品牌之道：不要策劃要文化
如果說(shuō)，好品牌都不是策劃出來(lái)的，這話可能有點(diǎn)太絕對(duì)。但是說(shuō)，絕大多數(shù)策劃出來(lái)的品牌，都不是什么好品牌，這個(gè)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。總結(jié)中國(guó)幾十年來(lái)先后倒下的很多品牌，以及分析至今公認(rèn)的一些好品牌，基本上都印證了這個(gè)事實(shí)。這對(duì)從事品牌策劃行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，真是一個(gè)殘酷打擊，讓人很受傷，很沮喪。
品牌策劃只是一個(gè)工具，一套方法。怎么使用，用的結(jié)果如何，取決于使用的人，以及為誰(shuí)服務(wù)。工具是死的，人是活的，是有思想有情感的。每一個(gè)策劃出來(lái)的品牌，都帶有策劃人和企業(yè)的思想情感在內(nèi)。用過(guò)去的話說(shuō)，就是品牌也是有階級(jí)性的。用現(xiàn)在的話說(shuō)，就是取決于企業(yè)文化。從來(lái)沒(méi)有哪一個(gè)品牌，是純粹技術(shù)的，無(wú)階級(jí)的，不帶企業(yè)文化色彩的。品牌本身有品牌文化，可能與企業(yè)文化有所區(qū)別。但是賦予品牌什么樣的'品牌文化，則還是取決于企業(yè)文化。品牌策劃只是相當(dāng)于一個(gè)催產(chǎn)婆，生孩子的還是懷孕的母親自己。
自從品牌策劃在中國(guó)盛行之后，各式各樣的品牌被催生出來(lái)，就像現(xiàn)在很多速生雞，速生蛋一樣，個(gè)個(gè)被注射了激素和抗生素。很少有企業(yè)愿意踏踏實(shí)實(shí)做企業(yè)，建文化，絕大多數(shù)都被刺激變得很瘋狂。很多企業(yè)老板，把企業(yè)成功的希望，完全寄托在品牌策劃大師身上，希望一舉成名一夜暴富。不僅對(duì)品牌策劃的心態(tài)如此，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)文化等的心態(tài)也同樣如此。心態(tài)不正，致使懷孕的胎兒也不正，最后就難免生下早胎畸胎怪胎死胎。很多沒(méi)有經(jīng)過(guò)正常的十月懷胎過(guò)程，就被品牌策劃大師催產(chǎn)出來(lái)了。這就是為什么當(dāng)代中國(guó)，會(huì)有那么多的短命品牌(參見(jiàn)《國(guó)內(nèi)市場(chǎng)注定短命的十類品牌》)。
每一個(gè)孩子在母體內(nèi)時(shí)，需要母體的氣血供養(yǎng)。離開(kāi)母體分娩之后，還需要乳汁喂養(yǎng)。長(zhǎng)大后，更需要良好的家教培養(yǎng)。一個(gè)好品牌也是這樣，自始自終離不開(kāi)企業(yè)文化的滋養(yǎng)支撐。沒(méi)有良好的企業(yè)文化，是不可能產(chǎn)生好品牌的。這是一個(gè)顯而易見(jiàn)的道理。然而很可惜很遺憾，絕大多數(shù)企業(yè)和品牌策劃人，都有意無(wú)意忽略了這個(gè)基本道理。本人翻閱了所能看到的品牌相關(guān)文章，很少有提到這一點(diǎn)的。大多注意力都在品牌策劃技巧之上，很少有人深刻論及真正的品牌之道是什么。
什么是真正的品牌之道?真正的品牌之道，就在企業(yè)文化當(dāng)中。企業(yè)文化所包含的理念，價(jià)值觀，愿景，使命，精神，情感等等，就是品牌真正的靈魂。品牌不一定需要策劃，不一定需要技巧，也不一定需要塑造，但一定需要企業(yè)懷有一顆真誠(chéng)的內(nèi)心，懷有一個(gè)良好健康的心態(tài)，懷有正確的理念和價(jià)值觀。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌之道，就是企業(yè)文化。
企業(yè)文化就是企業(yè)最響亮的品牌。最好的品牌塑造，就是老老實(shí)實(shí)做企業(yè)，建文化。做企業(yè)就是要搞好企業(yè)各項(xiàng)管理，確保產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)品牌載體。建文化就是要賦予品牌內(nèi)在靈魂和品牌價(jià)值。品牌策劃可以幫助品牌更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，但不能代替前面兩個(gè)過(guò)程。每一個(gè)品牌都是由產(chǎn)品、企業(yè)和市場(chǎng)三方面共同構(gòu)成的。沒(méi)有企業(yè)自身的努力，單靠品牌策劃無(wú)異于緣木求魚(yú)，水中撈月(參見(jiàn)《企業(yè)文化就是你最響亮的品牌》)。
當(dāng)代中國(guó)催產(chǎn)婆很多，好孕婦卻很少。催產(chǎn)婆忙著催生掙錢，許多孕婦則急切地盼望早生貴子，不惜采取破腹產(chǎn)用激素。每一個(gè)孕婦旁邊，更有急著抱孫子的企業(yè)股東，上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，主管部門，老板員工等等。這種急切地心態(tài)和環(huán)境，也是中國(guó)短命品牌的一個(gè)重要原因。整個(gè)社會(huì)都處于一種瘋癲癡狂的亢奮狀態(tài)，沒(méi)有人耐心去關(guān)心呵護(hù)孕婦的身心健康。這是多么真切的中國(guó)社會(huì)生態(tài)寫(xiě)照!
