蘋果公司創(chuàng)業(yè)故事：喬布斯的生涯

　　喬布斯的生涯當(dāng)蘋果的股價(jià)一蹶不振的時(shí)候，市場不時(shí)會(huì)傳出蘋果即將被收購的傳聞。鮮為人知的是，喬布斯當(dāng)時(shí)確實(shí)慎重考慮過在收購集團(tuán)銀湖的幫助下將蘋果私有化的方案。

　　在喬布斯年輕的時(shí)候，他的身邊就聚集了一大批富有才干的追隨者�，F(xiàn)在喬布斯已經(jīng)到了54歲，僅僅是簡單地列出他的輝煌成就就足以解釋他為什么能夠當(dāng)選財(cái)富雜志的“十年CEO”。僅在過去的十年里，他就從根本上改變了音樂、電影和手機(jī)等三大市場的格局。而他對(duì)最初起家的電腦行業(yè)的影響力也是有增無減。

　　他是一位少見的全球知名的生意人。即便是從未看過蘋果年報(bào)或者商業(yè)雜志的消費(fèi)者也能滔滔不絕地談?wù)搯滩妓沟脑O(shè)計(jì)品位、優(yōu)雅的零售店以及他不拘一格的廣告創(chuàng)意。他經(jīng)常被比喻為演員、天生的推銷員、魔法師以及專橫的完美主義者。這些評(píng)價(jià)當(dāng)然十分準(zhǔn)確，同時(shí)它們也給喬布斯增添了不少的傳奇色彩。

　　他經(jīng)常與撰稿人、工業(yè)設(shè)計(jì)師和音樂家們混在一起，雖然他的著裝不太正統(tǒng)和講究，但是別搞錯(cuò)了，他可是天生的企業(yè)家。他或許不太注意對(duì)客戶進(jìn)行研究，但是他會(huì)非常勤奮地工作以生產(chǎn)出客戶愿意購買的產(chǎn)品。

　　他是一個(gè)極富幻想的人，但是他也不脫離現(xiàn)實(shí)，他密切注意著蘋果的各種運(yùn)營和營銷活動(dòng)。他的好友、甲骨文首席執(zhí)行官拉里埃利森說，喬布斯是一個(gè)不為金錢所動(dòng)的人。他的勤奮顯然是處于內(nèi)心對(duì)蘋果的熱愛，通過蘋果這個(gè)媒介，他既是冷酷的裁決者，又是改變世界的執(zhí)行者。

　　不管對(duì)于蘋果還是喬布斯來說，每個(gè)季度的財(cái)報(bào)都是令人大吃一驚的。蘋果在2000年時(shí)的市值大約為50億美元，不久之后喬布斯第一次披露了蘋果的數(shù)字生活方式戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)幾乎沒有評(píng)論家們能理解他的戰(zhàn)略意圖。如今，蘋果的市值達(dá)到了1700億美元，略微超過谷歌。

　　當(dāng)時(shí)蘋果在個(gè)人電腦市場的份額大幅下滑，現(xiàn)金外流非常嚴(yán)重，公司幾乎到了破產(chǎn)的邊緣�，F(xiàn)在蘋果手中的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物的總價(jià)值達(dá)到340億美元，超過了競爭對(duì)手戴爾的總市值。Mac電腦在美國個(gè)人電腦市場上的份額達(dá)到了9％，而且還在繼續(xù)增長。

　　蘋果在9個(gè)國家開設(shè)了275家零售店，在美國MP3播放器市場占有73％的份額，自從推出iPhone之后，它又無可爭議地確立了它在創(chuàng)新上的領(lǐng)袖地位。

　　迪斯尼在2006年斥資75億美元收購了喬布斯創(chuàng)立和控制的皮克斯動(dòng)畫制片廠。喬布斯順理成章地成為迪斯尼董事和大股東。僅僅計(jì)算他所持有的蘋果和迪斯尼股票的價(jià)值，他的凈資產(chǎn)就達(dá)到了50億美元。一些其他企業(yè)的高管也有人能夠輝煌十年，但是無人能夠與喬布斯相比。

　　喬布斯的十年實(shí)際上始于1997年，當(dāng)時(shí)的喬布斯在離開了公司12年之后剛剛回歸。

　　喬布斯重掌公司大權(quán)后的第二年，他就完成了新的領(lǐng)導(dǎo)班子的組建。那些優(yōu)秀的人才正是十年以來喬布斯智囊團(tuán)的核心人物。

