yàn)閮r(jià)值理念性訴求具有高度的概括性，其內(nèi)涵深刻、雋永，寓意深遠(yuǎn)；外延具有很寬泛的延伸性、包容性極強(qiáng)。表現(xiàn)形式短小精干，發(fā)音響亮，容易傳播，容易識(shí)別，朗朗上口，應(yīng)用起來尤其方便。如果客戶不朝三暮四，堅(jiān)定不移地去傳播的話，日久天長必定會(huì)形成理想的理念
積累效果。我所知道的一家南方某知名媒體，就連自己給自己的推廣也像新聞一樣，追求一年更換一次廣告語，這么頻繁的更換像是在變臉，談何積累�。《桃�。
價(jià)值理念類品牌廣告語的訴求一定是和企業(yè)的老總有關(guān)，和老總的眼光有關(guān)，和所處的社會(huì)情緒有關(guān)。只有事前功課做扎實(shí)，多溝通，多了解，創(chuàng)作時(shí)才會(huì)少走彎路。我在創(chuàng)作品牌廣告語時(shí)，在先前溝通的基礎(chǔ)上，我都會(huì)在五個(gè)訴求方向上分別大量創(chuàng)作，最夸張的一次是為一化妝品品牌創(chuàng)作二百條廣告語，到最后我一看到文字就惡心，但我提供給客戶的只有三條。因?yàn)楹脰|西誰都能創(chuàng)造，但不是誰都能識(shí)別。我自己認(rèn)為品牌廣告語在表現(xiàn)形式上，最好是六個(gè)或七個(gè)字，這六個(gè)字中必須有一個(gè)動(dòng)詞，一個(gè)名詞，發(fā)音最好是升調(diào)。整條廣告語所主張、承諾、倡導(dǎo)的東西務(wù)必是肯定的、正面的、蘊(yùn)涵品牌價(jià)值的。
2、品類廣告語的創(chuàng)作。品類廣告語的創(chuàng)作，基本上是在訴求該品牌在該品類的優(yōu)勢(shì)（賣點(diǎn)）所在，或該品類其他頗具優(yōu)勢(shì)的相關(guān)事物。我曾服務(wù)過的小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝” ，小天鵝洗衣機(jī)的廣告語“精心創(chuàng)造，為你做到”。比如小鴨洗衣機(jī)的“專業(yè)創(chuàng)新，你來證明”西門子手機(jī)的“靈感點(diǎn)亮生活”。品類廣告語表現(xiàn)形式多是八個(gè)字，精練、工整，至少有一個(gè)動(dòng)詞。前四個(gè)字訴求產(chǎn)品的功能點(diǎn)，后四個(gè)字訴求產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，發(fā)音最好是升調(diào)。在音節(jié)上講究對(duì)仗和壓韻，容易閱讀和傳播。當(dāng)然，也有大部分產(chǎn)品的推廣沒有品類廣告語，僅品牌就足以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求。
3、產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作。產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作重點(diǎn)是對(duì)該產(chǎn)品的賣點(diǎn)的訴求，本來賣點(diǎn)就是在差異化的基礎(chǔ)上提煉的，同時(shí)這個(gè)賣點(diǎn)有可能就是該產(chǎn)品的推廣主題。而所謂的“差異化”就是竟品忽略的、消費(fèi)者受用的`和我們產(chǎn)品本身所能提供的利益點(diǎn)所在。表現(xiàn)形式不定，或六個(gè)字或八個(gè)字，其中至少有一個(gè)動(dòng)詞，發(fā)音升調(diào)降調(diào)均可。而訴求點(diǎn)一定是有功能點(diǎn)，有利益點(diǎn)，或二者結(jié)合起來訴求。（這里說的產(chǎn)品廣告語并非是具體的某個(gè)平面作品的標(biāo)題，但有可能是主題，是該產(chǎn)品區(qū)別它產(chǎn)品的、與產(chǎn)品名稱同樣重要的文字標(biāo)識(shí)。）
4、服務(wù)廣告語的創(chuàng)作。服務(wù)廣告語的創(chuàng)作主要是給消費(fèi)者提供附加值，是一種超值東西，訴求上一定是利益的承諾。表現(xiàn)形式可長可短，字?jǐn)?shù)可偶可奇，但至少有一個(gè)動(dòng)詞，發(fā)音最好是降調(diào)。在我們剛剛推出的“創(chuàng)維金牌服務(wù)工程123668”的案例里，我們是這樣思考的：創(chuàng)維品牌的服務(wù)形象一直以來都是比較踏實(shí)、誠懇、專業(yè)、周到的。創(chuàng)維的服務(wù)理念是：“顧客，您是總裁”，創(chuàng)維的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是：“一切為了您滿意”，于是創(chuàng)維集團(tuán)顧客服務(wù)中心在重新整合推出其服務(wù)工程時(shí)，提出“創(chuàng)維金牌服務(wù)工程123668”，于是創(chuàng)維金牌服務(wù)廣告語是：“創(chuàng)維金牌服務(wù)，做好每一步”。
