新東方的“4C”營銷戰(zhàn)略
一、新東方在4C理論下的營銷戰(zhàn)術(shù)。
新東方教育科技集團(tuán)自1993年成立來,逐步發(fā)展成為以外語培訓(xùn)和基礎(chǔ)教育為核心,擁有短期培訓(xùn)系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國咨詢系統(tǒng)、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個發(fā)展平臺的教育機(jī)構(gòu)。(摘自百度百科“新東方教育科技集團(tuán)”)消費(fèi)者是營銷中永恒的主題,是市場營銷基本要素之首,因此企業(yè)首先要面對的是市場需求。最初的新東方以短期英語培訓(xùn)為主,而英語正是我國初高等教育的重點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程逐步加快,我國的英語輔導(dǎo)正是在這種大背景下得以流行并逐步發(fā)展。首先,速成教育滿足了人們追求效率的心理;第二,短期高強(qiáng)度的培訓(xùn)可以確保學(xué)員的數(shù)量;第三,勵志式的講課理念降低了學(xué)科本身的專業(yè)性。“從絕望中尋找希望,人生終將輝煌”的校訓(xùn)使得新東方的課程中包含了大量激勵因素,通過改變學(xué)員態(tài)度改變學(xué)生學(xué)習(xí)習(xí)慣。這點(diǎn)獨(dú)具特色,擺脫了傳統(tǒng)教學(xué)的束縛,“授之以漁,不如授之以魚”。新東方把握住了消費(fèi)者的心理,贏在起跑線上。
從成本上講,新東方成功的注重了消費(fèi)者的時間成本,將學(xué)員時間成本降至最低,也為在職學(xué)生開辟了一定的空間。在營銷過程中,他們注重的是完整的學(xué)習(xí)方案。針對英語學(xué)習(xí),針對消費(fèi)者的不同年齡,不同考試,不同目的,他們開設(shè)了不同的項(xiàng)目,而每個項(xiàng)目都是循環(huán)漸進(jìn)的,而消費(fèi)者可以采納他們的建議,也可以進(jìn)行自主選擇。
大量學(xué)院同樣師資意味著豐厚的利潤,在一定程度上降低了學(xué)員所負(fù)擔(dān)的成本。
在便利性上看,新東方在全國主要城市開設(shè)多個校區(qū),其選址和布局使得新東方具有易接近性。短期集中培訓(xùn)意味著學(xué)員餐飲成為企業(yè)經(jīng)營的一部分,針對沒有新東方的城市,他們設(shè)有短期寄宿制學(xué)校,為消費(fèi)者提供便利。
最后,新東方在溝通方面,主要運(yùn)用宣傳頁和網(wǎng)絡(luò),在宣傳講座方面也有獨(dú)到之處。
二、新東方的營銷創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略。
目前教育市場蓬勃發(fā)展,成為當(dāng)之無愧的朝陽產(chǎn)業(yè)。正確的營銷策略,完善多樣的營銷模式可打開廣闊的教育市場,使企業(yè)在眾多教育機(jī)構(gòu)中脫穎而出,取得更多的市場份額,最終牢固市場地位。以市場為導(dǎo)向,可以根據(jù)市場需求,不斷創(chuàng)造出新服務(wù)項(xiàng)目的能力。新東方成立之初,針對出國考試培訓(xùn)項(xiàng)目,看重的是市場的潛在需求,長遠(yuǎn)的目光為新東方站穩(wěn)中國市場打下良好的基礎(chǔ)。隨后新東方向各種教育領(lǐng)域進(jìn)行了拓展以市場為導(dǎo)向的創(chuàng)新,進(jìn)行有效的市場間隔,是新東方有別于其他競爭者的優(yōu)勢。例如,新東方的國外考試部根據(jù)國別進(jìn)行劃分,針對不同出國需求,他們形成了從留學(xué)咨詢,到考試培訓(xùn),到留學(xué)申請的,到代理簽證等的一系列的服務(wù),對整個出國留學(xué)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了拓展針對國內(nèi)市場,從大學(xué)四六級,到職稱英語,到高教自考培訓(xùn)等。新東方滿足了消費(fèi)者的個別需求,戰(zhàn)勝了一般化的教學(xué)項(xiàng)目。
