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回顧以往人們是如何在“世界杯”上營銷的
四年一次的世界杯又來了!
在這一個(gè)月里，幾十億雙眼睛將隨著足球轉(zhuǎn)，沒有企業(yè)可以抵擋住這種誘惑，他們使出渾身解數(shù)來迎接世界杯。其中有世界上數(shù)一數(shù)二的巨頭，也有年收入數(shù)十萬元的小企業(yè)。可口可樂、麥當(dāng)勞等巨頭連續(xù)十幾年甚至幾十年贊助世界杯，收獲頗豐;沒有獲得官方贊助權(quán)的百事可樂、耐克等廠商則積極運(yùn)用各種“埋伏式營銷”手法來阻擊對(duì)手;現(xiàn)代汽車、富士等亞洲企業(yè)則投入巨資追逐世界杯，大有后來者居上的趨勢(shì);國內(nèi)還沒有走上國際化道路的企業(yè)則運(yùn)用本國轉(zhuǎn)播媒體敲擊著消費(fèi)者的心門。
足球世界杯如火如荼，一場(chǎng)品牌的世界杯也正在上演。讓我們一起來回顧一下以往“世界杯”期間，大家是怎樣營銷賺錢的吧!
【回顧資訊】相比花費(fèi)巨資贏得數(shù)屆世界杯贊助權(quán)，可口可樂、麥當(dāng)勞等國際巨頭在世界杯前后的營銷策略更值得我們深思。
巨頭“熱戀”世界杯
可口可樂帶著“真杯”來中國了。
“真杯”因帶有貝肯鮑爾、馬拉多納等足球傳奇人物的痕跡而聞名于世，也是足球迷夢(mèng)寐以求渴望親見的“圣物”。
這意味著中國足球迷有機(jī)會(huì)親眼見到“真杯”，甚至可以與之合影。事實(shí)上，類似“真杯”巡游的活動(dòng)，自從1978年可口可樂成為世界杯官方贊助商起，每屆世界杯它都會(huì)舉辦，用以貼近目標(biāo)消費(fèi)者，維系品牌領(lǐng)先力。
與世界杯的蜜月，可口可樂已維持了五十多年。像它這樣“熱戀”世界杯的企業(yè)并非少數(shù)，麥當(dāng)勞、吉列、飛利浦……他們花費(fèi)巨資贏得了連續(xù)數(shù)屆世界杯官方贊助商的地位，與此相比，他們?cè)谑澜绫昂蟮臓I銷活動(dòng)更值得人們回味。
體驗(yàn)的可口可樂
可口可樂是一根紅線!
這簡(jiǎn)直是胡說!然而，如果翻開可口可樂與世界杯合作的歷史，看看它在世界杯前后的營銷活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)可口可樂正扮演著一根紅線的角色，通過多種形式的體驗(yàn)活動(dòng)，它試圖將自身的品牌文化與目標(biāo)客戶群緊緊系在一起。
在1998年法國世界杯上，通過全球各地近200家裝瓶公司，可口可樂展開了一系列威力強(qiáng)大的促銷活動(dòng)。其中既有直接帶來經(jīng)濟(jì)利益的法國之旅大獎(jiǎng)，也有為提升品牌和知名度的選拔球童、護(hù)旗手和設(shè)“紅色地帶”活動(dòng)。通過飲可樂揭獎(jiǎng)的法國之旅活動(dòng)，可口可樂公司將一萬八千名各國球迷送至法國感受世足賽的熱情與刺激。
在大賽前夕，可口可樂公司在全球60個(gè)國家選出1600名小球迷遠(yuǎn)赴法國擔(dān)任球童和護(hù)旗手，讓他們近距離接觸所喜愛的足球明星。這種榮耀是可口可樂公司給小球迷的最貼心的禮物。對(duì)于可口可樂，這些穿著印有可口可樂商標(biāo)的少年，無疑是企業(yè)最佳的活動(dòng)廣告。單以銷量來看，可口可樂就增長了26%，這只是有形的收益，至于品牌形象提升等無形的收益，更是無法估量。
今年3月15日，或許是一些中國球迷終身難忘的日子。當(dāng)天近萬名球迷近距離觀看了“真杯”并與其合影，這也是包括貝肯鮑爾、馬拉多納等足球大佬接觸過的唯一的大力神杯首次在中國展示。不僅中國足球迷是幸運(yùn)的，此次，可口可樂與國際足聯(lián)一起，讓“真杯”第一次跨越28個(gè)國家(31個(gè)城市)、歷時(shí)3個(gè)多月巡游，在所到城市都準(zhǔn)備了球迷見面體驗(yàn)會(huì)，球迷不僅有機(jī)會(huì)戴上3D眼鏡觀看煽情的世界杯電影，還可以與“真杯”合影留念。
當(dāng)然可口可樂不會(huì)忘掉一個(gè)細(xì)節(jié)，即在“真杯”的可見范圍內(nèi)，都會(huì)出現(xiàn)“Coca-Cola”的紅色標(biāo)志。無疑現(xiàn)場(chǎng)觀看和接觸“真杯”的球迷，都會(huì)記住可口可樂的名字。即使是在電視或者報(bào)紙上觀看到該新聞的球迷，也會(huì)對(duì)可口可樂留下深刻的印象，因?yàn)閹?ldquo;真杯”的不是百事可樂。
事實(shí)上，“真杯”展示只是可口可樂體驗(yàn)理念的一小部分。據(jù)了解，可口可樂今年還將在全球范圍內(nèi)推出一系列圍繞2006德國世界杯的市場(chǎng)公關(guān)整合活動(dòng)，如“世界杯護(hù)旗手”、“世界杯藝術(shù)瓶”、“世界杯裁判小護(hù)衛(wèi)”等。針對(duì)中國消費(fèi)者和廣大球迷，可口可樂將“簽約著名國際球星”、“推出具有收藏價(jià)值的世界杯主題系列包裝”等豐富多彩的世界杯營銷活動(dòng)。
