從沃爾瑪保安到億萬富豪

　　20歲時，他是沃爾瑪?shù)囊粋�保安;39歲時，他的公司在香港上市，他以39億元身家登上了胡潤富豪榜。他是鄭耀南，廣東都市麗人實業(yè)有限公司老板。他就是我們身邊的傳奇，他的公司總部位于東莞鳳崗鎮(zhèn)。

　　十幾年，很多人營營碌碌一事無成。鄭耀南卻從社會底層，變成了中國最富有的人之一，上演了一場精彩的屌絲逆襲記。

　　2014年6月26日，總部扎根東莞鳳崗的、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布國內(nèi)的廣東都市麗人實業(yè)有限公司(簡稱“都市麗人”)，在港交所敲響了上市的鑼聲，成為香港市場“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”。

　　粉色招牌，小小門店，貨品滿架，價格不高，招攬聲不斷……就是這家看起來并不“高大上”的內(nèi)衣企業(yè)，因攜手代言人林志玲，從路演到招股，賺盡眼球。

　　招股書稱，截至2013年末，按銷售收入總額計算，都市麗人占貼身衣物行業(yè)約2.8%的市場份額，大約為國內(nèi)第二大從業(yè)者 (安莉芳)的三倍。保薦人摩根士丹利則預(yù)測都市麗人2014年的市盈率比世界著名內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”還高。

　　目前，都市麗人零售門店達6272家，其中5439家為加盟店，833家為自營店，遍布330個地級市。據(jù)都市麗人最新財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截止到6月30日6個月，實現(xiàn)收入17.36億元，與上年同期相比大增33.6%，其中實現(xiàn)凈利潤約2億元，同比增長40.2%。

　　毫無疑問，都市麗人如今的體量，已遠遠超出了當年只身到深圳闖世界的青澀小伙兒鄭耀南的想象。

　　1.看門也要看得跟別人不一樣

　　1995年，鄭耀南20歲，那時正是改革春風(fēng)吹滿地的時候。鄭耀南從福建古田老家?guī)Я?00塊錢，跑到深圳。只有中專畢業(yè)的他，能找到的第一份工作，是在沃爾瑪中國總部做保安，看門。

　　即使看門，他也要做看門人里面最優(yōu)秀的。他會留心記住每一個進出的人的名字，見面時能直接叫出來。由于他的聰明，幾個月后，他從總部大門的保安調(diào)到賣場做保安。對別人來說，這不過是換個地方看門。對鄭耀南來說，卻是他人生一個很大的轉(zhuǎn)變。

　　“你就是一個保安也要做到這里最好的保安。如果我們不懂得崗位創(chuàng)新，也許保安就是一份工作，如果把沃爾瑪當做學(xué)習(xí)機會，那就是一個機遇。”

　　沃爾瑪作為全球最大的連鎖零售商，有著獨到的經(jīng)營理念和企業(yè)文化。在工作之余，鄭耀南更多的是觀察這個全球大型企業(yè)如何管理企業(yè)、如何構(gòu)建企業(yè)文化。時至今日，鄭耀南最崇拜的企業(yè)家依然是沃爾瑪創(chuàng)始人山姆•沃爾頓。

　　幾個月后，鄭耀南迅速得到賞識，職務(wù)也隨之變化：由總部大門的保安升級到賣場的保安。在鄭耀南看來，這個轉(zhuǎn)變是他人生的一個巨大轉(zhuǎn)變。

　　“到了賣場后，我發(fā)現(xiàn)原來這個世界有另外一個不同的地方：就是很多消費者進來后，為什么會買這些東西，然后這些銷售人員怎么能用最簡單的技巧，把貨賣給消費者，又該怎么去管理這些商品……這些都讓我很著迷。”

　　當好奇一瓶化妝品為什么能賣300元時，銷售人員告訴鄭耀南：“賣化妝品賣的是夢想”。這句話著實讓他震驚了一下，也促生了不做保安、轉(zhuǎn)做銷售的想法。于是，鄭耀南轉(zhuǎn)崗干起了銷售，直到做到主管。

　　大凡成功者的故事里，夢想從不缺席。在鄭耀南心中，慢慢孕育著一個宏偉的夢想：開創(chuàng)屬于自己的生意!

