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創(chuàng)業(yè)公司該如何做營(yíng)銷
現(xiàn)代管理學(xué)之父PeterDrucker曾說(shuō)過(guò)，企業(yè)最重要的兩個(gè)功能是創(chuàng)新和營(yíng)銷，也就是說(shuō)，企業(yè)最主要的目的是創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值。那么，一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司怎么做營(yíng)銷呢?
營(yíng)銷對(duì)處于早期階段的初創(chuàng)公司意味著什么?
在一個(gè)剛剛成立的初創(chuàng)公司，營(yíng)銷人員都要負(fù)責(zé)很多不同的工作。由于大企業(yè)可以提供充足的媒體宣傳預(yù)算，所以企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就可以專注于品牌宣傳。但是剛成立的初創(chuàng)公司就不同了，因?yàn)楣静粌H資金有限，而且根據(jù)公司的不同情況，其需求往往也都有所不同。對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，其最主要的需求就是找到適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。相應(yīng)地，營(yíng)銷人員的工作也就是要找到公司可以創(chuàng)造并傳遞哪方面的價(jià)值，以及具體實(shí)施的最佳途徑是什么。
這就意味著，公司的營(yíng)銷策略應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行全面的考慮，這也是企業(yè)中跨職能最多的一個(gè)業(yè)務(wù)部門。但是事實(shí)上，有很多營(yíng)銷人員對(duì)自己想要出售的產(chǎn)品，甚至是目標(biāo)客戶群都沒(méi)有一個(gè)清楚的概念。營(yíng)銷應(yīng)該是一項(xiàng)整體性的價(jià)值傳遞過(guò)程，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該與設(shè)計(jì)和銷售人員合作來(lái)明確消費(fèi)者需求，與產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)合作從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，與運(yùn)營(yíng)部門合作，來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。
AARRR模型很好地描述了營(yíng)銷應(yīng)該和那些相關(guān)部門合作，以及應(yīng)該對(duì)哪些活動(dòng)負(fù)責(zé)，這個(gè)模型包括了：
用戶獲取(Acquisition)
營(yíng)銷人員的工作就是要為公司獲取新客戶。在B2B商業(yè)模式中，這一步主要是指潛在客戶生成、前景管理和銷售支持。在 B2C商業(yè)模式中，這一步主要是在消費(fèi)者層面創(chuàng)建識(shí)別度、興趣度、購(gòu)買欲望和購(gòu)買行動(dòng)�？偠灾�，用戶獲取包含公司可以借助的所有渠道，來(lái)取得同目標(biāo)客戶群的聯(lián)系，并向其傳遞公司價(jià)值。如果網(wǎng)站是公司的主要營(yíng)銷渠道，那么營(yíng)銷人員需要具備一定的網(wǎng)頁(yè)和軟件知識(shí)，從而可以獨(dú)立管理網(wǎng)站，進(jìn)行轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，而不需要時(shí)刻依賴網(wǎng)絡(luò)工程師。所以，對(duì)于剛剛起步的公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)該加大對(duì)營(yíng)銷人員在網(wǎng)頁(yè)開發(fā)和內(nèi)容管理軟件的培訓(xùn)。
用戶激活(Activation)
營(yíng)銷人員的工作就是要尋找價(jià)值，只在獲取潛在客戶方面努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。營(yíng)銷人員還需要了解如何才能以最佳的方式建立同消費(fèi)者的關(guān)系，促進(jìn)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。因而就需要和運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)合作，共同促進(jìn)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。
留存(Retention)
營(yíng)銷人員的工作是要保留住有價(jià)值的客戶，吸引一位新客戶所需要的資本是留住一位有價(jià)值的老客戶的五倍。如果公司的客戶留存率較低，營(yíng)銷人員就需要去了解原因，尋找應(yīng)對(duì)措施。一般來(lái)說(shuō)，客戶留存率低主要有兩方面的原因：營(yíng)銷和產(chǎn)品承諾過(guò)高，以及產(chǎn)品價(jià)值過(guò)低。不論是上述哪種情況，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)共同合作，在產(chǎn)品預(yù)期管理和價(jià)值定位方面達(dá)成一致。對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的深入了解至關(guān)重要。
自傳播(Referral)
營(yíng)銷人員的工作包括滿足消費(fèi)者需求，從而讓消費(fèi)者成為企業(yè)的宣傳者，而取信潛在客戶的最好方法無(wú)疑就是社交認(rèn)同。相比于來(lái)自公司的宣傳，人們更愿意相信同齡人。要想讓消費(fèi)者成為公司產(chǎn)品的宣傳者，最好的途徑就是滿足消費(fèi)者需求，確保產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值盡量一致。創(chuàng)新的途徑、新穎的功能、意料之外的產(chǎn)品特征或情感價(jià)值等，都可以幫助提高消費(fèi)者的滿意度。營(yíng)銷人員同樣需要和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)合作，為消費(fèi)者提供讓他們喜愛(ài)的具有USP(Unique Selling Proposition, 獨(dú)特的銷售主張)的產(chǎn)品。
盈利(Revenue)
營(yíng)銷人員的最終工作就是要讓公司盈利。財(cái)務(wù)策劃是營(yíng)銷人員需要具備的一項(xiàng)核心技能，因?yàn)樗麄円_保客戶獲取成本不高于客戶留存價(jià)值。所以，營(yíng)銷人員應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注數(shù)據(jù)和產(chǎn)品業(yè)績(jī)，尤其是在初創(chuàng)公司起步的早期階段。
一切以發(fā)展為目的
不管是哪種類型的公司，公司最早運(yùn)轉(zhuǎn)的5個(gè)人之中必定有一位是負(fù)責(zé)產(chǎn)品營(yíng)銷的。當(dāng)然，如果只有一位營(yíng)銷人員，那么他還必須具備所需的各種技能，才能全面監(jiān)控產(chǎn)品營(yíng)銷的各種渠道。此外，營(yíng)銷人員還應(yīng)該時(shí)刻以消費(fèi)者為中心，專注于解決消費(fèi)者的各種需求。
總而言之，營(yíng)銷人員要負(fù)責(zé)的就是：通過(guò)正確的途徑，把正確的產(chǎn)品價(jià)值傳遞給恰當(dāng)?shù)目蛻羧骸６徽摖I(yíng)銷人員處于哪一領(lǐng)域，都應(yīng)該具備相應(yīng)專業(yè)技能，以客戶為中心，專注過(guò)程，關(guān)注數(shù)據(jù)，并要具備多種能力。
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