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2014年汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)老總談世界杯營(yíng)銷(xiāo)
足球的弧度與汽車(chē)的曲線(xiàn)相互交織，現(xiàn)在，我們正在迎接“為世界杯發(fā)燒”的時(shí)刻。汽車(chē)圈并不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)與足球有關(guān)的故事。
可以說(shuō)，體育賽事中的每一次曝光都是絕佳的傳播機(jī)會(huì)，據(jù)測(cè)算，在花費(fèi)同樣投入的情況下，體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍，而有著“世界第一運(yùn)動(dòng)”之稱(chēng)的足球受眾范圍顯然更加廣闊。借助世界杯贊助商的身份，來(lái)自亞洲的現(xiàn)代起亞站到了世界舞臺(tái)，品牌曝光度與滲透度的提升落到了現(xiàn)實(shí)的層面。
汽車(chē)企業(yè)正在尋找世界杯與自身品牌的契合點(diǎn)。針對(duì)世界杯開(kāi)展的事件營(yíng)銷(xiāo)，未必能夠帶來(lái)直接的銷(xiāo)量回饋，更重要的目標(biāo)在于培育未來(lái)的市場(chǎng)。汽車(chē)與足球的無(wú)縫對(duì)接，也便意味著打開(kāi)塑造品牌形象的路徑。
品牌的培育是一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)積累的過(guò)程，當(dāng)下的環(huán)境，世界杯營(yíng)銷(xiāo)正在和互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)生著巧妙的化學(xué)反應(yīng)。比如，廣汽豐田、廣汽三菱、東風(fēng)悅達(dá)起亞、長(zhǎng)安鈴木等企業(yè)都把營(yíng)銷(xiāo)的觸角延伸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體，新鮮角度的嘗試，與用戶(hù)達(dá)成互動(dòng)，讓消費(fèi)者記住自己，這才是最重要的事情。
當(dāng)然，還有很多需要思考的話(huà)題，比如每一個(gè)熱點(diǎn)都被放大，差異化的目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)?世界杯之后，車(chē)企又該怎樣續(xù)寫(xiě)體育營(yíng)銷(xiāo)的腳本?
我們希望聽(tīng)一聽(tīng)來(lái)自企業(yè)層面的聲音。在本期《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)》雜志中，我們邀請(qǐng)了廣汽豐田副總經(jīng)理鄭衡、廣汽三菱副總經(jīng)理杜志堅(jiān)、東風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)售本部副本部長(zhǎng)蔣玉濱、長(zhǎng)安鈴木副總經(jīng)理孫長(zhǎng)松、眾為國(guó)際公關(guān)副總裁黃明勝、零點(diǎn)遠(yuǎn)景e動(dòng)副總經(jīng)理宋志遠(yuǎn)等嘉賓，聽(tīng)他們來(lái)談一談對(duì)于世界杯營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)話(huà)題的看法。
對(duì)于眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，4年一度的世界杯都是一次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要契機(jī)，在這種情況下，汽車(chē)企業(yè)如何做到差異化，實(shí)現(xiàn)突圍?
