2014快餐行業(yè)：探索點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的O2O服務(wù)

　　近年，O2O這個(gè)名詞在餐飲行業(yè)傳播得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。團(tuán)購興盛時(shí)期，餐飲企業(yè)打出的“線上線下結(jié)合”的理念就已然在這個(gè)行業(yè)蔓延開來。2014年7月3～4日，第十八屆中國快餐產(chǎn)業(yè)大會(huì)在安徽合肥召開，其中一個(gè)重要議題就是快餐企業(yè)如何做O2O。那么，針對(duì)快餐O2O市場(chǎng)，領(lǐng)先快餐企業(yè)到底在想什么?它們希望通過O2O達(dá)到什么樣的營銷效果?對(duì)此，本刊記者采訪了第十八屆中國快餐產(chǎn)業(yè)大會(huì)的承辦企業(yè)——安徽最大的快餐連鎖老鄉(xiāng)雞集團(tuán)董事長(zhǎng)束從軒，以下為采訪實(shí)錄：

　　《銷售與市場(chǎng)》：目前，企業(yè)O2O到底該怎么做還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，不同行業(yè)的o2o也有很大差異。作為中式快餐領(lǐng)先品牌的掌舵者，您是如何看待和理解O2O的?

　　束從軒：O2O跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是密切相關(guān)的，將來的O2O一定是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)施的，這是必然。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)影響到新一代人的購買行為和思想。現(xiàn)在的年輕人相互之間不怎么打電話，微信溝通就可以了。此外，通過手機(jī)他可以查找各種資料、導(dǎo)航、購物甚至通過相關(guān)網(wǎng)站來查看用戶的評(píng)價(jià)�，F(xiàn)在的年輕人，你可以做一個(gè)試驗(yàn)，他是離不開手機(jī)的，離開手機(jī)他會(huì)瘋掉。

　　大量的這種新媒介最終影響了消費(fèi)者的思維和行為方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，它會(huì)派生出大量的產(chǎn)業(yè)。碎片化的信息會(huì)影響到人們的思想，進(jìn)一步它會(huì)影響到人們的行為。

　　如果說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)快餐行業(yè)會(huì)有什么影響?我認(rèn)為各個(gè)行業(yè)的情況差別非常大。O2O肯定是一個(gè)趨勢(shì)，這是必然，而且這種趨勢(shì)非常兇猛，也很快。它對(duì)各個(gè)行業(yè)的沖擊是不一樣的，鞋服行業(yè)受到的沖擊就很大，但對(duì)餐飲行業(yè)來說沖擊較小。為什么呢?這主要是由產(chǎn)品的屬性決定的，快餐是一種即時(shí)性消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。比如說在網(wǎng)上買了一個(gè)襯衫，你一個(gè)星期或者一個(gè)月送達(dá)都是可以的，但餐飲不是這樣的。你訂購之后一個(gè)小時(shí)要么我給你送達(dá)要么你就去店里消費(fèi)，企業(yè)不可能將你上午點(diǎn)的餐到晚上才給你送到。正因?yàn)檫@種即時(shí)性，O2O現(xiàn)在對(duì)我們的沖擊相對(duì)來說較小。另外，餐飲是一個(gè)體驗(yàn)性的產(chǎn)品。你在家做一道菜成本可能是五六元錢，但店里可能是50元或者60元，這其中包含了一個(gè)體驗(yàn)的費(fèi)用。目前餐飲行業(yè)還沒有企業(yè)來真正的實(shí)行O2O，數(shù)據(jù)顯示，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)O2O也只能占到5%～10%的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，我們不能因?yàn)樗�影響不大，就不做這個(gè)東西，還是要順應(yīng)這種趨勢(shì)。

　　《銷售與市場(chǎng)》：肯德基目前也在推網(wǎng)上下單等服務(wù)，那么O2O在快餐企業(yè)內(nèi)的應(yīng)用到什么程度了?

　　束從軒：O2O的技術(shù)含量還是比較高的，水也比較深。并不是說你注冊(cè)了公司、開辦了網(wǎng)站你就能實(shí)施O2O。首先要解決一個(gè)流量的問題，其次你流量的群體是否精準(zhǔn)，如果有流量沒銷路，那這種O2O就是不成功的。據(jù)我了解，電商在推廣這一塊一般大約要投入80元才能讓消費(fèi)者關(guān)注1次，1000人中成交的大約只有7個(gè)，這樣下來，80000元錢才能成交7個(gè)單。你想，這個(gè)成本對(duì)企業(yè)來說有多高。

　　此外，你又如何保證把客戶引到線下呢?從引流到落地的過程，如何保證產(chǎn)品、配送、結(jié)算等各個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)銜接。如同400電話一樣，客戶打進(jìn)來電話之后，判斷客戶在哪個(gè)城市、哪個(gè)餐廳是件困難的事情，還不如直接引導(dǎo)客戶撥打當(dāng)?shù)夭蛷d電話，這樣可以更快捷地處理客戶的訴求，對(duì)接更容易。一旦開始實(shí)施O2O，我們會(huì)搭建一個(gè)平臺(tái)，它促使我們對(duì)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化等做到極致。不過，一旦我們的服務(wù)不到位，這種負(fù)面的消息也會(huì)通過這個(gè)平臺(tái)放大，這一塊需要非常謹(jǐn)慎。

　　另外，快餐是一個(gè)翻臺(tái)率很高的行業(yè)，很多企業(yè)暫時(shí)不用微信下單的原因在于，下單之后消費(fèi)者如果不來的話將會(huì)影響到翻臺(tái)率，還有就是你下過單來了之后直接入席而他人卻需要等待，消費(fèi)者會(huì)對(duì)餐廳產(chǎn)生意見并且消費(fèi)者之間也會(huì)產(chǎn)生沖突。

　　《銷售與市場(chǎng)》：老鄉(xiāng)雞想通過O2O達(dá)到一種什么樣的營銷目的?您是如何看待快餐業(yè)的O2O的?老鄉(xiāng)雞會(huì)通過哪些層面來具體實(shí)施O2O?

