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當(dāng)年北大畢業(yè)去賣豬肉的他,現(xiàn)在身價(jià)已經(jīng)180億

時(shí)間:2022-10-29 09:05:02 創(chuàng)業(yè)故事 我要投稿
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當(dāng)年北大畢業(yè)去賣豬肉的他,現(xiàn)在身價(jià)已經(jīng)180億

  當(dāng)年辭掉公務(wù)員職務(wù)去賣豬肉和飲料的陳生,曾轟動(dòng)一時(shí),也不免遭受質(zhì)疑與嘲笑。如今身家百億,這位北大才子回應(yīng)稱,“這只是個(gè)數(shù)字,我還是睡2米的床,吃得比以前更清淡。我是從農(nóng)村出來(lái)的孩子,我最希望的是,通過(guò)構(gòu)建村民別墅和養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè),為家鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)自主造血的功能。”

當(dāng)年北大畢業(yè)去賣豬肉的他,現(xiàn)在身價(jià)已經(jīng)180億

  除天地壹號(hào)外,陳生的另一身份是壹號(hào)土豬的掌門人,據(jù)陳自己的說(shuō)法,壹號(hào)土豬和天地壹號(hào)就像他的左右手一樣。他很看好壹號(hào)土豬,認(rèn)為“壹號(hào)土豬的估值應(yīng)該不比天地壹號(hào)低”,是“全國(guó)最大的高端豬肉專賣店”。

  談到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大潮,陳生表示這是政府做出的最正確的事。“對(duì)于創(chuàng)業(yè),我覺(jué)得創(chuàng)業(yè)就像談戀愛(ài),要多談幾個(gè),再選擇合適的結(jié)婚。商業(yè)也是一步一步試出來(lái)的。” 但現(xiàn)在一談到創(chuàng)業(yè),大家都會(huì)想到互聯(lián)網(wǎng),這是個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。

  傳統(tǒng)行業(yè)占據(jù)了95%以上的現(xiàn)有市場(chǎng),納斯達(dá)克中概股的市值達(dá)10億美元的也就20家左右。而在A股市場(chǎng),傳統(tǒng)企業(yè)中市值60億元人民幣以上的企業(yè)有2000多家。“不要單純迷信互聯(lián)網(wǎng),現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)是有泡沫的,但O2O仍是趨勢(shì)。”陳生表示。

  他認(rèn)為,阿里、騰訊就像天上的月亮,盡管很大很亮,但就那么幾個(gè),大家一窩蜂擠進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)大潮,最后能冒出來(lái)的也就那么幾個(gè)。而賣菜、賣肉、賣水等傳統(tǒng)行業(yè),只要好好做,市場(chǎng)一樣很廣闊。

  陳生曾在接受專訪時(shí),談到自己做快消品的訣竅,下面是他的分享:

  我跟你們一樣,走在一條創(chuàng)業(yè)的道路上。首先我簡(jiǎn)單介紹一下我自己:我創(chuàng)業(yè)有二十幾年了,現(xiàn)在有兩個(gè)核心企業(yè),一個(gè)擁有中國(guó)醋飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌天地壹號(hào),另一個(gè)是擁有中國(guó)最大高端土豬肉連鎖品牌壹號(hào)土豬,這兩個(gè)都屬于傳統(tǒng)行業(yè)。

  傳統(tǒng)行業(yè)從小做起,生命力往往會(huì)更強(qiáng)大

  盡管在創(chuàng)業(yè)的道路上我有過(guò)很多嘗試,做過(guò)房地產(chǎn),后來(lái)又賣酒,賣飲料,賣豬肉,但一直以來(lái)我都不敢大規(guī)模去投。因?yàn)槲抑酪粋(gè)傳統(tǒng)的行業(yè),表面上看簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單,但實(shí)際上有太多的道道,太多各種各樣的東西。

  很多老板不懂

  我們做企業(yè),如果是傳統(tǒng)行業(yè),我們慢慢做,生命往往會(huì)更強(qiáng)大。就比如我養(yǎng)豬,剛開始的時(shí)候,盡管我們很有錢,但我都是小心翼翼的。我先養(yǎng)殖幾百頭豬,甚至我跟農(nóng)民訂單,先養(yǎng)一點(diǎn)點(diǎn),我試驗(yàn),之后我發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西還行,然后我在慢慢擴(kuò),這幾年我才大規(guī)模地?cái)U(kuò)。

  但很多老板不懂這些。我記得5年前,有一個(gè)老板的飯館開業(yè),非常豪華,差不多是我們當(dāng)?shù)氐诙谌罅,他原?lái)是做房地產(chǎn)的。但是我一到那里,他請(qǐng)我吃第一頓,我就知道他絕對(duì)撐不下去,盡管當(dāng)時(shí)是免費(fèi)的。