　　兩年后，鄭耀南選擇遵從內(nèi)心，用自己積攢下來的加上父親資助的，共2 萬多元，開了第一家化妝品店。在他的悉心打理下，僅用了一年時間，就做到了擁有10家化妝品店。

　　日子似乎過得不錯。有一天，他看到一個賣文胸的小攤，一件10元的內(nèi)衣，一小時營業(yè)額竟然賣了差不多1000元!他又坐不住了，創(chuàng)辦了都市麗人風(fēng)內(nèi)衣公司，也就是現(xiàn)在都市麗人的前身。

　　鄭耀南的成功，與他身上這股鉆研勁分不開。如今鄭耀南每年至少上課40天，每個月至少讀一本書，每天晚上寫日記。他身上隨時帶著一個本子，跟別人聊天時發(fā)現(xiàn)有用的點子就記下來。見過鄭耀南的人都說，他說話非常有水平，誰能想到他竟然只有中專畢業(yè)呢!這都是不斷學(xué)習(xí)的結(jié)果。

　　鄭耀南一直相信四個字：天道酬勤。這也是他給創(chuàng)業(yè)者的最大經(jīng)驗。

　　2、他的擴張策略：逆勢抄底

　　光靠開店開不出一家大公司。從懂銷售，到做品牌;從埋頭做事，到學(xué)會作勢;從小老板到企業(yè)家，要走過多少路?

　　敢涉足如此性感的內(nèi)衣行業(yè)，鄭耀南自然有著過人的判斷。

　　“傳統(tǒng)的內(nèi)衣店只做文胸，但消費者的要求是多元的，到店鋪后不僅需要文胸，也需要襪子、內(nèi)褲、睡衣、保暖家居服等等，甚至為自己心愛的人買男士內(nèi)衣睡衣，是整體要求。”

　　因此，鄭耀南提出了“一站式購物店”，即把貼身衣物的產(chǎn)品整合到一個店，按價格、風(fēng)格進行區(qū)分。只要到了專賣店，內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子、保暖背心、塑身美體，甚至為愛人買男士內(nèi)衣睡衣，都一站購齊。

　　效果是立竿見影的。當高低檔品牌還在市場混殺時，這種集成式品類營銷模式，讓都市麗人很快與競爭對手拉開差距。隨后幾年，其開店速度幾乎年年翻番。

　　對于擴張速度，鄭耀南有自己的獨到見解。在他看來，當別人恐懼時一定要貪婪，當對手收縮戰(zhàn)線時，就是自己擴張的最佳時機。

　　2008年金融危機，大部分企業(yè)都在縮減規(guī)模甚至關(guān)閉時，鄭耀南卻加快攻城略地的步伐，門店版圖從長江以南迅速拓展到全國主要城市，公司進入快速成長期。鄭耀南看中的則是，此時市場進入成本會相對較低。

　　在過去的十年時間里，都市麗人門店數(shù)量也迅速增長，從2003 年的近50 家到2014年的6272家，以整整100多倍的速度擴張。

　　再然后，鄭耀南改變傳統(tǒng)的做法，放棄了代理，開始自己研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，覆蓋了整個產(chǎn)業(yè)鏈，“中國最傳統(tǒng)的代理制，我們發(fā)現(xiàn)這個模式肯定有問題，因為你不能控制零售，你不能控制終端，到底賣給了誰，什么情況都不了解。”

