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怎樣讓別人為你營銷創(chuàng)業(yè)故事
捕捉公眾的想象力
某一天，商學(xué)院的學(xué)生回顧2007年上半年的營銷事件時(shí)也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，這將是蘋果有史以來最佳的營銷運(yùn)動(dòng)，甚至是美國歷史上最精彩的營銷運(yùn)動(dòng)。 iPhone，經(jīng)過6個(gè)月來全球鋪天蓋地式的宣傳炒作后，終于正式上市。而在此之前，iPhone的宣傳已進(jìn)入第二階段，覆蓋到地方電視臺(tái)、邊沿網(wǎng)絡(luò)等。
蘋果究竟做了什么樣的宣傳才產(chǎn)生了這種轟動(dòng)全球的效果？其實(shí)并不多。確切地說，它只是在2007年1月的發(fā)布會(huì)上由其CEO史蒂芬（SteveJobs）簡單介紹了iPhone的功能和外形。再者，便是在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上的廣告位投放了一些廣告。而真正意義上的宣傳，也只是在產(chǎn)品正式發(fā)布前數(shù)周內(nèi)才展開的一些較為廣泛的大規(guī)模營銷活動(dòng)。
你所想到的蘋果，究竟是關(guān)于它的產(chǎn)品，它的領(lǐng)導(dǎo)人，還是那些癡迷其產(chǎn)品的粉絲呢？然而，蘋果已經(jīng)摸透了如何最大限度地吸引消費(fèi)者─只能依靠過硬而新穎的技術(shù)型宣傳，而并不是像其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如英特爾、微軟或惠普等，投入巨額營銷廣告費(fèi)用，這顯然不是一個(gè)最佳營銷方法。而在iPhone的宣傳上，通過互聯(lián)網(wǎng)Web2.0，蘋果完成了一次接近完美的以低預(yù)算獲得極高宣傳效果的藝術(shù)演繹。
“他們只是做了一個(gè)簡單但足以掌握全局的工作─捕捉公眾的想象力。iPhone讓人們禁不住對(duì)它想入非非。”美國斯坦福大學(xué)研究生商學(xué)院營銷學(xué)教授吉姆拉�。↗imLattin），在一份電子郵件采訪中表示。
幾乎每一個(gè)媒體從業(yè)人員都會(huì)告訴你，傳統(tǒng)的廣告方式正在迅速轉(zhuǎn)變。一些公司已經(jīng)陷入了新媒體領(lǐng)域狂潮，它們?cè)赟econdLife等虛擬世界里設(shè)立了專賣店，或舉行草根性質(zhì)的視頻營銷活動(dòng)。
但激情擁有強(qiáng)大而神奇的力量，它讓營銷變得更為簡單。蘋果就很好地利用了其忠實(shí)粉絲對(duì)其新產(chǎn)品資料的強(qiáng)烈需求作為iPhone營銷活動(dòng)的絕佳催化劑。
全球著名市場(chǎng)分析學(xué)家、NPD集團(tuán)分析師魯賓（RossRubin）認(rèn)為，一般而言，蘋果總是喜歡在產(chǎn)品正式上市之前才對(duì)其進(jìn)行公布，并啟動(dòng)營銷策略，展開一系列宣傳活動(dòng)。但蘋果這次并沒有采取這一策略，因?yàn)槊绹?lián)邦通信委員會(huì)在其網(wǎng)站上公布了批準(zhǔn)iPhone上市銷售的有關(guān)資料。
蘋果在公布iPhone時(shí)并沒有披露太多資料。自2007年1月以來，iPhone粉絲“蜂擁”訪問AppleInsider、 TheUnofficialAppleWeblog、MacRumors。com等與蘋果相關(guān)的非官方博客網(wǎng)站，希望能夠搜尋到與蘋果和iPhone相關(guān)的信息。