　　束從軒：首先，我認(rèn)為最重要的是不能錯(cuò)過趨勢(shì)，現(xiàn)在是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，不會(huì)電腦、不會(huì)手機(jī)，直接交流的方式可能已經(jīng)OUT了。O2O無論你喜歡與否，你都得接受它。我們現(xiàn)在運(yùn)用O2O，最主要的還是能夠直接利用它。

　　譬如現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)，我們可以利用這個(gè)進(jìn)行客戶調(diào)研從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)系管理。正如現(xiàn)在購買膠卷的通常是專業(yè)性的人員，普通消費(fèi)者已經(jīng)很少再去關(guān)注膠卷這個(gè)行業(yè)了。對(duì)于趨勢(shì)性的東西，最好的辦法就是順應(yīng)。雖然快餐行業(yè)O2O最后一公里很難做，但對(duì)于企業(yè)來說，不能因?yàn)槔щy就不做。

　　具體實(shí)施層面來說，比如我推個(gè)新產(chǎn)品，我會(huì)用到客戶關(guān)系管理，在此過程中，通過O2O的信息收集，我們可以了解客戶的偏好、生日信息等，在針對(duì)這類客戶時(shí)，我們就可以幫助其搞個(gè)有特色的生日派對(duì)什么的。而且，現(xiàn)在的節(jié)日很多，如情人節(jié)、光棍節(jié)等，我們也可以嘗試通過O2O進(jìn)行節(jié)日促銷。還有新店開業(yè)，也可以實(shí)施一些促銷活動(dòng)。

　　《銷售與市場(chǎng)》：如果要達(dá)到您說的營銷功能和效果，企業(yè)內(nèi)部和外部會(huì)遇到什么樣的問題?如何實(shí)現(xiàn)線上和線下的對(duì)接?

　　束從軒：內(nèi)部來說，假設(shè)我們成立一個(gè)O2O部，首先會(huì)遇到管理的問題，如市場(chǎng)部做線下促銷會(huì)出現(xiàn)和線上銷售信息不一致、部分人員對(duì)于信息技術(shù)掌握技能的缺失等，供應(yīng)商層面溝通的成本也會(huì)增加。所以說，O2O不僅是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)模式，更是一項(xiàng)工程。拿我們自己來說，現(xiàn)在要求供應(yīng)商必須跟得上我們的步伐，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。但學(xué)習(xí)是一方面，系統(tǒng)整合也要跟進(jìn)，必須整合企業(yè)內(nèi)部的資源，必要的時(shí)候通過一些激勵(lì)機(jī)制和獎(jiǎng)懲機(jī)制來調(diào)動(dòng)參與部門的積極性。

　　外部來說，很多O2O企業(yè)所倚重的電商無法兌現(xiàn)對(duì)企業(yè)的承諾。很多時(shí)候，我們不敢和電商進(jìn)行大范圍合作�？觳偷膯蝺r(jià)和利潤都比較低，不能提供很高的折扣。另外，電商也并不是一個(gè)低成本的渠道。我們目前自建了一個(gè)微信服務(wù)平臺(tái)，能夠承擔(dān)起客戶就餐時(shí)的一種電話信息提供等服務(wù)，暫沒有下單功能，但能對(duì)客戶的服務(wù)訴求起到一種引導(dǎo)的作用。配送環(huán)節(jié)，在車輛、服裝、送達(dá)時(shí)間等方面我們對(duì)于配送商都有專業(yè)的要求，只有符合要求的配送商才能納入公司的選擇范圍。

　　《銷售與市場(chǎng)》：您認(rèn)為快餐行業(yè)有哪些先天的O2O基因?

　　束從軒：對(duì)于客戶的O2O體驗(yàn)，老鄉(xiāng)雞主要通過保溫、速度、技術(shù)改造等環(huán)節(jié)來保證。目前的O2O模式受眾基本上偏年輕化，年輕人對(duì)于味道的體驗(yàn)要求相對(duì)較低，即時(shí)性會(huì)是年輕人最關(guān)注的方面。由于快餐行業(yè)的特殊性，客戶對(duì)由惡劣天氣等原因?qū)е碌呐渌脱舆t也有較高的寬容度。這些都是快餐能夠進(jìn)行O2O的基因。

　　在送餐體驗(yàn)上，自營配送的難度較大，因?yàn)樯婕捌髽I(yè)內(nèi)部資源和運(yùn)營壓力的約束，目前多數(shù)快餐企業(yè)還是傾向于選擇第三方配送。與快餐配送的專業(yè)要求相比，我國在配送方面的社會(huì)化配套還比較落后，第三方配送公司需要探索能滿足快餐企業(yè)的專業(yè)、定制配送服務(wù)。

　　作為快餐企業(yè)，我們倡導(dǎo)不能為了O2O而O2O，更應(yīng)該把它看作快餐業(yè)務(wù)的一種拓寬，是新形勢(shì)下的一種需求，線上和線下必須達(dá)到一種結(jié)合，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)。

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