  為什么呢?因?yàn)槲沂丘B(yǎng)雞的,從它的纖維、氨基酸里面判斷出它的肉是110天的,但是它的雞冠是140天的。雞冠看起來(lái)成熟了,而雞纖維、氨基酸沒(méi)有達(dá)到性成熟標(biāo)準(zhǔn),只能用雌性激素。我們真正養(yǎng)雞的人,如果是一個(gè)小老板慢慢做起來(lái),他絕對(duì)不會(huì)去采購(gòu)這種雞。另外,因?yàn)槲沂呛_吶,這個(gè)魚一吃就覺(jué)得肯定是死了超過(guò)4個(gè)小時(shí)以上的魚。

  那個(gè)老板是做房地產(chǎn)的,根本不知道這些。但假如他是從大排擋做起,從10張桌子,到30張,到100張,到300張,他的生命力就會(huì)很強(qiáng)。你的雞不行,你也不知道這雞怎么去養(yǎng)。其實(shí)有時(shí)候,哪怕是用損招他也不知道。比如說(shuō)魚,水箱里面你百分之百要下抗生素,為什么?魚在那么高密度里面,如果不下藥,不下抗生素的話,你肯定是活不了幾個(gè)小時(shí),因?yàn)榛ハ嘀g一碰就感染,一感染他們就死了。所以如果你剛剛來(lái),壞招也不知道怎么用。但是他真正從魚販子出身的,或者從大排擋出身,他早就知道那么回事了。

  10年摸索期

  現(xiàn)在做的比較好的企業(yè),從創(chuàng)業(yè)到真正爆發(fā),往往都有10年左右的摸索期。真正意義的傳統(tǒng)行業(yè)包括飲食、一些家電企業(yè),包括麥當(dāng)勞、肯德基、國(guó)美、蘇寧以及富士康,他們基本做到10年左右上市,而上市前幾乎都在傳統(tǒng)行業(yè),這是一個(gè)比較奇特的現(xiàn)象。傳統(tǒng)行業(yè)意味著早就有了,所以剛剛進(jìn)入的時(shí)候,絕對(duì)就是一個(gè)弱勢(shì)的企業(yè)。

  但弱勢(shì)的企業(yè),關(guān)鍵就是怎樣能在弱勢(shì)的時(shí)候,逐漸發(fā)展壯大,確定你的商業(yè)模式。比如真功夫,開始是路邊店,后面又變成雙種子,到了大概10多年,04年左右的時(shí)候,他才改成真功夫,才開始大規(guī)模發(fā)展。還有沃爾瑪,從開那個(gè)小商店到他的商業(yè)模式形成,差不多也就是10-15年。

  做平板,如果你沒(méi)有幾十個(gè)億連想都別想,只能從大做起。但是我們做傳統(tǒng)行業(yè),從小做起才更加有生命力,哪怕是大企業(yè),離開自己的行業(yè),做傳統(tǒng)行業(yè)的時(shí)候,不能一下子搞那么大。很多好的飯店都做了十幾年,沒(méi)有哪一家是一開始就做得很好,而且都是從小做起來(lái)的。

  做企業(yè) 我比較穩(wěn)健

  我做企業(yè)一直是比較穩(wěn)健的,F(xiàn)在天地壹號(hào)在江門有三個(gè)廠區(qū),為什么這樣呢?開始時(shí)候,我們是交由江門啤酒廠做OEM的。到03、04年的時(shí)候,我們盈利不錯(cuò),買了三十畝地,但我們投產(chǎn)不到4年就滿負(fù)荷了,又去買另外一塊地;到2010年新廠投產(chǎn),3年后又滿負(fù)荷了;前幾天我們又在另外一個(gè)地方,計(jì)劃買400畝地。不是我不明白,這世界變化快!天地壹號(hào)雖為細(xì)分品類,但佐餐飲料市場(chǎng)確實(shí)太大了,我們的計(jì)劃趕不上變化快。

  總之,一塊地不夠我就再買一塊地,導(dǎo)致我現(xiàn)在的幾塊地都是分開的。實(shí)際上我們這種保守的思想,雖然會(huì)給高速發(fā)展期公司的營(yíng)運(yùn)造成一定被動(dòng),但是,這個(gè)世界唯一不變的就是變化!應(yīng)對(duì)變化,我們寧愿用這種穩(wěn)健來(lái)夯實(shí)天地壹號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,不斷構(gòu)建堅(jiān)不可摧的特色產(chǎn)業(yè)鏈,比如我們一直以來(lái)專注于產(chǎn)品品質(zhì)的n次升級(jí)以及近年來(lái)對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的并購(gòu)整合等等。

