2014巴西世界杯營(yíng)銷 微創(chuàng)新“點(diǎn)球”上場(chǎng)
2014年的巴西世界杯戰(zhàn)車，在急速行駛了32天后，終于在北京時(shí)間7月14日這一天緩緩?fù)Ｏ�。�?duì)于商家而言，這是一次難得的事件營(yíng)銷的好機(jī)會(huì)，也是一次體育營(yíng)銷的契機(jī)。但是，世界杯各種嚴(yán)格的權(quán)益保護(hù)政策限制，企業(yè)要想搭上世界杯這個(gè)事件營(yíng)銷的列車，并不是一件容易的事情。于是，多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向央視、新浪、視頻網(wǎng)站這些傳播平臺(tái)，有些企業(yè)拒絕傳統(tǒng)的傳播方式，在結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)等方面，進(jìn)行了營(yíng)銷的微創(chuàng)新。
高德地圖：品牌即內(nèi)容
6月29日晚，高德地圖的代言人林志玲現(xiàn)身央視《豪門盛宴》，創(chuàng)造了體育頻道的一輪收視熱潮。林志玲此次既做嘉賓主持又扮演球賽特殊的解說(shuō)員等身份參與節(jié)目始終。當(dāng)然，這也是高德沿用“女神”眼球經(jīng)濟(jì)的又一營(yíng)銷舉措，提問(wèn)互動(dòng)、創(chuàng)新的“地圖”解說(shuō)以及基于高德大數(shù)據(jù)的地圖美食攻略為熬夜觀球的球迷們送上了“愛的宵夜”;林志玲對(duì)于高德地圖在節(jié)目當(dāng)中的營(yíng)銷可謂是全方面、多角度且極具趣味性的滲入，力圖把全國(guó)球迷的《豪門盛宴》打造成一場(chǎng)專屬高德的盛宴狂歡。
實(shí)際上，今年強(qiáng)勢(shì)回歸央視并作為世界杯賽事期間唯一的強(qiáng)檔節(jié)目，《豪門盛宴》悄然從“足球”盛宴演化為“廣告”盛宴的現(xiàn)象已經(jīng)有目共睹。各路商家可謂是使勁渾身解數(shù)渴望借世界杯博取更高的曝光度與關(guān)注度來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳;土豪式的冠名、廣告植入抑或是只為露面的廣告曝光在節(jié)目當(dāng)中頻頻可見。但不得不說(shuō)，伴隨著世界杯賽事的不斷推進(jìn)，這些重復(fù)且生硬的廣告植入不免使觀眾產(chǎn)生視覺疲勞，耗巨資打造的土豪廣告效果也甚是差強(qiáng)人意。
“而高德地圖入駐《豪門盛宴》的營(yíng)銷方式實(shí)則不同，不同于簡(jiǎn)單粗暴且燒錢的欄目冠名等常規(guī)手段，高德地圖更多的是內(nèi)容的深度合作。”高德地圖副總裁兼CMO金俊表示。
高德地圖在與《豪門盛宴》合作的初期，就以自身核心優(yōu)勢(shì)——“地圖大數(shù)據(jù)”新形勢(shì)，呈現(xiàn)北上廣三地人們看球場(chǎng)所與球迷支持分布，通過(guò)聚人氣兒、接地氣的表現(xiàn)方式帶球迷領(lǐng)略了地圖數(shù)據(jù)更多趣味與實(shí)用功能。高德在基于地圖熱力圖中還推送了“位置”的叫外賣、訂酒店等世界杯生活服務(wù)，并與之配合開展了1元狂想世界杯的活動(dòng)，為用戶打開直接進(jìn)入O2O平臺(tái)的入口。
隨著比賽的持續(xù)進(jìn)行，當(dāng)觀眾對(duì)熱力圖產(chǎn)生些許視覺疲勞時(shí)，高德則又推出重磅動(dòng)作，邀請(qǐng)作為高德導(dǎo)航與地圖導(dǎo)航代言人的全民女神林志玲現(xiàn)身《豪門盛宴》，利用女神自身強(qiáng)大的影響力與關(guān)注度，以及在節(jié)目中貫穿高德地圖的互動(dòng)提問(wèn)、趣味解說(shuō)以及大數(shù)據(jù)地圖播報(bào)等形式實(shí)現(xiàn)品牌與功能傳播效用的最大化。節(jié)目播出過(guò)后，更有觀眾直呼，高德把《豪門盛宴》活生生地打造成了“高德盛宴”的狂歡。
作為移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的領(lǐng)先者，高德地圖此次與《豪門盛宴》的合作也是一次首創(chuàng)性的跨界體育營(yíng)銷。一方面，高德借助世界杯大勢(shì)，實(shí)現(xiàn)在《豪門盛宴》強(qiáng)大收視平臺(tái)上的目光汲取，增加品牌與產(chǎn)品曝光度的同時(shí)打造品牌效應(yīng)。另一方面，高德通過(guò)其核心競(jìng)爭(zhēng)力地圖大數(shù)據(jù)的整合力為受眾提供實(shí)用、直觀以內(nèi)容與實(shí)力為王的新型營(yíng)銷體驗(yàn)，突破地圖在觀眾心中的固定認(rèn)知思維，強(qiáng)化移動(dòng)互聯(lián)地圖作為“入口”對(duì)人們整個(gè)生活服務(wù)O2O模式潛移默化的滲入與應(yīng)用。