回顧可口可樂的世界杯營銷歷史，不難發(fā)現(xiàn)今年可口可樂營銷活動(dòng)融合了多種活動(dòng)的整合營銷，而其中一個(gè)共同點(diǎn)則是可口可樂堅(jiān)持讓消費(fèi)者體驗(yàn)的主旨，它就像紅線一樣貫穿可口可樂的整體營銷，使可口可樂得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)可和贊賞。
精準(zhǔn)的麥當(dāng)勞
踏進(jìn)世界杯官方贊助商的大門后，麥當(dāng)勞也沒閑著。雖然沒有可口可樂的大張旗鼓，但麥當(dāng)勞卻做到了“少活動(dòng)大收益”。
法國世界杯上，世足賽期間，麥當(dāng)勞選送了一批6至14 歲的小球迷跟著攝影師到巴黎采訪，讓孩子們得到了親臨世界杯比賽現(xiàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)，這與可口可樂公司的選擇球童和護(hù)旗手的做法頗為相似，都是為了在未來一代中建立深刻的企業(yè)形象。
與此相比，“麥當(dāng)勞進(jìn)球獎(jiǎng)”則體現(xiàn)了設(shè)立者的高明之處。在世界杯比賽中，如果哪位球員上演了“帽子戲法”，麥當(dāng)勞將提供100萬美元，通過“世界兒童組織”捐給該球員所在國需要幫助的兒童。這就是“麥當(dāng)勞進(jìn)球獎(jiǎng)”的內(nèi)容。顯然，這一充滿愛心的活動(dòng)既吸引了眾多的目光，又提升了企業(yè)形象。由此看來，在法國世界杯后的調(diào)查中，有46%的被訪者會(huì)立刻想到麥當(dāng)勞是世界杯的官方贊助商一點(diǎn)也不奇怪了。
在巨頭的世界杯營銷戰(zhàn)中，提到較多的往往是可口可樂VS百事可樂、阿迪達(dá)斯VS耐克，關(guān)于麥當(dāng)勞和肯德基的卻很少。這其中的因素很多，但有一點(diǎn)很明顯，就是麥當(dāng)勞與肯德基的主體顧客群的不同，當(dāng)然現(xiàn)在麥當(dāng)勞也在嘗試占領(lǐng)一部分青年市場(chǎng)，但它的主體人群還是兒童。在世界杯中，麥當(dāng)勞正是緊緊抓住這個(gè)群體，進(jìn)行了雖然為數(shù)不多的體驗(yàn)活動(dòng)，卻在眾多的父母和兒童的心中贏得了高分。
在爭(zhēng)奪世界杯眼球的過程中，出彩的并非只有可口可樂、麥當(dāng)勞，包括雅虎、吉列都在嘗試著找出自身的特色營銷。因特網(wǎng)網(wǎng)站雅虎是世界杯指定的唯一官方網(wǎng)站,于是它就以此為獨(dú)特宣傳點(diǎn)。“我們知道，這將是第一次網(wǎng)絡(luò)世界杯。雅虎作為贊助商，承諾其全天候的服務(wù)將把每一個(gè)精彩畫面呈現(xiàn)在網(wǎng)民眼前。”雅虎的副主席RandyBernstein說。吉列公司則利用球員所需要的耐力來印證金頂電池一貫強(qiáng)調(diào)的電力持久性能。
“找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，采取適合自身的方式營銷。”抓住世界杯就是這么簡(jiǎn)單。
阿迪達(dá)斯對(duì)壘耐克
2006FIFA世界杯還在球迷的期待中，而場(chǎng)外阿迪達(dá)斯與其老對(duì)手耐克的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)”硝煙彌漫“了。
在阿迪達(dá)斯新的廣告里，美國足球明星帕布洛·馬斯特羅尼和墨西哥足球明星加米·洛薩諾有3個(gè)小時(shí)的時(shí)間去招募業(yè)余球員，從街上或者從洛杉磯的海灘上。他們的目標(biāo)是各自組成一個(gè)球隊(duì)來參加比賽。這個(gè)廣告是一個(gè)系列廣告策劃之一，目的就是要為6月9日的2006FIFA世界杯吸引更多的眼球。
但是所有這些比賽的緊張程度都不及廣告背后的阿迪達(dá)斯公司所感受到的來自對(duì)手耐克的壓力。
阿迪達(dá)斯是全球第一足球品牌，自1970年以來一直是國際足聯(lián)官方贊助商。最近，阿迪達(dá)斯又與FIFA簽約，將其官方贊助商身份延長至2014年。
但這次2006世界杯阿迪達(dá)斯的運(yùn)氣卻不太好。他贊助的歐洲冠軍希臘、尼日利亞和中國等多支球隊(duì)都失去了參賽的資格，最終只有6支球隊(duì)會(huì)穿上阿迪達(dá)斯達(dá)斯球衣上陣，而耐克的“對(duì)勾“符號(hào)將出現(xiàn)在8支球隊(duì)身上，其中包括5次世界冠軍巴西隊(duì)。不過，作為FIFA世界杯獨(dú)家官方指定合作伙伴和贊助商，阿迪達(dá)斯保有在德國世界杯12個(gè)賽場(chǎng)內(nèi)所有體育用品類的廣告權(quán)，也就意味著他將耐克排除在了世界杯64場(chǎng)比賽賽場(chǎng)之外，電視中將徹底看不到老對(duì)手耐克的廣告，屏幕上屆時(shí)都將是阿迪達(dá)斯之隊(duì)在展示他們的球技及新裝備。
在2006FIFA世界杯足球賽中，阿迪達(dá)斯投入的廣告費(fèi)用將達(dá)到10億美元，而作為世界第一大體育用品供應(yīng)商，耐克“瘋狂”投入了18億歐元，差不多是阿迪達(dá)斯的兩倍，也高于其上屆世界杯的14億美元。
籠絡(luò)球迷
一場(chǎng)終極決戰(zhàn)，全世界為你準(zhǔn)備好了。
足球賽每隊(duì)上場(chǎng)11位球員，現(xiàn)在少10個(gè)足球好手，Adidas要靠你找!