5、企業(yè)廣告語的創(chuàng)作�，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的品牌廣告語和企業(yè)廣告語是相同的，但企業(yè)廣告語的訴求重點(diǎn)，會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)不同階段的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)不同，其訴求點(diǎn)也會(huì)不同。表現(xiàn)形式相對(duì)來說要求不是很嚴(yán)格，與前面的廣告語創(chuàng)作方法大同小異，靈活應(yīng)用即可。
如何寫好廣告詞
一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的品牌廣告語其傳播的力量是無窮的。而且往往會(huì)成為目標(biāo)消費(fèi)者的某種生活信條，處世原則，直止成為生活方式、生活目標(biāo)。一條高起點(diǎn)的品牌廣告語就是該品牌的精神和思想，內(nèi)涵相當(dāng)深刻，與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價(jià)值理念與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值理念是高度和諧與對(duì)稱的。
一條有創(chuàng)意、富有生命力的產(chǎn)品廣告語，簡直就是一把“金鑰匙”，所創(chuàng)造的價(jià)值不是幾千萬廣告費(fèi)能達(dá)到的。一條有創(chuàng)意、富有生命力的產(chǎn)品廣告語，登高一呼，不盡財(cái)源奔騰不息，滾滾而來。比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，比如“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的驕人業(yè)績，至今無人能出其右。
一條服務(wù)廣告語所能承擔(dān)的承諾的價(jià)值，誰又能計(jì)算出其看見看不見的價(jià)值呢？
四、一點(diǎn)題外話
一條讓萬眾一心的企業(yè)廣告語所向披靡，又有什么能比及呢？
寫好一條膾炙人口的廣告語豈止這般條條框框，也許還有一千個(gè)途徑，一萬條小道，所以啊，以文案為榮的兄弟姐妹們，苦中尋樂的兄弟姐妹們，加班加點(diǎn)的兄弟姐妹們，半夜三更回家的兄弟姐妹們，臉上長痘痘的兄弟姐妹們，努力地寫吧！不停地寫吧！
怎么寫廣告詞篇二：說明書廣告詞怎么寫
說明書和廣告詞
商業(yè)廣告和商品說明書 一、商業(yè)廣告 （一）廣告的概念、特點(diǎn) 1、概念——即“商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或間接地 介紹自己所推銷的商品或者提供的商業(yè)服務(wù)” 。 它說明：（1）廣告?zhèn)鞑サ氖怯嘘P(guān)商品和服務(wù)的信息，又明確的廣告主；（2）是有償服務(wù)， 即廣告主必須要向廣告經(jīng)營者償付廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)等項(xiàng)的費(fèi)用；（3）廣告必須必 須通過媒體（即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等）傳播消息。 2、特點(diǎn)：功利性、真實(shí)性、創(chuàng)造性 （二）廣告的種類 1、按廣告形式分：文字廣告、物象廣告
2、按廣告性狀分：靜態(tài)廣告、動(dòng)態(tài)廣告 3、按廣告內(nèi)容分：商品廣告、勞務(wù)廣告、企業(yè)形象廣告、文體廣告、招聘廣告 4、按廣告使用媒體分：報(bào)紙廣告、期刊廣告、電視廣告、廣播廣告、郵政廣告、櫥窗廣告、 路牌廣告、車船廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告 （三）廣告的作用 1、傳播信息，加速流通 2、引導(dǎo)消費(fèi)，激發(fā)需求 3、確立印象，擴(kuò)大營銷 （四）廣告文的格式與寫法 1、標(biāo)題（吸引人）：（1）直接標(biāo)題（2）間接標(biāo)題（3）復(fù)合標(biāo)題 創(chuàng)作的技巧：勸誘式、贊揚(yáng)式、號(hào)召鼓勵(lì)式、懸念式、對(duì)比式等 2、正文（說服人）：（1）引言（2）中心段（3）結(jié)尾 注意：重點(diǎn)突出、簡明易懂、生動(dòng)有趣 寫作的體式：（1）簡介式（2）對(duì)話式（3）引證式（4）文藝式（5）對(duì)聯(lián)式 3、廣告標(biāo)語：要求簡單易記、突出特點(diǎn)、體現(xiàn)主題、有號(hào)召力 （五）資料收集 1.