關(guān)于二級批發(fā)商要如何有效的管理創(chuàng)業(yè)故事

　　二批，你取消得了嗎？

　　在快速消費(fèi)品行業(yè)，隨著深度分銷模式在一些行業(yè)實(shí)施的成功，關(guān)于渠道扁平化的一直是媒體熱鬧話題，一些所謂的營銷專家大力倡導(dǎo)取消二批，實(shí)施一批直控終端渠道模式和企業(yè)直控終端的自營渠道模式。筆者陷入深深的憂慮之中。筆者不否認(rèn)渠道扁平化是渠道變革的方向，但為扁平而扁平，以犧牲渠道忠誠度和效率為代價(jià)的扁平化是一種陷阱。筆者認(rèn)為二批不能盲目的取消，而且在大多數(shù)行業(yè)和區(qū)域市場二批的地位應(yīng)加強(qiáng)。

　　一、 目前傳統(tǒng)渠道(廠家---一批商---二批商---終端)在許多行業(yè)的區(qū)域市場還是主流渠道，二批商是目前傳統(tǒng)渠道中的重要成員。

　　二、 渠道的扁平化是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，因區(qū)域市場特性的存在，扁平化需要一個(gè)過程。

　　三、 二批既是批發(fā)商又是零售的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

　　四、 二批數(shù)量多，輻射面廣，起到一批和廠家不能完全替代的作用。

　　五、 某些被取消的二批并不會(huì)不再做生意，而是成為競爭對手的經(jīng)銷商。

　　六、 一批和廠商對終端控制能力不強(qiáng)，二批的取消，必然造成渠道體系的弱化。

　　七、 行業(yè)性質(zhì)和區(qū)域市場特性決定二批存在的意義。如二三線啤酒、瓶裝水、方便面等品牌弱、利潤低；經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平低、市場范圍廣、終端密度低的三、四級市場產(chǎn)品盈利率低。較低的盈利能力無法支撐因渠道扁平化帶來的營銷成本巨增壓力。

　　二批，如何讓二批不再是雞肋？

　　有人說是二批是食之無味，棄之可惜的雞肋，在取舍之間難以決斷。不可否認(rèn)，大多數(shù)二批因整體素質(zhì)和觀念落后，存在的一些問題使二批的效用影響了渠道效能的提升。但二批的問題并不完全是二批的原因造成的。

　　一、二批普遍存在的農(nóng)民意識(shí)。二畝地一頭牛，老婆孩子熱坑頭，賽過神仙樂悠悠。這是對農(nóng)民意識(shí)的生動(dòng)寫照。二批往往大部分都是農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員，雖然是商人，但骨子里還是農(nóng)民，這種小富即安的自滿意識(shí)和缺乏發(fā)展意識(shí)是他們的普遍特性。筆者前段時(shí)間到北京考察啤酒市場，曾訪問過一個(gè)騎三輪車送啤酒的河南老鄉(xiāng)，他說來北京13年了，一直是登三輪車送啤酒每天掙個(gè)百兒八十元養(yǎng)活全家三口。我估計(jì)他再干20家還是這樣。目前鄭州許多啤酒二批用三輪車上午送啤酒和收瓶，下午和晚上睡覺或打牌小賭，就守著那幾個(gè)終端點(diǎn)年復(fù)一年。

　　二、 二批對企業(yè)和一批信任度差。由于傳統(tǒng)企業(yè)鏈長，二批作為中商環(huán)節(jié)往往是被企業(yè)遺忘或忽視的環(huán)節(jié)，企業(yè)缺乏與二批的交流和溝通，二批對企業(yè)的認(rèn)識(shí)和了解有限。一些缺乏發(fā)展和管理意識(shí)的一批只是把二批當(dāng)成賺錢的工具加在利用，有利潤分配上隨意性大、透明度低滋生二批對一批的不滿情緒。廠家或一批在渠道扁平化進(jìn)程中與二批搶奪終端資源，觸動(dòng)二批利益，引起二批不滿。以上三種情況均容易生產(chǎn)二批對廠家和一批商的信任度和忠誠度低下。

　　三、 對當(dāng)期利潤過分看重，品牌忠誠度較低下。趨利的本性在二批身上體現(xiàn)得更加明顯，他們賺得起，賠不起，只看眼前，不顧長遠(yuǎn)。賣誰的賺錢他就賣誰的，至于賣多久，他們不考慮那么多。所以二批往往是多品牌經(jīng)營，對品牌忠誠度較差。

　　二級批發(fā)商要如何有效的管理

　　四、 終端運(yùn)作能力差。二批往往資金有限、管理和服務(wù)能力差、害怕風(fēng)險(xiǎn)、不敢投入，終端渠道開發(fā)和控制能力較弱。而且有些企業(yè)自己開發(fā)的終端交給二批運(yùn)作，如果監(jiān)督和協(xié)助不到位，終端又會(huì)從二批手中丟掉。