快加入“+10”體驗(yàn)團(tuán)結(jié)力量，飛德國看足球!
這是阿迪達(dá)斯網(wǎng)站上的一段廣告語，宣傳的是阿迪達(dá)斯為世界杯提出的“+10”理念，即一個(gè)球員加上另外10個(gè)就可以等于一個(gè)球隊(duì)了。
2005年10月10日10點(diǎn)10分，阿迪達(dá)斯揭開了公司歷史上最盛大的全球足球賽事的營銷活動(dòng)序幕。這次活動(dòng)主要是突出“團(tuán)隊(duì)精神”并推出一些世界最著名的足球明星。第一個(gè)“+10”活動(dòng)于中部歐洲時(shí)間10點(diǎn)10分在www.adidas.com/football網(wǎng)上全球啟動(dòng)，也包括有在平面、戶外、移動(dòng)等媒體上打出了營銷廣告。
“+10”主要關(guān)注的是每一個(gè)選手和他的團(tuán)隊(duì)。比如每一個(gè)選手能為他的團(tuán)隊(duì)做什么。以及團(tuán)隊(duì)又能為每個(gè)選手做什么。“足球是一項(xiàng)要大家共同一起來玩的事情。個(gè)人只有在有一個(gè)強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)支撐的情況下才能放射出他自己的光芒。”“在完成一個(gè)進(jìn)球時(shí)我首先會(huì)做什么呢?我會(huì)看看我團(tuán)隊(duì)的成員，一起分享我們的情感，我們的戰(zhàn)果。團(tuán)隊(duì)是最重要的!”阿迪達(dá)斯老板赫伯特·海涅爾說。
活動(dòng)推出的25個(gè)耀眼球星，來自不同國家∶像巴西的卡卡，英國的貝克漢姆，阿根庭的里克爾梅，法國的施丹，西班牙的勞爾和主辦國德國的巴拉克。阿迪達(dá)斯會(huì)舉行一個(gè)有意義的戶外廣告活動(dòng)來介紹這些球星和他們的團(tuán)隊(duì)，包括在各地的一些巨幅海報(bào)展現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐扌沁x手的風(fēng)采，比如在德國，臨近漢堡的中心車站，會(huì)有一幅60米高的海報(bào)廣告牌，而德國的足球英雄巴拉克會(huì)躍然其上。
源于“+10”的理念，阿迪達(dá)斯打著“我們的世界杯”的旗號(hào)推出了自己的“+Challenge”挑戰(zhàn)賽，表示要讓全球熱愛足球的孩子熱愛6月的德國，踢一場(chǎng)自己當(dāng)主角的世界杯。貝克漢姆、巴拉克和中村俊輔等Adidas的簽名球星也配合阿迪達(dá)斯，在其官方網(wǎng)站上講足球的故事，告訴他們什么才是真正的足球精神。
這是阿迪達(dá)斯有史以來規(guī)模最大的青少年足球推廣活動(dòng)，在全世界32個(gè)國家和地區(qū)展開，各地的優(yōu)勝者將在世界杯期間匯聚德國。而最有創(chuàng)意的是，屆時(shí)每支參加決賽的隊(duì)伍都將由一位自己國家的足球明星領(lǐng)銜，如英國的蘭帕德，意大利的皮耶羅，中國的鄭智等。他們將與自己國家的團(tuán)隊(duì)并肩作戰(zhàn)。同時(shí)，世界各地的足球愛好者也享受到了團(tuán)隊(duì)合作精神，通過這個(gè)足球賽事把自己最好的個(gè)性特征表現(xiàn)出來。
“這是阿迪達(dá)斯最盛大的一次全球活動(dòng)。作為世界領(lǐng)先的足球品牌，在2006FIFA世界杯的預(yù)備階段，我們就有機(jī)會(huì)與大家分享我們的熱情，我們感到很興奮。”阿迪達(dá)斯全球品牌營銷總監(jiān)貝克說。阿迪達(dá)斯藉此活動(dòng)推動(dòng)了自身品牌與消費(fèi)者的溝通，加強(qiáng)了阿迪達(dá)斯足球領(lǐng)域的領(lǐng)先者地位。
耐克自然也不會(huì)放過利用世上最受歡迎的運(yùn)動(dòng)增強(qiáng)曝光率的機(jī)會(huì)。耐克首創(chuàng)了所謂的“埋伏營銷”方式，并且可以說是把這種營銷手段用到極致、用到完美的品牌，這次他走的是病毒式和數(shù)字營銷的路線。
耐克與Google聯(lián)手，創(chuàng)建世界第一個(gè)足球迷的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)JOGA.COM。這個(gè)網(wǎng)站在2006年3月15日啟動(dòng)，在140個(gè)國家、用14種語言運(yùn)營。
為該網(wǎng)站的建立和營運(yùn)，耐克和Google公司已經(jīng)籌備了8個(gè)月。耐克是該網(wǎng)站的內(nèi)容提供商，而Google則負(fù)責(zé)技術(shù)支持。Joga.com的運(yùn)行模式與現(xiàn)在全球青少年中熱火朝天的Myspace很相似，不同的是Joga只鎖定一個(gè)主題，那就是足球。負(fù)責(zé)全球品牌管理的耐克公司副總裁愛德華說，“Joga.com是一個(gè)自主管理社區(qū)。我們的工作是開發(fā)這個(gè)社區(qū)，幫助它成長，然后讓它獨(dú)立。”而耐克這次之所以與Google合作，靈感來源于很多網(wǎng)上社區(qū)的流行。“我們看見Myspace等網(wǎng)上社區(qū)在美國及其他地方成長的同時(shí)，我們問自己∶若這一切圍繞足球又會(huì)怎么樣?”