　　隨后，蘋果推出了喬布斯回歸之后的首款Mac電腦iMac，那款具有突破性意義的產(chǎn)品預(yù)示著蘋果將恢復(fù)健康。iMac推出之后大獲成功，加上喬布斯堅(jiān)決果斷地大幅削減成本，為蘋果今后的發(fā)展積累了充足的現(xiàn)金。他改善了蘋果的資產(chǎn)負(fù)債表，為未來的大投資做好了準(zhǔn)備。

　　在一切看起來都還正處于最黑暗的時(shí)候，喬布斯就開始為蘋果日后的飛躍式發(fā)展打基礎(chǔ)。蘋果在2000年9月份發(fā)布的財(cái)報(bào)未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，股價(jià)在隨后的幾個(gè)月里持續(xù)下跌，一直跌到相當(dāng)于如今的7美元的水平上。然而喬布斯到現(xiàn)在仍然記得蘋果東山再起的關(guān)鍵因素。

　　2001年，當(dāng)全球市場下滑，全球都陷入衰退的時(shí)候，蘋果在那一年的1月份發(fā)布了iTunes，在3月份發(fā)布了MacOSX操作系統(tǒng)，在5月份開設(shè)了首家蘋果零售店，在11月份推出了首款iPod。

　　市場當(dāng)時(shí)并未迅速發(fā)現(xiàn)那些事件的重要性。iTunes當(dāng)時(shí)還只是內(nèi)建在Mac電腦中的音樂播放軟件，當(dāng)時(shí)也沒有銷售音樂的網(wǎng)絡(luò)商店。但是新的操作系統(tǒng)帶來了一款極具吸引力、強(qiáng)大而且精美的產(chǎn)品，那就是iPod。

　　當(dāng)蘋果的股價(jià)一蹶不振的時(shí)候，市場不時(shí)會(huì)傳出蘋果即將被收購的傳聞。鮮為人知的是，喬布斯當(dāng)時(shí)確實(shí)慎重考慮過在收購集團(tuán)銀湖的幫助下將蘋果私有化的方案。收購蘋果可能會(huì)成為整個(gè)世紀(jì)最大的交易，但是據(jù)知情人士稱，喬布斯最終放棄了那個(gè)想法。

　　那其實(shí)是蘋果第二次面臨可能被收購的命運(yùn)。早在1997年的時(shí)候，喬布斯的好友埃利森就曾聯(lián)合了一些財(cái)團(tuán)，準(zhǔn)備收購蘋果。埃利森在最近一次接受采訪時(shí)說，喬布斯不喜歡事后被人批評(píng)，搞得好象他純粹是為了賺錢才重新出山的一樣。他向我解釋說，他認(rèn)為他可以更輕松和更體面地作出決定。

　　對(duì)那些在喬布斯重返蘋果后開始關(guān)注蘋果的人來說，首席執(zhí)行官的任務(wù)就是確定公司今后的發(fā)展方向。他在2002年初曾對(duì)媒體說過：“我寧愿與索尼競爭，也不愿意在另一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域與微軟競爭。我們都是同時(shí)擁有硬件、軟件和操作系統(tǒng)的完整產(chǎn)品廠商。我們可以為用戶完全負(fù)責(zé)。我們可以做到其他人做不到的事情�！�

　　喬布斯相信，只要他可以與公眾直接對(duì)話，公眾會(huì)轉(zhuǎn)到蘋果這邊來的。他所說的公眾并不是指Mac電腦的忠實(shí)用戶，而是普通的消費(fèi)者。開設(shè)自己的零售店的戰(zhàn)略在當(dāng)時(shí)還遭到了普遍的嘲笑，許多人認(rèn)為那樣做可能會(huì)讓蘋果的現(xiàn)金外流。

　　前蘋果高管、現(xiàn)在擔(dān)任Intuit董事長和蘋果董事的BillCampbell說：“當(dāng)時(shí)董事會(huì)都很緊張，但是他還是那么做了。他知道客戶們想要什么�！爆F(xiàn)在回頭來看，當(dāng)時(shí)的蘋果零售店能夠出售的產(chǎn)品是多么少啊。喬布斯知道，他應(yīng)該拿出更多的產(chǎn)品。

