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全球著名哈根達(dá)斯?fàn)I銷(xiāo)密碼揭秘
哈根達(dá)斯我相信大部分人都聽(tīng)過(guò)，相信很多人都聽(tīng)過(guò)“愛(ài)她，就帶她去吃哈根達(dá)斯。”哈根達(dá)斯的這句廣告語(yǔ)，這句廣告語(yǔ)至今仍讓很多人銘記于心。不少戀人趨之若鶩，心向往之。這個(gè)被紐約時(shí)報(bào)稱(chēng)作“冰激凌中的勞斯萊斯”的美國(guó)冰激凌品牌，已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)18年。從最初立足一線城市北上廣深到最近幾年逐漸向二三線城市拓展，哈根達(dá)斯目前在全國(guó)的門(mén)店已經(jīng)有260多家，并計(jì)劃今年再開(kāi)設(shè)80家。
定位冰淇淋“勞斯萊斯”
夏至未至，深圳萬(wàn)象城哈根達(dá)斯店面的客人開(kāi)始多了起來(lái)。
角落里坐著一位40歲左右的中年女人，正悠閑地低頭看書(shū)。
“她每周三都會(huì)過(guò)來(lái)坐上一下午，偶爾也會(huì)和她老公一起，叫一杯茶，然后看著自己帶來(lái)的書(shū)。有時(shí)她出差回來(lái)也會(huì)到這里坐坐，”萬(wàn)象城哈爾達(dá)斯店的工作人員對(duì)這位客人的印象很深刻，“她說(shuō)比較喜歡這里的安靜氛圍。”
這就是哈根達(dá)斯精心營(yíng)造的小資情調(diào)和高品位生活。
“它讓冰激凌變成了一種體驗(yàn)。你感覺(jué)哈根達(dá)斯的冰激凌和雀巢的不一樣，這就是它的成功之處。”友拓公關(guān)上海分公司總經(jīng)理褚文對(duì)理財(cái)周報(bào)記者說(shuō)。
哈根達(dá)斯門(mén)店選址一般會(huì)在繁華商業(yè)區(qū)以及交通樞紐等接近高消費(fèi)人群的消費(fèi)場(chǎng)所。門(mén)店都是統(tǒng)一的裝修風(fēng)格：五彩琉璃燈，園木桌，法蘭絨棕紅色格子沙發(fā)，墻壁上掛著黑白照——女人正在優(yōu)雅的用調(diào)羹品嘗冰激凌。
據(jù)了解，哈根達(dá)斯的店面面積一般在100-300平米不等，如裝修100平米左右的店面則需投入70萬(wàn)-80萬(wàn)元左右。至于其他渠道，哈根達(dá)斯經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)挑選高檔的西餐廳和商超。
奢華的環(huán)境自然也提高了冰激凌的身價(jià)。哈根達(dá)斯的一份85克的冰激凌球價(jià)格高達(dá)34元，冰激凌套餐在80元以上，一般人均消費(fèi)60-70元左右。
“在美國(guó)、歐洲等地方，哈根達(dá)斯與普通冰激凌差價(jià)可能不是很大，但是在中國(guó)就變得很高端。”某業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“最早的時(shí)候哈根達(dá)斯將產(chǎn)品定位為‘冰激凌中的勞斯萊斯’。1996年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，這個(gè)定位還是有很大吸引力，不過(guò)對(duì)于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)有點(diǎn)冒險(xiǎn)，市場(chǎng)也培育了很久。但是從長(zhǎng)期來(lái)看，它是踏準(zhǔn)了中國(guó)發(fā)展的節(jié)奏和高端人群的需求。”
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入提高，哈根達(dá)斯從一線城市逐漸向二、三線城市拓展，目前在中山、貴陽(yáng)、泉州、錦陽(yáng)、濟(jì)寧等地都有門(mén)店。此外，哈根達(dá)斯也通過(guò)加盟店和便利店的形式逐漸拓展產(chǎn)品渠道，現(xiàn)在一些大城市的機(jī)場(chǎng)都有哈根達(dá)斯加盟店。
愛(ài)情密碼籠人心
哈根達(dá)斯落戶(hù)于中國(guó)之時(shí)，就曾一度將品牌打造成“愛(ài)情”的象征。那句“愛(ài)她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”廣告語(yǔ)在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，深入人心。
哈根達(dá)斯中國(guó)區(qū)總裁朱璽曾對(duì)外表示，這句廣告語(yǔ)來(lái)源于法國(guó)和歐洲流行的一句話，已經(jīng)有60多年的歷史了。
萬(wàn)象城店工作人員向記者透露，每年店面人流量最高的時(shí)候一般都在情人節(jié)。“每到情人節(jié)那天店里面都忙不過(guò)來(lái)，客人超多，而且店里面會(huì)舉辦各種優(yōu)惠活動(dòng)以及贈(zèng)送玩具和明信片等。”