　　五、 二批短期意識(shí)強(qiáng)，過分看重眼前利益。對企業(yè)來說希望與渠道成員建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，但現(xiàn)實(shí)中往往是一廂情愿。一些二批往往短期意識(shí)較強(qiáng)，缺乏長遠(yuǎn)的利益觀念，只看重眼前利益，這種見風(fēng)倒的墻上蘆葦，一旦受到競爭對手的利益誘惑就容易反水，成為與廠家渠道戰(zhàn)略發(fā)展的障礙。

　　六、 品牌意識(shí)差，品牌忠誠度差。二批過分的短期趨利本性，使二批不但不重視自身的商業(yè)品牌建設(shè)和塑造，也不重視經(jīng)營的品牌形象維護(hù)和提升，在追求短期利益最大化的前提下，往往是今天賣張三的貨，后天就賣李四的貨，大后天又回來賣張三的貨，甚至在廠家提供一定的促銷和利潤空間時(shí)，故意低價(jià)銷售，追求銷量提升，容易擾亂市場秩序。

　　加強(qiáng)二批管理的思路和方法

　　雖然二批存在著不少問題和不足，但二批仍是許多行業(yè)和區(qū)域市場無法逾越的門檻。在二批不能被一砍了之的現(xiàn)實(shí)下，惟有重視和加強(qiáng)對二批的管理才是正確的選擇。

　　管理二批的目的并不是讓二批對一批和廠家服服帖帖、言聽計(jì)從，而是要達(dá)到三個(gè)目的：1.二批的短期利潤和長期利潤均得到保障；2.二批對一批、廠家的信任度和忠誠度最大化；3.二批的經(jīng)營能力快速提升，不斷發(fā)展壯大，迅速提升渠道效能。

　　要達(dá)到以上目的，不能單純依靠企業(yè)的約束制機(jī)來對二批進(jìn)行被動(dòng)的管理，這樣的管理不僅低效而且可能會(huì)適得其反。對二批的管理應(yīng)是多角度的：一是通過企業(yè)完善管理制度，規(guī)范和約束二批的行為；二是通過深度的交流和溝通，提供超越期望的服務(wù)提高二批的信任度和滿意度；三是通過對二批能力的培養(yǎng)，提高其自我管理的意識(shí)和能力。

　　二批管理的具體方法：

　　一、建立完善并可有效實(shí)施的市場管理制度，這是高效管理的前提。對二批的有效管理必須建立以下制度：

　　1.區(qū)域市場二批選擇標(biāo)準(zhǔn)，包括質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)。二批并不是越多越好，也不是誰都可以做。如某啤酒企業(yè)對二批的選擇標(biāo)準(zhǔn)做了嚴(yán)格規(guī)定：

　�。�1）至少有2輛以上三輪車或1輛以上機(jī)動(dòng)送貨車；

　�。�2）3人以上的經(jīng)營隊(duì)伍；

　�。�3）有1年以上啤酒銷售經(jīng)驗(yàn)；

　�。�4）能夠接受向公司交納5000元保證金的條件；

　�。�5）自愿接受公司的管理并簽訂銷售合同；

　　（6）原則上年銷售額在200萬元以下的一批的二批數(shù)量控制在10個(gè)以內(nèi)，200萬～500萬元的控制在20個(gè)以內(nèi)，500萬元以上1000萬元以下的控制在50個(gè)以內(nèi)，避免二批數(shù)量過多造成終端沖突，確保市場良性發(fā)展。

　　2.二批的銷售品種管理制度。對二批銷售產(chǎn)品嚴(yán)格明確并寫進(jìn)合同，確保市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性。

　　二級批發(fā)商要如何有效的管理

　　3.對專銷型二批的獎(jiǎng)勵(lì)制度。

　　4.對低價(jià)銷售或越區(qū)銷售的二批的處罰制度。

　　5.對超額完成銷售計(jì)劃的二批的獎(jiǎng)勵(lì)制度。

　　二、科學(xué)的利潤支付形式。科學(xué)的利潤支付也是管理二批的有效方式之一。

　　如某企業(yè)利用利潤分期支付法，將給二批的利潤分解為多個(gè)項(xiàng)目，如月度返利、季度銷量獎(jiǎng)、年終績效獎(jiǎng)、年度專銷獎(jiǎng)等，其實(shí)利潤支付總額并沒有增加，但利潤的分期支付卻能夠提升二批的轉(zhuǎn)換壁壘，使二批為了年終的獎(jiǎng)勵(lì)而不被眼前競爭對手的小利所誘惑，從而有效地控制二批。

