從語(yǔ)用學(xué)的視角淺析廣告詞
有創(chuàng)意的廣告詞會(huì)給受眾留下深刻印象,同時(shí)也提高了產(chǎn)品的知名度,使商家達(dá)到增加效益的目的。本文從語(yǔ)用學(xué)的視角淺析廣告詞，歡迎閱讀了解。
摘要: 廣告語(yǔ)言是一種特殊的語(yǔ)言交際形式。有創(chuàng)意的廣告詞因其獨(dú)特的語(yǔ)言魅力而給受眾留下了深刻印象,同時(shí)也提高了產(chǎn)品的知名度,使商家達(dá)到增加效益的目的。本文用格賴(lài)斯的會(huì)話(huà)含意理論對(duì)廣告詞從格氏量、質(zhì)、關(guān)系、方式四種準(zhǔn)則的違反情況加以解釋和分析。
關(guān)鍵詞: 語(yǔ)用學(xué)廣告詞會(huì)話(huà)會(huì)意
1.引言
美國(guó)廣告學(xué)家克勞德霍普金斯將廣告定義為:“廣告是將各種高度精練的信息,采用藝術(shù)手法,通過(guò)各種媒介傳播給大眾,以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念,最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)的事物和活動(dòng)。”[1]對(duì)受眾來(lái)說(shuō),廣告語(yǔ)言不僅提供了產(chǎn)品的有關(guān)信息,廣告的言語(yǔ)手段和言語(yǔ)方式也影響著他們的情感、態(tài)度和行為傾向,它通過(guò)運(yùn)用獨(dú)特的語(yǔ)言達(dá)到促進(jìn)商品消費(fèi)的目的。一則優(yōu)秀的廣告口號(hào)一般具有簡(jiǎn)潔明了、新穎獨(dú)特、親切感人、鼓動(dòng)力大等特點(diǎn)。然而商業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也使得廣告語(yǔ)言的使用大膽創(chuàng)新。本文將用格賴(lài)斯的會(huì)話(huà)含意理論對(duì)廣告詞加以解釋和分析。
2.從會(huì)話(huà)含意理論對(duì)廣告詞進(jìn)行分析
從交際的角度來(lái)看,一則廣告詞的傳播實(shí)際上是廣告業(yè)主與廣告受眾之間的言語(yǔ)交際行為。廣告詞的風(fēng)格各異,有的簡(jiǎn)潔明了,有的含意深遠(yuǎn)。因此對(duì)廣告詞的言外之意、弦外之音的理解就非常重要。
2.1理論背景
格賴(lài)斯提出了會(huì)話(huà)含意理論,格氏認(rèn)為,為了保證會(huì)話(huà)的順利進(jìn)行,談話(huà)雙方都遵守著一些基本準(zhǔn)則,特別是所謂“合作原則”。格賴(lài)斯將“合作原則”劃分為“質(zhì)”、“量”、“關(guān)系”和“方式”四個(gè)范疇,每個(gè)范疇包括若干個(gè)“準(zhǔn)則”和“次準(zhǔn)則”。[2]但是,格賴(lài)斯又指出,在實(shí)際交際中人們并不是都嚴(yán)格遵守這些原則。當(dāng)一方違反了這些原則時(shí),另一方就要迫使自己超越對(duì)方話(huà)語(yǔ)的表面意義去設(shè)法領(lǐng)會(huì)說(shuō)話(huà)人話(huà)語(yǔ)中的深一層含義,尋求說(shuō)話(huà)人在什么地方體現(xiàn)著合作原則,于是就產(chǎn)生了會(huì)話(huà)含意理論。
2.2利用話(huà)含意理論推導(dǎo)的廣告詞的語(yǔ)用含意
如果廣告發(fā)出者總的.來(lái)說(shuō)遵守合作原則,但他未能真正恪守某些準(zhǔn)則,而是有意違反某些準(zhǔn)則,這時(shí),廣告詞中就會(huì)產(chǎn)生會(huì)話(huà)含意。消費(fèi)者要能意識(shí)到這一違反,并根據(jù)字面意義推導(dǎo)出其會(huì)話(huà)含義。下面按照格氏量、質(zhì)、關(guān)系、方式四種準(zhǔn)則的違反情況分別舉例說(shuō)明。
2.2.1“量”的準(zhǔn)則
廣告主公開(kāi)有意地傳遞多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要或者不相關(guān),而實(shí)際蘊(yùn)藏著一定的含義。少量信息可以激發(fā)消費(fèi)者想象力,對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)。[3]
