從賣水果到千億帝國

　　三星時刻”

　　要想搞清楚三星如何躍升為美國第一大手機廠商，并成為蘋果的“眼中釘”，還得從去年秋天的一場發(fā)布會說起。2012年9月中旬的一個早晨，蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)在舊金山舉行的一個活動上，揭開了iPhone 5的神秘面紗。此時，在數(shù)百英里之外的洛杉磯沃爾夫?qū)?帕克(Wolfgang Puck)餐廳，三星營銷部門的高管們正摒住呼吸，實時關(guān)注著外界對庫克講話的反應(yīng)。

　　他們圍坐在擺滿筆記本電腦和電視屏幕的桌子周圍，密切關(guān)注著任何一個新功能，監(jiān)控博客和社交媒體網(wǎng)站上有關(guān)iPhone 5的最新評論。隨著數(shù)據(jù)不斷涌入，同樣身在沃爾夫?qū)?帕克餐廳的三星廣告部門的寫手們，正試圖從中挖掘有用信息。此時此刻，這家餐廳已經(jīng)變成了一間作戰(zhàn)室。

　　兩個小時過去了，當(dāng)庫克走下臺的時候，三星團(tuán)隊已經(jīng)草擬了多份涉及印刷、數(shù)字和電視等媒體的廣告文案。隨著iPhone 5開始上市銷售，三星在接下來的一周時間里，通過電視廣告對蘋果粉絲排隊購買iPhone 5大加嘲諷。這段時長90秒鐘的商業(yè)廣告，最終成為2012年最熱門的科技廣告，在線觀看人數(shù)突破7000萬。

　　更為重要的是，在iPhone 5發(fā)布后的幾個星期里，三星新一代旗艦智能手機Galaxy S III創(chuàng)造了新的銷售記錄。三星美國移動部門首席營銷官托德·彭德爾頓(Todd Pendleton)說：“我們很清楚，這定會成為科技行業(yè)的一個重要時刻，消費者會高度關(guān)注。我們希望充分利用這一機遇，將它變成三星的時刻。”

　　探尋成功秘訣

　　三星無疑達(dá)到了這一目的，讓自己成為萬眾矚目的焦點。近年來，這家韓國公司所向披靡，征服了全球移動行業(yè)，連蘋果的本土市場美國也未能幸免。去年，三星取代諾基亞，成為世界第一大手機廠商，全球市場份額達(dá)29%。此外，三星還是全球最大智能手機廠商，在美國市場與蘋果的競爭趨于白熱化。

　　大多數(shù)分析師雖認(rèn)為，在美國本土智能手機市場的競爭中，蘋果稍占上風(fēng)，但也有一家市場研究機構(gòu)ABI Research認(rèn)為，三星在美智能手機出貨量的占比已經(jīng)達(dá)到33%，已經(jīng)超越了占比為30%的蘋果。美國移動運營商T-Mobile USA CEO約翰·萊杰爾(John Legere)說：“三星真是太火了。”

　　談到三星成功的原因，不外乎是出色的市場推廣、超強創(chuàng)新力和運營能力，以及用戶對iPhone替代品的'渴望。盡管三星并不是第一家開發(fā)Android手機的廠商，但卻迅速從Android硬件廠商陣營中脫穎而出，推出了一款超薄、配置大屏幕的Android手機產(chǎn)品，它們具有令人眼前一亮的創(chuàng)新功能，如只要讓兩部手機輕輕接觸，就能發(fā)送照片。

　　得益于對從屏幕到儲存芯片等整個供應(yīng)鏈的牢牢控制，三星可以快速行動起來，滿足市場對其產(chǎn)品的需求增長，去年一年在全球售出超過2.15億部智能手機。為了囤積三星設(shè)備，手機廠商不惜做出巨大讓步，放棄簽訂獨家銷售協(xié)議的慣例;去年夏天，Verizon無線、T-Mobile、Sprint和AT&T達(dá)成協(xié)議，同時銷售Galaxy S III。