廣告詞的十種創(chuàng)意表現(xiàn)類型廣告是藝術(shù)和科學(xué)的融合體， 而廣告詞又往往在廣告中起到畫 龍點(diǎn)睛的作用�，F(xiàn)將一些表現(xiàn)類型列舉如下： （1）綜合型：所謂綜合型就是“同一化”，概括地把企業(yè)加以表現(xiàn)。如：××服務(wù)公司以“您的 需求就是我們的追求”為 廣告詞。 （2）暗示型：即不直接坦述，用間接語暗示。例如 吉列刀片：“贈(zèng)給你爽快的早晨”。 （3）雙關(guān)型：一語雙關(guān)，既道出產(chǎn)品，又別有深意。如一家 鐘表店以“一表人材，一見鐘 情”為廣告詞，深得情侶喜愛。 （4）警告型：以“橫斷性”詞語警告 消費(fèi)者，使其產(chǎn)生意想不到的驚訝。有一則護(hù)膚霜的 廣 告詞就是：“20??歲以后一定需要”。 （5）比喻型：以某種情趣為比喻產(chǎn)生親切感。如牙膏 廣告詞：“每天兩次，外加約會(huì)前一 次”。人牙膏） 評(píng)：瑯瑯上口，情感訴求、迅速建立親和力； （２）鉆石恒久遠(yuǎn) ，一顆永流傳 評(píng)：這個(gè)就不用說了，除了意境還是意境； （３）女人的問題女人辦（同仁堂烏雞白鳳丸） 評(píng)：用女人的聲音說女人的訴求，自己的問題還得靠自己； （４）排除毒素，一身輕松（排毒養(yǎng)顏膠囊） 評(píng)：帶著毒素，哪能輕松，原來養(yǎng)顏需要排毒，典型的恐懼營銷手法； （５）今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金（腦白金） 評(píng)：之所以惡俗，那是因?yàn)樽叩檬撬孜幕肪�，中國人最大的特點(diǎn)：不能免俗。 （６）康師傅方便面，好吃看的見（康師傅方便面） 評(píng)：廢話都繞出生產(chǎn)力。病句造就想象力。都吃了能沒看見嗎， 把好吃這種感覺都看出來了， 魅力不�。� （７）遺臭萬年，流傳百世，香飄萬里。（王致和腐乳） 評(píng)：夠狠，夠夸張，考驗(yàn)觀眾的極限思維，拉開對(duì)品牌的韻味聯(lián)想； （８）天府花生，越剝?cè)介_心（天府花生） 評(píng)：人家告訴你，這花生不僅是吃的，還是玩了，玩的手段是什么：剝。跟開心聯(lián)系在一起， 瞬間提升品牌的檔次； （９）食化豐，路路通食（化豐方便面） 評(píng)：咋感覺都感覺不出來是給人吃的。 （１０）小時(shí)侯，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了...一股濃香，一屢溫暖南方芝 麻糊（ 南方芝麻糊） 評(píng)：帶你入境，引你上套，饞你沒商量。 （１１）果凍布丁喜之郎（喜之郎） 評(píng)：捆綁品類，現(xiàn)在人們都以為果凍就是喜之郎，而喜之郎就是果凍； （１２）款款積土佳，濃濃嶺南情（嶺南積土佳餅干） 評(píng)：撐死就是個(gè)區(qū)域品牌，肯定做不大； （１３）醋香飄萬里，滴滴回味長（山西老陳醋） 評(píng)：效果量化，有點(diǎn)韻味，但是功力仍然不夠。 （１４）鶴舞白沙，我心飛翔（湖南白沙集團(tuán)） 評(píng)：讓人感覺抽白沙都能把肺抽白，情境意境均高人一等。 （１５）忙碌不盲目，放松不放縱。（利郎休閑褲） 評(píng)：休閑的狀態(tài)，健康休閑的理念，清晰表達(dá)，展示商務(wù)人士的感覺，精準(zhǔn)。 （１６）同一種血脈，同一種心跳，為同一個(gè)夢(mèng)想而動(dòng)，因?yàn)槲覀兌际侵袊圃臁＃ɡ顚幏?飾） 評(píng)：跟著奧運(yùn)精神跑，雖不是合作伙伴和贊助商，但是這種操作手法展現(xiàn)的很高超。說得不 好聽，相當(dāng)于