新東方采用了多元化的營銷戰(zhàn)術(shù),首先,校園營銷尤為突出。在大學(xué)校園里,新東方的宣傳隨處可見。針對不同需求大學(xué)生,他們提供了完善的培養(yǎng)模式。例如,在國內(nèi)謀求發(fā)展的學(xué)生注重全國大學(xué)英語四六級考試,意欲走出國門的學(xué)生關(guān)注國外各種考試。他們以市場為導(dǎo)向,覆蓋了消費(fèi)者的所有需求。當(dāng)一種服務(wù)需求下降時,意味著滿足另一個區(qū)隔市場的服務(wù)將得到更多關(guān)注。在杠桿的作用下,企業(yè)得以進(jìn)入了一個良性循環(huán)。
第二,新東方的網(wǎng)絡(luò)營銷。學(xué)校的門戶網(wǎng)站結(jié)構(gòu)劃分清晰,內(nèi)容精致,布局合理。調(diào)查表明,企業(yè)81%的收入來自培訓(xùn)課程。該網(wǎng)站注重的用戶的參與度,并設(shè)有網(wǎng)絡(luò)報名的超鏈接。新東方創(chuàng)建的論壇,為大學(xué)生提供了共同討論的平臺,通過教育資源吸引學(xué)員,通過老師與學(xué)員在論壇上互動,進(jìn)行無形的宣傳。其留學(xué)服務(wù)平臺成熟的推廣,通過網(wǎng)站上留學(xué)生活經(jīng)歷,吸引了消費(fèi)者眼球。通過網(wǎng)絡(luò),除去企業(yè)網(wǎng)站本身,新東方老師會通過博客進(jìn)行軟宣傳,推廣新東方品牌。
同時,新東方在現(xiàn)有學(xué)生關(guān)注的人人網(wǎng),QQ空間的等平臺上都有著較為人性化的'宣傳,許多學(xué)員或者以學(xué)員為角度的文章得到廣泛關(guān)注,形成了口碑營銷。利用社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳,等同于用消費(fèi)者來推廣自己的品牌,宣傳力度較其他方式高出很多,提高了消費(fèi)者的忠誠度。在虛擬通路方面,新東方開辟了在線教育服和遠(yuǎn)程教育市場,這是一次創(chuàng)新 在實(shí)體教育的經(jīng)驗(yàn)中,輔之技術(shù)支持,教育內(nèi)容的信息化,使得新東方的推廣得以加速。遠(yuǎn)程教育節(jié)約成本,方便了消費(fèi)者。
第三,新東方的書籍營銷策略。新東方的培訓(xùn)課程基本都含有配套教材,通過課堂,新東方的大愚叢書得以發(fā)展,新東方的企業(yè)文化得到了更多的宣傳。新東方精神從企業(yè)的一個刊物發(fā)展成為新東方圖書的主題。不單是教輔書籍,大愚系列叢書包含了勵志,留學(xué)經(jīng)歷等內(nèi)容,迎合了不同讀者需求,用學(xué)員自身經(jīng)歷,感動消費(fèi)者,吸引消費(fèi)者走進(jìn)這個企業(yè)的文化,增強(qiáng)了企業(yè)的品牌效應(yīng)。由網(wǎng)絡(luò)到書籍,紙質(zhì)媒體可以說是對新東方網(wǎng)絡(luò)營銷的一種鞏固。
在多元化的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)下,新東方逐步從教育機(jī)構(gòu)走向集圖書雜志音像出版、出國留學(xué)服務(wù)、職業(yè)教育、在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團(tuán)。
三、新東方的品牌形成過程及現(xiàn)有缺陷。
通過回顧新東方的發(fā)展歷程,可以看出市場需求是新東方發(fā)展的核一I1,。品牌的逐步形成依靠的是長遠(yuǎn)的市場眼光和多元化的營銷戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)多種戰(zhàn)術(shù)共同作用時,新東方獲得了良好的口碑,廣闊的市場和穩(wěn)定的地位。新東方對市場的細(xì)部劃分是品牌戰(zhàn)略形成的關(guān)鍵,通過市場細(xì)分而逐步發(fā)展的多樣化服務(wù)項(xiàng)目使得企業(yè)不僅可以整合資源,還可以創(chuàng)造資源。
在新東方的迅速擴(kuò)展過程中,可以看到師資力量的不均衡阻礙了企業(yè)的全面發(fā)展;繁復(fù)的課程設(shè)置使得有些課程的質(zhì)量與新東方整體的宣傳質(zhì)量不完全相符,對企業(yè)產(chǎn)生了負(fù)面影響。而在企業(yè)逐步壯大的過程中,企業(yè)在教育營銷上也應(yīng)承擔(dān)更多的社會責(zé)任。
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