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中國(guó)企業(yè)突破世界杯營(yíng)銷之路的創(chuàng)業(yè)故事
南非世界杯已經(jīng)火熱上演了一多半,幾十億的巨大球迷群體和高密度高強(qiáng)度的媒體曝光,使世界杯的影響力迅速?zèng)_破南非,席卷了全世界.在中國(guó),在這個(gè)與32強(qiáng)無(wú)關(guān)的國(guó)度,足球的盛宴依然讓球迷夜不能寐,更讓各路企業(yè)蜂擁而至,大家都希望抓住這短暫的一個(gè)月時(shí)間,最大限度提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度,以換取今后的經(jīng)濟(jì)效益.
對(duì)于世界杯轉(zhuǎn)播期間投放的廣告,縱觀下來(lái),一般都是借助球星、場(chǎng)上場(chǎng)下歡騰的氣氛以及球迷不同場(chǎng)景下慶祝的場(chǎng)景,其間不乏投入巨大的鴻篇巨制.整體來(lái)看,大多數(shù)廣告缺乏創(chuàng)意.所以面對(duì)廣告轟炸的受眾來(lái)講,也就失去了獨(dú)特的興趣點(diǎn)和記憶點(diǎn)——結(jié)果是,看了一堆千篇一律的熱鬧后,卻分不清做廣告的品牌"誰(shuí)是誰(shuí)".
南非世界杯已經(jīng)火熱上演了一多半,幾十億的巨大球迷群體和高密度高強(qiáng)度的媒體曝光,使世界杯的影響力迅速?zèng)_破南非,席卷了全世界.在中國(guó),在這個(gè)與32強(qiáng)無(wú)關(guān)的國(guó)度,足球的盛宴依然讓球迷夜不能寐,更讓各路企業(yè)蜂擁而至,大家都希望抓住這短暫的一個(gè)月時(shí)間,最大限度提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度,以換取今后的經(jīng)濟(jì)效益.
著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗對(duì)記者表示:"世界杯是一個(gè)巨大的營(yíng)銷平臺(tái),是一個(gè)持續(xù)綜合的營(yíng)銷機(jī)會(huì).在這個(gè)期間把握好了,可以增大企業(yè)產(chǎn)品的銷量,如每屆世界杯期間,啤酒的銷量可以提高30%以上,電視機(jī)的銷量,網(wǎng)絡(luò)上的廣告,都有一定數(shù)量上的增加."這樣看來(lái),相對(duì)于企業(yè)斥資百萬(wàn)甚至千萬(wàn)自己搞的活動(dòng),世界杯顯然擁有更大的潛在價(jià)值和成功幾率.如能抓住良機(jī),就能起到四兩撥千斤的營(yíng)銷效果.
李光斗說:"從產(chǎn)品的種類上來(lái)看,世界杯賽事期間插播廣告的產(chǎn)品大多都是男性產(chǎn)品,這主要是針對(duì)世界杯特定的收視人群,像以前世界杯期間還有吉列刀片.這些廣告的投入-產(chǎn)出比通常很不錯(cuò),效果很好."
除了央視五套插播的廣告,還有兩個(gè)中國(guó)企業(yè)的廣告牌還出現(xiàn)在南非世界杯的球場(chǎng)上,這就是英利和哈爾濱啤酒.尤其是英利,其滾動(dòng)廣告時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8分鐘,成為唯一的中國(guó)聲音.據(jù)某搜索引擎的"用戶關(guān)注度"統(tǒng)計(jì)顯示,"英利"二字的關(guān)注度比前一日大幅升高了425%.英利相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為,"英利"品牌在世界杯上的亮相,肯定會(huì)加深終端消費(fèi)者的印象,有利于公司的業(yè)務(wù)拓展.
除了英利外,還有一家中國(guó)公司在南非世界杯上做了廣告,那就是哈爾濱啤酒.由于被百威啤酒收購(gòu),哈爾濱啤酒"搭便車"駛進(jìn)了世界杯賽場(chǎng).然而,百威方面卻似乎并不在意市場(chǎng)上質(zhì)疑哈爾濱啤酒世界杯營(yíng)銷的聲音.百威英博企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)郭彥宏稱哈啤世界杯營(yíng)銷的邏輯中只有兩個(gè)目標(biāo):一是提高哈爾濱啤酒品牌在全國(guó)的知名度和地位,二是借力世界杯拉升哈爾濱啤酒的銷量.