“意淫”，其效果比某些贊助商的“自戀”好多了。 但唯一不足，中國制造應(yīng)改為中國創(chuàng)造，兩者意境不可相提評(píng)論，后者展現(xiàn)一種獨(dú)特性，一 種民族魂，一種精神。制造就太多了，耐克，銳步都是中國制造的，說制造也同樣標(biāo)榜了他 們。 況且，中國絕對(duì)不會(huì)滿足于自己的制造大國地位，會(huì)由制造走向創(chuàng)造，這更是這個(gè)血 脈的靈魂，這種心跳的呼聲，更是同一個(gè)夢(mèng)想。一詞之差，丟掉了委實(shí)太多。 （１７）華龍面，天天見。（華龍方便面） 評(píng)：要是天天見了，那日子過得多差�。海┛赐嫘�。廣告?zhèn)鬟f了一種大眾化、經(jīng)濟(jì)型方便面， 營造了一種親和力； （１８）花牌女鞋總有一款適合你�。ɑㄅ婆� 評(píng)：那是不是品類齊全，價(jià)格低廉呢。答案，沒穿過，沒見過，不曉得。 （１９）金利來，男人的世界。 評(píng)：絕對(duì)是當(dāng)初的經(jīng)典廣告，但是如今金利來都泛化到女性的產(chǎn)品。這句話你就不好意思說 出口了。 下次再作廣告，金利來，男人的世界。女性進(jìn)來也行，人妖也是我們的客戶，男女老少通吃。 估計(jì)你再看，肯定是宣揚(yáng)眾，買者寡。 （２０）大哥大西服——吸取天地靈感，裁減都市形象。（大哥大西服） 評(píng)：廣告很好，很大氣，就是這名字，太土。上不了檔次。 朋友見面：哎喲，這西服漂亮，什么牌子的�！按蟾绱蟆保o接著朋友會(huì)笑你。因?yàn)榇蟾绱笾?間近親就是暴發(fā)戶、土老冒。絕對(duì)不是貴族、紳士。還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)你別忘了，人人都想當(dāng) 貴族、紳士，即使他是暴發(fā)戶。 （２１）時(shí)代女性，紅與白——來自陽光的魅力（陽光時(shí)裝） 評(píng)：時(shí)代女性如果就這兩個(gè)色系，那么這個(gè)女性也就不時(shí)代了。陽光的魅力不只是紅與白。 紅與白更像是白刀子進(jìn)紅刀子出，停恐怖的； （２２）波頓本色，款式獨(dú)特（波頓牌牛仔服） 評(píng)：簡單明確，特色突出。因?yàn)楸旧�，所以特色。因�(yàn)楹蒙元?dú)特。 （２３）一針一線的深情，針針線線豹王心（豹王拍皮裝） 評(píng)：做工的功力全在細(xì)節(jié)，品質(zhì)的保障來自于針針線線。 （２４）盡顯男子漢的風(fēng)度�。p星牌鞋） 評(píng)：為啥人們都愿意做男子漢，都選擇耐克、阿迪達(dá)斯、銳步呢。just??do??it?? 的這種精神強(qiáng) 過什么男子漢。有男子漢風(fēng)度，沒男子漢精神，想要立足市場，爭霸天下，我看難。 （２５）千里之行，始于足下�。p星牌鞋） 評(píng)：在追求質(zhì)量的年代，好廣告，在時(shí)尚的今
天，不敢恭維。?? 4.?? 廣告語創(chuàng)作:用一句話打動(dòng)你的客戶 這些膾炙人口的 廣告語，讓你過目不忘。更重要的是，就是這些出色的 廣告語，深深 地打動(dòng) 消費(fèi)者，讓它的產(chǎn)品在劇烈的 市場競爭中，占有一席之地！廣告語是品牌傳播中的 核心載體之一，在與消費(fèi)者的溝通中起到非常重要的作用。那么，什么樣的 廣告語才是好 的 廣告語？ 廣告語創(chuàng)作有什么方法？在 廣告語創(chuàng)作中有哪些禁忌？下面，筆者根據(jù)實(shí)踐 中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勛约旱目捶ā?/p>
怎樣撰寫說明書摘要
來源：上海發(fā)明協(xié)會(huì) 作者： 時(shí)間：2011/11/15
專利法律師：
王婷婷律師
答：說明書摘要是對(duì)發(fā)明或?qū)嵱眯滦驼f明書內(nèi)容的簡要概括。編寫和公布說明書摘要的主要目的是方便公眾對(duì)專利文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，方便專業(yè)人員及時(shí)了解本行業(yè)的技術(shù)概況。說明書摘要本身不具有法律效力。 a.說明書摘要應(yīng)當(dāng)寫明發(fā)明或?qū)嵱眯滦偷拿Q、所屬技術(shù)領(lǐng)域、要解決的技
答：說明書摘要是對(duì)發(fā)明或?qū)嵱眯滦驼f明書內(nèi)容的簡要概括。編寫和公布說明書摘要的主要目的是方便公眾對(duì)專利文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，方便專業(yè)人員及時(shí)了解本行業(yè)的技術(shù)概況。說明書摘要本身不具有法律效力。a.說明書摘要應(yīng)當(dāng)寫明發(fā)明或?qū)嵱眯滦偷拿Q、所屬技術(shù)領(lǐng)域、要解決的技術(shù)問題、主要技術(shù)特征和用途。不得有商業(yè)性宣傳用語和過多的對(duì)發(fā)明創(chuàng)造優(yōu)點(diǎn)的描述。
b.說明書摘要中可以包含有最能說明發(fā)明創(chuàng)造技術(shù)特征的數(shù)學(xué)式或化學(xué)式。發(fā)明創(chuàng)造有附圖的，應(yīng)當(dāng)指定并提交一幅最能說明發(fā)明創(chuàng)造技術(shù)特征的圖作為摘要附圖。
c.說明書摘要的文字部分不得超過200 個(gè)字，應(yīng)按要求打字或印刷在專門的說明書摘要表格上。
