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十大精彩廣告語(yǔ)賞析
一 中華立領(lǐng)柒牌男裝:男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)
此乃一語(yǔ)驚天下,的確不同凡響,足見(jiàn)葉茂中這廝被冠名為“鬼才”是名不虛傳。一流的廣告創(chuàng)意，再加上功夫皇帝李連杰的精彩演繹，此語(yǔ)紅遍大江南北也不足為奇。許多葉茂中似的狼人更是以此為座右銘，時(shí)時(shí)謹(jǐn)記，刻刻提醒，做男人不狠怎么玩命。
二 五谷道場(chǎng)：非油炸，更健康
廣告中陳寶國(guó)斷然推開(kāi)遞過(guò)來(lái)的油炸方便面并斬釘截鐵道：“我不吃油炸食品，非油炸，更健康”。此次五谷道場(chǎng)挾“健康、綠色”這張王牌繼養(yǎng)生堂之后向整個(gè)行業(yè)叫板。當(dāng)年，養(yǎng)生堂發(fā)動(dòng)水戰(zhàn)，停止生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水，被以娃哈哈為首的純凈水行業(yè)群攻。宗慶后氣憤的說(shuō)道：“養(yǎng)生堂搞的是一次不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)策劃，而不是成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃”。
這次五谷道場(chǎng)的這個(gè)擦邊球打的顯然比養(yǎng)生堂高明的多，因?yàn)橛驼ㄊ称吩缫驯宦?lián)合國(guó)定為21世紀(jì)的垃圾食品。它手里的論據(jù)更充足，更有力。而養(yǎng)生堂當(dāng)年是 “還沒(méi)有最后結(jié)論”的“科學(xué)實(shí)驗(yàn)”卻匆匆忙忙將之推向全國(guó)3億少年兒童，以期實(shí)現(xiàn)“科學(xué)普及”的“美好愿望”。
從五谷道場(chǎng)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，“概念二分定天下”已初戰(zhàn)成功。用著名營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家路長(zhǎng)全先生的話說(shuō)就是五谷道場(chǎng)“把對(duì)手逼向一側(cè)，找了一個(gè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的方法，切割市場(chǎng)”。
三 蒙牛晚上好奶：晚上喝得奶
杰克·特勞特在另一本關(guān)于定位的著作《22條永恒的營(yíng)銷(xiāo)法則》中曾建議到：“領(lǐng)導(dǎo)法則顯然是營(yíng)銷(xiāo)法則中首要的一條。你如果不是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，那就建立一個(gè)你能在其中成為領(lǐng)導(dǎo)者的新的產(chǎn)品類(lèi)別。”
蒙牛把握住了這條法則，通過(guò)場(chǎng)合定位，把奶定位為晚上喝的奶，和對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，創(chuàng)造了一種消費(fèi)概念，引導(dǎo)了一場(chǎng)消費(fèi)行為，填補(bǔ)了消費(fèi)者晚上乳品消費(fèi)的心智空白，成為了晚上乳品消費(fèi)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。要問(wèn)：晚上喝的奶，早上不能喝嗎?答曰：廢話。這只是心里暗示，目的在于挖出自己獨(dú)有的賣(mài)點(diǎn)，有別于對(duì)手。同時(shí)晚上好奶定位的成功還在于，品牌名稱(chēng)直接傳達(dá)了定位概念。
其實(shí)早在上世紀(jì)歐洲市場(chǎng),一種叫“After eight”的全新巧克力薄荷薄餅，通過(guò)“八點(diǎn)以后做什么?” 找到了消費(fèi)者心智中的空白，并明確無(wú)誤地告訴消費(fèi)者可以在放松的晚餐后或相應(yīng)的場(chǎng)合享受這種薄餅。定位的成功使“After eight”在1987年創(chuàng)造了在全球83個(gè)國(guó)家和地區(qū)0.6億法郎的業(yè)績(jī)。
蒙牛晚上好奶的成功也啟發(fā)了對(duì)手，這不伊利推出了“伊犁早餐奶”。
四 好勁道骨湯面：骨湯加好面，營(yíng)養(yǎng)不忽悠
這兩年，超女泛濫，流行成災(zāi)，害得男女老少整天竟搞了“拇指運(yùn)動(dòng)”。這也難怪，“超女”為大眾提供了“娛樂(lè)體驗(yàn)，互動(dòng)參與”的掌權(quán)平臺(tái)。
“超女” 的沖擊也沖到了營(yíng)銷(xiāo)界，“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”、“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”、“草根營(yíng)銷(xiāo)”等概念層出不窮。當(dāng)然和消費(fèi)者面對(duì)面的廣告肯定也不甘落后，擎起“娛樂(lè)大旗”，將“幽默進(jìn)行到底”。
這個(gè)廣告較好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。廣告主角范偉先后在《賣(mài)拐》、《買(mǎi)車(chē)》、《功夫》和趙本山搭臺(tái)共唱了一系列的忽悠戲，給觀眾留下了很深的印象。想起范偉，就會(huì)想起那個(gè)“資深上當(dāng)者老范”，他會(huì)“憑多年上當(dāng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)你是否被忽悠作出明確判斷”。他儼然成了“打忽悠專(zhuān)家” 了。由他幽默發(fā)布“骨湯加好面，營(yíng)養(yǎng)不忽悠”，倒也實(shí)在。