  總有渠道解決資金問(wèn)題——我沒(méi)有為錢發(fā)過(guò)愁

  但在整個(gè)過(guò)程里面,唯一令我比較欣慰的是,我過(guò)去那么多年來(lái)沒(méi)有為錢而發(fā)過(guò)愁。當(dāng)年做房地產(chǎn)很賺錢,甚至可以講幾乎都不需要資金。而現(xiàn)在沒(méi)有一、二十個(gè)億根本進(jìn)不了行業(yè)門檻。不僅房地產(chǎn),包括我后來(lái)做天地壹號(hào)、壹號(hào)土豬,以及其他領(lǐng)域,在過(guò)去20年里面,項(xiàng)目基本上沒(méi)怎么折騰錢,或者說(shuō)錢對(duì)我基本上沒(méi)有什么壓力。

  我做房地產(chǎn)的時(shí)候,跟朋友借了錢,我跟他講我們合作,你出錢我出力,一算帳他說(shuō)行。然后大概一個(gè)半月左右就把錢還給他了。當(dāng)然也是因?yàn)闀r(shí)代的特殊性。那個(gè)時(shí)候有圖紙就可以開始賣房,當(dāng)時(shí)的資金籌集辦法,現(xiàn)在當(dāng)然不可用了,因?yàn)楫?dāng)時(shí)許多相關(guān)法律法規(guī)還不完善。我相信,中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展30年后的今天,中國(guó)創(chuàng)業(yè)者一定同樣不缺錢, 缺的是好項(xiàng)目。

  大錢大的做,小錢小的做,沒(méi)錢按照沒(méi)錢的做。資金問(wèn)題不見(jiàn)得是我們創(chuàng)業(yè)的一個(gè)瓶頸,特別是在傳統(tǒng)行業(yè)。很多人能看到,蒙牛牛根生99年創(chuàng)業(yè),他在伊利那里干了20多年,伊利給他交了學(xué)費(fèi)。牛根生一下子拿了300萬(wàn)就敢折騰了,他敢拿100萬(wàn),到中央電視臺(tái)里面打廣告,那時(shí)晚上10點(diǎn)之后在中央電視臺(tái)里面打廣告還是很便宜的,他那100萬(wàn)是給經(jīng)銷商看,根本不是消費(fèi)者——我蒙牛已經(jīng)在中央電視臺(tái)里面打廣告了,你們快點(diǎn)給我打款,就是起這種作用。當(dāng)時(shí)面對(duì)這種市場(chǎng)的決策,絕對(duì)是正確的。蒙牛4年后就上市了。

  當(dāng)然品質(zhì)是一個(gè)基礎(chǔ),沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)你賣不好。但是有這個(gè)基礎(chǔ),沒(méi)有后面的營(yíng)銷也不行。如果你純粹是個(gè)賣豬肉的,像雙匯,像雨潤(rùn),今天買回來(lái)還不用給錢,明天賣出去錢回來(lái)了,搞不好還可以像國(guó)美、蘇寧一樣,用別人的資金。所以營(yíng)銷導(dǎo)向型的企業(yè),就是容易。任何行業(yè),我總覺(jué)得都應(yīng)該有渠道來(lái)解決資金問(wèn)題。

  研究顧客,因?yàn)樗麄兒?ldquo;花心”

  我們做的是快消品,所以一直以來(lái)會(huì)面對(duì)消費(fèi)者的各種問(wèn)題。07年1月27號(hào)我在廣州開始賣豬肉。當(dāng)時(shí)我們7點(diǎn)鐘開門,到9點(diǎn)、10點(diǎn)鐘就賣光了,一個(gè)時(shí)辰兩頭豬。當(dāng)時(shí)我們團(tuán)隊(duì)就以為天下無(wú)敵了,以為我們已經(jīng)很好了,非常興奮。但我不這樣認(rèn)為,我說(shuō)不信你試試,三個(gè)月以后,肯定投訴接踵而來(lái)。過(guò)了三個(gè)月以后,我們只能賣1.25到1.3頭了,下降了30%到40%。而且大部分的顧客都說(shuō)我們:市場(chǎng)稍微好一點(diǎn)你們就做假。

  你說(shuō)奇怪不?我是實(shí)實(shí)在在打造品牌,而且現(xiàn)在的產(chǎn)品只會(huì)比以前的好!但為什么當(dāng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?因?yàn)槿魏我粋(gè)產(chǎn)品,特別是食品,連續(xù)吃30次,你絕對(duì)吃膩,再香也不香了。這實(shí)際上是屬于生物學(xué)層面的一些東西。在這種情況下,如果你還是老是強(qiáng)調(diào)你的多香就完蛋了。所以在這個(gè)過(guò)程里面,要不斷地研究顧客,跟顧客講生物層面的一些東西。

