淺析漢語商業(yè)廣告語中的語用現(xiàn)象論文

時間：2021-05-02 14:35:54 廣告詞我要投稿

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　　摘要:文章從言語行為理論、關聯(lián)理論和會話含義理論3個角度,重點對漢語商業(yè)廣告語進行簡要的分析,為進一步研究英漢語非商業(yè)廣告語(政治廣告、公益廣告、個人廣告)做出一定鋪墊。

淺析漢語商業(yè)廣告語中的語用現(xiàn)象論文

　　關鍵詞:商業(yè)廣告語;語用現(xiàn)象;言語行為理論;關聯(lián)理論

　　Abstract: This paper focuses on analyzing Chinese business advertising slogans from the angle of Speech Act Theory,Relevance Theory and Conversation Analysis Theory, which foreshadows the further study of English and Chinese non-business advertising slogans,including political advertising, public advertising and personal advertising.

　　Key words: business advertising slogans; pragmatics phenomena;Speech Act Theory;Relevance Theory;Conversation Analysis Theory

　　在現(xiàn)代社會中,廣告是一種非常普遍的現(xiàn)象。廣告語作為一種商業(yè)語言,它的語言精煉、內涵豐富、修辭手段運用適當。語言學界雖已對其研究頗多,但基于人們對廣告認識的側重點不同,對廣告語的解釋仍然存在一定差異。文章立足語用學領域,針對篩選的部分漢語商業(yè)廣告語,從言語行為理論、關聯(lián)理論和會話含義理論3個角度對其進行歸納,以期為進一步研究英漢非商業(yè)廣告語做出一定啟示和鋪墊。

　　1 商業(yè)廣告語中言語行為理論的體現(xiàn)

　　與一般言語行為相比,廣告語的最大功能是將商品信息傳達給受眾,為了實現(xiàn)其交際意圖——勸說功能,廣告這種特殊的言語行為必須講求策略,它既可以是話語本身,也可以是話語之外的手段。

　　1.1 廣告語中的直接言語行為

　　有些廣告語以言行事直接表達主題,廣告商用直截了當?shù)脑捳Z表達出其推銷產品的意圖。如下:

　　[例1]保護嗓子請用金嗓子喉片(金嗓子藥品廣告)

　　[例2]試一試用手機看電視(中央電視臺經濟頻道眾多主持人聯(lián)合所做廣告)

　　我們可以看出,這類廣告最大的特點是將受眾置于第二人稱,語言親切、內容通俗易懂,受眾不需過多的思維活動就能明白其宣傳內容。

　　1.2 廣告語中的常規(guī)性間接言語行為

　　有些言語行為可以通過句法結構表現(xiàn)出來。體現(xiàn)在廣告語上就是廣告商通過間接言語行為,向受眾表達邀請、勸說、允諾、提供等言語行為。如下:

　　[例3]排除毒素一身輕松 (排毒養(yǎng)顏膠囊廣告)

　　[例4]寶寶少生病媽咪少擔心 (兒童藥物廣告)

　　此類廣告的'特點是推銷意圖明顯,受眾根據(jù)習慣就能判斷出其宣傳的內容及目的。

　　1.3 廣告語中的非常規(guī)性間接言語行為

　　還有一類廣告語在特定的語境下,依靠非常規(guī)性間接言語行為表現(xiàn)出來,語言表達方式含蓄。如下:

　　[例5]荀慧生粉墨登場 (中央電視臺電視劇頻道新劇預告廣告)

　　[例6]天下美味盡在片刻之間我愛廚房 (劉儀偉《我愛廚房》欄目廣告)

　　[例7]金裝多美滋 “我自己的抵抗力” (兒童奶粉廣告)

　　該類廣告的特點是:受眾很難一下子看出其宣傳的目的及意圖,有時甚至辨別不出其宣傳內容,只有經過仔細推敲才能理解,然而卻會給人們留下深刻印象。

　　2 商業(yè)廣告語中關聯(lián)理論的體現(xiàn)

　　[例8]這是我們不忘的記憶——回味唐朝劍南春 (名酒劍南春廣告)