這個(gè)Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)足球愛好者社區(qū)里有有關(guān)足球的所有事情。耐克已經(jīng)開始在joga.com網(wǎng)站上發(fā)布由耐克公司贊助的球星視頻資料片斷和其他一些足球記錄片資料，同時(shí)還包括足球電腦游戲和其他數(shù)字信息。網(wǎng)站上還包含了個(gè)人博客、影音上傳討論群，以及即時(shí)短信聊天等功能。球迷可以一起談?wù)撍麄兿矚g的球員和球隊(duì)，下載視頻，創(chuàng)建意見組之類的活動(dòng)。不僅如此，會(huì)員還能在線欣賞到耐克簽約球星的獨(dú)家精彩視頻，像韋恩·魯尼單挑大羅納爾多、巴西室內(nèi)足球之王法爾考單人表演炫目球技等。
在站點(diǎn)開放注冊(cè)的同時(shí)，耐克也模仿And1街頭爭(zhēng)霸戰(zhàn)和發(fā)售實(shí)況Mixtape的模式，宣布在全球舉辦三對(duì)三室內(nèi)足球斗牛賽，并將全世界各地斗牛賽和各地足球少年DIY的花式足球炫技錄像放到了自己的官方網(wǎng)站上。
通過這種整合了博客、郵箱、即時(shí)通訊、公告欄，以及能定制新聞、建立個(gè)人主頁等的平臺(tái)，耐克實(shí)現(xiàn)了其新的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)，就是通過多樣的數(shù)字媒體窗口來接近他們的核心消費(fèi)者—接觸越來越多數(shù)碼資訊的年輕人，加強(qiáng)彼此之間的溝通。耐克新總裁查理·丹森說，耐克的足球品牌是“有關(guān)踢球的樂趣”，這個(gè)站點(diǎn)是一個(gè)讓孩子們展示他們多么愛足球的開放平臺(tái)，他們可以做他們想做的任何事情，這是他們的世界，他們的生活，而對(duì)耐克來說，只是為他們提供了一個(gè)工具。
球隊(duì)球星之戰(zhàn)
作為國際足聯(lián)和世界杯的傳統(tǒng)官方贊助商，阿迪達(dá)斯在今夏世界杯賽中只擁有6支代言球隊(duì)，少于耐克的8支。有分析師說，“市場(chǎng)領(lǐng)先者阿迪達(dá)斯的贊助球隊(duì)竟然少于它的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克，這很引人注目。”可是，阿迪達(dá)斯稱他更注重球隊(duì)的“質(zhì)量”，在他贊助的球隊(duì)中不乏種子隊(duì)∶東道主德國、法國、西班牙、阿根廷。在這些重量級(jí)球隊(duì)中，除了東道主德國隊(duì)之外，還有法國和阿根廷兩支前冠軍隊(duì)。
在維持與官方組織傳統(tǒng)合作的同時(shí)，阿迪達(dá)斯也加大注重球星代言，這是耐克非常擅長的事情，而且做得很成功。現(xiàn)在，英格蘭隊(duì)的貝克漢姆和迪福、德國隊(duì)的巴拉克、法國隊(duì)的齊達(dá)內(nèi)、維埃拉和西塞、巴西隊(duì)的卡卡、西班牙隊(duì)的勞爾、阿根廷隊(duì)的薩維奧拉等都已簽約阿迪達(dá)斯。繼卡卡之后，今年初阿迪達(dá)斯又簽約了上屆世青賽嶄露頭角的梅西。
而耐克希望借世界杯超越阿迪達(dá)斯成為世界足球產(chǎn)品市場(chǎng)的第一。
耐克特意選擇了阿迪達(dá)斯的祖國德國發(fā)起第一波攻擊—在柏林奧林匹克球場(chǎng)，也就是今夏德國世界杯決賽的賽場(chǎng)，耐克隆重推出了其所贊助的將參加世界杯的8支參賽隊(duì)的新隊(duì)服。與4年前相比，耐克在本屆世界杯所擁有的簽約球隊(duì)總數(shù)并沒有改變，只是上屆韓日杯賽上的尼日利亞、俄羅斯和比利時(shí)隊(duì)，換成了本屆世界杯的荷蘭、墨西哥和澳大利亞隊(duì)。耐克法國分公司老總法不利塞·杜塞奇說，耐克在本屆世界杯賽中的資金投入已創(chuàng)下該公司的歷史紀(jì)錄。
如果耐克通過與頂尖球員建立很好的關(guān)系和突出其產(chǎn)品的高科技成分從而最大化了他的品牌威望，那阿迪達(dá)斯則是希望通過大眾接受的設(shè)計(jì)和贊助商地位來贏得市場(chǎng)。阿迪達(dá)斯一直以來被塑造成一個(gè)嚴(yán)肅的球員和球迷的品牌形象。然而分析家相信，阿迪達(dá)斯已經(jīng)在改變。2005年，阿迪達(dá)斯推出電腦化阿迪1跑鞋，價(jià)值250美元，可以測(cè)試到舒適度和性能指標(biāo)，幫助在跑步過程中改變鞋子的形狀，應(yīng)對(duì)天氣的變化，甚至穿鞋者的跑步方式。2月13日，在耐克發(fā)布8支國家隊(duì)新隊(duì)服的同時(shí)，阿迪達(dá)斯在德國慕尼黑舉行了新款球鞋“+50Tunit”的發(fā)布會(huì)。這款由特雷澤蓋代言的+F50足球鞋有了明顯的時(shí)尚和有趣的風(fēng)格，阿迪達(dá)斯希望它能成為球員的必選鞋，特別是對(duì)抗耐克的Mercurial Vapor3鞋，后者被認(rèn)為是最輕的足球鞋。
阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)，在德國世界杯賽前后，它將賣出“團(tuán)隊(duì)精神”牌足球1，000萬只，德國隊(duì)“邁克爾·巴拉克”白色球衣50萬套，PRETADOR型足球鞋100萬雙，以及其他5支球隊(duì)的隊(duì)服100萬套。而耐克則希望能再現(xiàn)2002年的成功。2月13日，他宣布了2006世界杯年的銷售目標(biāo)∶銷售2，300萬雙足球鞋，1，000萬只足球和200萬件13日當(dāng)天公布的國家隊(duì)新隊(duì)服。
爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)
阿迪達(dá)斯在美國和美國以外的棒球和籃球賽場(chǎng)已經(jīng)勝數(shù)頗多。他的足球業(yè)務(wù)在歐洲也在增長，在亞洲的銷售也比美國的運(yùn)動(dòng)鞋巨頭要增長得快。其占據(jù)鞋類市場(chǎng)的34%，與耐克的38%距離已經(jīng)很小。但是阿迪達(dá)斯在日本卻打敗了耐克。就是他曾經(jīng)很不起眼的廣告，與耐克的比起來蒼白無力，也已經(jīng)提高了水準(zhǔn)，成為類似電影的、時(shí)尚的廣告。目前，阿迪達(dá)斯在美國以外的市場(chǎng)達(dá)到28%，直逼耐克的31%。
強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)本地化也是阿迪達(dá)斯的一個(gè)較成功的策略。阿迪達(dá)斯通過2002世界杯贊助日本國家隊(duì)而在日本領(lǐng)先耐克，之后又以adiZero，一款輕巧、瘦底的運(yùn)動(dòng)鞋抓住了亞洲消費(fèi)者的心。阿迪達(dá)斯期望在日本能夠引導(dǎo)一種崇尚生活方式的穿鞋的傾向，而不再是以技術(shù)、性能取勝的品牌。
阿迪達(dá)斯在亞洲其他國家市場(chǎng)也比耐克增長迅速，特別是中國。他投入8億美元成為2008北京夏季奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家鞋類贊助商。它在亞洲的成功促使耐克也投資440萬贊助了印度的國家板球隊(duì)，贊助的原因是因?yàn)榘迩蛟谟《鹊牡匚�，就好象足球在中國�?/p>
足球是阿迪達(dá)斯惟一領(lǐng)先對(duì)手耐克的領(lǐng)域，“主導(dǎo)世界杯對(duì)于阿迪達(dá)斯是生死攸關(guān)的事，”赫伯特·海涅爾說，而且他自認(rèn)為阿迪達(dá)斯更“懂得足球”。雖然在籃球和長跑市場(chǎng)耐克占上風(fēng)，但足球是一個(gè)贏得全球小消費(fèi)者忠誠度的重要市場(chǎng)，耐克不會(huì)放過。耐克與足球有關(guān)的收入已經(jīng)從4，000萬每年增加到15億美元，現(xiàn)在已占有市場(chǎng)33%，阿迪達(dá)斯則是35%。
每一個(gè)夏天都會(huì)創(chuàng)造一個(gè)這兩家公司競(jìng)爭(zhēng)的新高潮，而這次世界杯的真正贏家究竟花落誰家，還要等到7月9日德國世界杯賽降下帷幕之時(shí)。
“現(xiàn)代”在足球上飛奔
從贊助韓日世界杯起，現(xiàn)代汽車似乎發(fā)掘了越來越多的商機(jī)。
當(dāng)韓國在2002年韓日世界杯沖進(jìn)4強(qiáng)時(shí)，所有人都瞪大了眼睛。以致有人提出了黑馬之“黑”的質(zhì)疑，不過看過韓國足球隊(duì)在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)，人們還是感受到了東道主的頑強(qiáng)拼搏精神。
一如韓國足球隊(duì)，韓國現(xiàn)代汽車也做出了驚人之舉，越過寶馬、奔馳等汽車巨頭成為2002韓日世界杯的官方主贊助商。在此之前的世界杯贊助商名單上，還沒看到過韓國企業(yè)的身影，甚至亞洲企業(yè)的足跡。
豪賭的盛宴
據(jù)公開的報(bào)導(dǎo)稱，為贏得德國世界杯的贊助權(quán)現(xiàn)代汽車就花費(fèi)了超過15億歐元，而這還沒有包括之后的營銷費(fèi)用。
如此的花銷甚至影響到了現(xiàn)代汽車近期的利潤，一些人因此對(duì)現(xiàn)代汽車高昂的“世界杯營銷”提出質(zhì)疑，但現(xiàn)代汽車卻堅(jiān)信自己的判斷。
“收效是投資金額的幾十倍，如果我們不是官方贊助商，這些都很難想象。”針對(duì)2002年贊助韓日世界杯，現(xiàn)代汽車的金東晉社長如此表示。他分析道，通過世界杯期間600億人次觀看現(xiàn)場(chǎng)比賽和期間的大規(guī)模企業(yè)形象廣告，現(xiàn)代汽車就取得了超過50億美元的直接廣告效果。
