什么叫多元化營(yíng)銷？多元化營(yíng)銷解讀
一般意義上的多元化經(jīng)營(yíng)，多是指產(chǎn)品生產(chǎn)的多元化。多元化與產(chǎn)品差異是不同的概念。所謂產(chǎn)品差異是指同一市場(chǎng)的細(xì)分化，但在本質(zhì)上是同一產(chǎn)品。而多元化經(jīng)營(yíng)則是同一企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入了異質(zhì)市場(chǎng)，是增加新產(chǎn)品的種類和進(jìn)入新市場(chǎng)兩者同時(shí)發(fā)生的。所以多元化經(jīng)營(yíng)是屬于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的產(chǎn)品—市場(chǎng)戰(zhàn)略范疇，而產(chǎn)品差異屬于同一產(chǎn)品的細(xì)分化。同時(shí)，對(duì)企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的界定，必須是企業(yè)異質(zhì)的主導(dǎo)產(chǎn)品低于企業(yè)產(chǎn)品銷售總額的70%。
所謂產(chǎn)品的多元化，是指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越了并不一定相關(guān)的多種行業(yè)，且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品;所謂市場(chǎng)的多元化，是指企業(yè)的產(chǎn)品在多個(gè)市場(chǎng)，包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)，甚至是全球市場(chǎng);所謂投資區(qū)域的多元化，是指企業(yè)的投資不僅集中在一個(gè)區(qū)域，而且分散在多個(gè)區(qū)域甚至世界各國(guó);所謂資本的多元化，是指企業(yè)資本來(lái)源及構(gòu)成的多種形式，包括有形資本和無(wú)形資本諸如證券、股票、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)和企業(yè)聲譽(yù)等。
多元化戰(zhàn)略，若是充分考慮到各業(yè)務(wù)單元所處產(chǎn)業(yè)的演變情況，就能帶來(lái)三大利益。第一，企業(yè)可以在制定總體戰(zhàn)略決策時(shí)，眼界更開闊、思考更全面、決策更正確。第二，極大地改善現(xiàn)有資源的配置。
但同時(shí)，筆者了解到相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，大部分多元化企業(yè)在西方市場(chǎng)應(yīng)該說(shuō)并不是很成功，而專業(yè)化的企業(yè)則更容易成功。不過(guò)，同樣的研究放在亞洲經(jīng)濟(jì)環(huán)境中卻很不同。亞洲有很多企業(yè)都是多元化企業(yè)，比如李嘉誠(chéng)旗下的和黃或是長(zhǎng)實(shí)，業(yè)務(wù)涉及電信、基礎(chǔ)設(shè)施、房地產(chǎn)等。
這種現(xiàn)象背后的一個(gè)主因，在于亞洲的資本市場(chǎng)并不是一個(gè)完全高效的、自由競(jìng)爭(zhēng)的資本市場(chǎng)，從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō)也不是完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)擁有信息，擁有資源，或擁有關(guān)鍵的人脈關(guān)系，就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)信息、資源和人脈關(guān)系占有的'優(yōu)勢(shì)，成為超越專注產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的成功要素。
說(shuō)起多元化，還是國(guó)內(nèi)企業(yè)表演的最為賣力。經(jīng)典的多元化戰(zhàn)略，追求核心能力的關(guān)聯(lián)性，而國(guó)內(nèi)企業(yè)的多元化則像是嗜血的鯊魚，哪里有機(jī)會(huì)就到哪里投資。GE的產(chǎn)業(yè)盡管戰(zhàn)線很長(zhǎng)，可他們起碼遵循著“數(shù)一數(shù)二”法則，多元化的盤子里，盛的都是珍珠�？v觀聯(lián)想、海爾等國(guó)內(nèi)多元化的先鋒企業(yè)，新進(jìn)軍的產(chǎn)業(yè)基本上籍籍無(wú)名，處于凈虧損的狀態(tài)。
在中國(guó)企業(yè)里，浙商在過(guò)去幾年走向了多元化，尤其是像原來(lái)做西裝的、打火機(jī)、五金等企業(yè)都走上多元化發(fā)展的道路。一方面是因?yàn)檫@些產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，非常辛苦;另一方面，企業(yè)多元化有時(shí)候發(fā)展還很快，比如有些企業(yè)做財(cái)務(wù)投資，有些做風(fēng)險(xiǎn)投資，有些做跟房地產(chǎn)相關(guān)的領(lǐng)域。
正如一個(gè)溫州的企業(yè)家所說(shuō)溫州企業(yè)老板幾乎沒(méi)有從一而終的，都期望著“主業(yè)不敗、新業(yè)昌盛”的多元化格局。而很多福建的企業(yè)卻專注地走專業(yè)化發(fā)展的道路，如運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)，他們認(rèn)為要想做大做強(qiáng)，就要做好自己的本行，這可能跟當(dāng)?shù)匚幕嘘P(guān)。浙江一帶民間資本流動(dòng)很活躍，機(jī)會(huì)性投資的習(xí)慣也比較盛行。但在福建一帶，如晉江、泉州等地，他們的文化是做一件事情就一定要干好。
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