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旅游業(yè)借勢搶奪“2014世界杯”商機(jī) 航企大打別樣營銷
世界杯賽事進(jìn)展如火如荼，旅游業(yè)借勢搶奪“世界杯”商機(jī)。一邊廂熱推世界杯賽事高端游，另一邊廂，傳統(tǒng)旅行社開始發(fā)力“后世界杯”南美游。另外，航空公司之間的世界杯航線產(chǎn)品營銷大戰(zhàn)正在悄然上演。
據(jù)相關(guān)行程網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，從今年4月初開始，巴西和南美旅游線路的搜索量較往年同期上升約30%左右，其中“巴西”、“世界杯”等搜索關(guān)鍵詞的熱度上升最快。近日，在線旅游機(jī)構(gòu)紛紛掘金世界杯，推出相關(guān)產(chǎn)品。
搶食體育賽事游蛋糕
根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，世界杯賽事產(chǎn)品中目前售賣最火的分別為：英格蘭對決意大利場次、1/4決賽場次、半決賽等。從產(chǎn)品類型來說，“球票+酒店+簽證”的巴西地接類產(chǎn)品銷售最為熱門，這些產(chǎn)品的報價普遍在1.3萬至2.5萬元之間，有些還贈送酒店早餐和世界杯球賽服裝，游客可自行購買飛往巴西的機(jī)票，自行安排行程。 由于到巴西看世界杯球賽整體價格偏高，普通的工薪階層大多選擇自行購買機(jī)票和地接產(chǎn)品，組合成2晚3日或3晚4日的自由行，看1場球賽就回國。而具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的游客和一些鐵桿球迷，則在巴西停留7天以上，看2到3場比賽。
而由于國內(nèi)飛往巴西的航班時間較長，很多游客會覺得去趟巴西不易，從而希望看完球賽后，在巴西多逗留幾天，或者在巴西周邊國家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。同時預(yù)訂巴西賽事和周邊旅游線路的游客比例，約占15%左右。
另一方面，臨近世界杯決賽，攜程旗下高端旅游品牌HHtravel率先推出頂級巴西世界杯系列行程，將保證世界杯決賽、半決賽的黃金觀賽席位。最新推出的“環(huán)游世界·親臨巴西世界杯決賽45天”行程，售價高達(dá)77.5萬。
HHtravel 環(huán)游世界產(chǎn)品總監(jiān)林淑云表示，目前客人很難自行向FIFA購得世界杯門票，但HHtravel巴西世界杯系列行程則是100%保障決賽、半決賽的觀賽席位。“產(chǎn)品創(chuàng)新能力和稀缺資源整合能力是高端旅游產(chǎn)品技術(shù)含量所在。”林淑云表示，這為高端旅游設(shè)立了門檻，也體現(xiàn)了自身競爭力。
南美旅游或成新熱點
盡管不少傳統(tǒng)旅行社此前推出了巴西世界杯觀賽旅游產(chǎn)品，但由于價格相對高昂、且多以自由行套餐形式，對出游門檻較高，真正報團(tuán)的游客并不多。以廣之旅為例，該社推出巴西世界杯觀賽團(tuán)以來，報名人數(shù)僅有近百人報名，其中，超過八成為包團(tuán)游客，散客僅占2成左右。
盡管大型的國際賽事將直接拉動舉辦地的旅游業(yè)，帶動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)，但這種“體育旅游”的帶動性存在一定的滯后性。廣之旅市場推廣中心總經(jīng)理溫前表示，從以往旅行社的操作方式來看，出于游客的旅游體驗和安全等因素考慮，大型賽事期間旅行社一般不會大規(guī)模推出赴賽事舉辦地游覽的線路。
“一來當(dāng)?shù)氐穆糜谓哟Y源相對緊缺，成本高漲，對游客而言出游性價比較低，二來觀賽人潮的增加，當(dāng)?shù)亟煌�、食宿、游覽等接待壓力加大，當(dāng)?shù)芈糜误w驗會有所降低，所以，市民赴賽事旅游地旅游欲望并不高。”溫前說。
溫前表示，反而賽事過后，受賽事開幕式場館、比賽場地、城市新貌等衍生的新景點帶動，赴舉辦地的旅游將出現(xiàn)明顯的帶動增長。例如2012年英國倫敦奧運會，當(dāng)年該社赴英旅游人數(shù)與2011年相比并無明顯增長，但在2013年，通過廣之旅赴英旅游人數(shù)突破5000人，較2012年出現(xiàn)了翻倍增長的火爆勢頭，此勢頭更蔓延至2014年，截止目前，該社2014年赴英旅游人數(shù)已超過4000人，增長迅猛。