鄭衡：最重要還是通過(guò)“世界杯”這個(gè)關(guān)鍵詞建立與消費(fèi)者之間的共同關(guān)注點(diǎn)，在具體的傳播形式上，不妨給予互聯(lián)網(wǎng)新媒體更多的關(guān)注。
世界杯賽事吸引了很多人的關(guān)注目光，如果車(chē)企能夠結(jié)合自身產(chǎn)品推出有創(chuàng)造性的內(nèi)容，這樣無(wú)疑會(huì)增加品牌的聲量。最重要還是通過(guò)“世界杯”這個(gè)關(guān)鍵詞建立與消費(fèi)者之間的共同關(guān)注點(diǎn)，世界杯背后所蘊(yùn)含的是的狂歡、激情、活力等元素，這與年輕化品牌的調(diào)性非常符合。
在具體的傳播形式上，不妨給予互聯(lián)網(wǎng)新媒體更多的關(guān)注，結(jié)合世界杯熱門(mén)話(huà)題，在微信、微博等渠道上引導(dǎo)網(wǎng)友互動(dòng)，現(xiàn)在看來(lái)這種方式有助于激發(fā)目標(biāo)群體的情感共鳴，也能達(dá)到聚焦年輕粉絲的目的。
杜志堅(jiān)：在眼花繚亂的世界杯營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中要實(shí)現(xiàn)差異化，關(guān)鍵還是要結(jié)合企業(yè)風(fēng)格和產(chǎn)品特色，我比較贊成“以數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)集客，以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)促成交”的創(chuàng)新模式。
世界杯是全球體育頂級(jí)賽事，也深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。如何結(jié)合世界杯展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，是大多數(shù)汽車(chē)廠家要面對(duì)的課題。而在眼花繚亂的世界杯營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中要實(shí)現(xiàn)差異化，關(guān)鍵還是要從企業(yè)自身出發(fā)，結(jié)合企業(yè)風(fēng)格和產(chǎn)品特色，有針對(duì)性的展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，才能讓消費(fèi)者記住，實(shí)現(xiàn)突圍。我比較贊成“以數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)集客，以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)促成交”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，比如說(shuō)線(xiàn)上可以結(jié)合世界杯賽程做競(jìng)猜，線(xiàn)下促進(jìn)門(mén)店挑戰(zhàn)賽做試駕，這種方式可以讓消費(fèi)者在實(shí)際體驗(yàn)中深入了解目標(biāo)產(chǎn)品。
蔣玉濱：粗暴的市場(chǎng)轟炸只能在短期內(nèi)引消費(fèi)者的目光，很難取得實(shí)質(zhì)性效果，具體到世界杯營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)話(huà)題，通過(guò)精心的市場(chǎng)布局，按部就班地推進(jìn)，也能取得良好的市場(chǎng)反饋。
世界杯營(yíng)銷(xiāo)對(duì)車(chē)企也是一次考驗(yàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車(chē)市場(chǎng)，粗暴的市場(chǎng)轟炸只能在短期內(nèi)引消費(fèi)者的目光，很難取得實(shí)質(zhì)性效果。我們?cè)隗w育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域積累了比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，具體到世界杯營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)話(huà)題上，通過(guò)精心的市場(chǎng)布局，按部就班地推進(jìn)，我們也能取得良好的市場(chǎng)反饋。
我們把更多的經(jīng)歷放到了車(chē)主足球賽、世界杯選包裝車(chē)型等貼近消費(fèi)者的方式，對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞而言，體育營(yíng)銷(xiāo)不僅帶動(dòng)了銷(xiāo)量的提升，體育賽事凸顯出的拼搏精神也促進(jìn)了品牌內(nèi)涵的不斷升華。
孫長(zhǎng)松：我們應(yīng)該把品牌的主張和訴求傳遞給更多人，同時(shí)在其他平臺(tái)如搜索引擎、移動(dòng)媒體及戶(hù)外院線(xiàn)，也可以實(shí)施一些世界杯主題的整合傳播，形成緊密綁定。
4年一度的世界杯是汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)集中發(fā)力的重要契機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)形式不斷推陳出新，擺在企業(yè)面前的問(wèn)題是：如何從紛擾復(fù)雜的信息中脫穎而出，有效抓取消費(fèi)者的注意力資源，讓消費(fèi)者記住所要傳達(dá)的品牌和信息，并把世界杯勢(shì)能成功導(dǎo)入終端銷(xiāo)售。
