從中關(guān)村的小商戶到互聯(lián)網(wǎng)商城的城主
從雙十一到雙十二，電商們又狠賺了一筆，不知您為他們貢獻(xiàn)了多少呢?今天小編為大家分享的人物就是電商行業(yè)的黑馬——劉強(qiáng)東。
今年39歲的劉強(qiáng)東并非是中國最早的互聯(lián)網(wǎng)玩主。直到2004年，他都沒上過當(dāng)當(dāng)，不知道卓越，沒聽說過8848，唯一接觸過的只有QQ。劉強(qiáng)東1998年開始創(chuàng)業(yè)，做過代理商，開過連鎖店，最終在B2C上孤注一擲。“他踏實(shí)，實(shí)在，注重細(xì)節(jié)，有做零售的某種氣質(zhì)。”
那是2001年。他創(chuàng)辦京東公司已經(jīng)3年，并賺到了人生第一個1000萬。
1998年，劉強(qiáng)東背著父母，辭去在外企的工作，在中關(guān)村租下一個小柜臺，賣刻錄機(jī)、壓縮卡(把錄像帶轉(zhuǎn)成VCD)和光盤。開始公司就他一人，每天要去馬路邊發(fā)宣傳單。那時，和京東做相同生意的公司，中關(guān)村已經(jīng)有十幾家，年銷售額上千萬。劉強(qiáng)東只有1.2萬元本錢，別無其他，能做的只是比別人更多地關(guān)心客戶需求。他給在農(nóng)村城鎮(zhèn)做婚紗攝影的師傅做了一套傻瓜式多媒體系統(tǒng)，有十多張光盤，30多萬張圖片，幾十種模板，一個刻錄機(jī)。只要用鼠標(biāo)點(diǎn)幾下，就能做出一套不重樣兒的婚禮VCD。他很有耐心，能花三天教一個師傅怎么用鼠標(biāo)。
刻錄機(jī)越賣越火，京東開始代理雅馬哈、理光、NEC的產(chǎn)品，并獲得全國獨(dú)家代理權(quán)。2001年，京東年銷售額達(dá)6000萬元。但刻錄機(jī)的毛利下滑得厲害，2000年單價跌到800元以下，毛利從幾年前的40%跌到一臺只賺十幾塊錢。
“如果想做得更大，我們就兩個選擇。第一，脫離光磁產(chǎn)品，代理更多東西，變成一個分銷商。那時神州數(shù)碼已經(jīng)很大了。但關(guān)鍵是，它已經(jīng)做到那么大，在產(chǎn)業(yè)鏈上有多少價值呢?沒多少價值。它就是一個資金平臺和物流平臺。在全球，分銷相當(dāng)一段時間都會存在，它能獲利，但很低。它不提供更多價值，就沒有資格去賺更多的錢。”劉強(qiáng)東說。
分銷的路，他不想走。另一個選擇是做零售。他逛各種商場，深深被國美模式吸引。他去過國美在北京的所有店面，而且不止一次，北太平莊的旗艦店更去了無數(shù)次。他有時會買點(diǎn)電器，有時只是在店里轉(zhuǎn)悠，和銷售人員討價還價，問各種問題，諸如進(jìn)貨渠道、配送等等。當(dāng)時國美只賣家電，在北京已經(jīng)有超過20個店。2001年5月，其在全國范圍內(nèi)一下開了13家店。這種擴(kuò)張速度讓劉強(qiáng)東相信：做IT產(chǎn)品的連鎖店是未來的方向。“雙安商場也能賺錢，但它無法復(fù)制，你能在全國做200個雙安嗎?我們要建立一個標(biāo)準(zhǔn)化的體系，規(guī)�；刭u產(chǎn)品，控制好庫存、供應(yīng)鏈，然后在全國復(fù)制。”劉強(qiáng)東說。
2001年，劉強(qiáng)東的第一家零售店在中關(guān)村蘇州街上的銀豐大廈開張，取名為“京東多媒體”。最初只有2個人，主要銷售高端聲卡、鍵盤、鼠標(biāo)等毛利較高的電腦外設(shè)產(chǎn)品。劉強(qiáng)東感覺到從做代理到做零售連鎖的挑戰(zhàn)。做代理是走量，銷售人員想的是20臺什么價格，50臺有多少返點(diǎn)，而做零售是一個苦活，要一臺一臺去賣。導(dǎo)購員不僅要專業(yè)，而且要不斷積累經(jīng)驗(yàn)。比如一進(jìn)門，男客戶大部分向左走，女客戶向右走，這種偏好就能傳達(dá)很多信號。
做連鎖，劉強(qiáng)東抓兩點(diǎn)：成本和細(xì)節(jié)。這種敏感也許和他的出身有關(guān)。劉強(qiáng)東祖籍湖南，家里世代行船，做的是將南方的瓷器販運(yùn)到北方，北方的煤炭販運(yùn)到南方，從中賺取差價的古老行當(dāng)。天然的，劉強(qiáng)東對商業(yè)的基本規(guī)律有著深刻認(rèn)識。從第一個店起，京東內(nèi)部就有規(guī)定：店面在什么時間、什么天氣情況下才可以開燈。紙箱一天只丟兩三個，但必須由專人負(fù)責(zé)回收，再定期賣出去，變成錢。每天早晨，店里所有人要開半小時早會。每周，所有店長在一起頭腦風(fēng)暴4個小時，雞毛蒜皮什么事兒都可以說。甚至有客戶帶來一只狗，在哪兒拉了屎都要說，以便今后有所防范。早會和頭腦風(fēng)暴一直保持到現(xiàn)在。
