汽車數(shù)字營(yíng)銷走進(jìn)受眾營(yíng)銷模式
在2014年8月21日《互聯(lián)網(wǎng)周刊》主辦的【數(shù)字營(yíng)銷系列沙龍】大數(shù)據(jù)專場(chǎng)中，新意互動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷部總經(jīng)理劉會(huì)冬先生和與會(huì)嘉賓一同就汽車領(lǐng)域的“數(shù)字營(yíng)銷走進(jìn)受眾營(yíng)銷模式”進(jìn)行探討。
北京新意互動(dòng)廣告有限公司(以下簡(jiǎn)稱“新意互動(dòng)”)是中國(guó)最大的專注汽車數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷全案代理公司。新意互動(dòng)劉會(huì)冬在分享的過(guò)程中，首先拋出汽車數(shù)字營(yíng)銷的理念，他指出汽車數(shù)字營(yíng)銷不像電商或游戲營(yíng)銷可以有很多機(jī)會(huì)嘗試新的模式，大部分汽車客戶的營(yíng)銷方式相對(duì)比較傳統(tǒng)。因此，為了改變汽車企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷變革，新意互動(dòng)在不斷的嘗鮮，始終致力于開拓汽車領(lǐng)域的創(chuàng)新營(yíng)銷模式。
回顧這十幾年間媒體的營(yíng)銷現(xiàn)狀，似乎在用戶網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)行為碎片化、固定廣告位成本持續(xù)上漲的情形一直在重復(fù)循環(huán)，那么汽車營(yíng)銷該如何做?在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用層面是如何實(shí)現(xiàn)的?
新意互動(dòng)所采取的的營(yíng)銷模型是：前端進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集、分析和管理，然后通過(guò)CIG獨(dú)有的受眾營(yíng)銷管理和數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺(tái)，幫客戶做一個(gè)受眾營(yíng)銷和數(shù)據(jù)挖掘的工作。先通過(guò)分類、管理的'方式對(duì)用戶進(jìn)行管理，再進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘，然后基于人群數(shù)據(jù)的屬性來(lái)進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)傳播，同時(shí)隨著投放數(shù)據(jù)二次采集，更新數(shù)據(jù)源，從而保證數(shù)據(jù)的有效性越來(lái)越高。通過(guò)這樣的方式，新意互動(dòng)可以幫助客戶清楚的明確用戶對(duì)什么樣的汽車感興趣，這個(gè)用戶是車主還是準(zhǔn)車主，準(zhǔn)確掌握用戶需求從而做到精準(zhǔn)的傳播。
具體來(lái)說(shuō)，第一件事需要做數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)輸入。那么，這個(gè)數(shù)據(jù)是怎么來(lái)的呢?對(duì)于新意互動(dòng)來(lái)講，汽車人群的主要數(shù)據(jù)源來(lái)與易車集團(tuán)，易車是上市公司，也是國(guó)內(nèi)很早的汽車互聯(lián)網(wǎng)垂直媒體，相信廣大用戶對(duì)這個(gè)網(wǎng)站都很熟悉了，易車網(wǎng)基本涵蓋了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)汽車用戶的所有行為數(shù)據(jù)。第二個(gè)來(lái)源就是合作媒體，第三個(gè)是搜索引擎數(shù)據(jù)，第四個(gè)是廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，最后是第三方數(shù)據(jù)，包括運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)、線下數(shù)據(jù)提供商。在得到這些數(shù)據(jù)后，新意互動(dòng)通過(guò)統(tǒng)一的管理來(lái)打造自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，這是新意互動(dòng)獨(dú)有的，也是新意互動(dòng)的核心優(yōu)勢(shì)。在擁有強(qiáng)大而精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持后，再去做一些受眾營(yíng)銷以及用戶的行為識(shí)別等等，新意互動(dòng)才有可能做到汽車營(yíng)銷向受眾營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化。
還值得一提的是，新意互動(dòng)所開創(chuàng)的“千人千面”的溝通方式。千人千面的定義就是根據(jù)用戶不同喜好，提供不同創(chuàng)意，讓不同的用戶看到不同的創(chuàng)意，通過(guò)對(duì)流量的拆分，分配到不同的客戶和不同用戶上。這種方式大家可以理解成不同用戶在同一個(gè)位置看到的不同創(chuàng)意。這種基于受眾的投放方式在以前是做不了的，能操作的也就是對(duì)流量固定的切割，但現(xiàn)在情形不同了，現(xiàn)在的用戶屬性不同是可以看到不同的素材，因此，效果更好，更成功。
“千人千面”的方式，是新意互動(dòng)對(duì)汽車數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)獨(dú)有的創(chuàng)新模式，通過(guò)受眾營(yíng)銷模式，新意互動(dòng)可以獲取到更加有效的銷售線索，這對(duì)于汽車廠商來(lái)講非常重要。廠商營(yíng)銷的核心目標(biāo)就是賣車，因此賣車之前，能獲悉哪些用戶對(duì)于客戶想要的車感興趣，這些用戶的信息就是最有必要收集的。通過(guò)受眾營(yíng)銷投放的廣告數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)二次采集后的數(shù)據(jù)優(yōu)化和整理，重新指導(dǎo)投放策略，從而提高廣告的投放效果，獲取到的銷售線索再分發(fā)給廠商，幫助廠商進(jìn)一步完成線下成交。
在應(yīng)用層面，新意互動(dòng)提倡第一方人群管理產(chǎn)品的應(yīng)用，近兩年這個(gè)概念在國(guó)內(nèi)比較流行，有第一方、第二方、第三方人群的定義。什么是第一方人群?客戶的所有用戶數(shù)據(jù)就是第一方數(shù)據(jù)，這些是私有的，專屬于某一個(gè)客戶的數(shù)據(jù)。新意互動(dòng)通過(guò)給汽車客戶打造第一方人群管理，管理客戶所有品牌的用戶在線上的數(shù)據(jù)，幫助客戶搭建自己的線上數(shù)據(jù)資產(chǎn)。要知道很多時(shí)候廠商對(duì)他們的用戶也不是太了解，新意互動(dòng)挖掘客戶的用戶特征、屬性，再進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以提供汽車消費(fèi)者的用戶畫像，因此，現(xiàn)在可以通過(guò)對(duì)這些人群的管理，提供消費(fèi)者的用戶畫像，把這些數(shù)據(jù)信息告知給客戶，客戶對(duì)于自己的用戶就會(huì)了解清楚多了。
其實(shí)，新意互動(dòng)還有有很多不同的投放模型，將人群數(shù)據(jù)管理后，推到前端，同時(shí)去關(guān)注廣告投放效果的表現(xiàn)，再對(duì)表現(xiàn)不好的進(jìn)行必要的優(yōu)化。數(shù)據(jù)的不斷優(yōu)化，才是營(yíng)銷效果保證的關(guān)鍵。
總而言之，通過(guò)使用人群數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)更高效，這就是數(shù)據(jù)應(yīng)用走進(jìn)受眾營(yíng)銷最簡(jiǎn)單的方式。
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