對(duì)世界杯營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行全面評(píng)估，尋找一條以點(diǎn)切入，全面滲透的捷徑，形成一套完善的世界杯360整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，將線(xiàn)上、線(xiàn)下有機(jī)結(jié)合起來(lái)，同時(shí)兼顧到品牌傳播和終端銷(xiāo)售效果，這是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的一些新想法。
在線(xiàn)上傳播互動(dòng)上，我們應(yīng)該把品牌的主張和訴求傳遞給更多人，同時(shí)在其他平臺(tái)如搜索引擎、移動(dòng)媒體及戶(hù)外院線(xiàn)，也可以實(shí)施一些世界杯主題的整合傳播，形成緊密綁定，一切的出發(fā)點(diǎn)都是帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的關(guān)注度。
黃明勝：想要做到差異化，則需要雙管齊下，一是要評(píng)估其他汽車(chē)企業(yè)有可能采取的營(yíng)銷(xiāo)打法，另外則需要發(fā)動(dòng)資源創(chuàng)造那些真正不落俗套的創(chuàng)意。
開(kāi)展世界杯營(yíng)銷(xiāo)最大的作用，仍然體現(xiàn)在品牌認(rèn)知度的提升上。相較于此前的傳播語(yǔ)境，今天的世界杯營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)很難達(dá)到一戰(zhàn)成名、一擊制勝的境界。反而是在喧囂四起的群體性營(yíng)銷(xiāo)躁動(dòng)中，如何不缺位、如何差異化才是關(guān)鍵。
從營(yíng)銷(xiāo)本身而言，汽車(chē)企業(yè)優(yōu)先需要思考的是自己的身份和資源問(wèn)題——自己是官方贊助商，還是非官方贊助商?有沒(méi)有FIFA授權(quán)許可的資源或空間?有沒(méi)有簽約國(guó)家隊(duì)或球員?身份、資源決定了營(yíng)銷(xiāo)的空間與打法。而要做到差異化，則需要雙管齊下，一是要評(píng)估其他汽車(chē)企業(yè)有可能采取的營(yíng)銷(xiāo)打法，另外則需要發(fā)動(dòng)資源創(chuàng)造那些真正能劈開(kāi)腦海、不落俗套的大創(chuàng)意。
宋志遠(yuǎn)：對(duì)消費(fèi)者情感層面上的關(guān)注也需要企業(yè)探索新的方式，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，才能在消費(fèi)者心目中留下更深的印記。
足球與汽車(chē)的核心目標(biāo)群體是一致的，“速度”與“激情”在這兩個(gè)領(lǐng)域中也是比較集中的體現(xiàn)，因而世界杯是車(chē)企重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。但對(duì)于車(chē)企而言，大部分都注意到世界杯的價(jià)值，但渠道和資源又總是有限的。我認(rèn)為在這種情況下，如果想做到有足夠的影響力的話(huà)，需要關(guān)注兩個(gè)方面：
一是依靠強(qiáng)勢(shì)的資源。如今各個(gè)渠道整合越來(lái)越厲害、馬太效應(yīng)也會(huì)越來(lái)越突出，資源越來(lái)越被集中在少數(shù)巨頭手里。而借助這樣的渠道與資源，才有可能有更高的投入產(chǎn)出比，而象征性的投入還不如不投。
另外一個(gè)方面，中國(guó)消費(fèi)者也不斷成熟，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越需要“花心思”，如何能夠抓住消費(fèi)者的眼球是企業(yè)需要思考的，簡(jiǎn)單化的冠名贊助獲得的效用可能要比以往來(lái)的少，當(dāng)然，對(duì)消費(fèi)者情感層面上的關(guān)注也是需要企業(yè)探索新的方式，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，才能在消費(fèi)者心目中留下更深的印記。
另外需要值得提醒的是，體育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)系統(tǒng)性的工程，需要持續(xù)性的投入才能有足夠的效果。而且任何的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是為品牌服務(wù)的，所以在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)上，也需要更多地關(guān)注對(duì)自身品牌形象的塑造上，至少不能與其他的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)的品牌形象相違。
世界杯無(wú)疑是當(dāng)下最為火熱的話(huà)題之一，對(duì)于車(chē)企而言，世界杯這類(lèi)事件營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值體現(xiàn)在哪里?世界杯營(yíng)銷(xiāo)之后，車(chē)企品牌的馬太效應(yīng)是否會(huì)更加突出?
