微博營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣之新方式
微博如今已成為大眾最常用的交流平臺(tái)之一,根據(jù)新浪2月28日發(fā)布的2011年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示,其微博注冊(cè)用戶已突破了3億大關(guān)。同時(shí)在過(guò)去的一年內(nèi),新浪微博用戶總量,每日發(fā)博量,日活躍用戶指數(shù)等同上一年比較增長(zhǎng)約300%。在微博服務(wù)的成長(zhǎng)及鞏固階段,其微盈利性的特點(diǎn)不僅使廣大的個(gè)體用戶的娛樂(lè)型需求,社交型需求得到滿足,同時(shí)也為不同的組織、企業(yè)及商戶甚至個(gè)人提供或創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)思想、理念、產(chǎn)品甚至自我的高效低成本渠道。
這樣的例子隨處可見(jiàn),如一直處于輿論中心的方舟子先生及其“韓寒代筆門(mén)”、“昏教授”肖傳國(guó)、“蒙牛造骨牛奶蛋白”等一系列學(xué)術(shù)及食品科學(xué)打假事件,大多通過(guò)其個(gè)人認(rèn)證的博客或者微博發(fā)表觀點(diǎn),公布圖文證據(jù)及進(jìn)行激烈的網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn),這其中的孰是孰非,見(jiàn)仁見(jiàn)智。通過(guò)微博的信息流動(dòng)平臺(tái),先生不僅向公眾公示了自己的打假發(fā)現(xiàn),與各種勢(shì)力直面相迎,同時(shí)其也在成功的推銷(xiāo)自己的理念——致力于打擊偽科學(xué),偽學(xué)術(shù),及政治腐敗。方先生通過(guò)微博達(dá)到的輿論影響力及其如今廣為人知的“科技打假第一人”及“學(xué)術(shù)打假第一人”稱號(hào)卻也反映出了自我營(yíng)銷(xiāo)的成功性。而作為粉絲或間接被影響者的我們其實(shí)也在無(wú)形之中吸收了營(yíng)銷(xiāo)信息甚至成為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的一環(huán),無(wú)論我們對(duì)他或是他的看法表示同意,反對(duì)或進(jìn)行討論,都無(wú)疑將其形象及其思想映進(jìn)腦海,這既為“市場(chǎng)定位”營(yíng)銷(xiāo)策略,其學(xué)術(shù)中的標(biāo)準(zhǔn)定義為“企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置,針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的,給人印象鮮明的形象,并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客,從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?rdquo;方先生的微博窗口更多的是通過(guò)它來(lái)完成對(duì)其信念的踐行與傳遞,而在這個(gè)過(guò)程中自我的突出只是一個(gè)附加而又必然的意外。
當(dāng)然,以自我推銷(xiāo)為主要作用的微博形式也是廣泛存在的,其代表即為各個(gè)加v的明星個(gè)人微博。“微博女王”姚晨以其親切自然的微博內(nèi)容及勤勤懇懇的發(fā)博態(tài)度聞名于“博界”內(nèi)外,及其在影視業(yè)與時(shí)尚業(yè)上的努力與出色表現(xiàn)共同作用使其成為如今的當(dāng)紅一線女星。通過(guò)微博平臺(tái),明星們不僅能夠與自己的朋友們留言交流、快速獲取各種信息,更重要的是它是明星們?cè)诜泵Φ墓ぷ髦嗯c粉絲們進(jìn)行互動(dòng)的方式:明星們可以通過(guò)微博發(fā)表自己的心情及近況,通過(guò)搞笑親切的生活照或工作照讓粉絲了解自己的狀態(tài),偶爾突發(fā)性的回復(fù)粉絲留言制造意外驚喜。當(dāng)然對(duì),于草根階層來(lái)說(shuō),微博也能是推銷(xiāo)自我的有效方式,“微簡(jiǎn)歷”及招聘公司的人力資源師對(duì)微博招聘漸高的認(rèn)可度使得微博成為企業(yè)和求職者的窗口,求職者通過(guò)微信或微博條的方式展示自己的職場(chǎng)優(yōu)勢(shì),向企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)自己的才能。而另一些更具有傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的微博營(yíng)銷(xiāo),包括企業(yè)的認(rèn)證微博窗口模式和網(wǎng)絡(luò)商戶寄生發(fā)布商品信息模式。