“預(yù)計巴西世界杯后，作為‘溫冷’線的南美洲旅游產(chǎn)品也將成為廣州市民出境游的新熱點之一。”溫前說，廣之旅目前也提前推出了世界杯結(jié)束后赴南美的旅游產(chǎn)品，例如9月29日出發(fā)，價格為 56999元的“探秘南美―巴西瑪瑙斯阿根廷大冰川經(jīng)典之旅14天”。“目前該線路已上架迎客，咨詢情況較此前熱烈。”
航空公司大打別樣營銷
雖然圍繞著巴西世界杯的各種旅游產(chǎn)品花樣迭出，這也影響了各大航空公司在世界杯期間引入足球元素，豐富航班服務(wù)，以個性化的產(chǎn)品吸引旅客。
“一直到9月30日，旅客從廣州、珠海、汕頭、湛江四地出港乘坐國航航班，經(jīng)北京中轉(zhuǎn)直達(dá)巴西圣保羅，往返程價格最低可至9000元。”國航方面向記者表示，恰逢暑期客流來臨，借力世界杯熱潮吸引前往南美的旅客不失為一個好策略。
相比之下，航線受限的東航與南航則無法開展如此直接的營銷活動，但這兩家適時引入的競猜活動同樣吸引了不少球迷互動。“我們發(fā)起了南航‘玩轉(zhuǎn)世界杯’活動，吸引廣大球迷競猜比分，趣味答題，借機(jī)推廣我們的‘國內(nèi)城市往返法蘭克福’免費往返機(jī)票。”南航方面表示，這些活動其實非常關(guān)鍵，“我們的微信、微博營銷其實一直在走這個路子，借力各個活動進(jìn)行營銷，這是我們推廣產(chǎn)品和拉近與旅客距離的好機(jī)會。”
而東航方面也異曲同工地發(fā)起了競猜贏取積分的活動，吸引廣大旅客互動。同時也采取了“借力打力”的手段，推出“心”走巴西定制虛擬機(jī)票的方式，宣傳自己的上海往返多倫多航線。“只需參與活動，告訴你的朋友，你心已去巴西世界杯，定制虛擬機(jī)票并分享活動，就可積累虛擬里程，積累最高者可獲得上海多倫多往返機(jī)票。”東航方面表示借助世界杯的東風(fēng)，他們的航線影響力也獲得了極大的提升。
■縱深
路途遙遠(yuǎn)收客不易
世界杯成旅游噱頭
隨著世界杯賽事進(jìn)入最后階段，各大旅游企業(yè)、航空公司收客已經(jīng)全部結(jié)束。與持續(xù)兩個多月的熱鬧營銷相比，鮮有旅游企業(yè)公布世界杯旅游營收數(shù)據(jù)。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，世界杯比賽開始后，有關(guān)世界杯的旅游產(chǎn)品推廣已經(jīng)全部停止。“這是由市場規(guī)律決定的，旅游企業(yè)的宣傳推廣和收客是同時進(jìn)行的，由于辦理簽證有時間制約，一般需要提前截止報名時間。”資深旅游業(yè)界人士勞毅波表示，巴西世界杯旅游產(chǎn)品和常規(guī)旅游產(chǎn)品、往屆世界杯旅游產(chǎn)品都有很大的不同，賺吆喝、玩噱頭推廣企業(yè)品牌是主要目的。
記者了解到的數(shù)據(jù)顯示，廣州4月至5月份大力宣傳世界杯旅游產(chǎn)品的多家旅行社，最終收客只有寥寥數(shù)人。而一家大型旅游網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人也表示，該網(wǎng)站推出的世界杯產(chǎn)品，最終報名人數(shù)只有6人。
“收客多少并不重要，重要的是旅游企業(yè)都參與了營銷狂歡，沒有錯過在世界杯這一盛事上‘露臉’的機(jī)會。”中國國旅廣東公司市場推廣總經(jīng)理李浪表示，世界杯是四年一度的國際盛事，是全世界關(guān)注的焦點，但由于舉辦國巴西與中國相距太遠(yuǎn)，旅游企業(yè)想要通過世界杯產(chǎn)品拉動巴西旅游并不現(xiàn)實。
參與世界杯營銷狂歡是旅游企業(yè)和航空公司最重要的目的。勞毅波表示，借巴西世界杯的東風(fēng)，旅游企業(yè)和航空公司頻頻露臉，知名度大幅度提升，而世界杯賽事恰逢暑假旅游市場前期階段，暑期旅游產(chǎn)品紛紛搭乘“世界杯航班”，得到很好的推廣效果。業(yè)內(nèi)人士表示，南非世界杯后，南非旅游成了非洲游的熱門目的地，旅游企業(yè)通過巴西世界杯產(chǎn)品營銷，實際上是為開拓南美洲旅游市場做準(zhǔn)備。
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