例1:27層凈化(樂(lè)百氏純凈水)此廣告詞只指出純凈水通過(guò)了二十七層凈化而非常干凈,使消費(fèi)者對(duì)食品安全方面很放心。但并沒(méi)有具體說(shuō)明哪二十七層,廣告受眾看到這則廣告就會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)。因此,這則廣告違反了“量”的準(zhǔn)則。正因?yàn)閺V告未能提供足夠的信息量,因此產(chǎn)生了會(huì)話(huà)含意。
例2:Coke adds life...(Coca-Cola)這則廣告沒(méi)有用大量的篇幅描寫(xiě)可口可樂(lè)的品質(zhì),即沒(méi)有提供足夠的關(guān)于產(chǎn)品的信息,違反了“量”的準(zhǔn)則,但消費(fèi)者卻很容易記住這則廣告,同時(shí)也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好奇心:可口可樂(lè)到底為我們的生活增添了什么?只有在嘗試了產(chǎn)品之后,他們才可以找到問(wèn)題的答案。其實(shí),消費(fèi)者思索的過(guò)程就是一個(gè)不斷提升品牌的過(guò)程。
2.2.2“質(zhì)”的準(zhǔn)則
廣告主不遵守“質(zhì)”準(zhǔn)則,使話(huà)語(yǔ)看似相互矛盾、毫無(wú)邏輯或者言過(guò)其實(shí),而消費(fèi)者可以從看似不真實(shí)的話(huà)語(yǔ)中推導(dǎo)出話(huà)語(yǔ)的真實(shí)含義。
例1:No Bacardi.Just bitter lemons.此句是Bacardi酒的廣告,這里說(shuō)的“No Bacardi”當(dāng)然是反語(yǔ)。這句話(huà)的會(huì)話(huà)含意是:這是純正的Bacardi酒,而不是苦檸檬。[4]
例2:車(chē)到山前必有路,有路必有豐田車(chē)。
日本豐田公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),打出的廣告標(biāo)語(yǔ)是“車(chē)到山前必有路,有路必有豐田車(chē)”,這是套用了中國(guó)的一句俗語(yǔ)。說(shuō)話(huà)人故意說(shuō)一些不符合事實(shí)的話(huà),讓聽(tīng)話(huà)人推導(dǎo)出語(yǔ)用含意。廣告中顯然是采用夸張的手法,它既涉及產(chǎn)品的特征,又涉及銷(xiāo)售市場(chǎng),因運(yùn)用夸張手法而違反了“不要說(shuō)自知是虛假的話(huà)”的準(zhǔn)則。人們可以推出其會(huì)話(huà)含意為該產(chǎn)品經(jīng)久不衰,市場(chǎng)廣闊。
很多廣告主喜歡使用夸張手法,如:“讓一億人先聰明起來(lái)”(巨人腦黃金),“路遙知馬力,日久見(jiàn)威力”(威力電器)和“Take TOSHIBA,take the world.”(擁有東芝,擁有世界――東芝電子)等都是夸張說(shuō)法。在廣告中,恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用夸張這種修辭手法可以給人某種鼓動(dòng)力和感染力。
2.2.3“關(guān)系”的準(zhǔn)則
合作原則的關(guān)系準(zhǔn)則要求話(huà)語(yǔ)要有關(guān)聯(lián)性,所有提供的信息要與交際主題相關(guān)聯(lián)、相聯(lián)系。由此,廣告也應(yīng)該在最短的時(shí)間提供給消費(fèi)者盡可能相關(guān)的信息。下面的例子說(shuō)明平淡樸實(shí)的語(yǔ)言只要使用得當(dāng),同樣可以收到出奇制勝的效果。
例1:美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌Nike,經(jīng)典的廣告詞享譽(yù)世界“Just do it!”。這則廣告既沒(méi)有點(diǎn)明產(chǎn)品名稱(chēng)又沒(méi)有說(shuō)明產(chǎn)品的品質(zhì),對(duì)于產(chǎn)品的其它相關(guān)信息也沒(méi)有提及。廣告的意思很簡(jiǎn)單:“想做就做�！睆淖置嫔峡�,廣告詞與產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)聯(lián),它只是在宣揚(yáng)一種精神。意思是說(shuō)要為著自己的目標(biāo)努力去完成它,放心大膽地去做,試著去做,別想結(jié)果,張揚(yáng)自我。這句廣告既簡(jiǎn)要又平實(shí),同時(shí)又符合青年人的個(gè)性表現(xiàn),是一句人人皆知的口頭語(yǔ),正因?yàn)槠湔Z(yǔ)言平實(shí),意義簡(jiǎn)要明了,完全符合會(huì)話(huà)原則中的方式原則,顧客才不難理解其平淡言辭背后所蘊(yùn)涵的雋永之意。
