2014世界杯創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)大揭秘
在剛剛結(jié)束的2014巴西世界杯營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)上，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)了哪些創(chuàng)新案例?網(wǎng)絡(luò)媒體、代理公司和廣告主如何積極布局和應(yīng)對(duì)大事件營(yíng)銷(xiāo)?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在此次世界杯報(bào)道和營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)揮了怎樣的作用和價(jià)值? 7月17日，智慧營(yíng)銷(xiāo)研究院舉辦了主題為“盤(pán)點(diǎn)世界杯的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”的專家溝通會(huì)，邀請(qǐng)了來(lái)自騰訊網(wǎng)、代理公司、第三方研究機(jī)構(gòu)和高校等領(lǐng)域的十余位營(yíng)銷(xiāo)專家，共同探討世界杯的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。
騰訊網(wǎng)副總編輯、世界杯項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人王永治在溝通會(huì)上表示，體育大賽事的報(bào)道每?jī)赡暌淮危驹谌蚪嵌葋?lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體在大賽運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜度、難度以及一些細(xì)微技巧運(yùn)用上都是全球領(lǐng)先的，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在一些方面已經(jīng)走在世界前列。
移動(dòng)為先，積極探索創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式
移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)的巨大變革幾乎拉平了各個(gè)品牌與世界杯之間的距離，2014年也被稱為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界杯元年。騰訊OMG網(wǎng)媒商業(yè)化全國(guó)總監(jiān)丁明銳在分享中提到，從騰訊的合作客戶來(lái)看，王老吉[微博]、福特、三星[微博]等很多廣告主與騰訊世界杯營(yíng)銷(xiāo)合作都將投放重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。
在“全明星、全投入、全渠道”的全情世界杯戰(zhàn)略下，騰訊世界杯期間與62個(gè)品牌廣告主達(dá)成合作。就移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)需求而言,快速到達(dá)最廣泛的'移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群是當(dāng)前品牌廣告主最核心的目的，因此品牌展示類廣告仍是本次世界杯移動(dòng)端最主要的營(yíng)銷(xiāo)展現(xiàn)方式。丁明銳表示，在今年世界杯的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段，騰訊集中于幫廣告主解決覆蓋和觸達(dá)的問(wèn)題。騰訊目前開(kāi)發(fā)的騰訊新聞客戶端、騰訊視頻、手機(jī)QQ、QQ音樂(lè)、QQ空間、騰訊微博、微視、看比賽、自選股9大APP產(chǎn)品的“億觸達(dá)”廣告模式，滿足了現(xiàn)階段品牌廣告主移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需求。
此外，在移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)如何更好地互動(dòng)和創(chuàng)新上，騰訊也在積極探索。據(jù)丁明銳介紹，世界杯期間騰訊基于移動(dòng)端平臺(tái)共計(jì)推出22款Html 5輕應(yīng)用，極大豐富了用戶在移動(dòng)端的觀賽及互動(dòng)體驗(yàn)，也為廣告主提供了更豐富和互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。王老吉與騰訊世界杯合作的“世界杯競(jìng)猜”，將互動(dòng)、游戲、好友關(guān)系鏈有機(jī)結(jié)合，打造了移動(dòng)端和PC全面覆蓋情境下，全新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式范本。
“電視看球+手機(jī)互動(dòng)成為今年觀看世界杯的標(biāo)配”，觸控科技副總裁王楠認(rèn)為，目前來(lái)說(shuō)，電視和手機(jī)兩個(gè)屏幕還是分開(kāi)的，還沒(méi)有很好地結(jié)合在一起產(chǎn)生更多的互動(dòng)形式，相信隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，未來(lái)“雙屏互動(dòng)”會(huì)發(fā)生更多的創(chuàng)新變化，移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸體現(xiàn)出來(lái)。
實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)拓廣告主營(yíng)銷(xiāo)新思路
世界杯期間，騰訊以“Olá瞬間 一觸即發(fā)”為主題的實(shí)時(shí)海報(bào)引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)于實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的廣泛探討。騰訊OMG市場(chǎng)部媒體產(chǎn)品中心總監(jiān)田柳稱，世界杯期間，騰訊網(wǎng)做了大膽的嘗試和創(chuàng)新，通過(guò)運(yùn)用球員的動(dòng)作或表情特寫(xiě)，極具沖擊力的畫(huà)面再配以恰到好處的文案，以靜態(tài)的圖文展現(xiàn)形式受到了眾多網(wǎng)友的關(guān)注，這是騰訊網(wǎng)以用戶為中心、以移動(dòng)戰(zhàn)略為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)嘗試。
實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)不僅是一幅幅海報(bào)，騰訊OMG市場(chǎng)部品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)王鵬在分享中提到，這是一次真正的平臺(tái)級(jí)的案例。通過(guò)對(duì)實(shí)時(shí)熱詞的抓取和預(yù)判，把千篇一律的賽事內(nèi)容轉(zhuǎn)化成真正扣動(dòng)人心的熱議話題，引發(fā)用戶共鳴;基于對(duì)用戶關(guān)注點(diǎn)變化的不斷關(guān)注，創(chuàng)造更多豐富話題內(nèi)容;最大程度縮短創(chuàng)意、制作、審核、發(fā)布的流程，保證內(nèi)容傳播的即時(shí)性;激發(fā)用戶深度互動(dòng)，自主進(jìn)行內(nèi)容二次創(chuàng)作、傳播和擴(kuò)散;充分使用移動(dòng)社交媒體、騰訊在移動(dòng)及PC端優(yōu)勢(shì)的渠道和資源，使內(nèi)容產(chǎn)出以最快的速度、最大范圍影響目標(biāo)受眾，騰訊網(wǎng)希望嘗試和探索一種全新的適合網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶溝通模式。
大數(shù)據(jù)分析，在大事件營(yíng)銷(xiāo)中落地應(yīng)用
創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)大數(shù)據(jù)的支持和引導(dǎo)，AdMaster首席運(yùn)營(yíng)官陳傳洽表示，得益于大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)提供的迅速、清晰、透徹的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，幫助騰訊在此次世界杯報(bào)道和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中占據(jù)了巨大優(yōu)勢(shì)。
王鵬稱，借助于大數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用，通過(guò)對(duì)傳播效果的24小時(shí)監(jiān)控，所有團(tuán)隊(duì)成員能夠非常清晰地了解即時(shí)的傳播效果以及發(fā)展趨勢(shì)，為進(jìn)一步傳播提供了非常明確的調(diào)整依據(jù)，數(shù)據(jù)研究不僅要看數(shù)量，更要看趨勢(shì)。
針對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，王楠表示，針對(duì)實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可以作為未來(lái)其他大事件營(yíng)銷(xiāo)的最佳參考，具有很高的指導(dǎo)意義。博友咨詢總經(jīng)理曾少?gòu)?qiáng)同樣認(rèn)為，數(shù)據(jù)模型的創(chuàng)造將對(duì)廣告主更有說(shuō)服力，對(duì)于整個(gè)行業(yè)也會(huì)有深度的促進(jìn)作用。
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