他認(rèn)為，現(xiàn)代汽車獲得了作為世界杯官方贊助商所期待的廣告宣傳效果。勝過日本豐田公司等世界知名汽車集團(tuán)而成為世界杯官方贊助商，這本身就提高了現(xiàn)代汽車的形象。
事實(shí)是否如金東晉所言呢?據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1999年起，有700億人次的觀眾通過世界眾多媒體，了解了現(xiàn)代汽車的企業(yè)價(jià)值和先進(jìn)的技術(shù)、精美的設(shè)計(jì)。人們也因此改變了韓國汽車價(jià)廉質(zhì)次的印象。
韓日世界杯后，在日本當(dāng)?shù)孛嫦?000名世界杯觀眾的調(diào)查結(jié)果顯示，現(xiàn)代汽車的形象認(rèn)知度是67%，這個(gè)數(shù)值是2月份(32%)的兩倍多。能在相對(duì)成熟的汽車市場(chǎng)—日本實(shí)現(xiàn)這樣的效果，可以說是成功的。
近年來，世界幾大汽車公司的銷量不盡人意，利潤紛紛下滑。而現(xiàn)代汽車在美國的銷量增長高達(dá)40%多， 2005年，現(xiàn)代汽車的全球銷售增長了11%，其中美國市場(chǎng)增長了8.7%，起亞的全球銷售增長了14%。在全球汽車品牌中，現(xiàn)代汽車目前排名第七。
抓住足球的“腳步”
現(xiàn)代汽車是幸運(yùn)的。
在此之前的1998年法國世界杯中，也有很多巨頭用高昂的代價(jià)換得了世界杯官方贊助商的地位。然而，后來的結(jié)果卻不盡如人意。法國世界杯結(jié)束后，英國學(xué)者就此進(jìn)行了一次調(diào)查研究，很多消費(fèi)者在被問及哪些公司是世界杯贊助商時(shí)，腦子里一片混亂，最后只得隨口胡謅了幾家大公司敷衍了事，結(jié)果反而是耐克這些不是世界杯贊助商的商家嘗到了甜頭。
現(xiàn)代汽車是如何擺脫這種危機(jī)的呢?
金東晉認(rèn)為現(xiàn)代汽車在世界杯期間組織的多種形式的活動(dòng)，給潛在的購車者留下了深刻的印象。而這種印象在初次汽車購買者的購買動(dòng)機(jī)中是占據(jù)著中心地位的。
現(xiàn)代汽車舉辦活動(dòng)的目的很明確，就是通過世界杯與全世界人民共同分享足球運(yùn)動(dòng)特有的力量和它所賦予的感動(dòng)，進(jìn)一步向全世界球迷傳遞現(xiàn)代汽車的企業(yè)價(jià)值和信息。在此基礎(chǔ)上，從1999年與國際足聯(lián)簽訂合同開始，現(xiàn)代汽車與國際足聯(lián)(FIFA)緊密合作，致力于促銷、廣告、企業(yè)宣傳等一系列綜合性的營銷活動(dòng)。
在全球范圍內(nèi)， 現(xiàn)代汽車從2001年9月開始，任命歐洲足球英雄約翰·克魯伊夫(現(xiàn)年60歲)為現(xiàn)代汽車公司的形象大使。并發(fā)起了約翰·克魯伊夫親自參加的世界杯促銷項(xiàng)目—“美好愿望足球巡回演出暨現(xiàn)代汽車杯世界五人制迷你足球錦標(biāo)賽”活動(dòng)。這次足球推廣活動(dòng)不但包括巨型足球簽名、現(xiàn)代汽車展等展示類的內(nèi)容，而且包含了讓球迷參與其中的“五人制迷你足球錦標(biāo)賽”。
這些活動(dòng)在全世界球迷和消費(fèi)者中引起巨大反響，來自世界50多個(gè)國家四千六百多支球隊(duì)參加了大賽，進(jìn)軍決賽的有韓國、中國等11支球隊(duì)的90多名選手。他們通過觀看世界杯、觀光、參觀現(xiàn)代汽車工廠等活動(dòng)了解韓國文化和現(xiàn)代汽車技術(shù)。現(xiàn)代汽車也積極宣傳公司協(xié)助FIFA世界杯的成功舉辦所做的巨大貢獻(xiàn)，讓更多的球迷將現(xiàn)代汽車和世界杯聯(lián)系起來，有效地奠定了現(xiàn)代汽車在足球運(yùn)動(dòng)中的形象地位，提升了現(xiàn)代汽車的品牌知名度。
現(xiàn)在看來，通過緊緊結(jié)合世界杯、互動(dòng)參與的全球性足球推廣活動(dòng)，構(gòu)建了現(xiàn)代汽車的世界杯營銷策略的主導(dǎo)思想。而且，現(xiàn)代汽車在這一思想的執(zhí)行上也頗有獨(dú)到之處。比如，讓歐洲足球英雄約翰·克魯伊夫親自參與，巨型足球的簽名，互動(dòng)的迷你型足球賽及獎(jiǎng)賞。
尤其值得一提的是，現(xiàn)代汽車世界杯營銷策略是按各地區(qū)特點(diǎn)制定，以此為基礎(chǔ)確定現(xiàn)代汽車FIFA世界杯活動(dòng)企化方案。比如在中國，由于2002韓日世界杯是中國隊(duì)首次參加的決賽，現(xiàn)代汽車制作了一個(gè)直徑為4.5米的大型足球。這個(gè)足球?qū)⑾群笤趶V州、上海、大連、北京展出并在現(xiàn)場(chǎng)組織大型簽名活動(dòng)。世界杯中，這個(gè)滿載中國球迷熱情與期盼的足球巨無霸，出現(xiàn)在了中國隊(duì)的每一個(gè)賽場(chǎng)上。顯然，現(xiàn)代汽車針對(duì)性的“定制”活動(dòng)為其在中國的形象贏得了高分。