杜志堅(jiān)：事件營(yíng)銷(xiāo)可以在較短時(shí)間內(nèi)迅速提升企業(yè)的知名度，但是我認(rèn)為事件營(yíng)銷(xiāo)只是錦上添花，更為關(guān)鍵還是修煉內(nèi)功，切實(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入信息爆炸的時(shí)代，如何在嘈雜的信息中脫穎而出，給消費(fèi)者留下深刻的印象，事件營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)槎�、平、快而受到了不少�?chē)企的追捧。可以說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)可以在較短時(shí)間內(nèi)迅速提升企業(yè)的知名度，但是我認(rèn)為事件營(yíng)銷(xiāo)只是錦上添花，更為關(guān)鍵的還是修煉內(nèi)功，切實(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
品牌傳播如逆水行舟，不進(jìn)則退。消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移迅速，不發(fā)出自己的聲音，就很容易被其他聲音淹沒(méi)。借助世界杯營(yíng)銷(xiāo)，釋放自身品牌形象，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和認(rèn)知，相信這樣的做法對(duì)于品牌提升有極大的促進(jìn)作用。
蔣玉濱：世界杯為車(chē)企搭建了一個(gè)優(yōu)勢(shì)的傳播平臺(tái)，所帶動(dòng)的社會(huì)話(huà)題討論度是其他賽事所無(wú)法比擬的。借助這一影響力巨大的話(huà)題空間，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以獲得更快、更廣的傳播。
世界杯不僅僅是一場(chǎng)足球大戰(zhàn)，球場(chǎng)之外也是一場(chǎng)品牌大戰(zhàn)。世界杯本身的影響力，以及媒體、社會(huì)所共同促成的巨大話(huà)題空間，給車(chē)企提供了一個(gè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的大好機(jī)會(huì)。
首先，世界杯為車(chē)企搭建了一個(gè)優(yōu)勢(shì)的傳播平臺(tái)，作為比肩奧運(yùn)會(huì)的世界級(jí)賽事，世界杯所帶動(dòng)的社會(huì)話(huà)題討論度是其他賽事所無(wú)法比擬的。借助這一影響力巨大的話(huà)題空間，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以獲得更快、更廣的傳播。
同時(shí)，世界杯所形成的跨越年齡與性別的觀眾群體，也為車(chē)企的世界杯營(yíng)銷(xiāo)提供了多元受眾，讓不同車(chē)企、不同產(chǎn)品都能尋找到合適的營(yíng)銷(xiāo)空間。
此外，足球被稱(chēng)為最狂熱的運(yùn)動(dòng)，而世界杯則是一種狂歡情緒的集中爆發(fā)，所以對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，世界杯營(yíng)銷(xiāo)能在短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化公眾對(duì)品牌的形象認(rèn)知，車(chē)企可以借由世界杯營(yíng)銷(xiāo)來(lái)傳遞特定的品牌內(nèi)涵，從而升華品牌形象。
孫長(zhǎng)松：事件營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，帶動(dòng)終端銷(xiāo)售，也能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的看法。
世界杯對(duì)于企業(yè)的意義主要集中在品牌、產(chǎn)品和促銷(xiāo)三個(gè)層面。事件營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠創(chuàng)造歡樂(lè)氛圍，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，帶動(dòng)終端銷(xiāo)售，也能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的看法，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，對(duì)企業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。
在世界杯期間，球迷和非球迷都會(huì)投入極大的熱情，這便意味著巨大的注意力資源和消費(fèi)能量，加之新媒體配合傳播媒體的有效傳播組合，世界杯的傳播滲透效應(yīng)與受眾的互動(dòng)效果十分明顯。此外以世界杯為契機(jī)搭建信息傳遞通路，實(shí)現(xiàn)了在足球的語(yǔ)境下達(dá)成與消費(fèi)者多角度、多頻次的交流，在全面展示車(chē)型優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也強(qiáng)化了與消費(fèi)者精神層面的深度溝通。