市場(chǎng)流行著形形色色的各種“品牌之道”，其實(shí)還都是“品牌之術(shù)”的翻版，也就是催產(chǎn)術(shù)接生法。離開(kāi)企業(yè)文化談品牌之道，就是無(wú)源之水無(wú)本之木。真正的品牌之道，就是無(wú)招勝有招的本色之道。中國(guó)品牌界和企業(yè)界，都應(yīng)該回歸本源返樸歸真，從品牌之本求索品牌之道。而首先要做的，就是端正心態(tài)，調(diào)整心情，修真心術(shù)。心正才有真正的企業(yè)文化，心正才有真正的優(yōu)秀品牌。
中國(guó)品牌要走向國(guó)際，更需要借助品牌之道，而非品牌之術(shù)。國(guó)際市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，更加重視品牌之后的生產(chǎn)者。生產(chǎn)者不僅包括企業(yè)，也包括企業(yè)所在的社會(huì)環(huán)境和國(guó)家背景。一個(gè)好的企業(yè)文化，離不開(kāi)社會(huì)文化和國(guó)家文化，一個(gè)好的國(guó)際品牌，離不開(kāi)整個(gè)社會(huì)和國(guó)家層面的文化支撐。企業(yè)文化也是社會(huì)和國(guó)家文化的集中體現(xiàn)，是社會(huì)和國(guó)家文化在品牌身上的代表。因此，企業(yè)文化代表了優(yōu)秀而先進(jìn)的社會(huì)和國(guó)家文化，品牌價(jià)值和地位就很高;企業(yè)文化代表了低劣而落后的社會(huì)和國(guó)家文化，品牌價(jià)值和地位就很低。一個(gè)迎合國(guó)內(nèi)低俗市場(chǎng)的品牌，是很難適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)需求的，因?yàn)檫@個(gè)品牌身上，體現(xiàn)代表了低級(jí)趣味的文化。所以，要打造國(guó)際品牌，不提升企業(yè)文化是不行的。企業(yè)文化是品牌塑造中關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，決定性的樞紐。尤其是國(guó)際品牌的塑造。國(guó)際品牌的靈魂不單純是品牌文化，更是企業(yè)文化，代表了社會(huì)文化和國(guó)家文化中的精華。
品牌是文化，更是文化的修煉。縱觀世界百年品牌，品牌在于積累和修煉。品牌就是信任，品牌就是責(zé)任，品牌就是良心，品牌源于道德，有品才有牌。品高則牌高，品低則牌低。品牌可以策劃，文化卻不能策劃出來(lái)，只能發(fā)自內(nèi)心真誠(chéng)，出于自覺(jué)行動(dòng)。因此，品牌之道，就是不要策劃要文化，做文化就是做品牌，做品牌之前先要做文化。品牌競(jìng)爭(zhēng)就是文化的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)。品牌強(qiáng)勢(shì)也是文化的強(qiáng)勢(shì)，特別是企業(yè)文化的強(qiáng)勢(shì)。真正的好品牌，不是策劃出來(lái)的，而是修煉出來(lái)的。修煉什么?就是修煉企業(yè)文化。
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