更值得一提的是，林志玲此次作為高德代言人現(xiàn)身《豪門盛宴》，則為高德在體育營(yíng)銷的基礎(chǔ)上又增添了娛樂化的營(yíng)銷手段，此番整合式的營(yíng)銷也為高德的品牌傳播實(shí)現(xiàn)了更大化的效益。
清揚(yáng)：定制賽事節(jié)目
清揚(yáng)作為一款定位男性市場(chǎng)的洗發(fā)水產(chǎn)品，多年來(lái)一直堅(jiān)持走體育營(yíng)銷的路線，常年與各大體育傳播平臺(tái)保持戰(zhàn)略合作關(guān)系，新浪體育也是清揚(yáng)一直以來(lái)的戰(zhàn)略合作媒體。新浪的足球、籃球節(jié)目一直都是清揚(yáng)看重的傳播資源，但清揚(yáng)并不想僅僅簡(jiǎn)單地冠名或者植入廣告。
在清揚(yáng)看來(lái)，專業(yè)的足球節(jié)目的收視人群以球迷為主，而清揚(yáng)的'市場(chǎng)定位更寬泛，他們并不想只針對(duì)“專業(yè)”球迷，而想覆蓋更寬泛的“偽球迷”，就是那些輕度關(guān)注足球資訊或者足球賽事集錦的觀眾。于是，在清揚(yáng)和新浪體育共同策劃下，打造出一檔專門為清揚(yáng)“私人訂制”的一檔足球節(jié)目《冠軍速遞》。
《冠軍速遞》是一檔以賽事集錦和精彩足球片段為核心的節(jié)目，定位那些非深度的球迷，滿足一般觀眾對(duì)足球賽事新聞、賽事集錦、精彩進(jìn)球等內(nèi)容的關(guān)注。世界杯期間，除了央視，各大網(wǎng)站都沒有直播資源，《冠軍速遞》作為一檔世界杯賽事集錦和精彩瞬間的節(jié)目，在時(shí)差等因素的影響下，反而獲得了更多的關(guān)注，對(duì)于很多“偽球迷”而言，《冠軍速遞》更過(guò)癮，更適合他們的口味。
此外，在新浪體育APP的競(jìng)猜項(xiàng)目中，新浪還為清揚(yáng)量身定制的“實(shí)時(shí)推廣”，比如在單場(chǎng)賽事開賽前競(jìng)猜之上的“清揚(yáng)PK”專區(qū)。值得一提的是，針對(duì)微博互動(dòng)性特征，清揚(yáng)競(jìng)猜邀請(qǐng)微博好友和粉絲進(jìn)行PK的形式，打通微博賬號(hào)的互動(dòng)和分享。
對(duì)于清揚(yáng)這樣一個(gè)受眾廣泛的快消品而言，如何與節(jié)目的受眾匹配，定制化的節(jié)目策劃，與新浪體育的深度合作，讓清揚(yáng)找到了更匹配的傳播資源。
哈爾濱啤酒：新穎廣告形式
作為連續(xù)兩屆(2010、2014年) FIFA世界杯足球賽官方指定啤酒，哈爾濱啤酒一貫重視體育營(yíng)銷，世界杯賽事期間更是重點(diǎn)投放廣告。哈爾濱啤酒除了在新浪體育投放硬廣告和視頻內(nèi)容，還希望在微博上做一些新的嘗試。
春節(jié)期間，新浪為了推廣“紅包”項(xiàng)目，曾經(jīng)做過(guò)讓紅包飛的廣告形式。這次，哈爾濱啤酒借鑒了讓紅包飛的形式，只要微博網(wǎng)友在新浪微博上發(fā)帶有“巴西世界杯”字樣的微博內(nèi)容，通過(guò)微博移動(dòng)客戶端閱讀這個(gè)微博內(nèi)容的粉絲就會(huì)看到帶有哈啤品牌定制背景(微博關(guān)鍵詞彩蛋廣告)，這樣的一種廣告形式，在世界杯開賽當(dāng)天，就觸發(fā)了3700萬(wàn)次，效果是驚人的。
“同樣是為了更好的用戶體驗(yàn)，這次的創(chuàng)意，選擇的是用戶原創(chuàng)的微博內(nèi)容，非原創(chuàng)內(nèi)容中帶有‘巴西世界杯’字樣的內(nèi)容，就不會(huì)出現(xiàn)哈爾濱啤酒的廣告。”新浪首席策劃師吳俊德表示。
在吳俊德看來(lái)，微博的商業(yè)化還在探索當(dāng)中，各種形式新穎的廣告形式都可以嘗試，這里是一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)新的陣地，在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，做出一些好玩有趣的廣告形式，在這次世界杯營(yíng)銷上表現(xiàn)得淋漓盡致，效果也是顯而易見的。
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