　　阿喀琉斯之踵

　　當(dāng)然，并非所有人都喜歡這家韓國公司。例如，蘋果就以侵犯專利權(quán)為由，在多個國家對三星提起訴訟，未來幾年兩家公司恐怕會頻頻卷入專利大戰(zhàn)。雖然三星在短短幾年內(nèi)，成為一家全球知名品牌，但它對無線生態(tài)系統(tǒng)沒有太大的掌控力。這個生態(tài)系統(tǒng)由移動操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店和其他軟件服務(wù)構(gòu)成，智能手機能成就今日之輝煌，這些元素功不可沒。

　　俗話說，禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。正是那些讓三星不斷攀登新高峰的相同力量，如Android平臺、應(yīng)用，以及消費者對創(chuàng)新產(chǎn)品的渴望，也讓它在眾多Android硬件廠商面前暴露了“命門”。為了爭奪世界第一的寶座，這些廠商正秣馬厲兵。千萬別妄想單憑蘋果一己之力，就能輕松化解三星的攻勢。萊杰爾在談到這家韓國電子巨頭時說：“我認(rèn)為他們已經(jīng)引起其他公司的注意。”

　　在去年《財富》雜志全球五百強企業(yè)榜單上，三星以1490億美元的營收排名第二十位，但有誰會想到，這家創(chuàng)建于1938年的跨國企業(yè)集團(tuán)，竟然是以銷售魚干、蔬菜和水果起家。在創(chuàng)始人李秉哲(Byung-Chull Lee)的領(lǐng)導(dǎo)下，三星最終將總部遷往首都首爾，開始涉足新的市場領(lǐng)域。

　　發(fā)展轉(zhuǎn)折點

　　20世紀(jì)60年代末期，三星正式進(jìn)軍電子行業(yè)。最初，它也只是小打小鬧，主要生產(chǎn)廉價電視和空調(diào)。三星最終在1995年迎來了轉(zhuǎn)折點，那一年，李秉哲之子、時任三星董事長的李健熙(Kun-Hee Lee)參觀了位于尚北道龜尾市的一家工廠。據(jù)說，李健熙將公司最新手機作為新年禮物送給員工，但在聽說這些手機不好用后，他感到非常害怕。于是，他將三星庫存的數(shù)萬部手機產(chǎn)品堆放在龜尾工廠，然后付之一炬。

　　經(jīng)過這次深刻教訓(xùn)，三星開始增加研發(fā)投入，并推出一些頂尖產(chǎn)品，如全球第一部MP3手機、最高像素的照相手機，以及其他可運行于韓國超高速無線網(wǎng)絡(luò)的高端設(shè)備。但在世界一些國家，尤其是美國，三星手機品牌還沒有太大的號召力，部分原因是它讓移動運營商主導(dǎo)了產(chǎn)品的推廣與營銷活動。

　　到2010年，即iPhone問世三年后，三星認(rèn)定這種低調(diào)的策略難以成功，特別是在美國市場。三星美國移動業(yè)務(wù)總裁戴爾·索恩(Dale Sohn)后來組建了頗具本土特色的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊，試圖找到一條讓三星掌握自己命運的道路，而不是像以前那樣，依賴于合作伙伴向消費者進(jìn)行推廣。

　　據(jù)索恩回憶，雖然他經(jīng)常與首爾總部老板保持聯(lián)系，但在如何制定適合本土市場的最佳策略上，他又有一定的自主權(quán)。這樣一來，三星總部就難以直接干涉他的計劃，這種變化后來在三星內(nèi)部被稱為“范式轉(zhuǎn)換”。

　　掌握自身命運

　　2011年6月，索恩從耐克挖來了彭德爾頓，后者是耐克全球品牌公關(guān)主管。那時，三星已經(jīng)推出了第二代Galaxy智能手機S II。這款智能手機配置4.3英寸顯示屏，內(nèi)置近場通訊技術(shù)，同時還有一項獨特的功能：一旦將它屏幕朝下放置，就能變成靜音設(shè)置。彭德爾頓說：“這款手機的功能優(yōu)于市場上的同類產(chǎn)品，但問題是沒人知道這一點。”