很顯然，任何與蘋果和iPhone相關(guān)的信息都會(huì)引起人們的極大興趣，通過互聯(lián)網(wǎng)，這些信息受到來自世界各地人們的不斷追捧。在這種情況下，各大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和媒體也會(huì)主動(dòng)對(duì)iPhone的資料進(jìn)行傳播，因?yàn)樗鼈円残枰猧Phone為其帶動(dòng)流量或吸引讀者。
而蘋果自己卻閉口不談，甚至任何與蘋果尤其是關(guān)于iPhone的資料都被刻意隱藏起來，這就如同投資計(jì)劃正在被華爾街投資者審核一般神秘，蘋果官方就好像沒有任何新產(chǎn)品推出一樣。而另一方面，各大網(wǎng)站和媒體的炒作使iPhone以高頻率廣泛見于公眾，隨著iPhone的真正面目被傳得撲朔迷離， iPhone的潛在市場(chǎng)需求越來越大，進(jìn)而也引起媒體的濃厚興趣，它們愈加愿意參與到iPhone的報(bào)道中去。
蘋果選擇了一個(gè)相當(dāng)好的時(shí)機(jī)推出iPhone，正值Digg、Techmeme甚至GoogleNews等內(nèi)容聚合站點(diǎn)能夠讓用戶方便地瀏覽大量的關(guān)于iPhone的新聞報(bào)道之時(shí)。而蘋果所需要做的僅僅是不時(shí)地透露一些信息而已，然后便可坐享其成，等待熱賣的來臨。
但即使如此，傳統(tǒng)營銷也并不是毫無用武之地。蘋果一直在主要的廣播、電視及有線電視網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，借此展示iPhone用戶界面的完美；同時(shí)，也在一些具有較大影響力的媒體評(píng)論專欄投放廣告，如《華爾街日?qǐng)?bào)》的WaltMossberg和《紐約時(shí)報(bào)》的DavidPogue等，它們都有與iPhone 相關(guān)的專欄報(bào)道。
兩階段方法
蘋果的整個(gè)營銷活動(dòng)分為兩個(gè)階段。首先，它必須滿足其忠誠粉絲所認(rèn)可的蘋果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)美學(xué)。在這一方面，蘋果通過廣告宣傳展示了iPhone對(duì)其設(shè)計(jì)美學(xué)的孜孜追求。但與此同時(shí)，iPhone要真正做到作為一款具有“革命性”的、能使手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)生翻天覆地變化的智能手機(jī)，它還必須贏得更為廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。因?yàn)榧词故悄切﹊Pod的使用者，對(duì) iPod狂熱的人們，也并不會(huì)只沖著蘋果就購買iPhone。
蘋果的目標(biāo)消費(fèi)群并不是那些目前已在使用智能手機(jī)的商務(wù)用戶。蘋果的銷售重點(diǎn)放在了那些仍未使用智能手機(jī)的潛在用戶中。蘋果通過強(qiáng)調(diào)iPhone是一款音樂播放機(jī)、掌式互聯(lián)網(wǎng)訪問設(shè)備、手機(jī)，以吸引更多的用戶加入到智能手機(jī)的使用行列中。
蘋果顯然已經(jīng)成功地引起了人們的濃厚興趣，其專賣店遍布世界各地的大中城市乃至小城鎮(zhèn)。這一點(diǎn)，令蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至其他行業(yè)的人試圖弄清楚，蘋果究竟是如何鋪設(shè)其銷售網(wǎng)絡(luò)的。但魯賓認(rèn)為，這其實(shí)很簡單：當(dāng)你賣的商品正是人們想要的，這顯然更容易推銷給他們。
“其實(shí)幾年前，iPhone的設(shè)想仍未公布前，已經(jīng)有眾多熱愛蘋果的用戶對(duì)iPhone的出現(xiàn)進(jìn)行猜測(cè)，表現(xiàn)出濃厚的興趣和高度關(guān)注�！�
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