總結(jié)巴西世界杯營(yíng)銷生意經(jīng)
中國(guó)企業(yè)贊助世界杯，不僅是為單純的廣告牌展示和品牌提升，還可鞏固既有市場(chǎng)，培養(yǎng)員工自豪感與經(jīng)銷商知名度。
自20xx巴西足球世界杯開賽以來，賽場(chǎng)邊廣告牌上不時(shí)出現(xiàn)的“中國(guó)英利”和“光伏入戶”幾個(gè)漢字引發(fā)了外界關(guān)注和討論。中國(guó)足球國(guó)家隊(duì)前主帥米盧在其微博里配發(fā)了一張英利的廣告牌并說，看到中國(guó)英利閃耀世界杯感到非常驕傲;很多國(guó)內(nèi)球迷則發(fā)圖表示，看到中國(guó)漢字出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)上感到自豪，并力挺英利贊助之舉。
巴西世界杯王者之戰(zhàn)的總決賽即將上演，在賽事如火如荼進(jìn)行的同時(shí)，20家贊助商企業(yè)也在盤算著自己的生意賬，進(jìn)行著一場(chǎng)明爭(zhēng)暗奪的“營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)”。
“世界杯的招牌不是輕易就能被使用的，成為FIFA(國(guó)際足聯(lián))單屆世界杯贊助商，起步價(jià)就不低于6800萬美元，而且想拿錢贊助還得經(jīng)過激烈競(jìng)爭(zhēng)。而作為世界杯贊助商，可以通過使用經(jīng)FIFA 授權(quán)的世界杯商標(biāo)、在比賽場(chǎng)地設(shè)置廣告牌、享受電視轉(zhuǎn)播權(quán)益等途徑進(jìn)行品牌營(yíng)銷宣傳。”中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟品牌協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王由仕對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者感慨說，企業(yè)做世界杯生意或?qū)⑵鸬健八膬蓳芮Ы铩钡男Ч�。無處不廣告
據(jù)了解，賽事的價(jià)值計(jì)算，基于它們從媒體、門票、贊助和授權(quán)商處獲得的每個(gè)比賽日收入。據(jù)FIFA于2013年提供的數(shù)據(jù)，世界杯的品牌價(jià)值為1.6億美元，累計(jì)觀看人次260億，共198個(gè)頻道轉(zhuǎn)播。
如果說背景板LOGO 組合、媒體的曝光率等都是尋常的營(yíng)銷舉措，那么有一處頗有設(shè)計(jì)感的廣告就體現(xiàn)在球員的球衣上�！叭绻屑�(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)球員在主、客場(chǎng)所穿球衣上印的字體都有著體現(xiàn)國(guó)家特色和個(gè)人魅力的設(shè)計(jì)。這是耐克公司和兩位知名字體設(shè)計(jì)師的杰作�！弊鳛橥瑯佑凶煮w開發(fā)業(yè)務(wù)的同行，F(xiàn)ontong設(shè)計(jì)總監(jiān)劉偉德對(duì)導(dǎo)報(bào)記者表示。
劉偉德認(rèn)為，在巴西世界杯這么大的舞臺(tái)上，耐克公司的這一創(chuàng)意不僅從細(xì)節(jié)上突出了品牌的'創(chuàng)意和細(xì)致，另一方面，耐克公司也會(huì)獲得同樣的商業(yè)回報(bào)。
他說，“這些球服經(jīng)過整體的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意后顯得非常時(shí)髦，作為具有運(yùn)動(dòng)功能的球衣，它們?cè)谑澜绫髴?yīng)該會(huì)推向市場(chǎng)，喜歡不同球隊(duì)的球迷可以為擁有一件偶像球員的球衣而感到欣喜�！�
“我們目前看到的眾多巴西世界杯贊助商都是國(guó)際知名品牌，他們運(yùn)用品牌營(yíng)銷的能力非常強(qiáng)大。贊助商主要有兩類，一類是FIFA 的合作伙伴，像阿迪達(dá)斯、VISA、索尼等等 ;第二類就是有全球業(yè)務(wù)的世界級(jí)品牌，如嘉實(shí)多潤(rùn)滑油、馬牌輪胎、百威啤酒等�！蓖跤墒吮硎�，令人欣喜的是，眾多中國(guó)贊助商也已開始利用體育產(chǎn) 業(yè)、體育賽事的平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷和策劃�！安吝吳颉睜I(yíng)銷
北京博翔體育咨詢有限公司總經(jīng)理方亮對(duì)導(dǎo)報(bào)記者表示，耐克雖然大打贊助商牌，可它并不在20家贊助商之列。
“與麥當(dāng)勞直接贊助世界杯的方式不同，耐克選擇了一種‘擦邊球’的方式。其通過贊助球隊(duì)、球員的方式搭邊世界杯，給人們?cè)斐梢环N其是世界杯合作方的錯(cuò)覺�！狈搅帘硎�，32強(qiáng)中，耐克贊助了10支國(guó)家隊(duì)，數(shù)目超過以往，比FIFA合作伙伴阿迪達(dá)斯還多1支。
從“賺小便宜”的角度看，其實(shí)此次最幸運(yùn)的還要算樂途�！皹吠敬舜蝺H贊助了哥斯達(dá)黎加，球隊(duì)成功殺入8強(qiáng)，激增的球衣銷售量和密集的媒體曝光率讓這筆贊助投資物超所值。其實(shí)，這已經(jīng)不是哥斯達(dá)黎加第一次給樂途帶來驚喜，早在1990年雙方剛開始合作時(shí)，主要由業(yè)余球員組成的哥斯達(dá)黎加隊(duì)首次參加世界杯就一舉闖入16強(qiáng)�！狈搅琳J(rèn)為，這就是體育產(chǎn)業(yè)中“體育營(yíng)銷”帶來的商業(yè)魅力，如果你能夠有效選擇合作伙伴，“擦邊球”營(yíng)銷也可以很風(fēng)光。
王由仕認(rèn)為，“三分天下”的阿迪達(dá)斯、耐克和彪馬這3家國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，在過去4屆世界杯上實(shí)現(xiàn)了對(duì)冠軍球隊(duì)的“壟斷”�！靶屡d的運(yùn)動(dòng)品牌要躋身國(guó)際市場(chǎng)，選擇大型體育賽事無疑是最好的方式。因?yàn)橘Y金有限，這樣利用贊助球衣及其他延伸品的方式，也讓企業(yè)嘗到了甜頭。”他建議，中國(guó)眾多運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)在打開市場(chǎng)初期，可以選擇此種方式進(jìn)行試水。中企閃耀賽場(chǎng)
“英利對(duì)世界杯的贊助絕對(duì)值得�！庇⒗G色能源控股有限公司總裁助理、公關(guān)總監(jiān)梁田公開表示，此次中國(guó)英利集團(tuán)贊助巴西世界杯，并不是“頭腦發(fā)熱”的決定。
據(jù)了解，4年前的南非世界杯，英利綠色能源作為第一家贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)亮相賽場(chǎng)�！爱�(dāng)時(shí)很多人都不知道英利這個(gè)品牌，南非世界杯以后，我們2012至2013年連續(xù)兩年成為世界最大的光伏組件供應(yīng)商。”梁田表示。
“除了銷量的增加，英利方面更關(guān)注的是借助世界杯的平臺(tái)推廣產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度�！蓖跤墒苏J(rèn)為，中國(guó)企業(yè)贊助世界杯，不僅是單純的廣告牌展示和品牌提升，對(duì)于鞏固既有市場(chǎng)、培養(yǎng)員工自豪感以及經(jīng)銷商知名度，都有著十分積極的作用。當(dāng)然，這更是企業(yè)實(shí)力的彰顯。
未來，我們拭目以待更多中國(guó)企業(yè)可以出現(xiàn)在世界杯的綠茵場(chǎng)上。
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