對(duì)英利和哈啤的營(yíng)銷,李光斗對(duì)記者說:"英利和哈啤贊助世界杯的目的無(wú)非是擴(kuò)大知名度和提高本企業(yè)產(chǎn)品的銷量,而對(duì)于第一次參加世界杯贊助的中國(guó)企業(yè)來(lái)說,前者更為重要.英利可以說已經(jīng)達(dá)到了擴(kuò)大知名度的目的,因?yàn)橹昂枚鄧?guó)人都不知道這個(gè)企業(yè);而哈啤雖然有不少人知道,但作為一個(gè)區(qū)域性的品牌,這次贊助也擴(kuò)大了其知名度,很多之前沒喝過哈啤的人會(huì)想嘗嘗哈啤的味道.至于有人質(zhì)疑哈啤重金贊助世界杯的聲音,這其實(shí)是一個(gè)誤區(qū).哈啤此舉是個(gè)‘搭便車’行為,因?yàn)槠淠腹臼怯?guó)的百威啤酒,而哈啤也沒有花費(fèi)所謂重金去打造這一切,只不過順便‘秀’一下罷了.為什么不去‘秀’呢?"
"這次南非世界杯,是中國(guó)品牌走向世界的一個(gè)開始.至于打營(yíng)銷擦邊球,借勢(shì)營(yíng)銷的,也值得高興.機(jī)會(huì)面前人人平等,不管是用哪種方式,都可以參與進(jìn)來(lái).機(jī)會(huì)就在于企業(yè)自己把握.比如韓國(guó)的三星,當(dāng)年就是借助世界杯和奧運(yùn)會(huì)走向國(guó)際,包括他們的現(xiàn)代汽車.在稍縱即逝的機(jī)會(huì)面前,能把握住的,就是贏家.比如之前鴻星爾克要贊助朝鮮隊(duì),可當(dāng)朝鮮隊(duì)進(jìn)入32強(qiáng)之后,坐地起價(jià),鴻星爾克最后沒能把握住機(jī)會(huì),被一家意大利品牌奪走了機(jī)會(huì).下次再來(lái)?下次世界杯就是4年之后,這4年之間,又會(huì)有多少品牌成長(zhǎng)起來(lái)?"李光斗反問道.
著名品牌營(yíng)銷專家美格國(guó)際公共關(guān)系總裁謝佩倫接受記者采訪時(shí)也說道:"英利是本屆世界杯唯一靠自己在國(guó)際打響知名度的中國(guó)企業(yè).中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該像英利一樣,把握住稀缺的機(jī)會(huì)和資源.因?yàn)槟阋涣料?在世界面前,代表的就是中國(guó),在中國(guó)足球與世界杯無(wú)關(guān)的情況下,國(guó)人在球場(chǎng)上看到你的廣告,對(duì)你的感覺是不一樣的."
對(duì)于世界杯轉(zhuǎn)播期間投放的廣告,縱觀下來(lái),一般都是借助球星、場(chǎng)上場(chǎng)下歡騰的氣氛以及球迷不同場(chǎng)景下慶祝的場(chǎng)景,其間不乏投入巨大的鴻篇巨制.整體來(lái)看,大多數(shù)廣告缺乏創(chuàng)意.所以面對(duì)廣告轟炸的受眾來(lái)講,也就失去了獨(dú)特的興趣點(diǎn)和記憶點(diǎn)——結(jié)果是,看了一堆千篇一律的熱鬧后,
卻分不清做廣告的品牌"誰(shuí)是誰(shuí)".廣告主的營(yíng)銷需求已經(jīng)發(fā)生了很大的變化.但現(xiàn)在的廣告大多卻只是借助世界杯進(jìn)行贊助和單純的品牌曝光,并未考慮到世界杯帶給觀眾的心理感受.最終,中國(guó)企業(yè)與世界杯賽事之間通過媒體形成的是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系,無(wú)法形成直接互動(dòng)的真正雙贏效應(yīng).