d.摘要附圖應(yīng)當(dāng)畫在專門的摘要附圖表格上。其大小和清晰度應(yīng)當(dāng)保證在該圖縮小到4x6厘米時(shí)，仍能清楚分辯出圖中的細(xì)節(jié)。篇三：寫說明書和廣告詞
寫說明書和廣告詞
以“小產(chǎn)品。大推介”為主題。為自己設(shè)計(jì)的小產(chǎn)品寫一篇說明書，還要為它寫上廣告詞。 商品名稱：蘆薈
商品特點(diǎn)：蘆薈是熱帶植物，生性畏寒，但蘆薈也是好種易活的植物。蘆薈一般都是采用幼苗移栽技術(shù)進(jìn)行繁殖的。繁殖速度快，可以穩(wěn)定保持品種的優(yōu)良特征，其葉子和花的形狀千姿百態(tài)，深得人們的喜愛
商品作用：
具有殺菌消炎、濕潤美容、強(qiáng)心活血、抗衰老、防臭、解毒、防蟲、防腐功效，還有免疫和再生和防曬作用；
注意事項(xiàng)：。1、孕婦忌服；
2、注意適量
廣告詞
家有蘆薈—蚊蟲叮咬全不怕 神清筆筒說明書
商品名稱：”神清“牌筆筒
材料：圓柱形盒子，香料，卡紙，彩紙
使用方法：掀開筆筒上的蓋子，放點(diǎn)香料。不用的時(shí)候可以把紙片蓋上。注意事項(xiàng)：1.香料要適當(dāng)
2.不要捏，易碎物品
廣告詞：學(xué)習(xí)可以聚精會(huì)神一節(jié)課，全靠”神清“可以提神！ 說明書
商品名稱：心情紙星
材料：彩色長條紙
使用方法：使用時(shí)，在彩色紙上寫下自己的心情語錄，然后織成彩色小星星。每次拆開去看語錄，都能體會(huì)到當(dāng)時(shí)的喜怒哀樂。
注意事項(xiàng)：
（1）不要接觸火源。
�。�2）不要接觸水源。
廣告詞：喜怒哀樂迎面來，心情紙星幫你忙。 商品名稱：“恒韜”牌充氣雨衣 材料：外層：防水綢；內(nèi)層：尼龍薄膜；氣囊：橡膠。 使用方法：使用前，往下擺氣囊中充氣，下擺張開；使用后，拔出氣閥塞，氣囊自動(dòng)放氣。 注意事項(xiàng)：1.不要接觸堿性物品。2.不要用硬物頂、扎氣囊，以免漏氣。
怎么寫廣告詞篇三：如何寫出吸引人的廣告語
如何寫出吸引人的廣告語？
在探討如何寫好廣告語前，我首先要對(duì)廣告、廣告語要有一個(gè)明確的界定， 以便我們?cè)趯?duì)問題的認(rèn)識(shí)上有一個(gè)統(tǒng)一的溝通平臺(tái)。（有一點(diǎn)我必須聲明，我講的不一定是真理，但在實(shí)際作業(yè)肯定實(shí)用。我相信任何事情都是有規(guī)律的，只要不違背規(guī)律，你所做的廣告就是有效的，因此說：方法比知識(shí)更重要。以下你讀到的，絕不是什么經(jīng)驗(yàn)，而是我在長期的傳播作業(yè)中對(duì)廣告的一點(diǎn)關(guān)注，僅供參考。）
我認(rèn)為：廣告就是應(yīng)用常識(shí)將復(fù)雜的信息簡單傳播。品牌是復(fù)合多元的，品牌形象（或品牌的市場形象）需要從品牌的產(chǎn)品形象、技術(shù)形象、服務(wù)形象、企業(yè)形象、公關(guān)形象等幾個(gè)層面整合傳播，最后在受眾的需求百寶箱中積淀形成品牌的忠誠度和好感度。所以諸多形象的廣告語是不同的，相同的只是品牌的核心價(jià)值。
一、 什么是廣告語？
中肯地講，我認(rèn)為廣告語就是品牌標(biāo)語，他不是別的什么東東，亦即品牌Slogan，是該品牌的主張或承諾。
尊敬的學(xué)院派大師們把廣告作品中所有涉及到的廣告文案，統(tǒng)統(tǒng)稱為廣告語，事實(shí)情況是在大部分情況下這些所謂的“廣告語”僅僅只是一些平面作品的標(biāo)題或影視作品的旁白、獨(dú)白一類的東東而已，就這件事大師們有失嚴(yán)謹(jǐn)，誤人誤己��！
品牌Slogan在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，是通過傳播積累來完成認(rèn)知的，具有一定的穩(wěn)定性、識(shí)別性。品牌廣告語一般情況之下都很簡潔、短小、精練，字?jǐn)?shù)控制在7--10個(gè)字左右，訴求方向上集中在品牌的主張、承諾或?qū)οM(fèi)者的利益點(diǎn)層面。通常情況下都會(huì)和品牌的LOGO組合應(yīng)用或單獨(dú)應(yīng)用，或者以固定的形式出現(xiàn)在電視廣告的結(jié)尾，Campening稿的相對(duì)固定的位置等等相關(guān)的物料上。
二、廣告語的分類
目前廣泛見到的廣告語按性質(zhì)功用可分為五大類別：品牌廣告語、品類廣告語、產(chǎn)品廣告語、服務(wù)廣告語、企業(yè)廣告語。這五類廣告語，各伺其職，相得益彰，在整合營銷傳播中互為奇正，遙相呼應(yīng)。