劉強(qiáng)東深刻體會到，做零售是一種經(jīng)驗(yàn)和文化的積累。京東做第一個店就贏利了，但從第一個店到開第二個店，中間隔了5個月。直到第六個店以后，開店速度才跟上來，最多時一個月開三家。做零售很累很苦，但他堅(jiān)信，像中關(guān)村電腦城這種集貿(mào)市場式的渠道必然會走向衰落。他曾經(jīng)和京東沈陽連鎖店的負(fù)責(zé)人說：“京東要做全國性的連鎖店，像國美一樣，在全國開1000家ITSmallShop。我們要讓中關(guān)村電腦城消失。”
2004年，京東90%以上的利潤來自連鎖店，網(wǎng)上業(yè)務(wù)幾乎不賺錢，但訂單的月復(fù)合增長率達(dá)到26%，以每年16倍的速度增長，是繼續(xù)做連鎖，關(guān)掉網(wǎng)站還是砍掉賺錢的業(yè)務(wù)，專心做網(wǎng)上零售?
中關(guān)村電腦城注定會消失，但打敗它的卻不是京東連鎖店。
劉強(qiáng)東沒有想到，他很快要做一次決然的取舍：要不要放棄連鎖。
2003年3月，劉強(qiáng)東和員工在一次內(nèi)部會議上興致勃勃地討論：國美能在全國做400個大shop，我們能做400個小shop，到年底要把連鎖開到18個。4月，形勢驟變，非典來了。4月19日，劉強(qiáng)東在人民大學(xué)西門的城鄉(xiāng)超市買了兩輛金杯車的方便面、火腿腸和礦泉水，發(fā)給60多名員工，讓他們不出門就可以在家生活一個月。他不能允許任何員工因?yàn)楣ぷ鞫腥痉堑�，否則自己一輩子都不會存在成功的可能。
安頓好員工，劉強(qiáng)東和幾位高管開始為價值幾百萬元的庫存犯愁。他們每天都在數(shù)，還能活多久。為了提高毛利，京東一向采取現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)而不是賒賬的'方式。貨款已付，所有庫存如果不賣出去，虧損只能京東自己承擔(dān)。非典讓IT產(chǎn)品跌價更快，最嚴(yán)重時一個月跌去30%。劉強(qiáng)東估算，如此下去，京東最多能撐半年。
非典把他逼上了網(wǎng)。劉強(qiáng)東上大學(xué)、打工、創(chuàng)業(yè)都在中關(guān)村，那里是中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地。但他卻是徹頭徹尾的網(wǎng)絡(luò)盲，對互聯(lián)網(wǎng)，他只知道在中關(guān)村馬路兩邊狂打廣告的瀛海威和請謝霆鋒做代言的聯(lián)想FM365。他沒上過當(dāng)當(dāng)，不知道卓越，沒聽說過8848，唯一接觸過QQ，當(dāng)時還叫OICQ，是朋友幫他注冊的。非典時期，劉強(qiáng)東開始網(wǎng)絡(luò)生存。他和團(tuán)隊(duì)在硬件論壇上發(fā)帖，注冊幾百個QQ號，瘋狂加好友，推銷產(chǎn)品。起初，折騰十幾天，只做成十幾單，直到他們在CDBEST等網(wǎng)站上做團(tuán)購，才逐步打開一些局面。
6月底，非典得到控制，京東的線下業(yè)務(wù)恢復(fù)正常，但劉強(qiáng)東不敢貿(mào)然擴(kuò)張。這時，在網(wǎng)上團(tuán)購的那些用戶仍然不時有需求，并要求京東開設(shè)自己的網(wǎng)站。事實(shí)上，京東最初只有36個網(wǎng)上客戶，但這些人是一群網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，要么是論壇版主，要么是資深玩家，在網(wǎng)上很有影響力，他們都愿意向網(wǎng)友推薦京東的網(wǎng)站。得知一個小型網(wǎng)站租帶寬一年不過1000多元，劉強(qiáng)東決定成立京東自己的論壇，并安排一位叫李梅的員工處理網(wǎng)絡(luò)買家的需求。