五 白家肥腸粉：記憶中的味道
成都有個(gè)著名的白家高記肥腸粉小吃，歷史悠久，品位純真，美名遠(yuǎn)揚(yáng)。
白家方便粉絲厲害，深諳“借船出海”之道，利用白家高記已有的品牌資產(chǎn)巧妙地注冊(cè)了“食用淀粉及其制品”的白家商標(biāo)，既與白家高記注冊(cè)的餐館類(lèi)商標(biāo)井水犯不了河水，又白撿了品牌知名度和美譽(yù)度。
此廣告更是不忘品牌聯(lián)想，讓消費(fèi)者自己去和白家高記掛鉤——“有一種記憶永遠(yuǎn)難以忘記，有一種情感永遠(yuǎn)難以改變，白家肥腸粉記憶中的味道”。諸位看官，還不鼓掌，穆峰這頑童要和你急了。
要問(wèn)白家方便粉絲為何這般厲害，知道老板陳朝暉的，便會(huì)明白一二：廣告人出生，同行。
六 奧康皮鞋:夢(mèng)想是走出來(lái)的
《正大宗藝》開(kāi)啟了“冠名”之門(mén)，正大集團(tuán)也嘗到了第一個(gè)吃螃蟹的甜頭，之后冠名之潮涌動(dòng)。2005年，蒙牛冠名“超女”，更是開(kāi)啟了冠名新時(shí)代。
《奧康夢(mèng)想劇場(chǎng)》是比較成功的冠名之作。冠名之初，誰(shuí)會(huì)料想到畢福劍“老來(lái)俏”，會(huì)那么火。節(jié)目的收視率節(jié)節(jié)攀高。而且?jiàn)W康皮鞋廣告也和“夢(mèng)想”打成一片——“成功自有規(guī)則，規(guī)則是用來(lái)打破的;成功來(lái)自夢(mèng)想，夢(mèng)想加行動(dòng)，夢(mèng)想是走出來(lái)的，奧康皮鞋。”
廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)的核心問(wèn)題是減少重復(fù)次數(shù)，以便降低購(gòu)買(mǎi)媒體的成本。奧康對(duì)冠名權(quán)的利用也夠徹底的，和節(jié)目緊緊捆綁，使受眾對(duì)品牌的記憶和認(rèn)知更深刻。這樣錢(qián)花到了實(shí)處，廣告成本自然降到了最低程度。
七 聯(lián)想手機(jī)：自由聯(lián)想，快樂(lè)共享
1988年，郭為等一群年輕人苦思冥想，給聯(lián)想電腦弄出了“世界如果沒(méi)有聯(lián)想，人類(lèi)將會(huì)怎樣”的廣告。廣告中“聯(lián)想”一詞，一語(yǔ)雙關(guān)，既指想像的本意，又暗含企業(yè)英豪式的凌云壯志。
“自由聯(lián)想，快樂(lè)共享”，也是一語(yǔ)雙關(guān)，不過(guò)多了些柔情和親和力。當(dāng)然“快樂(lè)”也不是隨便說(shuō)的，有真實(shí)的利益支撐。“聯(lián)想手機(jī)的快樂(lè)來(lái)自細(xì)節(jié)之處給用戶帶來(lái)最強(qiáng)烈的體驗(yàn)”，聯(lián)想移動(dòng)總經(jīng)理劉志軍如實(shí)說(shuō)。
八 利郎商務(wù)男裝：簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單
利郎定位“商務(wù)休閑男裝”，殺出 “男裝紅海”，開(kāi)創(chuàng)了一片屬于自己的 “藍(lán)海”。其品牌主打高端商務(wù)人士，通過(guò) “簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”的品牌風(fēng)格訴求，潛入了目標(biāo)顧客的心智，成功自不在話下。
廣告形象上，利郎發(fā)現(xiàn)了頗具內(nèi)涵、穩(wěn)重而不張揚(yáng)的陳道明，由其演繹利郎品牌精神再合適不過(guò)了。
九 中國(guó)移動(dòng)全球通：相信自己，我能
全球通是移動(dòng)為商務(wù)人士量身定做的精英群體品牌。2004年，移動(dòng)正式推出“我能”理念，代替以往的“專(zhuān)家品質(zhì)，信賴全球通”口號(hào)，代表了全球通營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：從 “物本”的產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;人本”的客戶體驗(yàn)。
“我能”，是社會(huì)主流精英成功的“精神基礎(chǔ)”，全球通以此切入目標(biāo)顧客的心智，不失為高明之舉。在其廣告?zhèn)鞑ブ�，也刻意深化這一主題，如“劉翔篇”：他從起跑到跨欄，用自己的成功經(jīng)歷激勵(lì)目標(biāo)受眾，“相信我專(zhuān)心去做，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)拿自己的冠軍。我是劉翔，每個(gè)人都是劉翔。相信自己，我能。”
十 統(tǒng)一鮮橙多：多喝多漂亮
“多喝多漂亮”是什么? USP!
USP的意思是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，通俗的說(shuō)法叫賣(mài)點(diǎn)。美國(guó)達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營(yíng)理念率先提出，后泛濫于廣告界。根據(jù)達(dá)彼思董事長(zhǎng)羅瑟先生的闡述：USP具有的特點(diǎn)是你的廣告應(yīng)該給消費(fèi)者陳述一個(gè)主張——購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品會(huì)得到這種具體的好處。這種主張還必須是獨(dú)有的，是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的。更重要的是這種主張還得打動(dòng)你的目標(biāo)受眾，也就是吸引顧客使用你的產(chǎn)品。
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