1、品牌廣告語，就是該品牌在市場行銷時(shí)的主張、承諾，一般比較簡潔、短小、精練、有內(nèi)涵，有一定的外延深度和廣度，容易與目標(biāo)受眾共鳴、有通感，富有哲理和人文氣息，極具親和力。通常情況下都會(huì)統(tǒng)領(lǐng)品類廣告語、產(chǎn)品廣告語、服務(wù)廣告語，而他們只是品牌廣告語的另一種詮釋和延伸。比如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，網(wǎng)通的“由我天地寬”，中國移動(dòng)的“溝通從心開始”，美的的“原來生活可以更美的”、拉芳的“愛生活，愛拉芳”如此等等。
2、品類廣告語，就是該品牌同一產(chǎn)品不同系列或品牌在多元化發(fā)展戰(zhàn)略下，企業(yè)獵涉到其他的業(yè)務(wù)范圍所生產(chǎn)的產(chǎn)品的廣告語，是主品牌的延伸，致而形成互補(bǔ)格局。還是以海爾為例：海爾品牌的廣告語是“真誠到永遠(yuǎn)”，同時(shí)又是該企業(yè)的廣告語。具體到各種品類：
海爾洗衣機(jī)：“海爾洗衣機(jī)，專為你設(shè)計(jì)”。海爾冰箱：“海爾冰箱，為你著想”。海爾空調(diào)：“海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高”。海爾燃?xì)庠睿骸昂柸細(xì)庠�，安全最重要”。海爾洗碗機(jī)：“享受生命，享受健康。”我曾服務(wù)過的小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝” ，小天鵝洗衣機(jī)的廣告語“精心創(chuàng)造，為你做到”。
3、產(chǎn)品廣告語，大部分狀況下是以產(chǎn)品上市推廣主題或該產(chǎn)品的賣點(diǎn)的面目出現(xiàn)的。比如海爾金王子無霜系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“智高一籌，天下無霜”。海爾金王子微笑系列冰箱的廣告語（推廣主題）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鵝直頻洗衣機(jī)的產(chǎn)品廣告語是“直頻科技，奔騰洗滌”，小天鵝臺(tái)式WQP4-4161洗碗機(jī)的產(chǎn)品廣告語是“強(qiáng)磁洗碗機(jī)，靈巧更干凈”，惠而浦雅典娜系列的推廣主題：“洗衣新絲路”。我們服務(wù)的創(chuàng)維健康逐行系列電視則以：“健康新標(biāo)準(zhǔn)，逐行大風(fēng)暴”來訴求。
4、服務(wù)廣告語是品牌或企業(yè)賦予產(chǎn)品的附加值，一般都以專業(yè)承諾的形式出現(xiàn)。海爾品牌共同的服務(wù)廣告語：“只要您打一個(gè)電話，其他的事我們來做”。摩托羅拉的“MOTO呵護(hù)，全心照顧”，2003年創(chuàng)維集團(tuán)新推出的服務(wù)廣告語是“創(chuàng)維金牌服務(wù)，做好每一步”，小天鵝的“微笑之心，貼心服務(wù)”，諾基亞的“專業(yè)專注，全心服務(wù)”，伊萊克斯的“為您滿意，盡心竭力”等等。
5、企業(yè)廣告語是以企業(yè)的目標(biāo)、主張為訴求著眼點(diǎn)的，在一定程度上是為主品牌背書，有的企業(yè)廣告語和品牌廣告語是同一的。比如中國移動(dòng)的“溝通從心開始”、海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”等等既是品牌廣告語又是企業(yè)廣告語。拉芳的“拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證”，寶潔的“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，西門子的“杰出表現(xiàn)，如你所愿”僅僅是企業(yè)廣告語。
事實(shí)上，在實(shí)際作業(yè)中不一定非要如此操作，但我相信方法比知識(shí)更重要，靈活的因地制宜還是必要的。
三、廣告語的撰寫——好廣告語是一把金鑰匙
好了，前面的觀點(diǎn)只是一個(gè)暖身階段，下面我們看到的，將是真刀真槍的廣告語創(chuàng)作正題。下面我們先來看品牌廣告語的創(chuàng)作。
營銷就是傳播。所以，品牌廣告語就是品牌在市場營銷傳播中的口號(hào)、主張和宣傳主題及理念，包括品牌定位。品牌的所有主張或理念就是通過品牌廣告語來承載的、表現(xiàn)的。 像人一樣，品牌、產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)都是有生命的，有性格的，他們?cè)趯?dǎo)入市場的時(shí)間不一樣，那么他們?cè)诓煌纳A段就有不同的目標(biāo)、任務(wù)，也就有不同的訴求重點(diǎn)及方向，固而廣告語也就不一樣。
