淺議廣告語篇的研究論文
【摘 要】語篇分析研究始自20世紀(jì)二三十年代,至60年代開始蓬勃發(fā)展起來。語篇分析理論因為有很強的概括力和解釋力,已經(jīng)被用于解釋多種語篇類型。本文主要綜述了語篇分析理論在廣告英語領(lǐng)域的研究狀況,分析了該項研究的范圍、相關(guān)課題、存在的問題及其發(fā)展前景。
【關(guān)鍵詞】廣告語篇 語篇分析 研究
一、引言
語篇分析是還是一門正在興起的學(xué)科。早在20世紀(jì)二三十年代,就有語言學(xué)家將目光牽引到對使用中的語言的研究。布拉格學(xué)派和倫敦學(xué)派就是較早接觸這一領(lǐng)域的理論學(xué)派。到了60年代,這個學(xué)科逐漸發(fā)展起來。語篇分析在結(jié)合了“語言學(xué)、符號學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)”(黃國文)等學(xué)科的理論之后,已成為一門專門研究交際中的語言的學(xué)科。
語篇分析這門學(xué)科在近年來雖然有了長足的發(fā)展,但還遠(yuǎn)未成熟,理論學(xué)家們正在這一領(lǐng)域積極地探索。就語篇這個概念而言,不同的語言學(xué)家就有著不同的觀點。有些語言學(xué)家既指書面語言,又指口頭語言。有些語言學(xué)家則認(rèn)為語篇只能指書面語言,不包括口頭語言。綜合看來,語言學(xué)家們都認(rèn)為:語篇是使用中的,在一定語境下的自然語言。而語篇分析研究的就是交際中的語言,“它涉及的是語言與它的使用情景(即語境)之間的關(guān)系”(黃國文)。
語篇分析的內(nèi)容多種多樣,可以研究語篇的銜接、連貫、句際關(guān)系、語篇的結(jié)構(gòu);也可以從語音、詞匯、句法、語篇、指向平面加以研究。
二、語篇與廣告語篇
雖然不同學(xué)者對于語篇各有其不同的定義,但綜合來看,學(xué)者們在某些領(lǐng)域達(dá)成共識。他們認(rèn)為語篇是在一定語境下,用自然語言表達(dá)語義的語言使用單位。而廣告,無論是口頭的,還是書面的,均符合這一定義,因此可以廣告語篇為單位進(jìn)行研究。盡管現(xiàn)階段的廣告憑借圖像等眾多方式吸引受眾,但究其本質(zhì)而言,廣告仍是一種將自然語言應(yīng)用在具體環(huán)境中的活動。以廣告語篇作為研究單位,是可行的也是有理有據(jù)的。
眾多語言學(xué)家在這一領(lǐng)域積極探索。諸如會話原則、系統(tǒng)功能語法理論被廣泛地運用到分析中。有的學(xué)者從文體學(xué)角度,對廣告的修辭、詞匯特征、句法特征、文體功能進(jìn)行歸納總結(jié)。還有的學(xué)者從文化角度研究廣告中的女性形象、中西方文化差異在廣告中的體現(xiàn)。另外,還有的學(xué)者結(jié)合美學(xué)、心理學(xué)總結(jié)英語廣告中的諸多特征,成果蜚然。
三、廣告語篇研究概況
1.總體研究情況
依據(jù)中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫(1994-2004)統(tǒng)計,已發(fā)表對廣告語篇進(jìn)行語篇分析的文章約為40篇,數(shù)量及年份分布情況如下表:
從上表我們可以看出,關(guān)于廣告語篇的研究直到最近才有了充份的發(fā)展,引起語言學(xué)們足夠的重視。
2.廣告語篇的研究可歸結(jié)為以下幾大課題
(1)廣告語篇和語用學(xué)理論相結(jié)合。隨著語用學(xué)的發(fā)展,這種研究逐漸增多。廣告語篇和文體學(xué)相結(jié)合。廣告語篇和認(rèn)知心理的結(jié)合。這個課題的研究成果相對較少。廣告語篇和文化語境研究的結(jié)合。
(2)從二十世紀(jì)90年代至今,我國專家學(xué)者圍繞以上四個課題展開了系統(tǒng)而深入地討論,其內(nèi)容涵蓋了以下具體問題:會話原則廣告語篇中的應(yīng)用,廣告語篇中的證言式話語,廣告語篇的敘事結(jié)構(gòu),語域理論在廣告語篇中的應(yīng)用,三大無功能理論在廣告語篇中的應(yīng)用,語類理論在廣告語篇中的應(yīng)用,廣告語篇中的詞匯句法特點,廣告語篇中的修辭特點,認(rèn)知心理理論在廣告語篇中的應(yīng)用,廣告語篇中的文化訴求及其分析。
3.通過對以上四個課題十幾個具體題目的研究,學(xué)者們在以下幾個問題是達(dá)成了一致
(1)廣告是自然語言在一定語境下的使用,可以用語篇分析的我種理論來分析其語篇特征。會話理論、語旨、語域理論都可用來分析廣告語篇特征。另外,系統(tǒng)功能理論有著很大的理論張力可以用來解釋、分析語篇中的種種特色。
(2)從詞匯、句法方面來看,學(xué)者們同意廣告文體比較口語化,句子簡單。句子結(jié)構(gòu)比較簡單。一般都沒有從句,還有的句子沒有動詞。從詞匯角度來看,復(fù)合詞較多;詞的內(nèi)部結(jié)構(gòu)都比較簡單。所用的詞大多都是積極肯定、褒義詞。專有名詞出現(xiàn)機(jī)率較高。
(3)在修辭手段方面,語言學(xué)家們都同意制作人會采用大量的修辭手段,諸如頭韻、排比、夸張等。
四、目前研究存在的主要問題
就目前的研究狀況而言,課題分布是不平衡的。例如文體學(xué)就得了大量的關(guān)注。文體學(xué)的各個領(lǐng)域都得了學(xué)者們的關(guān)注,得到了充分的研究。許多語言學(xué)家專注于詞匯、句法、修辭特點的分析。
除了文體學(xué),對廣告語篇進(jìn)行語用分析也是研究重點之一。其中的系統(tǒng)功能語法的'有關(guān)理論被廣泛地應(yīng)用到對廣告語篇的分析中。諸如語旨、語域理論等。
但主要成就僅限于此,我們在其余課題上的收獲甚少。從認(rèn)知理論和文化角度來分析廣告語篇尚鮮有人問津。
五、廣告語篇研究前瞻
隨著人類對計算機(jī)、人工智能、認(rèn)知科學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)等學(xué)科研究的深入,認(rèn)知模式和認(rèn)知過程也日益受到我國外語界的關(guān)注。在未來的幾年內(nèi),廣告語篇和認(rèn)知理論結(jié)合會有更大的生命力。另外,隨著國際交往的日益密切,文化語境和廣告語篇的結(jié)合也會有很大的理論空間。語用學(xué)和廣告語篇的結(jié)合也會有很大的發(fā)展余地。其中系統(tǒng)功能理論就有著強大的理論張力,可以更多地和廣告語篇結(jié)合。雖然廣告語篇的文體特點已有了較完備的分析,但這并不意味著文體特點已沒有了分析的余地。對于廣告語篇中的文體特點變異的分析還有很大的發(fā)展空間。
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