讓京東所有人意外的是，他們沒有為BBS打任何廣告，但來自網(wǎng)上的訂單不斷增加。2003年6月到2003年底，網(wǎng)上訂單累計超過1000單，最多一天有35單，甚至比一個線下連鎖店都要多。后來被戲稱為“京東電子商務(wù)第一人”的李梅分身乏術(shù)，不得不加派人手，經(jīng)營論壇。劉強(qiáng)東不僅意外，而且覺得這個速度很可怕。9月，他招聘技術(shù)人員開發(fā)商城程序。2004年1月1日，“京東多媒體網(wǎng)”電子商務(wù)網(wǎng)站上線。
正如2001年迷上逛國美，2004年劉強(qiáng)東完全被互聯(lián)網(wǎng)吸引了。他大部分時間泡在網(wǎng)上，和京東的2700名注冊用戶聊天，混得很熟。這時，京東一直是線上電子商務(wù)與線下連鎖業(yè)務(wù)并行發(fā)展。
劉強(qiáng)東開始直觀地比較兩種零售方式。在2004年的6000萬元銷售額中，來自線下和線上的量分別為5000萬和1000萬。線上銷售，價格大約比線下便宜5%，凈利率也只有5%，而線下業(yè)務(wù)的毛利達(dá)18%以上。換句話說，當(dāng)時京東的線上業(yè)務(wù)基本不賺錢，利潤90%以上來自線下連鎖。
不過，劉強(qiáng)東更看重另一組數(shù)字。由于京東停止店面擴(kuò)張，2004年，京東IT連鎖店的業(yè)務(wù)量只增長了不到15%，但自網(wǎng)站開通后，線上訂單的月復(fù)合增長率達(dá)到了26%。也就是說，京東網(wǎng)上訂單正以每年16倍的速度增長。
2004年年底，劉強(qiáng)東開始考慮：下一步，是繼續(xù)原有策略，做線下連鎖店，還是放棄線下，專心做網(wǎng)上銷售?把最賺錢的業(yè)務(wù)砍掉?沒搞錯吧。京東的團(tuán)隊(duì)幾乎沒有人認(rèn)為兩個業(yè)務(wù)存在沖突：連鎖規(guī)模大，網(wǎng)上速度快，完全可以同時運(yùn)作，為什么要放棄其中一個?但劉強(qiáng)東不以為然：“如果是要店，就重新啟動線下業(yè)務(wù)，擴(kuò)充連鎖店。把網(wǎng)站關(guān)掉，別折騰了，只配3個人，做不好網(wǎng)站。要不就把店關(guān)了，只做網(wǎng)上。一個公司的核心能力是有限的。京東那么小，一定要把所有的資源集中在一點(diǎn)上，才能獲得競爭力，分散用力是找死。”
這個選擇距離京東從代理商轉(zhuǎn)型做連鎖零售不過3年。當(dāng)時，連鎖模式在中國依然火爆，黃光裕因國美上市成為中國首富。劉強(qiáng)東決定“賭一把”：放棄連鎖，做網(wǎng)上零售。2005年上半年，他關(guān)掉了全國12個門店。到2005年6月，京東沒有一個員工認(rèn)為，這個選擇是錯的。
高毛利率對零售業(yè)沒有意義，微利是京東立足的根本。100年來，每一種新的商業(yè)模式都圍繞著兩條線：供應(yīng)鏈效率和成本。只要能夠提升效率，壓低成本，新模式就會顛覆舊模式。百貨商場的毛利高達(dá)50%，沃爾瑪只有15%，但沃爾瑪?shù)膬r值比百貨商場高那么多，因?yàn)槲譅柆數(shù)某杀靖�，效率更高。它不需�?0%的毛利，只要有15%就能賺錢。
劉強(qiáng)東選擇了網(wǎng)上零售。相對于線下連鎖，網(wǎng)上零售沒有店面租金、水電、陳列品折舊，也不需要龐大的銷售人員。國美等家電連鎖企業(yè)的費(fèi)用率在11%至12%之間，而京東關(guān)掉線下連鎖店后，費(fèi)用率立刻從10%降到了個位數(shù)。“雖然我現(xiàn)在比國美蘇寧小很多，但是只要我的成本能永遠(yuǎn)比它低，周轉(zhuǎn)率永遠(yuǎn)比它快，我就不用怕。”劉強(qiáng)東說。
對于零售企業(yè)，庫存周轉(zhuǎn)想要縮短一天，都意味著對供應(yīng)鏈效率的巨大考驗(yàn)。細(xì)節(jié)管理直接與降價損失關(guān)聯(lián)。2008年，京東全年因降價而產(chǎn)生的損失只有4.2萬元。一臺筆記本，1月份出廠，當(dāng)月賣給消費(fèi)者，毛利率達(dá)40%。三個月后，只有20%。“大家都說IT業(yè)利潤越來越薄，其實(shí)是供應(yīng)鏈效率低。細(xì)節(jié)管理做不好，你會發(fā)現(xiàn)沒有20%的毛利，你就無法贏利，而這樣意味著你在產(chǎn)業(yè)鏈上沒有價值。”劉強(qiáng)東說。
京東商城是最先突破20億、40億，甚至100億的中國B2C公司。它如何在痛苦、曲折中與供應(yīng)商建立牢固的合作?它的IT系統(tǒng)足以支撐體系的運(yùn)轉(zhuǎn)嗎?