1、品牌廣告語的創(chuàng)作。品牌廣告語按其訴求性質(zhì)可分為：理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能等五大類。海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，海信的“創(chuàng)新就是生活”當(dāng)屬理念類；諾基亞的“科技以人為本”和商務(wù)通的“科技讓你更輕松”在訴求科技；瑪氏“只容在手，不容在口。”訴求品質(zhì)；農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，可口可樂的“清涼一刻”，廣州奧匹克花園的“運(yùn)動(dòng)就在家門口”訴求功能；小天鵝“全心全意小天鵝” ，碧桂圓“給您一個(gè)五星級(jí)的家”的服務(wù)承諾等等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上交叉含有其它類型的含義，有
口語化的趨勢(shì)。比如耐克的“盡管去做”，百事可樂的“新一代的選擇”，飛利浦的“讓我們做的更好”等等。
那么，品牌廣告語的創(chuàng)作訴求方向也就不外乎值理理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能五大類。
大部分品牌廣告語是價(jià)值理念類訴求，因?yàn)閮r(jià)值理念性訴求具有高度的概括性，其內(nèi)涵深刻、雋永，寓意深遠(yuǎn)；外延具有很寬泛的延伸性、包容性極強(qiáng)。表現(xiàn)形式短小精干，發(fā)音響亮，容易傳播，容易識(shí)別，朗朗上口，應(yīng)用起來尤其方便。如果客戶不朝三暮四，堅(jiān)定不移地去傳播的話，日久天長必定會(huì)形成理想的理念積累效果。我所知道的一家南方某知名媒體，就連自己給自己的推廣也像新聞一樣，追求一年更換一次廣告語，這么頻繁的更換像是在變臉，談何積累��！短視。
價(jià)值理念類品牌廣告語的訴求一定是和企業(yè)的老總有關(guān)，和老總的眼光有關(guān)，和所處的社會(huì)情緒有關(guān)。只有事前功課做扎實(shí)，多溝通，多了解，創(chuàng)作時(shí)才會(huì)少走彎路。我在創(chuàng)作品牌廣告語時(shí)，在先前溝通的基礎(chǔ)上，我都會(huì)在五個(gè)訴求方向上分別大量創(chuàng)作，最夸張的一次是為一化妝品品牌創(chuàng)作二百條廣告語，到最后我一看到文字就惡心，但我提供給客戶的只有三條。因?yàn)楹脰|西誰都能創(chuàng)造，但不是誰都能識(shí)別。我自己認(rèn)為品牌廣告語在表現(xiàn)形式上，最好是六個(gè)或七個(gè)字，這六個(gè)字中必須有一個(gè)動(dòng)詞，一個(gè)名詞，發(fā)音最好是升調(diào)。整條廣告語所主張、承諾、倡導(dǎo)的東西務(wù)必是肯定的、正面的、蘊(yùn)涵品牌價(jià)值的。
2、品類廣告語的創(chuàng)作。品類廣告語的創(chuàng)作，基本上是在訴求該品牌在該品類的優(yōu)勢(shì)（賣點(diǎn)）所在，或該品類其他頗具優(yōu)勢(shì)的相關(guān)事物。我曾服務(wù)過的小天鵝品牌廣告語是“全心全意小天鵝” ，小天鵝洗衣機(jī)的廣告語“精心創(chuàng)造，為你做到”。比如小鴨洗衣機(jī)的“專業(yè)創(chuàng)新，你來證明”西門子手機(jī)的“靈感點(diǎn)亮生活”。品類廣告語表現(xiàn)形式多是八個(gè)字，精練、工整，至少有一個(gè)動(dòng)詞。前四個(gè)字訴求產(chǎn)品的功能點(diǎn)，后四個(gè)字訴求產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)，發(fā)音最好是升調(diào)。在音節(jié)上講究對(duì)仗和壓韻，容易閱讀和傳播。當(dāng)然，也有大部分產(chǎn)品的推廣沒有品類廣告語，僅品牌就
足以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求。
3、產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作。產(chǎn)品廣告語的創(chuàng)作重點(diǎn)是對(duì)該產(chǎn)品的賣點(diǎn)的訴求，本來賣點(diǎn)就是在差異化的基礎(chǔ)上提煉的，同時(shí)這個(gè)賣點(diǎn)有可能就是該產(chǎn)品的推廣主題。而所謂的“差異化”就是竟品忽略的、消費(fèi)者受用的和我們產(chǎn)品本身所能提供的利益點(diǎn)所在。表現(xiàn)形式不定，或六個(gè)字或八個(gè)字，其中至少有一個(gè)動(dòng)詞，發(fā)音升調(diào)降調(diào)均可。而訴求點(diǎn)一定是有功能點(diǎn)，有利益點(diǎn)，或二者結(jié)合起來訴求。（這里說的產(chǎn)品廣告語并非是具體的某個(gè)平面作品的標(biāo)題，但有可能是主題，是該產(chǎn)品區(qū)別它產(chǎn)品的、與產(chǎn)品名稱同樣重要的文字標(biāo)識(shí)。）