　　三、加強(qiáng)與二批的溝通與交流，建立良好的客情關(guān)系，提高信任度和忠誠度。

　　身份再低微的人也希望得到重視和尊重。由于二批存在于渠道鏈的中間環(huán)節(jié)，在終端制勝的思想影響下，無論是廠家還是一批都把更多的精力放在了終端，忽視了與二批的交流和溝通，使二批產(chǎn)生不被重視的失落感，加上了解程度不夠，信任度和忠誠度也較低下，渠道體系穩(wěn)固性差。為此，要加強(qiáng)與二批的溝通與交流，而且一批要積極地參與其中，如企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、營銷人員的多頻次工作拜訪、節(jié)日走訪和慰問；向二批發(fā)放企業(yè)文化手冊和產(chǎn)品手冊；向二批寄送公司內(nèi)部報(bào)刊；請二批到企業(yè)參觀旅游(如金星啤酒在二批合同簽訂前會(huì)邀請二批到公司免費(fèi)參觀，讓二批親眼看到大企業(yè)、大品牌，提升合作信心，效果非常好)；及時(shí)處理二批異議和問題等，增進(jìn)了解，增強(qiáng)信任度與忠誠度。

　　四、為二批提供完善的服務(wù)。管理是為了規(guī)范二批行為，創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境，而服務(wù)則是為二批創(chuàng)造超越期望的價(jià)值，創(chuàng)造差異性的競爭力。

　　為二批提供服務(wù)主要包括：配送、鋪貨、資訊、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、促銷、終端開發(fā)、管理與服務(wù)等，尤其要重視為二批提供智力服務(wù)，使其觀念更新、能力提升，積極主動(dòng)地向市場要效益。

　　五、提升二批的經(jīng)營能力。

　　目前二批普遍素質(zhì)不高，存在觀念落后、思想保守、文化水平低、能力低下等不足。授之以魚，不如授之以漁。幫助二批提升其經(jīng)營能力是對二批最大的支持。

　　案例：某企業(yè)為提高一批、二批經(jīng)營能力，采取了一些行之有效的提升方式：一是定期召開經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)，讓做得較好的經(jīng)銷商現(xiàn)身說法，介紹經(jīng)驗(yàn)，二批聽得懂、用得著；二是派營銷人員帶領(lǐng)二批做市場，通過傳幫帶的教練式培訓(xùn)提高二批的經(jīng)營能力；三是召開樣板市場現(xiàn)場會(huì)，邀請二批到樣板市場進(jìn)行現(xiàn)場參觀和考察，親身感受成功的方法和經(jīng)驗(yàn)。

　　六、減輕二批的市場壓力。

　　由于能力有限，加之市場競爭激烈，二批面臨著巨大的市場壓力，影響了他們的積極性和忠誠度。企業(yè)和一批要抽出精力幫助二批緩解市場壓力，尤其是新加盟的二批。在新產(chǎn)品上市時(shí)，可以幫助二批進(jìn)行終端開發(fā)和維護(hù)，提高二批的配送能力和服務(wù)水平，加強(qiáng)終端產(chǎn)品生動(dòng)化展示和POP投入，提高終端品牌傳播效率，重視終端公關(guān)、促銷活動(dòng)的實(shí)施和效果，提高品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)者的消費(fèi)激情，實(shí)現(xiàn)終端銷售的順暢，這樣必然可以緩解二批的壓力，提高二批的積極性和忠誠度。

　　七、為二批創(chuàng)造良好的經(jīng)營秩序。

　　良好的市場秩序是保證二批積極性的重要條件。要加強(qiáng)對市場的檢查與管理，堅(jiān)決杜絕多次進(jìn)貨、越區(qū)銷售、變換品種、低價(jià)傾銷等行為，嚴(yán)格處罰和堅(jiān)決淘汰害群之馬。

　　八、為二批提供更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　人的欲望是無窮的，關(guān)鍵是如何能夠滿足其更大的愿望，讓其賺更多的錢。發(fā)展才是硬道理，錢不是想來的，二批必須通過不斷發(fā)展壯大才能賺到更多的錢。企業(yè)應(yīng)該通過嚴(yán)格、公平的業(yè)績考核，提高二批的發(fā)展意識(shí)，將優(yōu)秀的二批逐步培養(yǎng)成為一級商，實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)能力的不斷擴(kuò)大和提高。

　　九、滿意的利潤保障。

　　在商言商，利潤才是惟一。對二批管理、服務(wù)最終的目的還是為了實(shí)現(xiàn)二批利潤增速的最快化、利潤總量的最大化和利潤增長的最持久化。針對二批的短期趨利本性，一定要滿足二批的短期利潤期望，并使其對未來的利潤有一個(gè)良好的預(yù)期。

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