消費者的購買動機(jī)知多少

購買動機(jī)是引導(dǎo)顧客購買活動指向一定目標(biāo)，以滿足需要的 購買意愿和沖動。這種購買意愿和沖動是十分復(fù)雜、捉摸不透的 心理活動，從其表現(xiàn)來看，可以將消費者的購買動機(jī)歸納為兩大 類：理智動機(jī)和感情動機(jī)。

(一)理智動機(jī)

它包括：

1?適用

適用即求實心理，是理智動機(jī)的基本點，即立足于商品的最 基本效用。在適用動機(jī)的驅(qū)使下，顧客偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能，而 對其外觀、價格、品牌等的考慮則在其次。

2?經(jīng)濟(jì)

經(jīng)濟(jì)即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價格往往 成為左右顧客取舍某種商品的關(guān)鍵因素。折扣券、大拍賣之所以 能牽動千萬人的心，就是因為“求廉”心理。

3?可靠

顧客總是希望商品在規(guī)定的時間內(nèi)能正常發(fā)揮其使用價值， 可靠實質(zhì)上是“經(jīng)濟(jì)”的延伸。名牌商品在激烈的市場競爭中具 有優(yōu)勢，就是因為具有上乘的質(zhì)量。所以，具有遠(yuǎn)見的企業(yè)總是 在保證質(zhì)量前提下打開產(chǎn)品銷路。

4?安全

隨著科學(xué)知識的普及，經(jīng)濟(jì)條件的改善，顧客對自我保護(hù)和 環(huán)境保護(hù)意識增強(qiáng)，對產(chǎn)品安全性的考慮愈來愈多地成為顧客選 購某一商品的動機(jī)�！熬G色產(chǎn)品”具有十分廣闊的前景就是適合 這一購買動機(jī)來促進(jìn)銷售。

5?美感

愛美之心人皆有之，美感性能也是產(chǎn)品的使用價值之一。企 業(yè)對產(chǎn)品外觀設(shè)計注入愈來愈多的投資，就是因為消費者購買決 策時，美感動機(jī)的成份愈來愈重。

6?使用方便

省力省事無疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術(shù)復(fù) 雜的商品，使用快捷方便，將會更多地受到消費者的青睞。帶遙 控的電視機(jī)，只需按一下的“傻瓜”照相機(jī)以及許多一次性商品 走俏市場，正是迎合了消費者的這一購買動機(jī)。

7?購買方便

在社會生活節(jié)奏加快的今天，人們更加珍惜時間，對選擇性 不大的商品，就近購買，順便購買，捎帶購買經(jīng)常發(fā)生。一應(yīng)俱 全的超級市場之所以興旺，郵購、電話購物、電視購物等多種購 物方式的興起等等正是適合了消費者的這一購買動機(jī)。

8?售后服務(wù)

產(chǎn)品質(zhì)量好，是一個整體行象。對多數(shù)消費者而言，花不小 一筆積蓄購買高檔耐用消費品，即使就是享譽(yù)世界的`名牌產(chǎn)品也 不能完全消除心理上的緊張感。因而，有無良好的售后服務(wù)往往 成為左右顧客購買行為的砝碼。為此，提供詳盡的說明書，進(jìn)行 現(xiàn)場指導(dǎo)，及時提供免費維修，實行產(chǎn)品質(zhì)量保險等都成為企業(yè) 爭奪顧客的手段。

(二)感情動機(jī)

感情動機(jī)不能簡單地理解感情動機(jī)為不理智動機(jī)。它主要是 由社會的和心理的因素產(chǎn)生的購買意愿和沖動。感情動機(jī)很難有 一個客觀的標(biāo)準(zhǔn)，但大體上是來自于下述心理。

1?好奇心理 好奇是一種普通的社會現(xiàn)象，沒有有無之分，只有程度之別 。一些人專門追求新奇，趕時髦，總是充當(dāng)先鋒消費者，至于是 否經(jīng)濟(jì)實惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語手紙、電 動牙劇、意彩娃娃等能在市場上風(fēng)靡一時就是迎合了這一心理。

2?異化心理 異化心理多見于青年人，他們不愿與世俗同流，總希望與別 人的不一樣。我國1994年下半年開始由南往北漸進(jìn)的將黑發(fā)染成 黃發(fā)、紅發(fā)的消費行為就反映了他們想標(biāo)新立異的心理。

3?炫耀心理 這多見于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見于其他收 入階層中的少數(shù)人，在他們看來，購物不光是適用、適中，還要 表現(xiàn)個人的財力和欣賞水平。他們是消費者中的尖端消費群。購 買傾向于高檔化、名貴化、復(fù)古化，幾十萬乃至上百萬美元的轎 車，上萬美元的手表等的生產(chǎn)正迎合了這一心理。

4?攀比心理 攀比，社會學(xué)家稱之為“比照集團(tuán)行為”。有這種行為的人 ，照搬他希望躋身其中的那個社會集團(tuán)的習(xí)慣和生活方式。人家 有了大屏幕彩色電視機(jī)、攝像機(jī)、金首飾，自家沒有，就渾身上 下不舒服，不管是否需要，是否劃算，也要購買。

5?從眾心理 作為社會的人，總是生活在一定的社會圈子中，有一種希望 與他應(yīng)歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這種 心理支配的消費者構(gòu)成后隨消費者群。這是一個相當(dāng)大的顧客群 ，研究表明，當(dāng)某種耐用消費品的家庭擁有率達(dá)到40%后，將會 產(chǎn)生該消費品的消費熱潮。

6?崇外心理 一些講摩登的人盲目崇拜外國貨，只要是舶來品就買，。一些 家用電器生產(chǎn)廠，盡管絕大部分甚至全部采用了國產(chǎn)件，仍沿用 進(jìn)口散件組裝的牌子在國內(nèi)銷售。有的企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上全用 外文，或者只用拼音字母而不著一個漢字，在國內(nèi)銷售，進(jìn)行不 正當(dāng)競爭，就是利用這種崇外心理。

7?尊重心理 顧客是企業(yè)的爭奪對象，理應(yīng)被企業(yè)奉為“上帝”。如果服務(wù) 質(zhì)量差，那怕產(chǎn)品本身質(zhì)量好，顧客往往也會棄之不顧，因為誰 也不愿花錢買氣受。因此，企業(yè)及其商品推銷員、售貨員、維修 人員真誠地尊重顧客的經(jīng)濟(jì)權(quán)力，有時盡管商品價格高一點，或 者質(zhì)量有不盡如意之處，顧客感到盛情難卻，也樂于購買，甚至 產(chǎn)生再光顧的動機(jī)。

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