  像我們天地壹號(hào),前幾年我們的定位是“吃飯喝啥?!天地壹號(hào)!”,但我們用了3年以后發(fā)現(xiàn),第一年增長(zhǎng)60%,第二、三年卻增長(zhǎng)率逐步減速。當(dāng)時(shí)我就跟營(yíng)銷管理中心的人員講,我們需要圍繞佐餐飲料重新定位,所以就有了“給健康加道菜,第五道菜-天地壹號(hào)”這個(gè)新口號(hào)。第五道菜并非一個(gè)嚴(yán)格意義上的概念,意指天地壹號(hào)是繼魚肉青菜米飯這四道傳統(tǒng)意義上的標(biāo)配“菜”以后,餐桌上的第五道健康“菜品”。這句話用一段時(shí)間之后,我們發(fā)現(xiàn)它的這種黏性,或者這種入腦入心的程度,比“吃飯喝啥?!天地壹號(hào)!”要好。后來(lái)我們大概用了7、8個(gè)月以后,天地壹號(hào)業(yè)績(jī)確實(shí)呈現(xiàn)出一個(gè)出人意表的高增長(zhǎng)。

  同樣的東西,問(wèn)題你怎么樣來(lái)表達(dá),怎么樣在各種各樣的媒體里面推廣。有時(shí)候我們自己都覺(jué)得,今天不知道明天應(yīng)該怎么干,因?yàn)槲覀兊念櫩秃?ldquo;花心”,中國(guó)消費(fèi)者是地球上最“花心”的消費(fèi)者。

  在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,要主動(dòng)革命

  我們是第一個(gè)做醋飲料的。那是97年李鵬到廣東湛江考察的花絮,當(dāng)時(shí)一個(gè)負(fù)責(zé)接待工作的老同事問(wèn)他,首長(zhǎng)喝點(diǎn)什么?他說(shuō):你給我弄一點(diǎn)山西老陳醋,再弄一瓶大雪碧來(lái)。兩三個(gè)月之內(nèi),整個(gè)廣東省就流行雪碧兌陳醋,坊間就叫“李鵬壹號(hào)”。當(dāng)時(shí)我正在做白酒,我就想,以前你們自己在兌,不如我做點(diǎn)好事,給你們兌好。當(dāng)時(shí),我們有天時(shí)地利人和優(yōu)勢(shì),在一個(gè)半月內(nèi),就把這個(gè)東西折騰出來(lái)了。

  97年的7月2日,天地壹號(hào)成功上市并于99年達(dá)到一個(gè)新高峰。但是天地壹號(hào)的初創(chuàng)期總體來(lái)說(shuō)還是起起落落,直到02年我們主動(dòng)革命,大膽踐行新營(yíng)銷策略,將渠道導(dǎo)向向消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)型,此舉成就了天地壹號(hào)這一中國(guó)醋飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌,贏得企業(yè)多年的持續(xù)增長(zhǎng)。壹號(hào)土豬自07年上市至今,同樣,扎扎實(shí)實(shí)地做市場(chǎng),現(xiàn)在在全國(guó)有700多家店,預(yù)計(jì)明年超千家,3、5年后,將會(huì)有4、5千家店。

  但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)有可能把我顛覆了。我跟一個(gè)非常好的朋友,在一個(gè)機(jī)構(gòu)里面我是會(huì)長(zhǎng),他是副會(huì)長(zhǎng),做互聯(lián)網(wǎng)配送。我說(shuō)我的豬肉就賺了百分之十幾,我八折給你,已經(jīng)不賺錢了,夠哥們了,但是他說(shuō)他下邊有更便宜的土豬肉。一旦互聯(lián)網(wǎng)變成一個(gè)主流的時(shí)候,我辛辛苦苦開的這幾千家店,就徹底完蛋了。

  再舉一個(gè)例子。我在廣東的辦公室樓下就是國(guó)美在廣東的旗艦店,今年年初關(guān)了,為什么?大家都知道國(guó)美去年虧損了。之前蘇寧跟國(guó)美打大中,打這個(gè),打那個(gè),辛辛苦苦用了20、30年的時(shí)間,把他們給打下來(lái),這要多大成本?最后卻被京東,被互聯(lián)網(wǎng)給顛覆了。而我辛辛苦苦,在線下開了700多家店了,一天賣800到900頭豬,再過(guò)5年,也許我一天能賣到3千頭豬,一年賣100萬(wàn)頭豬。

  現(xiàn)在80后,90后,一下子把我給顛覆了,他們不到超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買菜,而是直接送到家門口。所以我認(rèn)為,與其等別人來(lái)革我們的命,不如自己革自己的命,F(xiàn)在我們也在研究怎么樣才能迎接這種所謂的互聯(lián)網(wǎng),所謂這類東西,所謂新經(jīng)濟(jì)。我們懂快消品,懂品牌,懂流通,但互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)基因少一點(diǎn)。但是我覺(jué)得我們必須要做,畢竟“粉絲經(jīng)濟(jì)”的核心還是消費(fèi)者導(dǎo)向!

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