而且，在這些活動(dòng)以及世界杯期間的宣傳上，現(xiàn)代汽車積極加強(qiáng)與眾多媒體的合作，通過他們向全世界傳播，向累計(jì)達(dá)7百億人次的觀眾介紹現(xiàn)代汽車品牌。借此，把消費(fèi)者對(duì)足球的熱情、關(guān)心與現(xiàn)代汽車銷售聯(lián)系起來。
針對(duì)即將開始的2006德國世界杯，現(xiàn)代汽車更是全力以赴。不但保留了上次世界杯的營銷碩果—“現(xiàn)代汽車杯世界五人制迷你足球錦標(biāo)賽”，而且展開了車主游世界杯抽獎(jiǎng)、試車贏取世界杯之旅等活動(dòng)。不久前，現(xiàn)代汽車又為德國世界杯提供1253輛汽車，也是其規(guī)模最大的一次。
“現(xiàn)代們”的崛起
當(dāng)越來越多受到現(xiàn)代汽車與世界杯牽手所產(chǎn)生的巨大效益啟示的企業(yè)思考世界杯時(shí)，國際足聯(lián)也在思考。世界杯的組織者國際足聯(lián)正思考著下一輪贊助商的名單，從現(xiàn)代汽車的身上，國際足聯(lián)似乎看到了未來。
或許贊助世界杯的投入過大，韓日世界杯前，世界杯官方主贊助商的隊(duì)伍里都是常見的幾張面孔，比如可口可樂、麥當(dāng)勞，還從未出現(xiàn)過亞洲企業(yè)的身影，但這樣的狀況在2002年得到了改變。在韓國和日本合作舉辦的世界杯中，來自兩國的包括現(xiàn)代汽車、東芝等7家企業(yè)成為了當(dāng)屆世界杯的官方主贊助商，幾乎占據(jù)了半壁江山。
有人對(duì)此解釋為，因?yàn)槭澜绫陧n日舉辦，所以兩國的企業(yè)才敢于嘗試，出現(xiàn)幾家企業(yè)贊助世界杯也不足為奇。事實(shí)是否如此呢?很快，2006世界杯來臨了，這次的舉辦地是德國。但本屆世界杯官方主贊助商中仍然出現(xiàn)了現(xiàn)代汽車、東芝、富士的名字，亞洲企業(yè)的熱情絲毫未減。今年4月，國際足聯(lián)再次從亞洲收到一份贊助大單。從2006年至2014年，阿聯(lián)酋航空成為國際足聯(lián)的主贊助商，贊助金額總計(jì)達(dá)1.95億美元。阿聯(lián)酋航空也繼阿迪達(dá)斯、現(xiàn)代集團(tuán)、索尼、可口可樂和萬事達(dá)之后，成為國際足聯(lián)六大贊助商之一。
據(jù)了解，國際足聯(lián)已經(jīng)委托歐訊體育經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)系中國大型企業(yè)，并收到了關(guān)于中國企業(yè)的相關(guān)報(bào)告，重點(diǎn)考察了白色家電、石油產(chǎn)業(yè)和金融機(jī)構(gòu)等。有關(guān)人士透露，國際足聯(lián)希望在南非世界杯的賽場(chǎng)上看到中國贊助商的身影。
對(duì)國際足聯(lián)來說，越來越多的亞洲企業(yè)參與世界杯贊助自然是好事;但對(duì)即將踏上或已經(jīng)踏上世界杯贊助之旅的亞洲企業(yè)而言，世界杯則是一把雙刃劍，用之不當(dāng)，可能引來破產(chǎn)之禍。
在世界杯的游戲中，贊助才剛剛是開始，之后的營銷才是關(guān)鍵。或許，后來的亞洲企業(yè)可以從現(xiàn)代汽車的世界杯營銷中獲取一些啟示。
中國企業(yè)的世界杯“奶酪”
對(duì)許多國內(nèi)企業(yè)而言，成為世界杯官方贊助商還只是一個(gè)夢(mèng)，但這不意味著他們無所作為。
在一些日韓企業(yè)相繼為世界杯“俘虜”后，國際足聯(lián)將目光投向了中國。據(jù)了解，國際足聯(lián)已重點(diǎn)考察了中國白色家電、石油產(chǎn)業(yè)和金融機(jī)構(gòu)等領(lǐng)域，希望能夠“搜”出數(shù)目不詳?shù)馁澲澜绫闹袊髽I(yè)，并拋出了8000萬美元贊助費(fèi)的橄欖枝。
8000萬美元嗎?并非如此。總結(jié)以往的世界杯贊助教訓(xùn)，現(xiàn)在的贊助商都把取得贊助權(quán)視為世界杯營銷的開始，此后才是更為關(guān)鍵的，投入也更大。據(jù)了解，經(jīng)常贊助大型體育賽事的可口可樂，其后期投資的市場(chǎng)推廣費(fèi)用通常是“贊助費(fèi)的3到5倍”。也就是說，如果贊助商要想在世界杯達(dá)到其營銷目的，至少要投入3.2億美元甚至更高的投入。
3.2億美元，對(duì)國內(nèi)企業(yè)是個(gè)怎樣的概念呢?以國際足聯(lián)重點(diǎn)考察的白色家電領(lǐng)域?yàn)槔赖?005年度報(bào)告顯示,主營業(yè)務(wù)收入213.14億元,凈利潤3.82億元。3.2億美元是美的2005年凈利潤的8倍左右，而美的是位列國內(nèi)白色家電前三強(qiáng)的公司。
顯然，目前國內(nèi)企業(yè)要成為世界杯贊助商還是一件困難的事，但這是否意味著他們要眼睜睜看著世界杯無所作為呢?