劉強(qiáng)東說他三年只做成功一件事情，打通與產(chǎn)品供應(yīng)商的關(guān)系。這個過程很痛苦、很曲折的，甚至至今也沒有徹底完成。京東與產(chǎn)品供應(yīng)商的矛盾不時被公開化，但劉強(qiáng)東相信，矛盾終究會解決，因?yàn)榫〇|掌握如此多的終端用戶，而且以每年3倍的速度增長。京東商城對傳統(tǒng)零售業(yè)是一種顛覆，而它與線下零售企業(yè)的矛盾、與品牌企業(yè)的沖突不時被公開化。
2008年11月14日，明基對外發(fā)布聲明，針對“個別企業(yè)以3099元的非正常低價銷售BenQ投影機(jī)產(chǎn)品”，明基“不保證為原廠正貨”、“不保證核心零組件為原廠生產(chǎn)”、“不保證提供正規(guī)質(zhì)保服務(wù)”，明基“決不允許不法分子以任何方式損害品牌聲譽(yù)”。圈內(nèi)人都知道，這個“不法分子”就是指京東商城。
京東的價格究竟有多低，以至于明基會發(fā)出如此措辭激烈的聲明?以此次涉及的BenQMP512投影儀為例，當(dāng)時的市場報價為3999元，實(shí)際成交價通常會稍低，但也保持在3600元以上，而京東的價格僅為3099元，便宜了至少500元。這種價格優(yōu)勢對于消費(fèi)者無疑有著極大的吸引力，而對傳統(tǒng)渠道商則是致命的殺傷力。
正因如此，在過去的幾年中，劉強(qiáng)東遇到無數(shù)次品牌廠商或代理商的抗議、打壓和封殺。品牌廠商視京東為“搗亂者”甚至“怪胎”，擔(dān)心京東的低價沖擊它既有的渠道價格體系。而對傳統(tǒng)渠道商而言，京東的出現(xiàn)甚至威脅到了自己的生存。2007年，甚至有渠道商在論壇上發(fā)帖打聽“老劉”的住址，揚(yáng)言要把他“砍了”。
“2005至2007年，三年我就做成功了一件事情，打通與產(chǎn)品供應(yīng)商的關(guān)系。這個過程是很痛苦、很曲折的，能成功的根本原因是利益——我有這么多終端用戶，而且以每年3倍多速度增長。”劉強(qiáng)東說。不過，在用戶量達(dá)到一定的規(guī)模之前，京東只能從中小代理商做起，因?yàn)槠放茝S商或大代理商不會將京東放在眼里。京東通信數(shù)碼采銷部總監(jiān)王笑松的體驗(yàn)最為典型，他曾在沃爾瑪工作7年，過去在與供貨商接觸時，從來都處于強(qiáng)勢，到了京東商城，完全顛倒過來，不僅要主動去和品牌廠商接觸，解除他們的疑慮，普及網(wǎng)絡(luò)銷售的好處，往往還需要經(jīng)過幾個月的時間才能取得進(jìn)展，很多時候要打打談?wù)劇．?dāng)京東的銷售達(dá)到一定規(guī)模后，遇到品牌廠商的打壓時，京東會采取強(qiáng)硬的反擊措施。還是以BenQMP512投影儀為例，在明基發(fā)布公告之后，京東毫不示弱，立即將價格降至2999元，最低甚至降到2873元。
聲卡品牌企業(yè)創(chuàng)新科技就曾嚴(yán)禁其渠道商給京東供貨。2008年初，創(chuàng)新開始主動和京東合作，如今，京東的銷量已經(jīng)大約占據(jù)其全國總銷量的6%。有時，在京東上一天的銷量甚至相當(dāng)于北京所有傳統(tǒng)渠道的銷量，創(chuàng)新甚至?xí)䦟ｉT為京東定制某款特價產(chǎn)品。截至目前，近80%的主流IT品牌廠商都已經(jīng)和京東直接展開合作。