謝佩倫就對(duì)記者說,對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說,本屆世界杯的營(yíng)銷情況依然非常平庸.除了英利和哈啤之外,其他企業(yè)插播的廣告基本與世界杯沒什么關(guān)系.中國(guó)的企業(yè)還是不太會(huì)做品牌,不會(huì)結(jié)合大的賽事做品牌,找不到合適的結(jié)合點(diǎn)和創(chuàng)意點(diǎn).我們本土企業(yè)的一些廣告,內(nèi)容沒有與世界杯精神層面的東西相通,沒有相關(guān)的主題.他們簡(jiǎn)單地認(rèn)為只要插播在里面,就算是做了世界杯廣告了.這說明中國(guó)的廣告營(yíng)銷還停留在非常初級(jí)的階段,做的都是表面工作.舉個(gè)例子,2008年奧運(yùn)會(huì),海爾的廣告語(yǔ)中有一句,我們是中國(guó)的主人.這給人的感覺就很不同,所以企業(yè)的廣告千萬(wàn)不能淹沒在眾多廣告中,必須有自己的獨(dú)特性.
對(duì)于中國(guó)企業(yè)如何利用世界杯這個(gè)契機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷,李光斗說道:"企業(yè)做廣告不可能一口吃個(gè)胖子,廣告靠的是一個(gè)長(zhǎng)期的、綜合性的效應(yīng).一次廣告不可能解決了所有問題.像農(nóng)夫山泉,就是在1998年世界杯亮的相,這之后有一個(gè)長(zhǎng)期的積累過程,從而形成一個(gè)持久的品牌效應(yīng).企業(yè)和產(chǎn)品需要關(guān)注度,現(xiàn)在稀缺的是人們的注意力,企業(yè)要不斷地追求被消費(fèi)者所關(guān)注,而老品牌已經(jīng)形成品牌效應(yīng)之后,也要不斷地付出努力以加強(qiáng)和其消費(fèi)者的溝通以及更多地吸引新的消費(fèi)群體.此外,有不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷,其經(jīng)銷商也會(huì)比較有信心.在廣告方面,沒有別的,就是獨(dú)特,除了獨(dú)特性還是獨(dú)特性."
謝佩倫也給出了自己的建議:"首先,要有明確清晰的目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃,在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)達(dá)到一個(gè)什么樣的程度.就好像郎酒,2009年實(shí)現(xiàn)了從20億元到35億元的增長(zhǎng),在大家都沒信心的時(shí)候,搶占了主動(dòng)權(quán),看到了未來(lái).所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說,就看你敢不敢畫一個(gè)圈,為自己定一個(gè)目標(biāo)并盡力去完成.其次,企業(yè)做營(yíng)銷,要有奇招,要做一個(gè)完全讓人刮目相看的廣告,要新奇,超出人們的預(yù)期,成為一個(gè)話題,被大家高度關(guān)注,這樣出來(lái)的廣告,會(huì)放大企業(yè)給人的印象,獲得多于成本外幾倍甚至更多的收益.比如這屆世界杯,SONY有個(gè)廣告,球進(jìn)門時(shí)網(wǎng)被燃燒了,這種視覺沖擊就非常符合世界杯的火熱情緒,并且有爆發(fā)力,與眾不同地采用通感的手法展現(xiàn)了足球的魅力.這是非常值得中國(guó)企業(yè)借鑒的."
不過,謝佩倫同時(shí)也表示,企業(yè)要想做到這樣的水準(zhǔn),一是和領(lǐng)導(dǎo)者的意識(shí)和眼光有關(guān);二是和創(chuàng)作人員的思路轉(zhuǎn)變有關(guān).有句話是"偉大的思想會(huì)與眾不同",同樣,偉大的廣告也會(huì)與眾不同,它會(huì)加倍的回報(bào)你.然而,中國(guó)好多企業(yè)偏向于做安全的、平庸的廣告,很少有非常幽默、有智慧的廣告.
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