黃明勝：客觀地說(shuō)，世界杯營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于車(chē)企品牌，是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的作用。漂亮的世界杯營(yíng)銷(xiāo)，能為汽車(chē)品牌帶來(lái)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的勝利，而無(wú)法決定市場(chǎng)成敗。
世界杯是4年一次的體壇盛事，這也意味著它和歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等項(xiàng)目一樣，都已經(jīng)平臺(tái)化了，而且是在體育營(yíng)銷(xiāo)的大平臺(tái)之下。在今天，成熟、領(lǐng)先的汽車(chē)品牌早已經(jīng)在體育營(yíng)銷(xiāo)中做好了布局，并留下縱深的品牌烙印。
客觀地說(shuō)，世界杯營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于車(chē)企品牌，是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的作用。漂亮的世界杯營(yíng)銷(xiāo)，能為汽車(chē)品牌帶來(lái)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的勝利，而無(wú)法決定市場(chǎng)成敗。從市場(chǎng)來(lái)看，還是要看汽車(chē)品牌是否能滿(mǎn)足消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)的需求，是否能真正開(kāi)發(fā)出品質(zhì)出眾、性能卓越、契合潮流的產(chǎn)品，品牌精髓是否與目標(biāo)消費(fèi)者能真正達(dá)成呼應(yīng)和共鳴。從這個(gè)角度說(shuō)，世界杯營(yíng)銷(xiāo)很難起到?jīng)Q定性作用，汽車(chē)市場(chǎng)的格局很難由此而產(chǎn)生大的變化。
宋志遠(yuǎn)：世界杯再重要仍然只是一個(gè)事件，是否后續(xù)能夠繼續(xù)分化，還需要看看企業(yè)后一階段的深度思考。
羅馬不是一天建成的，所以任何的差距也不是短期內(nèi)形成的，世界杯只是企業(yè)眾多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，雖然很重要，但并不是決定性作用，畢竟對(duì)于消費(fèi)者而言最為重要的仍是產(chǎn)品。但企業(yè)有大有小，投入有多有少，趕上世界杯的事件營(yíng)銷(xiāo)，讓一些大品牌確實(shí)有足夠的曝光度，這對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)有些可望不可及。但我認(rèn)為世界杯再重要仍然只是一個(gè)事件，是否后續(xù)能夠繼續(xù)分化，還需要看企業(yè)后一階段的持續(xù)與延續(xù)。
汽車(chē)廠家非常重視世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但部分4S店在實(shí)際執(zhí)行中積極程度并不高，實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)形式有些過(guò)于單一，您如何看待4S店在世界杯營(yíng)銷(xiāo)中作用?
杜志堅(jiān)：市場(chǎng)推廣的層面可以更多地將門(mén)店納入其中，與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，這樣有利于維護(hù)老車(chē)主，同時(shí)也能夠提升終端成交量。
世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大多由廠家主導(dǎo)，聚焦在企業(yè)品牌傳播上，對(duì)于銷(xiāo)售店的引流、成交并沒(méi)有直接的提升效果，所以4S店的配合程度不高也是在情理之中。解決這個(gè)問(wèn)題，就要求廠家在策劃世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不僅考慮到企業(yè)品牌推廣，同時(shí)要為終端銷(xiāo)售出謀劃策。市場(chǎng)推廣的層面可以更多地將門(mén)店納入其中，與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，這樣有利于維護(hù)老車(chē)主，同時(shí)也能夠提升終端成交量。
孫長(zhǎng)松：4S店是否積極執(zhí)行世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，取決于廠家對(duì)于活動(dòng)的整體流程和促銷(xiāo)政策的設(shè)定是否到位，如果我們的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃無(wú)法有效落實(shí)到終端，就會(huì)造成徒有噱頭的局面。