央視憑借世界杯中國大陸?yīng)毤也コ鰴C(jī)構(gòu)的身份，再加上無人能及的資源和覆蓋范圍，無疑是世界杯轉(zhuǎn)播的主力軍。爭(zhēng)取央視的廣告資源則是一次提升品牌、貼近消費(fèi)者的絕佳機(jī)會(huì)，然而，回顧以往國內(nèi)企業(yè)對(duì)廣告資源利用的表現(xiàn)，不得不讓人感嘆。一場(chǎng)球賽的中場(chǎng)休息時(shí)間，出現(xiàn)最多的往往是直白、自夸的企業(yè)表白式廣告。在這點(diǎn)上，耐克的做法頗值得借鑒。像這次耐克的廣告，開篇就說∶“人們已經(jīng)忘了什么是榮譽(yù)感，一切都靠腳法……”接著球星們開始上演眼花繚亂的腳法，整個(gè)廣告都穿插著一種年輕活力、不服輸?shù)募軇?shì)，耐克的品牌性格表達(dá)得恰如其分。
倫敦廣告商BBH公司的營銷總裁史蒂夫·科爾休曾說∶“我們把世界杯看成是一場(chǎng)大型的娛樂狂歡活動(dòng)。”他的主張是不要把這樣一場(chǎng)充滿著激情、想象、活力無窮的運(yùn)動(dòng)按照正統(tǒng)的方式來做營銷，而應(yīng)該撒入輕松、趣味的元素，在四年一度的盛會(huì)里全盤娛樂化。
當(dāng)然，央視過高的門檻對(duì)很多企業(yè)并非最佳的選擇，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、新興的網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)世界杯都作了充分的準(zhǔn)備。比如新浪的足球直播，雅虎則是本屆世界杯的官方贊助商。依據(jù)自身的實(shí)力和產(chǎn)品選擇合適的媒體，則是最正確的選擇。
除了廣告之外，國內(nèi)企業(yè)還可進(jìn)行很多的嘗試。針對(duì)本屆世界杯，4月3日，奧克斯拋下重金一舉簽下貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)、勞爾、卡洛斯等5名足壇巨星任品牌代言人。聯(lián)想一擲千金簽下小羅為其全球范圍內(nèi)的代言人，聯(lián)想在本屆世界杯上營銷投入的決心和力度可見一斑。這些球星都是世界杯中的熱門人物，他們的表現(xiàn)自然可以為代言的企業(yè)帶來更多的關(guān)注度，由此提升代言品牌在國內(nèi)甚至全球的知名度和形象。
相比這些大投入，一些企業(yè)的結(jié)合世界杯的“地面活動(dòng)”也如火如荼展開。TCL在全國掀起了聲勢(shì)浩大的“炫舞世界杯，‘晶彩’打動(dòng)我”的促銷活動(dòng);長虹則在4月就別出心裁地推出了彩電“視界杯”，意在參照足球世界杯的模式在電視行業(yè)搞一次技術(shù)實(shí)力大比拼。
面對(duì)國內(nèi)企業(yè)熱火朝天的世界杯營銷，有專家指出，總體看來，目前國內(nèi)企業(yè)的包括世界杯在內(nèi)的體育營銷操作仍然以單純的品牌傳播策略為主，簡(jiǎn)單地將企業(yè)品牌與體育項(xiàng)目用某一個(gè)點(diǎn)拉扯在一起，使兩者產(chǎn)生邊際效應(yīng)。體育營銷的精髓在于傳遞本色體育的價(jià)值，這樣的價(jià)值是社會(huì)價(jià)值與商品價(jià)值的協(xié)同體。任何一種過度追求品牌效應(yīng)與商業(yè)利潤，使本色體育黯然失色的體育營銷，都難以真正為品牌戰(zhàn)略服務(wù)。唯有體育文化、品牌文化與企業(yè)文化高度協(xié)調(diào)，才能具備本色體育品牌的充分底蘊(yùn)。
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