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  廣告口號的特征與功能

  1.廣告口號的特征

  廣告口號作為一種標語或警示的語句帶有以下幾個方面特征:其一,警示性。它是以精練簡潔的語言對社會公眾所進行的強調(diào)性提醒,一般具有比較深刻的寓意和本質(zhì)性內(nèi)涵。其二,概括強調(diào)件。廣告口號居于一種特殊的口號,它是對廣告文案的結論概括和對文案中某些主要方面的重點提示,往往是對廣告訴求內(nèi)容的結論性陳述。如西安楊森公司達克寧的廣告口號:“殺菌治腳氣,請用達克寧。”榮呂制藥廠的`一則廣告口號“貼肚臍治痔瘡,榮昌制藥”。其三,簡練性。廣告口號要簡單明了,不要拗口和繁瑣。多用公眾讀起來上口,記起來容易的短句子,尤其是在口號構思上既體現(xiàn)廣告主題,義能夠瑯瑯上口。如,在可口可樂每一個時期的廣告口號上都采用簡短句來形成口號,基本上不用長句子,從而使可口可樂口號讀起來上口,極易與其他飲料口號相區(qū)分。其四,重復使用性。廣告口號必須要在一定歷史時期里長期使用,在某一企業(yè)或某一品牌的系列產(chǎn)品的廣告文案中,比較持久地重復使用特定的廣告口號,在消費者心目中建立起極高的熟悉感。

  2.廣告口號的功能

  廣告口號作為廣告文案的功能,又具有自己獨有的其他文案部分不能取代的功能。其一,廣告口號能夠深化廣告主題、凝結廣告文案。廣告口號在廣告和具備畫龍點睛之意。其二,廣告口號有助于塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。其三,廣告口號能夠推動企業(yè)文化的發(fā)展。企業(yè)既創(chuàng)造產(chǎn)品又在創(chuàng)造一種文化資產(chǎn),廣告不僅在傳播文化,其實又在創(chuàng)造文化和為企業(yè)創(chuàng)造一種無形資產(chǎn)。

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