　　而發(fā)展到現(xiàn)在龐大的商業(yè)王國，他干脆把利潤偏低的制造環(huán)節(jié)也剝離掉，選擇輕資產(chǎn)，集中精力于品牌和研發(fā)�，F(xiàn)在僅在總部保留3%的產(chǎn)能，專門用于制版打樣及制造工藝改進試驗。

　　“在中國尋求一個幫你制造的人并不難，而且你把資金過多地放在制造領(lǐng)域的話，其實是給企業(yè)帶來一定的負累。”鄭耀南明白，將都市麗人打造成品牌運營商和服裝零售龍頭才是最關(guān)鍵的。

　　鄭耀南做事頗有李嘉誠的風(fēng)范，他的擴張策略就是逆勢抄底。到2013年底，都市麗人終端銷售額接近60億，門店數(shù)量超過5800家。其實，他最重要的擴張時機就是兩次。

　　第一次是2003年非典期間。那時鋪位成本低，鄭耀南借機從十幾家門店擴張到50家。

　　第二次是2009年金融危機期間。鄭耀南發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場并沒有真的受到很大影響，但是收購成本卻低了很多。那一年，他只用原來一半的價錢就買了廠房，還收購了幾家企業(yè)。

　　3、他的開店策略：抓四個要點

　　開店本來就不容易，把店開成功更難。鄭耀南總結(jié)了開店成功的四個要點：一是選址，二是貨品管理，三是店長和員工管理，四是有效的開店指導(dǎo)。

　　選址，鄭耀南的秘訣是開到社區(qū)、商業(yè)街、大學(xué)城等人流密集的地方。他很少打廣告，每個店本身就是廣告。

　　貨品管理上，他會針對不同地區(qū)的市場做調(diào)研，制定相應(yīng)的貨品供應(yīng)計劃和營銷計劃。這也源于他一次失敗的經(jīng)歷，當年他將廣東的經(jīng)驗直接復(fù)制到湖南，卻發(fā)現(xiàn)當?shù)叵�費者并不買賬，原來兩個地方顧客對貨品的選擇和購買習(xí)慣很不一樣�，F(xiàn)在，通過聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，他在總部已經(jīng)可以掌握全國每個店的銷售情況，從而判斷出不同地方消費者的偏好。

　　鄭耀南還有一整套精細化管理的經(jīng)驗，比如一個店到底配幾個員工，可以利潤最大化。

　　4、他的發(fā)展策略：輕資產(chǎn)重設(shè)計

　　都市麗人原來是一家產(chǎn)銷一體的企業(yè)，現(xiàn)在，鄭耀南已經(jīng)向“輕資產(chǎn)”的方向轉(zhuǎn)型了。他逐步剝離制造環(huán)節(jié)，把工廠逐步賣掉了，將資源投入到研發(fā)設(shè)計等領(lǐng)域。目前東莞公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，都是用在研發(fā)上的。

　　每一年，鄭耀南的公司都要研發(fā)1000多款新品。在鄭耀南看來，好的設(shè)計和好的品牌才能賣錢。他的目標，是將都市麗人打造成內(nèi)衣界的耐克，蝶變成品牌運營商和中國商業(yè)零售領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。

　　5、他的創(chuàng)新絕招：好創(chuàng)意獎100萬

　　鄭耀南在創(chuàng)新上很有一套。除了充分用好自己的設(shè)計師，他還很重視來自一線的意見。都市麗人在2008年就成立了創(chuàng)新委員會，拿出30萬到100萬，獎勵員工的一個創(chuàng)意。

　　有一次鄭耀南巡店，有員工向他建議，能不能在店鋪賣男士用品，因為很多女顧客到店里來都會問起。鄭耀南一聽，當即就找了部門調(diào)研，確實有90%的男士內(nèi)褲內(nèi)衣襪子都是女士購買。最終敲定，每個都市麗人的門店都有10%的男性用品。這個創(chuàng)新的作法為公司增加了10%的利潤，當初提建議的員工也得到了重獎。

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