　　彭德爾頓迅速行動起來。在短短一年半的時間內(nèi)，他從零開始組建了一個強大的營銷團(tuán)隊。彭德爾頓新提拔的零售與渠道營銷副總裁科特莉娜·杜納甘(Ketrina Dunagan)，設(shè)立了Galaxy Studios，讓消費者不必再去百思買或運營商零售店，就可以測試三星手機。另一位高管布萊恩·華萊士(Brian Wallace)則一手主導(dǎo)了三星在美國的數(shù)字營銷活動。

　　根據(jù)華萊士的建議，三星與數(shù)字分析公司Networked Insights建立了合作，讓其幫助發(fā)掘和利用社交媒體上的談話，這也成為三星加深與消費者聯(lián)系的戰(zhàn)略的一部分。華萊士去年12月透露，他將離開三星加盟Google旗下摩托羅拉移動，而Networked Insights目前仍然與三星保持合作關(guān)系。

　　在加盟三星幾個月后，彭德爾頓還達(dá)成了與MDC Partners旗下廣告公司72andSunny的合作。72andSunny聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO約翰·博伊勒(John Boiler)說：“那個時候，蘋果是手機市場的主導(dǎo)者，其他公司只能爭奪老二的位置。”

　　抹黑蘋果行動

　　彭德爾頓在供職耐克期間，曾多次與博伊勒合作。正是他的團(tuán)隊，提出了嘲諷果粉的營銷活動。在過去一年，72andSunny幫助三星發(fā)起了四款產(chǎn)品的廣告宣傳，其中就包括Galaxy S III。在那則最受歡迎的抹黑蘋果的廣告中，一名果粉排隊購買蘋果手機，但最終人們卻發(fā)現(xiàn)他原來是在給父母占位置，它的潛臺詞是“iPhone已不再酷了”。

　　當(dāng)然，三星為此投入了大量營銷資金。市場研究機構(gòu)Kantar Media的數(shù)據(jù)顯示，2012年前三個季度，三星在美國的營銷投入達(dá)到3.49億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上年同期的1.91億美元。但正如彭德爾頓所指出的，如果產(chǎn)品沒有號召力，即便投入再多的廣告費，也不會有什么效果。

　　2011年，三星的研發(fā)投入達(dá)87億美元。三星全球員工總數(shù)達(dá)到22萬人，其中四分之一從事研發(fā)工作。三星手機產(chǎn)品主要由亞洲的團(tuán)隊開發(fā)并生產(chǎn)，然后在本地改進(jìn)和包裝。三星研發(fā)人員目前正在試驗眾多創(chuàng)新設(shè)計，如可折疊屏幕、新儲存技術(shù)，所有這些新技術(shù)或新設(shè)計都將被整合到三星下一代智能手機產(chǎn)品中。

　　實際上，三星另一個成功秘訣是，控制和自主生產(chǎn)手機產(chǎn)品的許多基本元件。三星有能力快速增加元件的產(chǎn)能，這還令三星成為其他手機廠商的重要元件供應(yīng)商。頗具諷刺意味的是，蘋果竟然是三星最大的零部件客戶之一。

　　市場研究機構(gòu)HIS半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)分析師萊恩·杰利內(nèi)克(Len Jelinek)指出，“若想完成同樣的任務(wù)，三星所有競爭對手都必須依賴于第三方。由于自己控制了所有運營活動，三星在與競爭對手的博弈中就占據(jù)了優(yōu)勢。”

　　與Google關(guān)系微妙

　　三星與Google之間的關(guān)系同樣在發(fā)生著微妙的變化。三星在2010年推出了其首款A(yù)ndroid智能手機Galaxy S，而在此之前，HTC早已發(fā)布了第一款所謂的“Google手機”。在擁抱了Android之后，三星迅速成為這個平臺的王者：今天，它生產(chǎn)的Android手機占總量的45%。