　　喬布斯將徹底了解蘋果當(dāng)作自己的任務(wù)。曾經(jīng)與蘋果斷斷續(xù)續(xù)地合作了幾年的前Chiat/Day創(chuàng)意總監(jiān)KenSegall說：“喬布斯參與了許多非常細(xì)致的工作，你是絕對(duì)不會(huì)認(rèn)為一家公司的首席執(zhí)行官應(yīng)該參與那些細(xì)致的工作的�！盨egall說，每當(dāng)蘋果將要推出新產(chǎn)品之前，喬布斯都會(huì)發(fā)起了著名的“換個(gè)思路”活動(dòng)。他甚至將這個(gè)活動(dòng)推廣到了廣告團(tuán)隊(duì)。他說：“喬布斯會(huì)說‘第四段的第三個(gè)單詞不恰當(dāng)，你也許可以考慮用那個(gè)單詞�！�這樣的話。”

　　同時(shí)兼顧細(xì)節(jié)管理和大局觀是喬布斯的特色標(biāo)志。在剛剛回到蘋果的時(shí)候，他便意識(shí)到產(chǎn)品的精美設(shè)計(jì)是蘋果區(qū)別于當(dāng)時(shí)由戴爾、微軟和英特爾等廠商引領(lǐng)的計(jì)算機(jī)行業(yè)的因素之一。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)顧問公司Ideo的首席執(zhí)行官TimBrown在他的新作《通過設(shè)計(jì)去改變》中寫道：“我根本數(shù)不清到底有多少客戶會(huì)沖進(jìn)蘋果零售店然后說‘給我下一款iPod’。那可能跟那些小聲地說‘給我下一個(gè)喬布斯’的設(shè)計(jì)師的數(shù)量很接近�！�

　　喬布斯還非常善于把握時(shí)機(jī)。在蘋果推出iTunes之前，音樂界一直都沒能開發(fā)出自己的數(shù)字音樂銷售網(wǎng)站。之后蘋果便開始為把iTunes變成一個(gè)購買音樂的商店作準(zhǔn)備。

　　當(dāng)iTunes還只能在Mac電腦上使用的時(shí)候，蘋果就巧妙地同各大唱片公司簽訂了協(xié)議。在iTunes兼容Windows系統(tǒng)之前，蘋果的地位非常低，這在當(dāng)時(shí)或許是蘋果的一項(xiàng)優(yōu)勢。這也使得iTunes更象是一塊試驗(yàn)田，而不是破壞性的轉(zhuǎn)型之舉。

　　滾石樂隊(duì)的SteveKnopper在其新作《自我破壞的欲望》中寫道，環(huán)球音樂的高管DougMorris曾經(jīng)說過：“我不明白蘋果怎么可能只用一年的時(shí)間就在Mac電腦上毀滅了唱片行業(yè)。”Knopper寫道：“我們?yōu)槭裁床荒車L試一下呢?喬布斯重返蘋果的時(shí)候，他已經(jīng)是孤注一擲了。只是他很聰明，知道該怎么做。他做得很辛苦，但是再怎么辛苦也比不上最近幾十年以來唱片公司的任何一位律師在藝人合同中進(jìn)行的談判那么艱難。”

　　喬布斯抓住了一項(xiàng)重要的工具，那就是他對(duì)信息的熟練控制。他仿佛演練他和其他高管將要對(duì)外公布的每一句話。蘋果只授權(quán)極少數(shù)高管可以公開就特定話題發(fā)表意見。

　　喬布斯會(huì)非常認(rèn)真地推敲他和其他高管能夠?qū)ν獍l(fā)布的每一句話以及不能對(duì)外公布的信息。哈佛大學(xué)教授DavidYoffie估計(jì)，在2007年宣布推出和開始銷售首款iPhone之間的幾個(gè)月里，蘋果未作任何公開聲明就已經(jīng)接到了價(jià)值4億美元的免費(fèi)廣告，因此刺激的媒體都陷入了瘋狂。

　　喬布斯本人也非常小心，極其注意不過多透露消息，只有蘋果要推銷產(chǎn)品的時(shí)候，他才會(huì)出來說幾句。他在2004年接受了癌癥手術(shù)，但是直到手術(shù)完成之后，他才在致員工的電子郵件形式的公開信中發(fā)布了那個(gè)消息。后來，他同樣是通過另一封致員工的公開信解釋了他離開公司的情況，而且沒有提到他或蘋果其他高管的其他消息。