2008年2月，京東的產(chǎn)品品類擴(kuò)展到家電。當(dāng)年4月，韓國LG北京公司派人到京東調(diào)查，據(jù)說是LG韓國總部受到國美和蘇寧的聯(lián)合投訴：京東上銷售的LG某款液晶電視產(chǎn)品比線下要便宜500元，沖擊線下渠道，要求LG不要將產(chǎn)品供給京東。劉強(qiáng)東將該款產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)給LG的調(diào)查人員看：每天有多少人購買、是男是女、地域分布、聯(lián)系方式等一目了然，這些信息都可以與LG共享。最為重要的是，在京東，LG不需要繳納進(jìn)場費(fèi)、裝修費(fèi)、促銷費(fèi)、過節(jié)費(fèi)。免去各種費(fèi)用之后，LG通過京東銷售產(chǎn)品的利潤率可以達(dá)到3個點(diǎn)，這比通過傳統(tǒng)渠道銷售的利潤率要高很多。此外，國美給廠商的返款周期為3個月，京東只需要20天。結(jié)果，LG沒有給京東壓力，反而在5月就和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。其他家電品牌也陸續(xù)與京東開始了合作，“索尼是所有家電品牌里最難談的了吧?但很快也會直接給京東供貨了。”劉強(qiáng)東無不得意地說道。
2009年元旦與春節(jié)期間，因訂單猛增出現(xiàn)爆倉，劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)“第三方物流不可靠”。次年劉強(qiáng)東便開始在全國圈地，自建倉儲物流。目前，京東在全國已經(jīng)擁有82個倉儲庫房、1453個配送站和超過2.6萬名員工，正在上海嘉定建設(shè)的“亞洲一號”現(xiàn)代化倉庫號稱有八個“鳥巢”那么大。
2010年年末，京東圖書上線，主動對圖書銷售老大當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)起價格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)斥資4000萬元搞促銷，京東就掏出兩倍的錢迎戰(zhàn)。京東品類擴(kuò)張正式開始。
隨著京東的發(fā)展壯大，京東商與阿里矛盾逐漸公開化。2011年，二者正式交鋒，5月，京東宣布棄用支付寶，并收購第三方支付公司網(wǎng)銀在線，與之展開對抗;10月，又發(fā)起對阿里巴巴旗下購物搜索服務(wù)網(wǎng)站“一淘”的屏蔽，起因是“一淘”抓取京東頁面數(shù)據(jù)并發(fā)布“商品價格指數(shù)”報告稱京東領(lǐng)漲B2C商品價格。
正是不斷地邊界突破，才形成了“物流+互聯(lián)網(wǎng)金融+全品類電商”的京東商城。每一次成敗都是一次生死突圍，盡管劉強(qiáng)東從未想過，這些戰(zhàn)爭失敗了會如何。
劉強(qiáng)東經(jīng)歷的是一個大時代。在大時代，任何一個世俗意義的成功者，比如商人，比如政治家，都是緊隨時代主流的人。劉強(qiáng)東是時代洪流里緊隨主流的人，他很好地把握了兩個東西，一是中國從泛政治到泛商業(yè)的浪潮，比如劉強(qiáng)東堅(jiān)持創(chuàng)業(yè);二是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)改變了一切;三是電子商務(wù)，與美國相比，中國電子商務(wù)屬于大器晚成，70后的劉強(qiáng)東趕上了。
【從中關(guān)村的小商戶到互聯(lián)網(wǎng)商城的城主】相關(guān)文章：
從“家訓(xùn)”到“管理”09-06
從HR新人到HRD的7個階段10-04
中關(guān)村IT評論者的創(chuàng)業(yè)故事05-03
從創(chuàng)業(yè)到創(chuàng)收還有多遠(yuǎn)05-23
從員工到總監(jiān)，我的8個經(jīng)驗(yàn)心得09-07
從職場菜鳥到商界精英，你需要的能力02-07
從銷售到營銷跨越是唯一的方式04-08
科特勒的銷售理論：從沉迷銷售到有效營銷03-05
求職從被拒到月薪700012-18
北京中關(guān)村政策201705-23