其它廣告也有許多類(lèi)似的現(xiàn)象,如耳熟能詳?shù)摹癆sk for more”(渴望無(wú)限――百事可樂(lè));“Feel the new space”(感受新境界――三星電子);“To me,the past is black and white,but the future is always color.”(對(duì)我而言,過(guò)去平淡無(wú)奇;而未來(lái),卻是絢爛繽紛――軒尼詩(shī)酒)和“Good to the last drop”(滴滴香濃,意猶未盡――麥斯威爾咖啡)。這些廣告從字面上看,看不出它們與產(chǎn)品的關(guān)系,但在了解此品牌的服務(wù)理念、細(xì)細(xì)品味之后,會(huì)理解其中韻味。
2.2.4“方式”的準(zhǔn)則
遵守方式準(zhǔn)則,指說(shuō)話(huà)要講清楚明白,要避免晦澀難懂,避免歧義,要求簡(jiǎn)練,要保證井井有條。廣告商經(jīng)常違反這一原則,巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性特點(diǎn)來(lái)提高產(chǎn)品的魅力,激發(fā)消費(fèi)者豐富的聯(lián)想和購(gòu)買(mǎi)欲望,使廣告既具有信息價(jià)值,又具有注意價(jià)值和推銷(xiāo)價(jià)值。
例:情系中國(guó)結(jié),聯(lián)通四海心。(中國(guó)聯(lián)通)其中“聯(lián)通”有雙層含義:一是“聯(lián)通”就是該品牌,另一方面就是“聯(lián)通”與“連通”諧音,真正體現(xiàn)了此品牌的品質(zhì):聯(lián)通了五湖四海的人。該廣告運(yùn)用一詞多義以起到雙關(guān)作用,同時(shí)也增加了意思上的模棱兩可。聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國(guó)結(jié)的形象,本身就充滿(mǎn)了親和力。聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱(chēng)自然地融入到廣告語(yǔ)中,從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一,反映了企業(yè)的精神理念。
還有許多利用語(yǔ)意的雙關(guān)的廣告詞,比如:“知道虞姬為什么喜歡我嗎?霸王洗發(fā)水,洗出英雄本色”(霸王洗發(fā)水),既說(shuō)明了產(chǎn)品的品牌,又通過(guò)虞姬和霸王間的經(jīng)典愛(ài)情故事,拉近了與消費(fèi)者的關(guān)系。還有“箭牌口香糖:一箭如故、一箭鐘情”(箭牌口香糖),巧妙地利用了成語(yǔ)“一見(jiàn)如故,一見(jiàn)鐘情”,使大眾對(duì)此有種久違、似曾相識(shí)的感觸,也為品牌的廣泛傳播打下了基礎(chǔ)。這些都是由于違反了“避免歧義”的準(zhǔn)則而產(chǎn)生了會(huì)話(huà)含意。
3.結(jié)語(yǔ)
由以上的用合作原則對(duì)廣告的語(yǔ)用分析可以看出,廣告語(yǔ)言是一種特殊的語(yǔ)言交際形式。廣告主通過(guò)公開(kāi)地、有意地違反合作原則產(chǎn)生的那些新奇獨(dú)特的廣告,反而可以引起消費(fèi)者的關(guān)注,并根據(jù)廣告的字面意義推導(dǎo)出隱含意義,從而喚起消費(fèi)者的興趣,激起其購(gòu)買(mǎi)欲望,最終實(shí)施行動(dòng)。這樣既有效地傳遞了廣告的信息,又達(dá)到了廣告的目的。所以廣告商也會(huì)充分利用廣告的語(yǔ)用效果來(lái)提高廣告的水平,最終達(dá)到商業(yè)目的。
參考文獻(xiàn):
[1][美]克勞德霍普金斯.邱凱生譯.我的廣告生涯科學(xué)的廣告[M].北京:新華出版社,1998.
[2]鐘百超.新格賴(lài)斯會(huì)話(huà)含義理論研究在我國(guó)的進(jìn)展[J].外語(yǔ)學(xué)刊,1996.3.
[3]張明芳.從語(yǔ)用學(xué)角度分析廣告的說(shuō)服性[J].河北科技大學(xué)學(xué)報(bào),2002,(3).
[4]黃國(guó)文.廣告語(yǔ)篇的會(huì)話(huà)含意分析[J].外國(guó)語(yǔ),1997,(2).
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