　　從例8這則廣告看,受眾以語境信息即廣告語字面意義為前提,結合自己的語境假設——“唐朝產出了什么?我們緣何要記憶?”來進行邏輯推理可得出語境含意:劍南春酒始釀于唐朝,且是我們的驕傲,我們要不忘盛世唐朝留給我們的珍品。

　　由此看來,廣告提供的認知環(huán)境是受眾理解廣告的基礎,最佳關聯(lián)也是受眾在理解廣告信息時希望能達到的。但是,廣告信息要達到最佳關聯(lián)必須具備兩個條件:一是廣告的語境效果足以引起公眾的注意;二是公眾為取得語境效果付出了努力。如下:

　　[例9]自然給你更多 (蒙牛乳品廣告)

　　這則乳品廣告,人們乍一看想到的是旅游,這顯然與關聯(lián)原則不符。關聯(lián)原則要求“任何一個明示交際行為必須保證自身的最大關聯(lián)”。否定這種語境假設之后,受眾就會聯(lián)想到“自然”可以與“天然的、綠色的(食品)”有關。那么廣告語就變成了“天然、無污染、純綠色的東西會帶給你更多”。此處可以看出,讀者自然會拋棄前一種理解而主動地尋求最佳關聯(lián)。 [例10]好娃娃生病好娃娃幫好娃娃讓好娃娃更健康(好娃娃藥品廣告)

　　為了理解例10這條廣告,受眾需要有自己的語境假設,如:“好娃娃”應該是一種藥物,而且是專為兒童研制的,在這樣的信息相互作用下,語境效果就會產生:生病服用“好娃娃”藥品,會讓好娃娃們恢復得更好。在這一過程中,受眾確實付出了努力:在理解廣告時,運用關聯(lián)原則,選擇與自己的認知語境最有關聯(lián)的理解,從而獲得相應的語境效果,取得交際成功。

　　3 商業(yè)廣告語中會話含義理論的體現(xiàn)

　　在廣告交流的語境中,廣告商需要做到對合作原則的遵循。但一則成功的廣告作品,要能引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強記憶,并促成購買行動,廣告商總會想方設法運用各種技巧,有意違反合作原則,并使受眾能推導出其中的會話含義。

　　3.1 量的準則

　　[例11]做足益佰 (貴州益佰藥業(yè)廣告)

　　從字面上看,這則廣告信息量不足。相反,它的廣告商向受眾傳遞了這樣的信息:“益佰”取“一百”之諧音,“一百”為“滿分、很好”之意,益佰藥業(yè)既鼓勵自己做到一百分,又鼓勵大眾愛護身體做到一百分。

　　3.2 質的準則

　　[例12]媽媽永遠也不會老 (美加凈護膚品廣告)

　　這則廣告顯然夸張,違反了質的準則。受眾結合廣告語本身的語境,可推出其言外之意:“美加凈”是孩子眼中媽媽不會變老的護膚首選。廣告既強調了商品的可選性,又極大地吸引了消費者的注意力。

　　3.3 關系準則

　　[例13]晶晶亮透心涼(雪碧飲料廣告)

　　表面上看,這兩句廣告詞難以聯(lián)系在一起(“晶晶亮”修飾何物?“透心涼”和它修飾同一產品嗎?),可見這違反了關系準則。但受眾可假定廣告商是合作的,從而就能解讀其會話含義:這種看著“晶晶亮”的飲料,著實會讓你感到它透心的“涼意”。

　　3.4 方式準則

　　[例14]好吃點好吃你就多吃點(食品廣告)

　　[例15]上海流行送瑞年江蘇浙江送瑞年中國年送瑞年 (瑞年氨基酸片廣告)

　　這幾則廣告讀起來似乎不同程度的有些拗口、羅嗦,看似違背了方式準則所規(guī)定的簡潔明了之要求。實則它們是故意重復細節(jié),告訴人們產品的特性。

　　4 結束語

　　Austin和Searle的言語行為理論、Sperber和Wilson的關聯(lián)理論以及Grice的會話含義理論的確為我們進行言語交際的研究開辟了一個很好的視角。文章透過漢語商業(yè)廣告語這種特殊形式的言語交際行為,對以上理論的體現(xiàn)進行的再次梳理,能夠讓我們更加有信心地去做進一步的英漢非商業(yè)廣告語的研究。

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