4S店是否積極執(zhí)行世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，取決于廠家對(duì)于活動(dòng)的整體流程和促銷(xiāo)政策的設(shè)定是否到位，同時(shí)還要看是否有合理的激勵(lì)和監(jiān)控措施來(lái)保證執(zhí)行的效果。如果我們的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃無(wú)法有效落實(shí)到終端，就會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在終端變成一個(gè)空的噱頭，對(duì)于消費(fèi)者就沒(méi)有實(shí)際意義，于是，消費(fèi)者不關(guān)注活動(dòng)，從而導(dǎo)致4S店的執(zhí)行不積極，廠家花費(fèi)了大量的精力、財(cái)力但成效卻不盡如人意。
我們做了一些嘗試，比如在線(xiàn)上借勢(shì)世界杯大事件擴(kuò)大品牌影響，吸引更多受眾的線(xiàn)上關(guān)注和參與;在銷(xiāo)售層面，推動(dòng)全系車(chē)型的優(yōu)惠和以世界杯為主題的集客活動(dòng)，有效覆蓋目標(biāo)用戶(hù)。此外，我想廠家也可以制定相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)和監(jiān)管機(jī)制，對(duì)于執(zhí)行到位的經(jīng)銷(xiāo)商給予政策和資源的傾斜，這樣也可以提高4S店的投入熱情。
大規(guī)模的事件營(yíng)銷(xiāo)需要大手筆的資金投入，但對(duì)于相對(duì)弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，還很難做到這一點(diǎn)，那么“小”品牌能在世界杯營(yíng)銷(xiāo)上出奇制勝嗎?
黃明勝：從整體市場(chǎng)而言，“小”品牌的契機(jī)也好、出奇制勝也好，只是相對(duì)于自身來(lái)說(shuō)，對(duì)于那些在體育營(yíng)銷(xiāo)布局完整的車(chē)企而言，此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的沖擊相當(dāng)有限。
大手筆的資金投入是一種營(yíng)銷(xiāo)打法，砸資源、秀肌肉，無(wú)可厚非。但除此之外，還有一種四兩撥千斤的營(yíng)銷(xiāo)方法，類(lèi)似案例在體育營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)上已經(jīng)上演過(guò)無(wú)數(shù)次。無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)還是世界杯，都有非官方贊助商的營(yíng)銷(xiāo)做出了更好的效果，更有借機(jī)突然殺出的營(yíng)銷(xiāo)黑馬。尤其是今天，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了更大的機(jī)會(huì)。
不過(guò)，從整體市場(chǎng)而言，所謂“小”品牌的契機(jī)也好、出奇制勝也好，只是相對(duì)于自身來(lái)說(shuō)，對(duì)于那些體育營(yíng)銷(xiāo)布局完整并且有著卓越品牌體驗(yàn)的車(chē)企而言，此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的沖擊相當(dāng)有限。對(duì)于發(fā)展相當(dāng)成熟的汽車(chē)市場(chǎng)而言，大的市場(chǎng)變局來(lái)自于對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)，或者來(lái)自顛覆性科技，弱勢(shì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)再出彩，也只能是錦上添花，無(wú)關(guān)大局。
宋志遠(yuǎn)：依靠社交媒體借助網(wǎng)友的口碑傳播，也不失為“出奇制勝”的妙招。
以往任何的大規(guī)模事件營(yíng)銷(xiāo)都需要持續(xù)的資金投入，對(duì)于中小企業(yè)而言確實(shí)有些奢侈，但并不意味著小品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)。在其他行業(yè)中，比如快消品，除了拼廣告外，還會(huì)通過(guò)更為火熱的社會(huì)化媒體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。營(yíng)銷(xiāo)，本身就是與消費(fèi)者溝通的過(guò)程，這點(diǎn)在任何行業(yè)都是一樣的，社會(huì)化媒體的溝通需要的是執(zhí)行力、是耐心，往往拼的是創(chuàng)意而非大筆的營(yíng)銷(xiāo)投入。如果能依靠社交媒體借助網(wǎng)友的口碑傳播，也不失為“出奇制勝”的妙招。
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