4、服務(wù)廣告語的創(chuàng)作。服務(wù)廣告語的創(chuàng)作主要是給消費(fèi)者提供附加值，是一種超值東西，訴求上一定是利益的承諾。表現(xiàn)形式可長可短，字?jǐn)?shù)可偶可奇，但至少有一個(gè)動(dòng)詞，發(fā)音最好是降調(diào)。在我們剛剛推出的“創(chuàng)維金牌服務(wù)工程123668”的案例里，我們是這樣思考的：創(chuàng)維品牌的服務(wù)形象一直以來都是比較踏實(shí)、誠懇、專業(yè)、周到的。創(chuàng)維的服務(wù)理念是：“顧客，您是總裁”，創(chuàng)維的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是：“一切為了您滿意”，于是創(chuàng)維集團(tuán)顧客服務(wù)中心在重新整合推出其服務(wù)工程時(shí)，提出“創(chuàng)維金牌服務(wù)工程123668”，于是創(chuàng)維金牌服務(wù)廣告語是：“創(chuàng)維金牌服務(wù)，做好每一步”。
5、企業(yè)廣告語的創(chuàng)作�，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的品牌廣告語和企業(yè)廣告語是相同的，但企業(yè)廣告語的訴求重點(diǎn)，會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)不同階段的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)不同，其訴求點(diǎn)也會(huì)不同。表現(xiàn)形式相對(duì)來說要求不是很嚴(yán)格，與前面的廣告語創(chuàng)作方法大同小異，靈活應(yīng)用即可。
一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的品牌廣告語其傳播的力量是無窮的。而且往往會(huì)成為目標(biāo)消費(fèi)者的某種生活信條，處世原則，直止成為生活方式、生活目標(biāo)。一條高起點(diǎn)的品牌廣告語就是該品牌的精神和思想，內(nèi)涵相當(dāng)深刻，與通俗化并不矛盾，它所主張和訴求的價(jià)值理念與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值理念是高度和諧與對(duì)稱的。
一條有創(chuàng)意、富有生命力的產(chǎn)品廣告語，簡直就是一把“金鑰匙”，所創(chuàng)造的價(jià)值不是幾千萬廣告費(fèi)能達(dá)到的。一條有創(chuàng)意、富有生命力的產(chǎn)品廣告語，登高一呼，不盡財(cái)源奔騰不息，滾滾而來。比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，比如“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的驕人業(yè)績，至今無人能出其右。
一條服務(wù)廣告語所能承擔(dān)的承諾的價(jià)值，誰又能計(jì)算出其看見看不見的價(jià)值呢？
四、一點(diǎn)題外話
一條讓萬眾一心的企業(yè)廣告語所向披靡，又有什么能比及呢？
寫好一條膾炙人口的廣告語豈止這般條條框框，也許還有一千個(gè)途徑，一萬條小道，所以啊，以文案為榮的兄弟姐妹們，苦中尋樂的兄弟姐妹們，加班加點(diǎn)的兄弟姐妹們，半夜三更回家的兄弟姐妹們，臉上長痘痘的兄弟姐妹們，努力地寫吧！不停地寫吧！
另外，分享一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之談給各位以文案為榮的兄弟姐妹們，就算是請(qǐng)各位在吃一頓下午茶。它就是“一心兩意”，文案的一個(gè)心是“語不驚人死不休”，兩意是“咬文嚼字。惜墨如金”。多讀“四書五經(jīng)”、唐詩宋詞、古文觀止、史記、唐宋八大家、古今中外名著、小品文、散文等等作品，豐富自己對(duì)概念的抓提、對(duì)形象的塑造。更多的是通過這般的學(xué)習(xí)，多層次、多方面地揣摩不同消費(fèi)者的心理。切記：廣告人他不是作家，只是一個(gè)手藝人，一個(gè)市場的催化師。
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