　　Google移動業(yè)務(wù)高級副總裁安迪·魯賓(Andy Rubin)說，三星還在芯片技術(shù)領(lǐng)域與Google建立了合作：“我們攜手開發(fā)了多款Nexus產(chǎn)品。正是這種合作關(guān)系，Android平臺才能充分利用嵌入式處理器的先進(jìn)功能。”

　　毋庸置疑，三星對于Android平臺的依賴，也加快了其手機銷售的增長速度，但凡事都有利弊，Android如今已成為三星的“阿喀琉斯之踵”。三星雖圍繞Android構(gòu)建了一些服務(wù)，試圖讓Galaxy系列產(chǎn)品具有自己的外觀特色，但最終并未擁有這個平臺。實際上，作為一個開放平臺，所有手機廠商都可以免費使用Android，這其中就包括正在開發(fā)更廉價手機的中國硬件廠商。

　　此外，作為Android的開發(fā)商，Google又收購了摩托羅拉移動。倘若Google決定借摩托羅拉移動之力來爭奪市場份額，那么三星與Google的關(guān)系是否會從合作伙伴變成競爭對手呢?這個謎團(tuán)還有待進(jìn)一步觀察。

　　三星稱，作為一家“開放”的公司，他們有能力來應(yīng)對這種變化。例如，三星已經(jīng)推出了一款Windows Phone 8設(shè)備Ativ Odyssey，并將在未來幾周登陸美國市場。三星還表示，將在今年晚些時候生產(chǎn)一款采用Tizen系統(tǒng)的手機產(chǎn)品。Tizen是一款開源操作平臺，已經(jīng)得到了英特爾的鼎力支持。

　　增強軟實力

　　三星戰(zhàn)略與市場情報部門副總裁賈斯汀·丹尼森(Justin Denison)表示，三星并未擁有Android生態(tài)系統(tǒng)，從而不會影響到自身的創(chuàng)新能力。話雖如此，三星目前仍然在圍繞Android構(gòu)建自家內(nèi)容與服務(wù)，比如Music Hub，這項服務(wù)能讓用戶購買和下載歌曲，然后存儲于云端。

　　為了增強“軟實力”，三星正在美國硅谷留下自己的印記。去年12月，三星宣布不久將在帕洛阿爾托建立一家創(chuàng)業(yè)公司孵化器，另外還正在圣何塞打造一個占地110萬平方英尺的研發(fā)中心。

　　三星高管不會公開表態(tài)是否有意開發(fā)新的操作系統(tǒng)。行業(yè)觀察人士稱，如果不能完全掌控硬件和軟件，三星恐怕會錯失一個巨大的機遇：讓旗下所有消費電子產(chǎn)品實現(xiàn)無縫協(xié)作。一旦擁有了專有操作系統(tǒng)，三星就可以讓自家生產(chǎn)的電視、手機甚至是洗衣機之間建立連接，還能在不同設(shè)備間輕松分享應(yīng)用和內(nèi)容，從而大大提升三星整個消費電子產(chǎn)品線對用戶的黏性。

　　但是，從20世紀(jì)90年代開始，硬件廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司就一直在探討這種融合，許多分析師對這種前景并不看好。市場研究機構(gòu)Asymco分析師、蘋果評論家霍洛斯·德蒂烏(Horace Dediu)說：“我尚未看到他們正進(jìn)入下一個階段。”

　　三星美國團(tuán)隊目前仍專注于開發(fā)和推廣下一個熱門產(chǎn)品。雖然索恩和彭德爾頓對Galaxy設(shè)備當(dāng)前獲得的積極評價和炫酷元素感到滿意，但他們二人已經(jīng)意識到，在消費電子產(chǎn)品領(lǐng)域，成功往往很短暫。如果三星不能保持創(chuàng)新步伐，打造出令用戶趨之若鶩的產(chǎn)品體驗，有可能步RIM的后塵，淪為其他公司廣告營銷活動的笑柄。

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