從如今新浪今年3月推出并在不斷完善推廣的企業(yè)版新浪微博,以及現(xiàn)存的13萬(wàn)認(rèn)證企業(yè)賬戶中,可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)及商戶已逐漸認(rèn)識(shí)到微博的良好營(yíng)銷(xiāo)效果、準(zhǔn)確的潛在顧客發(fā)現(xiàn)、親切的用戶體驗(yàn)及迅速和廣泛的信息傳遞網(wǎng)絡(luò)。Vancl是最早進(jìn)入微博并進(jìn)行企業(yè)及品牌產(chǎn)品宣傳的企業(yè)之一。其如同大多數(shù)微博認(rèn)證企業(yè)一樣,擁有自己的粉絲群,由于粉絲的自主性及其選擇的自由,即粉絲群等同于有過(guò)服務(wù)和商品體驗(yàn)的客戶群或者關(guān)注企業(yè)及品牌有潛在消費(fèi)意向的客戶群,這使得營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的確定及針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略組合的確定在成本減低的同時(shí)提高精準(zhǔn)度。Vancl微博主頁(yè)中的宣傳貼士,產(chǎn)品活動(dòng)及消費(fèi)者互動(dòng)等各種形式的'顯性或隱性營(yíng)銷(xiāo)模式,通過(guò)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造和服務(wù)流程細(xì)節(jié)的溫馨闡述及對(duì)于每一個(gè)vancl客戶的疑問(wèn)的詳細(xì)解答及需求的全力滿足,其使得用戶在微博這個(gè)平臺(tái)上能夠與企業(yè)之間進(jìn)行無(wú)級(jí)差的溝通交流,感受到了關(guān)注及尊重,并在逐漸熟悉的過(guò)程中產(chǎn)生對(duì)vancl的品牌認(rèn)同甚至形成品牌忠誠(chéng)。另一方面,vancl邀請(qǐng)徐靜蕾、姚晨等明星就產(chǎn)品、品牌進(jìn)行微博在線互動(dòng),不僅增加營(yíng)銷(xiāo)的趣味性和擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)影響范圍,還通過(guò)明星形象的映射作用,進(jìn)一步提升企業(yè)形象和品牌知名度。Vancl的認(rèn)證微博營(yíng)銷(xiāo)模式是面向大眾消費(fèi)者的大中型企業(yè)普遍采取的網(wǎng)絡(luò)宣傳方法,其創(chuàng)意的收集、活動(dòng)的組織計(jì)劃、定時(shí)的微博發(fā)表及客戶的互動(dòng)等都需要相應(yīng)的人員在充分了解各種企業(yè)和市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,vancl自身豐富的電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)使其在這方面如魚(yú)得水。同時(shí)相比之下,傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)要求的資金和人員的大量耗費(fèi)及相應(yīng)的目標(biāo)效果達(dá)成度都難以與之相背。
雖然對(duì)于眾多的網(wǎng)絡(luò)商戶來(lái)說(shuō),認(rèn)證微博營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法負(fù)擔(dān)同時(shí)也缺乏必要性,但并不代表他們無(wú)法從微博這個(gè)絕佳營(yíng)銷(xiāo)分得一杯羹,其挖掘出符合自身特點(diǎn)的推銷(xiāo)渠道和鎖定目標(biāo)客戶的方法。鑒于其側(cè)重點(diǎn)并不在于品牌推廣形象塑造,而是落在簡(jiǎn)單擴(kuò)大銷(xiāo)售量獲取現(xiàn)期利潤(rùn)上。其往往通過(guò)與熱門(mén)微博主進(jìn)行協(xié)議,使熱門(mén)博主能夠在其眾多密集有趣的微博信息中插播一條“廣告”或者說(shuō)是“熱情推薦”,也許有一些是真正自己使用過(guò),在體驗(yàn)過(guò)其良好的效果或認(rèn)可其高水平的性價(jià)比后才推薦給粉絲的,但更多的是專(zhuān)業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)臺(tái),其密集發(fā)布的有趣或有價(jià)值信息的目的正是通過(guò)集聚粉絲群成為更高價(jià)的隱性廣告商。雖然用戶對(duì)于這種插廣告的方式會(huì)在一定程度上感覺(jué)不滿,但鑒于信息獲取的無(wú)償特點(diǎn),無(wú)形中增加了對(duì)其的容忍度。這正為無(wú)數(shù)個(gè)體網(wǎng)絡(luò)商戶找到了符合自身規(guī)模和特點(diǎn)的商品推銷(xiāo)模式,真正的低成本和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)路——有興趣的客戶通過(guò)廣告中的鏈接進(jìn)入網(wǎng)店,直接進(jìn)行近一步詳細(xì)了解及購(gòu)物消費(fèi),不用轉(zhuǎn)而再去實(shí)體店中挑選產(chǎn)品,使客戶從產(chǎn)品接觸到消費(fèi)實(shí)現(xiàn)渠道一體化,減少尋找的精力時(shí)間成本。
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