情侶們來(lái)此消費(fèi)的不僅僅是美味的食品，更加是一種愛(ài)的表現(xiàn)。因此當(dāng)哈根達(dá)斯被打上了象征愛(ài)情的標(biāo)簽，其附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。“哈根達(dá)斯的很多廣告推廣都與情侶和愛(ài)主題聯(lián)系在一起，可見(jiàn)他選擇的目標(biāo)人群是非常準(zhǔn)的，主要是定位于情侶消費(fèi)者。”諸文對(duì)理財(cái)周報(bào)記者說(shuō)。
即使到現(xiàn)在，哈根達(dá)斯不做廣告，在年輕人群體中也形成了口口相傳的口碑效應(yīng)，其品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有很強(qiáng)的影響力和知名度。
而同樣作為美國(guó)冰激凌品牌的八喜，早在1990年就進(jìn)入中國(guó)，品牌知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于哈根達(dá)斯。
從廣告投放渠道來(lái)看，哈根達(dá)斯也是獨(dú)辟蹊徑，并不熱衷于投放于電視廣告。“哈根達(dá)斯一般不做廣泛推廣，而是集中于分眾營(yíng)銷(xiāo)。一般投放樓宇以及在其商圈范圍內(nèi)的路牌廣告。”北京合力智創(chuàng)總經(jīng)理馮啟告訴記者。
此外，哈根達(dá)斯本身店面中關(guān)于愛(ài)情的渲染也在凸出其形象。每款食品搭配表達(dá)愛(ài)情甜蜜的名字，比如“心花怒放”、“浪漫愛(ài)琴海”、“濃情蜜語(yǔ)”、“月光戀人”等。
如今，哈根達(dá)斯還在大力發(fā)展O2O業(yè)務(wù)。其在天貓上線時(shí)，由于冰激凌和冰激凌蛋糕容易融化，哈根達(dá)斯采用了電子提貨券的方式，用戶(hù)在線上下單后，會(huì)收到一個(gè)包含有商品信息的二維碼，使用該二維碼到哈根達(dá)斯線下門(mén)店提貨。這是哈根達(dá)斯與上海新大陸翼碼信息科技公司合作的電商項(xiàng)目，新型的銷(xiāo)售方式讓哈根達(dá)斯嘗到了甜頭，特別是在中秋節(jié)期間，消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)月餅，再將二維碼權(quán)轉(zhuǎn)贈(zèng)送給親朋好友，實(shí)現(xiàn)線上送禮。
移動(dòng)客戶(hù)端也不落伍。哈根達(dá)斯積極與手機(jī)淘寶合作，開(kāi)展了諸如哈根達(dá)斯“全城尋寶”活動(dòng)，活動(dòng)期間消費(fèi)者到哈根達(dá)斯線下找到隱藏在8個(gè)門(mén)店中的8款二維碼，掃描8個(gè)即可以獲得哈根達(dá)斯新品一份。據(jù)悉，此次參與活動(dòng)的門(mén)店相比上年同期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了近20%，其天貓旗艦店新菜式的銷(xiāo)售量也增長(zhǎng)了近3倍。
一個(gè)冰激凌的全球旅行
哈根達(dá)斯隸屬于全球第六大食品公司——通用磨坊，“誕生”是在1962年，其總部位于美國(guó)紐約市布朗克斯區(qū)。據(jù)通用磨坊2013年年報(bào)顯示，哈根達(dá)斯去年在中國(guó)的冰激凌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)15%.
與中國(guó)本土或其他合資品牌不同，哈根達(dá)斯冰激凌原料大部分都為進(jìn)口。法國(guó)朗姆酒、巴西咖啡豆、比利時(shí)巧克力，夏威夷果仁……“世界是平的”理論在哈根達(dá)斯身上得到了充分演繹。經(jīng)由全球采購(gòu)之后，這些原料紛紛進(jìn)入法國(guó)Arres的小鎮(zhèn)工廠，并混合當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的鮮牛奶，制成了原汁原味的冰激凌，然后再通過(guò)運(yùn)輸船發(fā)往80多個(gè)國(guó)家。
發(fā)往中國(guó)的產(chǎn)品首先到達(dá)上海中轉(zhuǎn)站，之后再發(fā)往全國(guó)各地。一名新疆的哈根達(dá)斯經(jīng)銷(xiāo)商向記者介紹，“我們進(jìn)貨的產(chǎn)品主要從北京空運(yùn)過(guò)來(lái)，飛機(jī)上有保溫箱，里面放有冰晶，下飛機(jī)之后全部用冷藏車(chē)運(yùn)送到倉(cāng)庫(kù)。運(yùn)輸成本很高。”
冰激凌需要在哈根達(dá)斯的特制冰柜中存放，每個(gè)冰柜的左下角都會(huì)電子顯示目前冰柜溫度，和其他冰柜所不同的是，該冰柜最低能達(dá)到-25度，以保持產(chǎn)品的新鮮。
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